阿里试图向资本市场传达，专注于中小商家的行动获得了积极的成果。在结束的上一财年中，淘宝新增了512万个新商家，其中绝大多数是中小商家。

作者 | 李威（北京）

监制 | 张娆（北京）

「这山楂干好多钱一斤？」

「20。」

「那你有好多斤？能匀给我多少斤？」

「有50斤，可以给你30斤。」

「那20一斤，再加8块钱的运费和给容妹的代购费，我们先上架20斤。」

云南丽江的一个乡村院落里，主播容妹穿着当地的民族服饰，坐在藤椅上滔滔不绝地在直播间里讲解山楂干、党参、当归、黄芪等山货的功效，向大家介绍该如何购买。这些商品的提供者是一位被容妹称为「村长」的大爷，他像拥有百宝袋的哆啦A梦一样，不断给容妹拿出新的山货上架。

这是容妹直播间里的一次日常直播，通过容妹与村长的互动，将收货这个场景呈现在直播间中，主打现收现卖、所见即所得，抓住了很多人在消费更强调新鲜天然、货真价实的山货与药材时，渴望实现产地直达的心理。

场景化直播结合山货这个特殊品类，让容妹的直播间在入驻淘宝直播四十天后就做到了200万元的成交额。

容妹是在淘宝直播产业带项目扶持下做起来的云南山货产业带主播之一。今年4月开始，淘宝直播在全国范围内开始重点推广产业带项目「淘宝直播店」，希望通过直播帮助产业带的中小商家把当地的特色商品卖出去。从4月到7月，全国有超过6000个产业带商家入驻淘宝直播，其中云南山货产业带入驻商家接近400个。

据《晚点 LatePost》，回归淘宝、回归用户、回归互联网成为阿里内部自5月以来的主旋律。在这样的大背景下，能够提供丰富供给和吸引力的价格的中小商家，成为淘宝天猫在新一轮电商竞争中的着力点。

阿里试图向资本市场传达，专注于中小商家的行动获得了积极的成果。在结束的上一财年中，淘宝新增了512万个新商家，其中绝大多数是中小商家。戴珊在新一季度财报电话会上表示：「我们在淘宝和天猫上看到了非常明显的商户增长趋势。在六月季度，我们加入了大量新商家，其中很大一部分很快开始为这场物有所值的战斗做出贡献，赢得并转化用户。」

淘天集团各个业务线都在投入更多资源来吸引中小商家入淘。「淘宝直播店」是阿里首次以淘宝直播而非货架电商的形式介入产业带供给。相较于货架侧需要通盘考量大商家和品牌生态，淘宝直播的历史包袱相对较轻，在吸引中小商家方面承担了重要角色。

淘宝直播聚焦产业带，可以看作是年初淘天集团CEO戴珊所提出的「用户为先、生态繁荣、科技驱动」三大战略的一个缩影和微型样板。它关注的是扩大潜在中小商家的基本盘，提升供给的丰富度；同时，产业带直播，特别是山货产业带，由于靠近源头供给的自然风景，天然匹配直播内容化的方向；当产业带商品的供给和需求均扩大之后，充分的消费数据将反哺供应链算法的效率提升。

云南山货产业带在一定程度验证了淘宝直播做产业带的有效性。但是，作为一个小样本，云南山货产业带的场景化经验是否能够被拓展到规模更大、标准化程度更高的产业带上，还有待验证。淘宝直播的优势是明确需求带来的高效成交，但在内容化和场景化心智上还需要补课。

产业带是各个电商平台的必争之地，最终，平台之间的竞争是生态繁荣度的比拼，水大才能鱼大。足够繁荣的中小商家生态满足更多长尾需求，由此被吸引来的用户构成了平台持续发展的基础。降低开店门槛之外，足够稳定持续的普惠经营机制才是留住中小商家的根本。

山货的小样本实践

容妹的直播间「丽江高山山货」开播之后，带动了文山、大理、宝山、瑞丽等周边地方的不少商家、牧民到淘宝直播上开自己的直播店。「只要主播讲清楚这个产品好在哪，为什么卖这个价格，生长环境和吃法是什么，成交量就会很好。这对产业末端的商家是非常友好的。」丽江高山山货负责人邹纳耀表示。

在淘宝直播中以「云南山货」为关键词进行搜索，就可以看到这些正在做山货生意的云南当地主播。他们有的会去到当地农户家中，让当地的农民出镜介绍山货；也有的会通过直播镜头带着粉丝去当地的大集，在摊位边上现播现卖；还有的会成为粉丝的代购，在逛市场的过程中与粉丝互动，当场提需求，当场去购买。

这其实并不是一种全新的直播形式。在云南主播们直播收山货之前，北京的主播们已经在潘家园帮粉丝开了好几年核桃。但是，当这种直播形式结合云南的风土人情，它在云南山货产业带上焕发出新的生机。进村、进山、赶集收山货是和潘家园一样的新鲜场景，展示云南风土人情的同时，也增加了用户对山货品质的信任感。

这些特点带来了高客单价、高成交效率与小但稳定的客群。在容妹的直播中，28一斤的山楂干在上架十多分钟后，销售链接上就已经显示售罄。单价更贵的黄芪、当归等药材，同样会在上架后不久就显示售罄。从容妹直播店的累计销售数据来看，很多商品的单价在百元以上，销售量能到两三百单。

独特的风土人情加上平台的大力推动，共同塑造了云南山货产业带这个成功的小样本。淘宝直播数据显示，云南山货等滋补类直播间数量7月环比6月增长12倍，交易额暴涨900倍，UV增长1400倍。

「快的话3天，慢一点就7天左右，基本上能起来一个账号。」服务商云西猫的负责人罗剑波表示，淘宝直播给中小商家提供了很大的扶持力度。在云南产业带的每个细分类目上，都会有服务商与淘宝直播运营团队一起联合淘宝大学，为商家会定制课程，帮助他们去从0到1店铺的规划、脚本的设计、文案的创作。

「这个事要有一种匠心精神。我们希望能带领商家在平台找到确定性的流量，帮助大家赚到钱，让大家的农产品走出去，最终让得更好、更快的发展和突破。」淘宝直播云南区域负责人强军浩表示。淘宝直播的运营团队展现了很强的主动性，到云南后，已经走访了14个州县，覆盖了1400多人。

用产业带圈住中小商家

在到云南之前，淘宝直播已经拓展了20多个产业带和产业集群，而云南山货产业带的最大意义在于，验证了产业带结合场景化直播，能够激发消费势能，甚至抢占更多用户的时间。

当消费趋势从「追逐品牌」向「追逐功能」掉头，购买力的增长关键词从「理念、个性、认同感」转向「低价、源头、实用」，平台就越来越需要依靠中小商家提供更加丰富的产品供给。

云南山货产业带成功的基础就在于通过直播和主播，聚合了众多农民的产能，为消费者提供了丰富的山货供给，满足了消费者购买新鲜山货的长尾需求。

对于淘宝而言，此前平台将大部分流量和资源都倾斜向品牌，导致对应长尾需求的中小商家缺乏增长通道，流向抖音、拼多多等平台，削弱了淘宝的生态根基。

回归淘宝的大旗下，召回中小商家，重塑淘宝的生态多样性，促成用户体量和用户时长的增长，成为整个淘天集团的重心。资源和运营动作都在向中小商家进行倾斜。

直播作为淘天集团CEO戴珊提出的2023年五大核心战略之一，也在向产业带投入更多资源，将其作为圈住中小商家的抓手。

作为一项相对独立的业务，淘宝直播有机会摆脱卖货逻辑的影响，重新梳理流量分配机制，借助扶持产业带向中小商家倾斜更多流量和资源，为其搭建一条增长通道。

在贾郁松的介绍中，今年有三大方向一定能够在淘宝获取到流量机会：第一，内容型商家，能够生产内容，把用户时长留在平台；第二，趋势类商家，像潮玩、宠物、男士护肤，有比较高的增长前景；第三：极致性价比商家，这类商家手里有货，又能提供好的价格。

云南山货产业带踩中了三个方向中的两个。一方面场景化直播在促成交易之外，增加了像自然风光、少数民族风俗、当地日常生活等可以占领用户时长的内容；另一方面，现收现卖的模式，以最短路径实现了山货从山间到餐桌的流通，让消费者能够以更高性价比买到山货。

在产业带上，淘宝直播店的吸引力在于开店和运营的便捷性，以及流量和销量的稳定性。

「原来要上商品、做投流，需要复杂的店铺运营，通过淘宝直播店，商家只要下载一个淘宝主播APP，就可以一键入驻，拍摄上传商品之后，就可以直接开讲。」淘宝直播区域运营总监贾郁松介绍道。

面向产业带，淘宝直播投入资源启动了「数字化档口」计划，要投入百亿流量和千万现金，在全国重点产业带中培育出10万个直播账号、20万新主播、1000个百万直播间、500个千万直播间，计划将覆盖全国50+产业带。

在强军浩的介绍中，产业带商家起号前期，淘宝直播会陪跑两个月。前7天的试播期内，淘宝直播每天会给到商家1000PV，通过这7天的成长方法论，让大家把账号做稳定。两个月剩下的时间里，商家可以通过不同的销售额从淘宝直播拿到不同的流量扶持。最终，商家再养成店铺运营能力。

此外，在淘宝直播，做全店动销而非单一爆款是主流的销售模式。「不管你上架的是25个链接，还是40个链接，都需要由福利款、长销款、爆款和利润款四种货盘去组成。这样全部动销率可以达到100%。」强军浩表示。

在这个基础上，配合周期算法和实时算法并重的算法逻辑，以及商家自己的付费投放，最终来拉平销售的波动曲线。目前淘宝直播的付费转化率可以做到1: 14、1: 22。不过，一些商家的初步反馈显示，淘宝直播的流量稳定性还有待继续调整。

下一个招摇的红手帕

不可否认的是，云南山货产业带这个小样本，存在一定的局限性和不可复制性。

首先，云南的菌子、药材等山货已经是一个宽泛意义上的区域品牌，不需要从头培养消费认知；其次，山货大部分是非标品，购买决策链条长，直播的效能可以得到更大发挥；最后，山货的市场需求集中度高，但供给有限，更易快速形成爆发。

这也意味着，产业带+场景化直播是手段和技巧，但并不是每一个中小商家、每一个产业带都有能力同时具备这两点，也不是只有淘宝直播一家在试图抓住「产业带+场景化」直播的机会。

从规模来看，即便与同在云南的鲜花、茶叶、水果等产业带相比，云南山货产业带依然是一个小样本和小生意，这也就意味着，云南山货产业带可能存在错位竞争，并未被淘宝直播的竞争对手放在同样重要的位置上去进行扶持。当淘宝直播拓展鲜花、茶叶、水果等已经被各个平台足够重视的产业带时，可能会面临更大的竞争压力。

尽管阿里向产业带进击的速度不算慢，但其过往的尝试更多是依托于货架电商进行渗透。相较而言，长于打爆品、机制简单且信息展示更充分的直播电商，于产业带供给而言其实是更有效率的渠道。

因此，我们看到抖音、快手在产业带直播这件事上走得更早、更远、更有心智，并且亦不乏「产业带+场景化」直播的成功案例；即使是在货架电商的领域，淘宝的整体流量向品牌倾斜，这使其在面对以白牌为核心供给的拼多多时显得被动。

淘宝直播在当下的动作，更像是一种防御姿态：它需要产业带上中小商家的回流。但如果仅靠短时间内的流量红利和平台扶持，很难长久地将这一生态稳固下来。

一方面，中小商家的最大优势在于长尾，用长尾供给去满足长尾需求，能保证高性价比的弹性供给，相比大主播、大品牌更灵活多样。灵活多样的代价是中小商家会更加脆弱，需要平台提供更完备的支持，例如云南山货产业带的商家在快速发展的同时，也会遇到快递发货难、发货贵的情况。

另一方面，中小商家对利润更敏感，既会追逐红利，也会看重稳定，在红利期过后维持中小商家的稳定增长需要平台制定更加普惠的机制。

淘宝直播要向中小商家给出一个解法。「淘宝直播店」项目是承载这个计划野心的核心部件。它通过在区域搭建服务商体系，贴身服务本地商家，帮助商家打造场景化、内容化的直播间，把当地的好货、好品卖向全国。

但淘宝直播店只能解决入局门槛的问题，经营逻辑决定持久度。对于平台而言，在营收压力下，是否能够对中小商家做大不竭泽而渔，是一个比较现实的问题。过去的淘宝，现在的拼多多都没能解决好。淘宝直播想要维持和拓展中小商家，更应该依靠系统的力量。

在淘宝诞生之初，马云曾说：「免费是我们拿在手中招摇的红手帕，在我们兵器谱上真正的杀伤性武器，其实是功能的完善和对客户体验的关注。」

但是，如今当免费成为一种标配，淘宝手中的红手帕和杀伤性武器又该是什么？

东方甄选黑龙江专场牡丹江站稻田 东方甄选入驻淘宝

东方甄选入驻淘宝直播的消息尘埃落定。8月24日，东方甄选正式宣布，淘宝首秀时间定为8月29日（周二），新东方创始人俞敏洪、东方甄选CEO东方小孙带队，东方甄选众多主播将在淘宝开启全天直播。

据悉，8月29日当天东方甄选将在淘宝售卖超过300款优质商品，覆盖农产品、生活用品、美妆、家电数码等数十个品类，并将通过千万元红包和全网低价方式，以及独有的文化带货风格，为淘宝用户带来全新的直播购物体验。

这也是东方甄选自从去年7月出圈以来，首次尝试在淘宝平台进行直播。去年8月，东方甄选先后在淘宝、天猫开通两个店铺，以售卖自营产品为主，共获得40万粉丝关注，回头客超过2万人。

官号发布的海报显示，东方甄选把淘宝首秀取名为“东方盘淘会”。据公司介绍，“盘淘会”是希望借助淘宝强大的全货盘供应链，以及结合自身在农产品领域的供应链优势，为用户提供更丰富的购物选择，力争成为淘宝平台货盘最全、类目最多、价格最优，且充满文化特色的直播间。

据透露，东方甄选淘宝直播首秀售卖的300款好物，除了农产品和美食外，生活用品、大家电、美妆护肤、珠宝、3C数码、旅游产品、虚拟优惠卡券等品类一应俱全。

作为一家产品公司，东方甄选也将在淘宝直播首秀中带来自营产品全场88折优惠。目前，东方甄选淘宝店铺在售的自营产品超过60款。今年7月，东方甄选曾在自家App推出类似折扣优惠，四天销售额突破1.2亿元。

同时，东方甄选还将在淘宝首秀期间发布2款新品，包括一款配料表更简单的螺蛳粉和去年销量破百万单的东方甄选月饼升级版。据悉，东方甄选后续将在淘宝直播间公布更多新品细节。

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