一、中国家庭结构变迁下的核心人群趋势

中国第七次人口普查显示，在过往十年间，中国家庭每户减少了0.48人。中国家庭小型化趋势明显，一人户占比提升。与此同时，国家开放二胎及三胎生育政策，并出台配套政策，进一步支持强意愿生育家庭。而有孩家庭更倾向优生优育，在健康成长的前提下，当下父母人群对孩子的教育非常重视，也会带孩子去领略大千世界的美好，以此增长见识。

因此，基于中国家庭结构变化，结合消费中坚力量人群的人生阶段发展，形成了未来消费的四组核心家庭人群，分别为：独立新青年、二人队友组、新手父母、家有儿女。

凯度根据对家庭消费者的分析，总结提炼出中国核心家庭人群的特点及差异，探索线上超市场景消费的未来趋势。以新手父母为例，这类人群平均年龄在31岁左右，家庭平均月收入在两万五千元左右，他们喜欢逛街逛超市，对生活环境要求较高，同时也会为孩子的教育考虑储蓄。

二、中国家庭需求和消费场景的进阶指南

《天猫超市消费新趋势白皮书》发现了中国家庭人口结构和生活理念与方式的变化，在此基础上，凯度针对家庭消费人群进一步展开研究，梳理了符合中国家庭消费者打造美好生活的四阶需求。

健康（HEALTH）：健康构筑生活的坚实基础

三年疫情让消费者普遍提高了对健康的重视度和专业度，强烈地认同环境消杀、保持卫生、饮食健康和认真锻炼是打造美好生活的坚实基础。

安全（SAFETY）：安全护航生活的顺畅运转

在健康基础之上，消费者也对安全有了更泛化和深层的需求：不仅是选购安全卫生有保障的商品，也会通过储备物品、精打细算等消费方式获得安全感。

连接（CONNECTION）：情感连接温暖生活

疫情期间的隔离和封控让消费者更深刻地意识到与家人朋友、邻里社会以及自然户外“在一起”的重要性；因而消费者愿意在建立和维护这些情感连接上有更多的消费投入。

自我（SELF）：提升生活体验和自我疗愈

“爱自己”是消费者愈发突出的价值理念：无论是否进入婚姻关系或成为父母，大家没有把自己放低，而是愿意提升生活体验，满足个人诉求，并获得心灵的治愈。

同时，报告以满足“四阶需求”各个层次的价值近似为原则，基于消费者的购买特点，归纳了二十个细分消费场景并挖掘未来的消费趋势。以“二人队友组”为例，这类消费人群相互鼓励为未来努力奋斗，既享受当下的浪漫氛围又渴望携手探索世界。

三、九大日常消费品类的购买决策影响因素洞察

在差异化的消费场景下，各式各样的品类满足了家庭消费者不同的需求。九大家庭核心消费品类包含：液态奶、包装饮料、休闲零食、米面粮油、婴童奶粉、宠物品类、家清及个护品类和生活用纸。

消费者选购液态奶时，短视频等内容平台和电商平台内产品详情页的信息发挥了重要作用。消费者会参考用户体验分享，而观看电商平台内的直播能够帮助缩短决策时间并且获得优惠。

消费者在各种广告营销中种草休闲零食，购买相对冲动。他们在内容平台上侧重达人测评分享，而在电商平台内则是基于汇总的产品信息和成分介绍等进一步压缩下单决策时间。

消费者选购婴童奶粉会通过电商平台内的产品详情页介绍及亲朋推荐来做对比和决策。若品牌能做到让宝爸宝妈们够搜索到产品丰富且详细的介绍和权威背书，则能有效促成他们线上店以及线下母婴店的购买决策。

与此同时，消费者期望线上超市平台能满足更多和更高的购物体验诉求，他们希望平台能“品质优越，物有所值”，传递“清晰且优质的信息和营销内容”，保障“高时效有保障的物流配送服务”，提供“专属会员制和全程贴心服务”。

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