每日经济新闻消息，抖音自营店铺停播事件的风波才刚平息，东方甄选就觅得了新的栖息地。

8月24日，东方甄选正式宣布将入驻淘宝直播，首秀“东方盘淘会”定档8月29日，新东方创始人俞敏洪和东方甄选CEO东方小孙将亲自带队。除了东方甄选自营APP外，这是东方甄选第一次在抖音以外的平台开播。

东方甄选抖音直播间 图片来源：视觉中国-VCG【【QQ微信】】6

该消息发布后，今日东方甄选（HK.01797）涨超10.5%，收盘报43.05港元/股。

《每日经济新闻》记者从东方甄选方面了解到，淘宝直播首秀将售卖300款商品，均为全网最低价，且自营产品还将进行全场88折的优惠。

东方甄选方面表示，“盘淘会”是希望借助淘宝强大的全货盘供应链，结合自身在农产品领域的供应链优势，力争成为淘宝平台货盘最全、类目最多、价格最优，且充满文化特色的直播间。

实际上，淘宝对东方甄选的邀请并非始于今日。今年8月初，《每日经济新闻》记者便从一位靠近东方甄选的人士处了解到，淘宝直播多次向东方甄选伸出了橄榄枝。那么，为何东方甄选此时才让这逾期一年的传闻尘埃落定？

与此同时，随着入驻淘宝开播的消息官宣，东方甄选也集齐了抖音、淘宝、自营APP三大直播阵地。前有罗永浩率交个朋友在淘宝、京东开播，如今手握“三板斧”的东方甄选也走上了与之相似的道路――两位“抖音一哥”的跨平台布局是否会扰乱抖音直播的“蟠桃会”？

尘埃落定，东方甄选入淘开“盘淘会”

“除抖音以外，也会考虑到其他地方（直播）”，东方甄选在寻找其他平台的打算从俞敏洪在去年6月底的一次直播中就早已被透露。

这一年多的时间里，东方甄选的自营APP首播、抖音自营店铺停播事件，甚至罗永浩在淘宝的开播都能让人揣测东方甄选即将来到淘宝。今年8月初，《每日经济新闻》记者也从一位靠近东方甄选的人士处了解到，淘宝直播已多次向东方甄选伸出了橄榄枝。

8月21日，36氪的报道再次释放了东方甄选决定入驻淘宝直播的消息，彼时东方甄选并未对此直接回应。直到8月24日，东方甄选官宣了将于5天后开播的淘宝首秀“东方盘淘会”。

据悉，首播当日，俞敏洪、东方小孙和东方甄选众多主播将亮相淘宝直播间，开启全天直播。首播将售卖300款商品，均为全网最低价，且自营产品还将进行全场88折的优惠。

《每日经济新闻》记者在Boss直聘平台上注意到，北京东方优选科技有限公司正在招聘淘宝直播业务方向的招商选品经理、运营和视觉设计师等岗位，进行淘宝直播业务团队的建设和扩充。

目前，东方甄选天猫旗舰店粉丝数达13.4万，东方甄选淘宝直播间已有39.87万粉丝，且该直播账号首页发布了多条东方甄选主播出镜的笔记视频。

对于东方甄选入驻淘宝的这一时间点，百联咨询创始人庄帅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，全渠道多平台发展本就是东方甄选的既定战略，东方甄选选择在这个时机进入淘宝也是因为淘宝双11大促即将到来，此时入驻可以提前进行“练兵”，从而在双11取得更好的销售。

互联网分析师张书乐也指出，东方甄选在此刻入驻，可以留出磨合时间，为双11提前备战，“同时，这或许也是对此前抖音直播间短暂关停事件的一种软回应，宣告自己不再把鸡蛋放在一个篮子里，且不止有自营APP这一处。”

手握“三板斧”，东方甄选是否会搅乱抖音的“蟠桃会”？

7月26日晚，因抖音自营店铺的突然停播，东方甄选转战自营APP。一场为期一周的促销让东方甄选APP“因祸得福”火了起来。

记者从东方甄选方面了解到，7月27日，东方甄选APP销售额达3000万元，刷新了前一日创造的1750万元纪录。7月29日，APP单日销售额达到3500万元，再创新高。开启促销4天内，东方甄选APP实现总销售额超过1.1亿元。

至此，在抖音之外，东方甄选的第二阵地开始变得小有规模，而此次的淘宝首秀无疑标志着第三处战场的成功开辟。

聚焦这一新战场，财报显示，2024财年第一季度，淘宝APP的DAU（日活跃用户数）同比增长6.5%，实现连续5个月高速增长，今年6月日均DAU达4.02亿，MAU（月活跃数量）达8.87亿，在电商类APP中均居第一。

“淘宝平台有着庞大的活跃用户规模，对东方甄选有巨大的吸引力，它没必要放弃这块蛋糕，但这也意味着其运营效率将迎来更大的挑战。”凌雁管理咨询首席咨询师林岳对《每日经济新闻》记者表示，对于东方甄选而言，淘宝渠道的补充意味着更多流量的注入。

对于抖音，张书乐认为，淘宝直播生态中还比较缺少类似东方甄选的知识型带货，容易在淘宝直播中给消费者带来差异化体验，且淘宝直播可以带来更好的转化率，“但东方甄选不能纯粹移植抖音模式，需要一定的试错时期和重新孵化用户。”

同时，庄帅指出，淘宝的用户购物心智更明确，电商生态也更加完善，能够帮助东方甄选很好地提升业绩。

这一点在“入淘先锋”交个朋友身上就获得了印证。去年10月末，“淘宝新人”罗永浩亮相淘宝直播间，首播当晚累计观看人数2600万，粉丝增长110万。据第三方平台新腕估算，罗永浩首次淘宝直播带货总额约为2.1亿元。在今年618大促期间，其淘宝直播间销售额突破3.6亿元。

而近年来，入淘直播的抖音主播不在少数。除了交个朋友，张兰、一栗小莎子、陆仙人等一众抖音人气主播纷纷在淘宝开播，此次东方甄选的加入让这一趋势更为明显。两任“抖音一哥”先后“出走”抖音寻流量，这会让抖音直播原本热闹的“蟠桃会”变得冷清吗？

对此，张书乐表示，东方甄选入驻淘宝直播可能会引发头部抖音网红开启多平台内容分发的风潮。

“我个人认为（东方甄选入淘）对抖音的影响不大，毕竟平台属性不同，差异化明显。”庄帅认为，“但东方甄选也必须根据不同平台的特点和用户习惯调整直播方式、匹配合适的主播才能在不同平台取得好的成绩。”

原标题：俞敏洪带队“盘淘会”，手握“三板斧”的东方甄选是否会搅乱抖音的“蟠桃会”？

编辑：杨虹

责编：廖异

审核：冯飞

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从0起步做到3亿营收 快看这家公司的增长秘诀

这是一部淘品牌的“上岸”经。

成立于2009年的MASOOMAKE玛速主义是线上新品牌的典型代表，从淘品牌到真正的品牌化，从线上到线下，他们走了14年。

2012年，玛速主义第一款原创马丁靴成为大爆款，单品销量4万双。2013年淘宝店粉丝超百万，线上销售突破5000万，迈进淘天KA商家俱乐部。

在2019年完成品牌升级后，玛速主义营收从1亿增长到2020年的3亿。从2022年开始在线下开店试水。

玛速主义如何实现从0到1，以及从1到10的增长？打造爆款的秘诀是什么？如何用互联网思维重塑线下经营逻辑？来，一起听听玛速主义创始人陈明翰的故事。

大二时在淘宝创业 毕业时年营收千万

与陈明翰联系时，他正在玛速主义第二个线下区域西南区域的首店――成都春熙路店开业现场。这是忙碌又喜悦的一天，因为开业首日业绩大大超预期，让他对西南市场信心倍增，“四川2年内开10家店没问题”。

走到今天这一步，是2009年的大学生创业者陈明翰从未想过的事。

网络购物十五年前还是新事物，陈明翰家在“十八线小城市”，年轻的他是家乡接受网购的少数人。出于兴趣，读大二的陈明翰与女友2009年开始经营淘宝店“玛速主义”，做服装一件代发业务，只需要完成选品、引流、客服工作。

2011年毕业时业绩便有千万，在陈明翰眼里“已经算天文数字”。

陈明翰和女友直接奔赴杭州，经营服装、鞋品。那时的电商商家更看重销售，轻设计、包装，陈明翰很重视选品和视觉，坚持用自己的摄影师拍图，视觉风格鲜明，数据也更好。2011年营收差不多3000万。

在经营过程中，与市场、工厂接触多了，陈明翰发现自己另一个优势：有原创开发能力。

2012年，根据销售数据分析和对市场趋势的敏感，陈明翰确定了玛速主义的趣味风格，并上架第一款原创产品――马丁靴。

彼时黑鞋都配黑线，陈明翰做了小改动，把黑鞋配白线，撞色感让人眼前一亮。还用原来的推广思路，这款鞋大火，单价不到160元，2013年春节前卖到0库存，直接回家过年了。总销量约4万双。

由于玛速主义鲜明、有趣的风格，那时转粉率达到20%-30%，比同行高一倍，2013年店铺粉丝突破100万。

超级大爆款带动整个店铺销量大涨，2013年GMV超6千万。玛速主义由此进入淘宝平台官方视线，被纳入淘天KA商家俱乐部，“我们不懂运营，方法不系统，这一步很关键，让我们整体认知提升了，帮助很大”。

进入淘天KA商家俱乐部后，玛速主义得到了更多平台资源的倾斜。官方组织举办的淘宝商家大会，让陈明翰有更多机会与同行交流经验。

玛速主义2016年GMV突破8千万，2017年迈入亿元俱乐部。

随着营收过亿，玛速主义迎来第一次质变。

运营、美工、客服、仓库等岗位都有专业人才，团队从最初的两三人发展到50多人，玛速主义第一次正式进入写字楼办公。

押宝流量到产销并重

业绩扭转并突破3亿

就在陈明翰以为一切顺利的时候，市场环境变了。

2017年前后，以雪梨、张大奕等红人为代表的网红经济占据电商半壁江山，流量红利消失，电商逻辑进化到全新阶段。

“网红经济这波对我打击很大，一度怀疑走不下去了”，陈明翰经常陷入思想泥潭，要不要随波逐流？还应不应该本本分分做好产品？一个个问号，无解。

高峰时营收约1.5亿的玛速主义，2017年营收接近腰斩，只完成了差不多8千万。

陈明翰“妥协”了。

2018年，倾全公司之力押宝网红经济，更换团队，签模特，玩社交媒体，做流量，做爆品。女友已成为妻子，也是陈明翰的事业伙伴，陈明翰将妻子作为IP打造，投入几百万，微博一年多做到50多万粉丝。收效甚微。

久而久之，陈明翰总感觉不对劲――方向不对，这不是自己擅长的。

“网红店是上新型店铺，成熟的大品牌是大促型店铺，玛速主义是平销型店铺，不属于流量型、营销型店铺，那些流量玩法不是我想要的”，经过几番挣扎，陈明翰坚定回到对的方向――重视产品、品牌。

2018年底，解散原团队，搭建新团队，一切重头再来。

首先是团队。陈明翰在广州开自己的打版工作室，并成立专业设计团队，加大产品原创力度，亲自做研发。围绕玛速主义的风格，根据市场趋势做产品开发。

其次是品牌价值梳理。重金投入80万元找来上海一家品牌咨询机构，做了整套品牌全案设计，进行一次质的品牌升级。

再者是运营推广。留下前期摸索的一些成熟经验。比如产品上新，每月依然上新2次，每次15个款，“产品上新不再以获取流量为目的，而是以销售为目标”。

广告投放，预算怎么确认？陈明翰说，按UV价值计算，单周推广预算设为上周销售的10%-12%。

经过一系列调整，2019年，玛速主义原创产品占比一半，淘宝当年8月大促“新势力周”，数据又一次爆了，2019年营收重回一个小目标1亿元。

更重要的是，玛速主义凭原创爆品，开始进入突围快车道，2020年营收翻两番突破3亿元关口。

2020年的超级大爆款――玛速主义的原创丑萌鞋，是进入快车道的一大功臣。

丑萌鞋整个系列3款鞋，2020年销售30万双，淘宝因此特别推出一个新品类――憨憨丑萌女鞋。

为了满足年轻客户的不同需求，陈明翰决定拓宽产品品类，服装、袜子、包包等都开始做原创。玛速主义现在年复购率能达到30%，退款率不到30%，退货率只有15%左右。

这些数据都表明，陈明翰“赌”对了。

“线下渠道必须打通”

两年计划开店100家

品牌升级完成后，玛速主义基于电商基因，确定了自己的品牌发展思路，有了规范化的研发、生产、运营模式，产品种草、私域运营、投放推广等业务模块也完成了标准化。

至此，玛速主义还缺一环，在陈明翰看来，“做品牌，没有线下渠道就像虚胖，是不完整的”。

为什么线上品牌做线下的少？这也是陈明翰以前的遗憾，以前大型商场的门槛高，对进驻品牌的要求比较多，“线上品牌不是不想做线下，是想进进不去”。

三年疫情，让线下渠道高高的门槛“低了头”，线上品牌迎来布局线下渠道的绝佳时机。

2022年5月，玛速主义首家线下门店落地杭州龙湖五角天街，一年时间，杭州共落地6家门店。除了第一家店，由于缺少经验，成本投入多了一倍，后开的5家门店已全部盈利。

那么，作为淘品牌，玛速主义有什么特别之处？线下经营如何与线上运营协调发展？

陈明翰认为，无论什么渠道，消费品的本质是人、货、场。通过近几年的品牌化发展，和杭州区域一年的探索，玛速主义在线上运营与线下经营上已经做好充分融合，完成了线下区域经营模式的探索。

首先是公司组织架构调整，设置企管中心、产品研发中心、供应链管理中心、市场营销中心、全媒体运营中心、品牌发展中心，以支持双渠道的业务。

其次是门店装修和货品陈列。融入淘宝店运营经验，在线下展示买家秀，将玛速主义做研发的设计稿、小红书达人种草的展示照片贴到门店里。玛速主义要有趣，店要好逛，品类要多，服装、袜子、包、鞋等与女孩子装扮相关的主要产品都要有。

然后用私域运营、精细化运营的方式，进行客户维护。线下的人流是去中心化的，难以主动干涉，一家门店辐射范围大致是周围3-5公里，客户进店或成交就尽量沉淀到私域，引导关注官方公众号、小红书账号。有产品上新，店员就给客户发新品信息，喜欢什么产品就给客户闪送到家，如果不喜欢就送回门店。

对客户进行详细的标签管理，做好客户画像分析，“我们线上每个客户标签多达几十个，客户所在城市、生日等个人信息，日常什么穿搭风格，对鞋在意什么，需要满足日常哪些需求等等”。

商场平台每个月的优惠券、抵扣券活动，第一时间同步给老客户，这种券都是商场全场通用，力度比较大，客户也喜欢。

最关键是，用数据思维做好货品管理。

线下店的人工、房租占成本的大头，库存调拨方式对线上品牌是一个考验。玛速主义只安排了几平方米的仓库，补货周期从一周调为两周左右，“专门安排5年的老员工做货品管理，熟悉货品，又有线上数据思维、客户维护，工作效率非常好”。

在很多人印象里，线下成本比做电商成本高，但陈明翰认为恰好相反。

玛速主义线上有成熟的运营模式，有完整的视觉物料，总部仓库4000多平方米，开设一个门店只需要当地多一个小仓库，线下店的经营压力、成本花销一定程度已经被线上摊销了。

上周六，玛速主义成都门店开业，人潮涌动，首日营业数据让陈明翰感叹“四川的消费力太好了”，预估月营业额能到七八十万。按约定，加盟商2年内要在四川省内落地10家门店。

下一步，陈明翰计划重点发力线下渠道。未来两年，重点在西南、华中、华东等地，以直营店、加盟店的形式，落地100家门店。

据增长工场、新浪财经

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