互联网巨头的登录要求引发用户疑惑,商业利益与用户体验如何平衡?
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不知道大家有没有注意到了京东网页版的一个变化:在未登录状态下搜索商品或查看价格时,会被迫跳转到一个验证页面,必须登录账号后才能继续操作。类似的情况也出现在淘宝等电商平台上,让用户不禁质疑:京东究竟打的是什么主意?
这种设计显然为用户带来了不便,几乎可以说是强制要求用户使用自家的cookie来保证自动登录。但与此同时,移动端的WAP页面却可以在未登录状态下正常浏览和搜索商品。这让许多用户感到困惑。
实际上,不仅仅是京东,其他一些知名平台如知乎、豆瓣以及百度贴吧等,也都有类似的设计。这些平台对未登录用户进行内容阉割,只提供部分信息,甚至在手机浏览器上会弹出“打开App、阅读全文”的提示。这些产品经理似乎达成了一致,致力于促使用户登录。而背后的驱动力当然是商业利益。
一开始,选择阉割非登录用户的体验是出于成本考虑。互联网上存在大量网络爬虫和机器人,它们不会点击广告,也对内容贡献微乎其微。为了限制机器人用户的访问,阉割访客体验成为一种解决办法,再辅以验证码系统进行用户验证,最终实现对机器人和真实用户的分别待遇。
当然,降低访客体验的目的是让他们成为注册用户。在消费互联网的商业模式中,用户数量、使用时长与互联网公司的估值紧密相关。所以互联网企业有足够的动力吸引用户注册并持续使用其产品。
进入大数据时代后,互联网企业进一步加强了区分用户和访客的动力。通过云计算,非结构化和半结构化数据变得更易于获取和利用。用户数据的价值被充分挖掘后,互联网公司与普通用户之间的信息差异也就形成了。
用户在互联网上的行为轨迹以数据形式保存下来,互联网公司通过分析用户行为来了解他们的偏好并形成用户画像,甚至直接定位到个人。用户画像由基本属性、消费购物和社交圈等三个维度构成。它不仅成为实现精准广告投放的关键,还是优化产品和个性化推荐的基础。
要实现这种“神奇”的用户画像,需要用户的帮助。如果用户退化为访客,互联网企业将一无所知。如果所有用户都做同样的事,互联网公司的用户画像系统将无法更新迭代。互联网公司需要用户登录以了解他们的喜好、行为和偏好。
搜索行为是用户主观能动性的体现,在电商网站上搜索相关商品关键词的访客很可能对该商品感兴趣,这对电商平台来说非常重要。电商平台通过限制访客的使用体验,从而降低其满意度,逼迫用户登录账号,以获取关键的用户行为数据。
如果说签到送积分是通过正向激励来吸引用户登录,那么京东和淘宝等在线平台现在只有登录后才能获得完整体验,则是通过负向激励迫使用户登录。随着数据成为互联网企业市场竞争力的基础,它们不惜采取各种奇怪的操作来收集用户数据。
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