作者 | 正敏 编辑 | 鹤翔

前有海天味业推酱油冰淇淋，后有大窑饮品官宣（8月21日）联名肯德基推出柑橘汽水味冰淇淋。今夏，跨界冰淇淋似乎成为老品牌“圈粉”年轻人的热门营销方式之一。

左：大窑汽水与肯德基联名 右：海天酱油冰淇淋

近年来，国产汽水复出之势愈加明显，出身内蒙古的大窑选择另辟蹊径主攻餐饮渠道，用做啤酒的方式做汽水，凭借大容量的性价比优势占领用户心智，大窑的全国化布局也取得了阶段性成果。

据相关媒体报道，2022年大窑汽水的销售额高达32亿元。值得注意的是，亮眼的销售数据背后，大窑的结构性问题依然存在。

在成本与品质难以兼顾的情况下，大窑选择了低成本；在众多碳酸饮料深耕的零售场景中，大窑选择了单一的餐饮市场。此外，大窑与“硬汉”吴京的深度绑定，也极易陷入营销成本高昂、卷入负面事件的风险中。

以上诸多问题仍掣肘着品牌的发展，如果得不到有效解决，大窑汽水只能是“限定返场”。

此前大窑的成功出圈，主要是因为其专注于餐饮渠道，模仿啤酒的包装与定位，与国产汽水品牌进行了差异化竞争。

在进行品牌推广时，大窑主打的产品关键词是“性价比”，即在相同的售价下，大窑产品的容量规格远超其它国产汽水品牌。

例如，520ml的“大窑嘉宾”终端零售价为5-6元，容量为248ml的北冰洋汽水单瓶价格却在4.5-6.5元不等。

满足了价廉，并不等于产品自带“性价比”光环，归根结底还得看产品本身是否“物美”。

笔者具体分析大窑汽水的配料表后发现，其“性价比”之说难有立足之地，只能称得上是“一分价钱一分货”。

以大窑嘉宾这款产品为例，配料表显示，除水、白砂糖、桔子汁、蜂蜜四种原料外，还有包括甜味剂甜蜜素、安赛蜜、阿斯巴甜；防腐剂柠檬酸、山梨酸钾和苯甲酸钠；着色剂焦糖色、柠檬黄和胭脂红在内的十几种食品添加剂，以及食用香精。

 

图源：零售商业财经、网络

值得注意的是，由于大窑汽水果汁含量过低，因此不能在产品名称中标注“果汁”，只能是“果味”汽水。

与之相对的，北冰洋橙汁汽水的果汁含量为10%，桔汁汽水的果汁含量为2.5%，因此能在外包装上标注“果汁汽水”。

 

图源：淘宝

随着世卫组织旗下机构将“阿斯巴甜”列为致癌物，食品行业再次迎来一轮洗牌。部分零售渠道为了规避风险，已经宣布暂时下架含有阿斯巴甜的产品。

在健康消费趋势盛行的当下，脱离零售的本质、缺乏产品力，成为大窑发展过程中最大的阻碍。而助力大窑前期发展的一大利器——渠道，也即将迎来转型之困。

为了拿下更多渠道，大窑选择让利。

据了解，大窑汽水的当地总经销拿货价是17.5元/箱（12瓶），经销商给二批商的价格提升至21.5元/箱，终端发货开票价为30元/箱，并且满5件赠1件，折合计算25元/箱，电商平台的零售价则为60元/箱（12瓶）。

随着餐饮业复苏，大窑让利的结果更为显著。加之餐饮渠道地域属性较强，在内蒙古等北方地区有着显著影响力的大窑显然更为得心应手。

相关媒体报道，在北方部分以火锅和烧烤为主营业务的餐饮门店中，大窑可占饮品销售收入的25%左右。

单一的渠道难以构建起稳定的销售网络，因此开拓其它渠道是大窑的必经之路。

与餐饮渠道不同的是，进入商超等零售渠道意味着要与碳酸饮料市场中的全国性品牌展开竞争，这些全国性品牌通常在产品、规模、价格上都更具优势。

消费者在挑选产品时会对产品进行综合考量，仅有容量规格优势的大窑，在全国性品牌面前就显得不具特色了。

此外，大窑在餐饮渠道可以“回收玻璃瓶”以降低成本，但在直接面向消费者的商超、即时零售等渠道，这部分成本将成为必要支出。

通过差异化竞争成为餐饮渠道强者，大窑在全国化布局的第一阶段中取得了较大成功；第二阶段，从主攻B端向兼顾B、C端转变的大窑，仍然面临着较大挑战。除了产品力不足，存在安全隐患、营销粗放、与代言人深度绑定等问题也需引起品牌重视。

2021年，华与华为大窑确定了“大汽水，喝大窑”的品牌定位。同样是在华与华的建议下，大窑选择了吴京作为其品牌代言人，开启了全国范围内的大规模广告投放，地铁、商圈、电梯广告甚至是电影院里均能频繁看到大窑的身影。

图源：网络

线上渠道方面，大窑大力布局了淘宝、京东、抖音等平台，还借助代言人的影响力，登上央视频道进行广告投放。铺天盖地的宣传与“大汽水”的差异化定位在消费者心中留下了鲜明的品牌印记。

相关媒体报道，光是广告费用，大窑一年就花了一个亿。据了解，大窑在2023年继续投放高势能媒体，计划全年5万场地面推广活动，以全面打通面向南方市场的招商活动。

综合来看，大窑为了迅速铺开全国市场，在营销推广与经销商让利等方面大手笔投入。但也正是这种“只要速度，忽视质量”的行为，为其产品质量安全埋下了隐患。

玻璃瓶包装的碳酸饮料对于瓶子的质量要求很高，当瓶内压力增大、或者温度过高或温度剧烈变化时，二氧化碳挥发使得瓶子里面的压强变大，玻璃瓶就会有爆炸的风险。

在大窑汽水走向全国的过程中，与之相关的安全事件频频发生：2022年6月，大窑被曝出产品爆炸造成服务员永久性伤残；7月，相同地点二次发生爆炸；同年9月，辽宁锦州一女子在搬运产品的过程中遭遇玻璃瓶爆炸，致其手掌受伤，缝针治疗……纵观社交平台，消费者反映此类瓶体自爆现象不在少数。

 

图源：网络

此外，还有消费者表示产品中出现塑料、虫子等异物。对此，品牌官方却回应称是概率问题。大窑对于其产品安全质量的重视程度，可见一斑。

 

图源：抖音

除产品质量问题外，大窑（yao）最近还遭遇了“李鬼”。有消费者在黑猫投诉平台上反映，自己在某买菜平台上下单大窑汽水，收到货后却发现是一个名为“大窖（jiao）” 的假冒品牌。

 

图源：小红书、品牌官网

在营销推广上面高举高打确实能在短时间内迅速提升品牌声量，但若不能同步做到精细化管理，一来忽视产品质量安全，给消费者造成潜在威胁；二来则容易被假冒伪劣产品趁虚而入，损害品牌形象。

笔者调研发现，消费者当前对大窑的认知一部分源于其“大汽水”的差异化定位，一部分源于代言人。

代言人拥有较高知名度固然可以反哺品牌，但若二者在各自领域的影响力并不匹配，代言人的影响力远超品牌，品牌便只能被动接受。与代言人深度绑定，一旦人设“翻车”，品牌几乎就要承受一切来自代言人的负面舆情，风险可控性太低，不利于品牌的长久发展。

1983年，八大国产汽水的产量就已占到了全国总产量的42%。然而在可口可乐、百事可乐入关后，国产汽水品牌惨遭两乐“水淹七军”，沉寂多年。

伴随着多年的发展，两乐已在国内市场上建立起了强势的价格、渠道、供应链壁垒。相关数据显示，两乐在中国碳酸饮料市场的占有率近九成。

夜淘宝首届“遛遛节”重庆开启！超50场活动解锁山城专属的Citywalk

转自：推广

暑期最后一周，跟着淘宝一起去重庆遛个巴适的弯儿！

8月28日至9月3日，在重庆市商务委、重庆市文化旅游委的支持下，淘宝联合商家共同举办了一场别具特色的“重庆遛遛节”。据悉，本次遛遛节是“夜淘宝”线上线下联动的重要活动，由50多场别具特色的活动组成，包含“山城夜景hang out”、“干饭人逛吃逛吃”、“时髦精专属爬梯”、“山城遛弯儿好巴适”等7条创意主题路线，用野趣十足的遛街打卡之旅串起山城浪漫，也为这个夏天刻画了一场不一样的城市Citywalk。

在重庆人气最高、最具特色的景点洪崖洞旁，“防空洞洞鞋乐园”人气爆棚，这是重庆遛遛节“休闲路线”中的一站。戴家巷的一个防空洞变成了一只巨型洞洞鞋，“乐园”里面有各种脑洞大开的互动游戏免费开放，不少洞门人在洞洞鞋大展前合影留念。诗仙李白也正在小波茶馆上演“李白的开学第一课”，学生党热情排队和他挑战对诗词，还有迷你麻将局、牛油火锅足疗点、交通茶馆掏耳朵等7个巴适歇脚点，保准从头到脚8D舒适。

融合了山城美妙夜晚的“夜景路线”，主打将街头偶遇浪漫进行到底。枇杷山彩虹天梯铺满鲜花，寓意着9月走花路的美好祝福。磁器口后街藏着一颗巨型“月亮”，还能顺便在这里偶遇鲜花电话亭和香水电话亭，挑战不花钱一大勺吃遍磁器口的特色小吃。放风夜游，逛吃逛吃，越遛越嗨。

此外，沿着“萌宠路线”走到江北区握爪联盟宠物公园，人宠齐聚举办夏日Party狂欢，趁着夏天结束前再实现一次玩水自由。

遛遛节开展期间，重庆鹅岭二厂文创公园里则艺术氛围格外浓烈，朱敬一泼墨现场、潮鞋涂鸦公开课、人体涂鸦彩绘、快递箱艺术展、淘宝十大手艺人现场手作选修课包圆了重庆遛遛节的这条“艺术路线”。

据了解，“重庆遛遛节”活动时间将持续一周，辐射重庆6个热门片区，涵盖20多个地标景点，预计将有超500万重庆市民及游客打卡。夜淘宝项目负责人解滔表示，夜淘宝希望通过此次遛遛节，为重庆市民与游客带来的一次惊喜、诚意的线下呈现，“重庆是遛遛节系列活动的第一站，接下来还将去更多城市带大家遛弯漫游，发现城市街头巷尾的美好，感受夜淘宝与生活发生的各种美妙链接。”

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