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直播电商平台未来趋势如何 直播电商9大主流直播模式


(报告出品方/分析师:浙商证券 马莉)

受直播电商出圈高速增长影响,带动FY2023整体高增。东方甄选FY2023实现营业收入45.1亿元(同比+651%),其中直播电商业务实现收入38.8亿元(同比+15689%),教育业务中大学教育板块和机构业务板块分别实现5.9亿元和0.4亿元,分别同比+14.2%和-34.7%;FY2023归母净利润实现9.7亿元,若剔除股权激励(约1亿元)等费用,东方甄选的non-GAAP净利润实现10.9亿元(同比+890%),对应利润率为24%。

直播电商全年GMV突破100亿。根据公司公告,东方甄选FY2023直播电商业务实现GMV高达100亿元(上下半年分别为48/52亿);FY2023抖音上已付订单数136.3百万单,客单价约为73元。根据灰豚数据,东方甄选包含退货的GMV约为111亿,倒推出退货率约为10%,表现优于同行(行业平均为30%-50%)。

其中,自营品收入突破26亿元,我们倒推出东方甄选的代销产品佣金率约为17%-18%。(注:佣金率=(直播电商收入-自营品收入)/代销GMV)。

自营占比提升影响综合毛利率,未来自营毛利率仍有提升空间。FY2023直播电商业务综合毛利率为38.2%,其中FY2023H1和H2分别为42.5%和34.7%,综合毛利率变动主要是受自营品收入占比提升的影响。

东方甄选FY2023自营品收入突破26亿元,其中FY2023H1和H2分别实现10亿元和16亿元,在直播电商收入中的占比分别为57%和76%。代销业务偏轻资产运营,毛利率高于自营业务,自营占比提升影响直播电商业务的综合毛利率。对于自营品的毛利率,目前已经接连打造烤肠(销售1亿+根)等大单品,伴随规模效应未来会有一定提升。

直播电商团队扩充,依然保持较强的盈利能力。东方甄选【【淘密令】】-GAAP净利润/直播电商GMV约为10.9%,上下半年利润率分别为12.5%/9.4%,我们认为,一方面受直播电商团队快速扩充带来的成本增加影响(FY2023直播电商团队已经达1103人);另一方面也受到汇兑影响,上下半年汇兑分别为9662万/-1794万,若扣除汇兑影响,上下半年GMV层面分别为10.5%/9.7%,盈利能力依然较强。

2.1 抖音直播:矩阵号持续裂变,美丽生活成为第二成长曲线

东方甄选主账号受行业淡季和分流影响,阶段性承压。根据灰豚数据,东方甄选主账号【【微信】】约76.9亿元。受行业销售淡季和发展APP/矩阵号分流影响,东方甄选主账号GMV近期承压。GMV驱动因素拆分来看,日均场观趋于筑底,UV值稳中有升。

展望FY2024,东方甄选主账号仍可以在内容侧和产品侧持续创新,保障抖音直播的基本盘。内容侧开展地方专场好物推荐、溯源直播活动,打造一定内容差异化;产品侧不断完善运营和优化货盘,进而提升销售转化率。

美丽生活账号表现亮眼,已成为抖音渠道第二成长曲线。根据灰豚数据,东方甄选美丽生活账号【【微信】】约16.3亿元。23年以来,美丽生活1-7月日均GMV分别为459万/534万/556万/604万/855万/749万/788万,呈现快速增长趋势。

美丽生活销售品类覆盖美妆、家电3C、生活用品、服装等,市场空间广阔,未来增长驱动主要来自于:①美妆等偏标品,对消费者吸引力主要来自于价格&品牌,美丽生活目前处于“规模扩大―议价权提升―产品优惠和丰富度提升―带动销售”正向循环,向上发展势能强劲;②东方甄选主账号粉丝3000+万,美丽生活可以借助主号的宣传进行引流,粉丝群体复用,充分挖掘消费潜力。

打造多品类直播矩阵,带动抖音直播整体GMV增长。根据灰豚数据,东方甄选自营产品号、图书号、将进酒和看世界【【微信】】分别为2.5亿元、2.9亿元、1.8亿元和4.2亿元。其中,看世界账号成为下一个重点发力方向,与各地风景名胜结合,内容创新吸引流量,同时售卖文旅和当地特色农产品,将优质内容与产品销售进行有效结合。随着主播团队+供应链的不断完善,矩阵号仍有拓展空间。

2.2 自营品:坚持自营品战略,货架占比提升

持续发力自有品牌产品,复购驱动货架占比提升。伴随自营品SKU持续扩充(FY2023推出120款),叠加打造出烤肠、大虾等爆款产品,FY2023自营品收入突破26亿元。截止于23年5月底,东方甄选自营品及直播团队达到1103人,其中供应链和产品团队达到346人;与此同时,东方甄选也搭建了自营产品的研发平台―营养研究院,团队人才的扩充有效保障了自营产品的发展。

东方甄选自营品凭借高品质和高性价比,吸引消费者不断复购。根据东方甄选抖音店铺,爆款商品烤肠、吐司面包、鸡胸肉回购人数分别达到21万+、21万+、14万+。随着复购需求的提升,消费者除了在直播渠道购买,自营产品在货架渠道销售占比也在不断提升。

2.3 APP:发展私域新渠道,有效承接复购需求

APP借势出圈,带动下载量高增。7月26日,“东方甄选自营产品”直播间宣布停业三天,为了不影响客户的消费体验,公司临时决定在APP上进行自营品8.5折促销,该事件引发广泛关注和传播,带动东方甄选APP的下载量和GMV高增。根据七麦数据,截止于8月25日,东方甄选APP累计下载量达715万,其中7月以来累计下载量达469万。根据东方甄选官微,7.26-7.29期间APP合计销售额突破1.1亿元。

新版APP是发展私域新渠道,承接复购需求。东方甄选7月推出新版APP,上线直播功能,可以充分发挥东方甄选在内容方面优势,寻求差异化发展。同时,APP集合直播与货架场景,为消费者“甄选好物”,有望承接消费者的复购功能。根据公司公告,东方甄选将在未来推出会员卡,为消费者提供更优惠的产品和服务。目前国内山姆付费会员数已超400万,东方甄选在付费会员体系探索上亦有较大发展空间,进一步挖掘消费潜力、提高粘性。

2.4 淘宝直播:平台再拓一城,打开发展空间

淘宝直播即将首秀,打开发展空间。根据东方甄选官微,由俞老师、东方小孙带队,东方甄选将于8月29日首次来到淘宝平台直播。淘宝直播也成为继抖音直播、APP直播之后第三个布局方向。直播当天将有超过300款甄选好物,同时将会开展“百万宠粉红包雨”、 “家电千万补贴”、“自营产品全场88折”等多项优惠活动。

东方甄选“内容”与淘宝“货品”结合,有望快速成为淘宝直播头部直播间。

1)淘宝为代表的货架电商大力引进内容主播,流量分发也从“成交”转向兼顾“成交+内容”,东方甄选凭借优质内容创造能力(如开创户外专场)、强大势能与认知度(抖音矩阵号合计粉丝数4000万+),契合淘宝当下加大内容化的战略。

2)区别于淘宝上头部主播李佳琦在美妆、罗永浩在家电3C领域的心智战略,东方甄选持续发力自营品,在高复购的食品饮料领域具备独特优势。

3)淘宝作为国内电商龙头,有着更完善的供应链体系,为东方甄选直播提供优质货品支持。

参考淘宝其他直播间发展,淘宝直播贡献增量值得期待。淘宝主播朝头部集中,根据《晚点》,李佳琦2022年GMV超650亿元。除此之外,新主播表现同样亮眼,罗永浩22年10月24日淘宝首播,当日直播间累计观看人数2600万,预计带货总额约为2.1亿元(来自第三方平台新腕估算)。根据TVB公告,TVB淘宝直播在23年3月7日、3月30日5月31日GMV分别达到2350万、7320万、1+亿元。

从7月APP上线直播,到8月29日淘宝直播首秀,新物种加速迭代的底层驱动力在于,东方甄选已积累丰富的组织能力和资源。

凭借抖音矩阵号裂变(美丽生活成为第二成长曲线)、持续发力自营品产品、淘宝直播带来增量、APP拓展私域,我们依然对东方甄选持续成长性抱有信心。

我们预计东方甄选FY2024-FY2026净利润分别为9.8/13.4/17.6亿元,对应PE分别为44x/32x/24x;经调整净利润(剔除股权激励费用)为13.3/16.0/18.6亿元,对应 PE 分别为32x/27x/23x。

1)数据偏差风险:本文使用数据主要来自第三方统计平台,与实际情况可能存在一定偏差。

2)行业竞争加剧:直播电商行业发展迅速,随着行业参与者增加,整体行业竞争加剧。

3)新业务开展不及预期:公司新业务开展需大规模前期投入,资金、人力等不可控因素较多,新业务开展速度或不及预期。

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报告来自【远瞻智库】

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