看完本文，你将对以下问题有所了解：

1. 什么是促销？

2. 促销的作用是什么？

3. 营销中心有哪些核心能力？?

4. 营销中心从0到1如何设计？

? ? 4.1?促销工具

? ? 4.2 促销叠加互斥规则

4.3 促销命中规则

4.4 实时价格计算

4.5 优惠分摊计算

本文除了详细的功能设计说明外，同时也会解释设计背后的思考，非常适合新接触电商营销或者想要体系化掌握电商营销中心的产品同学们，看完本文，相信大家能掌握与营销相关的大部分功能模块的设计思路。

全文15000+字，阅读时间大约需要1.5小时，建议收藏和使用电脑阅读。

前言

电商产品经理从0到1系列文章第一篇《一文读懂电商产品架构》整体介绍了电商的基本业务、系统流程以及产品架构，通过三张大图初步窥探了电商的基本面貌，了解了一个完整电商系统的核心组成，对电商有了概念层面的全局认知。

那么本文将带来《电商・营销中心》的具体设计思路和方案，深度解析一个大型电商平台的促销系统都有哪些核心模块以及促销系统是如何设计的。

（图片过大无法正常显示，请用电脑放大查看）

本文将从促销的业务、促销的场景开始，先探讨分析电商为什么需要促销，促销的作用是什么，然后再深入的、体系的介绍电商营销中心各个模块的设计逻辑。

01

促销业务概述

1. 什么是促销？

促销是指卖方通过对消费者提供短期激励，以诱使其购买某种特定商品的过程。

促销实质上是一种沟通活动，即营销者发出作为刺激消费的各种信息，包括营造出价格优惠、限时限量等氛围，把信息传递给一个或多个特定目标对象以影响其对商品的态度和行为。

2. 促销的作用是什么？

促销是运营工具，作用是帮助运营者完成其对用户的拉新、转化、促活、留存、传播的目的，完成对商品入市推广、销量提升、客单价提高、滞销库存清理的目的。

促销有别于常态化的销售，它有限时、限量、限消费群体以及优惠等特点。它是业务在运营过程中为了完成某种目标而使用的一种手段。

如业务冷启动阶段，平台通过促销来获取流量，新商品通过促销来快速打开市场。如激活阶段，通过促销来激活用户、提高客单价；如留存阶段，通过促销持续吸引用户购买使平台进入相对稳定的状态，或通过促销来清理尾货滞销库存；当业务进入稳定变现阶段后，通过有节奏的促销来稳定波动的流量和短期的GMV达成等目的。像京东、天猫这样非常成熟的平台也需要不断地通过促销来维持平台的活跃与转化。

稳定增长的流量和长期留存（电商中定义的留存≠登录）是衡量一块电商领域的业务是否健康的标准，而任何业务在达到健康的状态之前都会面临流量的短缺和留存的困难，即使业务进入相对健康的状态下，依旧会面临流量的波动或者留存的不可持续。因此促销就成了帮助业务进入稳定状态或持续处于稳定状态的有力工具。

3. 促销与营销的区别？

在专业概念上，营销有别于促销，营销是为了与消费者建立信任关系进而对企业自身、品牌以及产品进行长期的价值塑造的过程；而促销只是营销的一部分，主要是通过促销活动的方式向消费者提供短期激励促使消费者购买产品的过程；

但是在系统设计层面，营销在很多场合上都等于促销，营销中心只是一个系统命名，其实就是促销系统。当我们说促销或营销时更多的是在说促销活动（而市场部、企划部等专职营销的部门说营销时，就真的是营销了，比如地铁上投放企业广告之类的）。本文的目的主要也是介绍促销功能的设计方案而非科普专业术语，因此本文的营销和促销也都是表达同一个意思。

4. 促销形式与促销场景

电商的促销工具的种类非常多，不同的促销工具能做不同形式的促销活动，常见的有：特价促销、秒杀、满减、满赠、满折、优惠券等（具体分类见下面章节）。前面说过促销是帮助运营完成某种目的的工具，那是不是任意一种形式的促销工具都可以完成任意场景下的运营需求呢？其实不是，一种促销工具一定有它的作用边界。

那电商有哪些促销场景呢？我们可以分别从商品和用户的生命周期进行梳理并抽象：

上图就是从商品和用户的生命周期进行拆解梳理的结果，不论是针对商品还是用户，在不同阶段都有不同的促销场景：

生命周期	针对商品的促销场景	针对用户的促销场景
引入期	新品推广	用户拉新
成长期	销量提升	转化购买
成熟期	客单价提升	复购留存
衰退/流失期	清库存	流失召回

那针对特定的促销场景，什么样的促销形式最适合、效果可能最好呢？例如最常见的用户拉新场景中，是选择做满减活动还是发优惠券？

大部分电商平台中，拉新最常见的方式就是发新人券（新人大礼包，包含多张面额不同优惠券），因为对于消费者而言，一张不限品类的低门槛优惠券带来的占便宜心理是最直接的，而满减活动则有凑单的心理认知，凑单意味着门槛，因此从心理上就不如优惠券简单直接。所以为了使促销效果最理想，不同的促销场景也需要不同的促销形式，我们按照场景简单梳理如下：

上图是根据促销场景分析出的简单模型，目的是让大家对促销工具和运营之间的联系有一定的认知。从专业角度看，产品经理作为促销工具的设计者，需要知道不同的促销形式（策略）分别适合哪些促销场景，需要有相当程度的业务知识，避免在做产品设计时被需求方牵着鼻子走而成为一个简单的执行者。

02

营销中心概述

1. 营销中心的职责是什么？

营销中心是负责管理与营销活动有关的数据和能力的系统，其主要职责包括：

1. 负责创建和管理营销活动，包括平台活动和店铺活动

2. 负责对前台以及相关系统提供促销价格、促销信息、促销规则等促销能力

2. 营销中心有什么？

2.1 营销工具

大部分人最开始接触促销系统的时候，最先接触的可能是创建营销活动的后台，主要功能是创建营销活动，如创建单品直降、满减、满赠、秒杀、优惠券等活动，这部分功能我们称作营销工具，是营销中心最基础的部分。

2.2?规则中心

当我们上线了创建活动的功能以后，紧接着可能会面临一系列逻辑问题，比如：

Q1：某sku已经参加了一个直降活动，同时段下还能参加另一个直降活动吗？

Q2：某sku已经参加了一个直降活动，同时段下还能参加另一个满减活动吗？

Q3：某sku如果允许同时参加两个直降活动，那用户购买该sku时以哪个直降活动的价格购买？

Q4：某sku如果参加了8折的折扣活动，同时该sku针对学生用户打7.5折，此时一个带有学生标签的用户购买该商品时，到底是以8折价格购买还是以7.5折价格购买呢？如果该sku同时针对粉丝会员用户打7折、针对新人打6折呢？

Q5：如果一个sku允许同时参加秒杀活动、直降活动、满减活动，那用户购买该sku时，最终到手价到底是多少钱？

Q6：如果用户购买了5个不同的sku，而这5个不同的sku分别参加了3个不同的活动，而其中3个sku又用了一张现金券，那每个sku最终的实付金额又是多少呢？如果用户下单后申请其中2个sku退款，平台应该给用户退多少钱呢？

・・・・・・

以上列举的关键问题引出营销中心的一类核心功能，这些功能没有界面，只是一个个底层服务，这些服务打包在一起，称之为规则中心，是营销中心最为核心的部分。

这些功能决定了sku能否同时参与多个活动，决定sku参加了多个活动时应该命中哪个活动，决定参加了多个活动时如何计算sku的实付金额。

2.3?内容管理系统

当我们解决了活动创建、解决了逻辑问题后，运营说要把同一个满减活动下的sku放到一个活动页中，方便用户选购。那活动页从哪来呢？是让研发同学临时开发吗？这里引出另一个非常核心的系统――内容管理系统，它可以通过搭积木的方式实现在线搭建任意样式、功能的页面。

2.4?平台活动管理

如果你负责的是平台型的电商产品，而且平台体量比较大的话，那么发展到一定阶段后很可能会涉及到平台型活动，即由平台官方发起，商家自主报名的这类活动，如淘系的聚划算、天天特价，京东的秒杀、闪购等，这其中又会涉及到提报规则、竞价规则等一系列复杂的系统逻辑。

2.5 审核与风控

当做完基础系统后，有一个很重要的问题就是风险控制问题，需避免一个sku降价力度过大或恶意套现等问题造成资损风险，因此我们要需要有促销审核功能以及风控系统。

2.6?营销活动分析

当活动结束后，我们需要分析活动的效果如何，分析活动的投产比，因此需要有对应的数据分析的功能

2.7?对接上游系统

当我们成功创建了活动，解决了逻辑问题，实现了活动页面搭建功能，并且有相应的风控和数据分析功能以后，基本上就完成了营销中心80%的功能了，剩下需要解决问题还有从商品中心获取商品、从价格中心获取基础价格、从用户中心获得用户标签等，这些都是营销中心的上游系统。

最后我们将这些系统或功能按照依赖关系进行组织一下，就能得到营销中心的系统架构图：

（图片过大无法正常显示，请用电脑放大查看）

营销中心各核心模块能力总结如下：

1. 营销工具：用于创建营销活动、管理营销活动

2. 规则中心：用于控制活动的叠加互斥、命中，提供促销价格计算，提供优惠计算规则等能力

3. 内容管理系统：用于在线搭建促销页面、频道页、公告，装修店铺等

4. 平台活动关系：用户创建、审核和管理平台类活动，平台类活动由提报系统管理

5. 促销审核与风控：用于控制、预警和管理活动风险

6. 营销分析：用于分析营销活动、活动的效果

7. 前台促销能力：提供促销价、促销标签、促销信息展示的能力

当我们知道营销中心有哪些核心模块以后，下面，我们就营销中心的几个核心模块的通用设计方案分别展开说明，详细的介绍每个模块应该如何设计。

03

营销工具设计（基础篇）

~~~如果对营销工具比较熟悉，本章节可跳过。~~~

1. 营销工具（活动）的分类

在促销业务概述中，我们了解到促销活动的本质是优惠，而优惠的形式有很多种，有的促销活动是在商品原价基础上直接降价，有的促销活动需要满足一定的门槛后再进行减免，不同的的促销形式满足的促销场景不同，带来的效果也不同。

不仅在业务层面有促销形式上的区别，在系统设计上也需要区分促销类型，在介绍营销工具的设计方案之前，我们有必要详细了解一下营销工具（促销活动）的分类，对于前端，不同类型的活动有不同的设计侧重，对于后端，规则中心有很多逻辑都与分类有关。

首先我们将营销工具分成两大类，一类是基础工具，一类是衍生类工具，我们主要是针对基础类工具进行分类，根据促销优惠形式的不同，我们将基础类工具分成如下几类：

1. 单品类：指在商品原价基础上进行直接降价，如：一口价、直降、折扣、秒杀等

2. 总价类：指在小计金额基础上进行减免，当一个或多个商品的小计金额满足优惠条件后，对小计金额进行减免，如满减、满折、满赠、加价购、套装等

3. 抵扣类：指在订单应付金额基础上进行抵扣，如优惠券、余额、红包、积分等

4. 满返类：指在订单实付金额基础上或基于策略进行返还优惠，如满返积分、满返优惠券等

其中秒杀活动虽然属于单品类活动，但是由于秒杀活动的特殊用户心智，在各大电商平台都处于首页焦点图位置，具有极强的引流效果，因此秒杀活动一般被设计成提报类活动，无法由商家自行创建，属于提报系统的职责。类似的还有淘系的淘抢购、天天特价、聚划算等。

而衍生类工具，如分享有礼、收藏有礼等只是基于基础工具衍生出来的玩法，比如分享有礼一般都是基于优惠券体系的一种裂变营销玩法，即A分享给B，AB都获得优惠券，本质上还是优惠券的一种发放方式，不影响前台设计和规则中心。

促销活动分类对于前台设计以及规则中心的影响请见后面章节。

2.营销工具的设计

营销工具的产品设计大同小异，可抽象成3个关键要素：

1. 基本信息：活动名称、活动时间、活动地区、准入用户・・・

2. 活动商品 ：商品池、活动限购、活动限售

3. 优惠规则：如满减活动的阶梯满减、重复满减

这3个关键要素也恰好体现在创建活动的3个步骤中，下面分别以单品类和总价类活动各举一个示例来介绍一下：

2.1 单品直降活动

① 步骤一：设置基本信息

单品促销活动一般有多种优惠方式，常见的有一口价、直降、折扣：

• 一口价指直接设置优惠后的促销价

• 直降指基于平台原价设置直降力度，促销价=平台价-优惠力度

• 折扣指基于平台原价设置折扣力度，促销价=平台价*折扣力度

在后台设计上，可以设计成在一个直降工具中，创建活动时可以选择三种不同优惠方式，也可以设计成三种独立的工具，每一种工具就是一种优惠方式。

推广平台指投放的渠道（即架构图中的渠道和终端），在大型电商平台中，由于其业余形态非常多元，因此会有很多不同的销售渠道，如京东除了主站外（京东APP+PC），还有极速版、1号店、微信端等；淘宝有手机淘宝、天猫、淘宝特价版等；不同的渠道有不同的消费群体，因此针对不同渠道有做不同形式或者不同力度活动的需求，甚至有时候在战略上有推广特定渠道的需求（如阿里在2011年提出all in无线战略时，很长一段时间内都采用了APP端价格低于PC端的策略），所以在营销工具中应支持活动定向渠道投放。

活动地区指控制特定地区的用户参与活动，一般采用行政地区，如果需要限制特殊地区用户参与（比如疫情区域用户），则可以结合电子围栏功能给圈定地区下的用户打标即可。

活动用户即准入用户，指允许参与活动的用户，此功能需要调用用户管理中的用户标签功能，如只允许“学生用户”享受活动，则在用户中心给属于学生的用户打上【学生标签】，然后在活动用户设置中选择【学生标签】即可。注意这里一般采用的白名单方式，即被添加了准入的用户可以参与活动。也可以设计黑名单逻辑，即被添加了黑名单的用户不可参与活动，若同时存在黑白名单，则需要定义黑白名单的优先级，具体设计方案根据自己的平台特性和业务需求判断即可。

限购用于控制单个用户的购买数量，设计上分最少购买量和最多购买量。限制最少购买量的目的是销售的更多（如针对滞销品清库存的场景）；设置最多购买量的目的则一般是推广目的，为了获取更多流量需要让受众用户尽可能多，避免被同一个用户全部抢光；限购的力度也有多种，如按单笔订单限购（单个用户一笔订单限购xx件）、按活动限购（单个用户一场活动限购xx件），针对单个用户的口径也有不同的定义，如按照用户ID限购、按IP限购等。

活动库存即限售，限售的场景是避免亏本过多。当我们推广新品时或者用爆品引流时，一般会采用降价的方式，由于商品并不是直销库存，为了避免亏本过多，只能拿一部分库存出来做活动，则此时可以设置限售数量，抢完即止，售空后的设计逻辑一般有售空停止销售和售空恢复原价销售。

注：在设置限购限售量时，可以设计成在设置基本信息时填写，设置成功后批量应用到该活动下的所有商品中，也可以设计成在设置商品优惠规则时填写，同一个活动中不同的商品可以设置不同的限购限售数量。

活动宣传语一般是展示到商品详情页的标题下方

淘营销报名后审核时间 淘内免费日常营销活动入口

淘营销活动是近年来商家参与度较高的营销之一，因为活动能够带给商家很多人气，所以，参加这也络绎不绝，不过小白们在初期经常会遇到一个问题，那就是报名后在哪参加?话不多说，接下来就跟大家揭秘。

　　参加的途径有几种?

　　其实淘宝c店，店主在活动开启报名后，可以通过几个几种方式去参与：

　　途径1.进入淘营销首页-我要参加活动-选择活动，立即报名。

　　途径2.进入卖家后台-在营销模块-打开活动报名。

　　所以，还不清楚的卖家建议选择这两个途径的一个去参加，当然这里面的活动也不全都可以参加，有些活动是有要求和限制条件的，因此，能不能参加全然看商家的等级和是否有违规的情况发生，如果遇上扣分严重，那你很多的活动都是不能参与的。

　　另外，淘营销的报名也分为两类，一种是自己去报名，还有一种是被动式参与，就是平台主动发起邀请，然后你根据链接去参与报名。对于这两类的活动，平台也是有自己的评估标准，它会根据店铺的综合评分来判断是否要邀约商家。

　　通常，能够接到系统邀约的商家都是比较优质的商家，所以，大家如果想要得到平台的认可，建议多从基础的运营入手，把店铺的各项指标都做起来这样才有机会出现在邀约名单里，因为被系统邀请的通过几率，比自己的报名参加的通过的概率高。

　　也代表你的产品和店铺确实是得到了大众的认可，当然自己报名的商家也不差，只是没有达到平台这变的审核标准，也就说明有很大的进步空间，建议大家多向本类排前的商家学习，尽量去模仿对方做的好的地方，可以借鉴的，就能够较快的得到提升。

　　所以，但凡你留心就会发现其实很多你没能参与的活动，在你的行业里却有很多优质排前的商家能参与，很大可能是对方得到了邀约，因此，提升自身的实力才能立足在整个行业当中，这个是没有错的。

　　淘营销活动报名后可以通过两种途径去参加，一个是淘营销直接报名，还有一种是通过后台的营销板块里直接报名活动，这两种都可以选，当然有时候活动上新会在后台系统里有提示，建议各位多留意这当中的消息。

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