多渠道布局和引流成了直播电商对抗“流量焦虑”的不二之选。

8月29日下午5时30分，俞敏洪亮相东方甄选直播间，亲自带货5款商品后传出喜讯——直播间单日销售额突破1亿元。这是“抖音老网红”东方甄选在淘宝直播的首次亮相，也昭示了“不依附平台独立发展”的野心。

在流量与销售深度*的直播市场，头部主播不再仅依赖直播平台的流量“奖赏”，通过多平台运营分担经营风险，自建供应链争夺主导权。平台和主播的竞合，正逐步改变着直播电商的游戏规则。

分开放“鸡蛋”

与常见的“晚八档”不同，东方甄选在上午8时早早开播，即便如此冷门的直播时段，超低价+高人气的叠加，让东方甄选的淘宝首秀成绩很亮眼。下午6时左右，销售额已突破1亿元，粉丝数将近120万，同时在线人数持续在10万以上，累计观看人次超过1000万。相比之下，东方甄选抖音直播间的在线人数仅在8000余人，东方甄选App在线人数约2000人。

看似一天翻红，但东方甄选“入淘”的迹象由来已久。

从某种层面上来说，东方甄选属于“抖品牌”阵营。2021年受“双减政策”影响，新东方K12业务遭遇重大变故选择直播赛道，当年12月底，俞敏洪的“二次创业”项目东方甄选在抖音上起步，在半年时间内迅速做大做强，目前平台粉丝量突破4000万。

东方甄选和抖音的“蜜月期”持续不足一年，俞敏洪曾在微信公众号上谈到渠道焦虑：“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的。”因此，俞敏洪也加速建立独立的电商渠道——东方甄选App。

时间一晃来到今年7月26日，由于触发了抖音的规则，“东方甄选自营产品”直播间下午突然停播，直至8月1日才复播，此事一度引发市场广泛关注。不过停播事件对东方甄选来说却是因祸得福，四天内，东方甄选App的销售额突破1.1亿元，这一数字对于自建渠道来说尤为不易。

随着淘宝直播的落地，东方甄选也集齐了抖音、淘宝、自营App三大直播阵地，彻底告别了“鸡蛋放在一个篮子”的尴尬局面。

淘宝拥有着多年积累的众多国内国际大品牌、强大的供应链资源、全品类的扩盘能力，海量用户也将成为东方甄选新的基本盘。“抖音之外，东方甄选的客户群不容小觑，自营App的成功就是例子，而且他们客群中还包含不少中高端人士，入淘之后有望获得不错的成绩。”上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽说。

游戏规则变了

直播电商野蛮生长之初，头部主播与直播平台曾经高度绑定，每个直播平台都扶持了一两位“超级IP”，比如李佳琦在淘宝、罗永浩在抖音、辛巴在快手……

以李佳琦直播间为例，从“口红一哥”到“直播一哥”，李佳琦的成功离不开淘宝的资源。有媒体披露，在2020年直播方兴未艾之际，李佳琦占据着淘宝固定专属的直播间一级入口，同时还承诺有一、二级的流量倾斜。作为回报，李佳琦凭借自身影响力，吸引更多中小主播入驻淘宝，淘宝直播的GMV也不断创新高。有数据显示，今年天猫618美妆类预售销量，李佳琦直播间就占据了57%，头部主播的影响力可见一斑。

主播与平台的共生关系，在成长期是保障，在成熟期却成了枷锁。无论是罗永浩的“交个朋友”，还是俞敏洪的“东方甄选”，带有强烈标签感的头部主播的“存在感”越来越低，这是头部主播与平台不断竞合的结果。

以东方甄选为例，第三方检测机构灰豚数据显示，今年5月—7月，东方甄选的日均销售总额、日均总观看人数和综合转化率逐月下滑（各直播间加权平均），特别是7月日均销售总额仅1170万元，同比暴跌47%，环比减少21%。这也意味着东方甄选在抖音直播间已过流量强红利期，正面临用户新鲜感下降、抖音推送减少的压力。

也就是说，流量*销售的直播机制，动摇了主播和平台的共赢合作，头部主播“串台”日渐频繁，多渠道布局和引流成了直播电商对抗“流量焦虑”的不二之选。

淘宝“带货女王”薇娅的助播琦儿，去年5月离开淘宝在抖音直播，也实现了“日销破亿”的纪录；谦寻控股旗下蜜蜂惊喜社在淘宝直播，而“姊妹”海豚惊喜社则在抖音直播；更不用提罗永浩的“交个朋友”早已是抖音淘宝“双栖”直播间的代表，另外一栗小莎子、大嘴妹、朱一旦等抖音网红都已入驻淘宝直播，且取得了不错的成绩。

“交个朋友”在借壳上市后披露的首份财报显示，截至6月30日，旗下直播间在全网GMV超过50亿元，并将增长主要归因于跨平台的运营：“打造了高质量的直播电商和新媒体营销渠道品牌，并成功实现了跨平台运营，使得集团整体业务经营与财报表现均取得快速增长”。

补齐短板成关键

淘宝、抖音、快手等直播平台相争，头部主播看似能坐拥渔翁之利，但少了独播的靠山，如何补齐自身短板成了关键因素。

从行业大势来看，直播电商的增速放缓是不争的事实。蝉妈妈数据显示，今年上半年抖音电商直播的点赞数、弹幕数和增粉数同比分别下降了29.6%、18.5%和25.0%，直播间平均货品数量从平均25.3个下降到21.2个，降幅16.2%。

面对流量见顶的局面，直播平台不得不降低头部主播的权重，扶持更多中小主播丰富业态。

一位电商负责人告诉记者，生态繁荣的电商直播应该像一个车水马龙的热闹街道，有专业大卖铺，也有小路边摊，还需要玩龙舞狮和杂技表演，“说学逗唱的小卖家可能不直接产生大规模交易流水，但是热闹气氛会吸引更多人驻足停留，整个平台才会门庭若市。”

“直播平台需要头部主播引流，但主播过强则会影响和制约平台的自主性。”崔丽丽表示，头部主播像是一个具有用户黏性的IP，消费群体一旦锁定，就会降低平台的重要性。比如东方甄选的不少用户已经成了董宇辉的粉丝，无论他在抖音直播还是App自播，粉丝都会跟着董宇辉走。

虽然各大平台直播卖货形式趋同，但平台之间在底层框架逻辑上的不同，也加大了对头部主播“跳槽”的难度。

“淘宝直播以商品或店铺逻辑为主，抖音直播则以内容逻辑为主，淘宝直播更偏向于围绕商品供应链的生态，抖音更偏向于内容制作生态。”崔丽丽认为两者的侧重点不同，主播换平台时不能照搬原来的生意经。

以东方甄选为例，最初在抖音直播间以知识性输出火出圈，塑造出一批董宇辉等强人文色彩的IP，而淘宝直播间更像一个“卖场”，对性价比要求高，“讲知识点”式卖货模式节奏偏慢，因此东方甄选加快了讲品的效率。东方甄选CEO孙东旭也表示，无论是抖音、淘宝还是其他平台，每个平台的用户群体、用户画像以及各平台的优势都有着比较明显的差异，因此需要平台之间协调与平衡的规划。

少了独播平台的“撑腰”，头部主播开始尝试涉足上游产业链，加快自营商品和供应链的步伐。

今年年初，东方甄选投资超过千万元扩建自营烤肠工厂，涉足供应链上游。烤肠是目前东方甄选的王牌自营商品，类似销量超1.12亿根，营收超3亿元。

除此之外，辛选集团旗下的HOLAX、谦寻旗下的锋味派等自有品牌的出现，也成了头部主播与平台“叫板”的底气之一。遥望科技也在财报中表示，力争在直播电商供应链领域打造出独有的遥望模式，公司战略由IP运营平台向供应链平台延伸。

抖音电商直播行为规范 抖音电商直播间营销互动管理规范

抖音电商日前公告称，平台近期排查发现，部分创作者在直播间过程中，通过诱导互动行为，提高消费者获得应有权益的成本，影响消费者观看体验;

平台不鼓励此类行为，创作者应通过优质的内容和合理的互动方式提升用户的参与感和信任感。

为规范平台正常经营秩序，保障消费者的合法权益，即日起平台将对直播间“诱导互动”行为开展专项治理。

一经发现违反平台规则规定的，平台有权根据相关规则，视违规情节对违规作者采取扣除信用分、扣除保证金/佣金、下架相关商品、暂停或永久关闭创作者商品分享功能等处置措施。

诱导互动，指创作者将参与互动作为获取折扣、福利、低价特权、购买商品等“优惠”的前提条件为判定因素，相关“互动行为”与“获取优惠”之间实无关联，或不具备履行兑现基础，侵害消费者合法权益和交易体验。

“互动行为”，包括但不限于：要求消费者用户发表“拍了”、“想要”、“666”、“报名”等与介绍商品无关联的无意义评论;要求消费者用户“点赞XX下”;要求消费者用户浏览直播间XX时长。

“获取优惠”，包括但不限于获得购买商品资格、折扣、赠送运费险、加急发货、可报名(如折扣活动)、提前秒、粉丝专属福利、加库存等。

此外，抖音电商日前还发布关于直播间“憋单”行为专项治理公告，即日起平台将对直播间“憋单”行为开展专项治理。

常见憋单违规行为包括但不限于有条件上架和长时间上架。具体来看，有条件上架指直播间宣称当用户数量、互动数据(如评论数、点赞数、加粉丝等)等达到一定标准时才上架;

违规场景不限于口播、字幕、直播画面、背景板、卖点文案、管理员/主播评论。长时间上架指创作者故意拖延直播时长，吸引用户长时间停留在直播间观看。

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