影响新客转化率 什么叫新客转化率
来源|Tech星球
文|贾宁宇
掘木科技的创始人汪星是一个90后，他的公司位于杭州滨江――一个全国知名的新电商产业带。
滨江聚集着上百家直播带货和视频带货服务商，在掘木科技不远处，有小杨哥新买的大楼，也有辛巴的选品大厦。
过去几年，这个区域的电商服务操盘手凑在一起，聊得最多的是淘宝、抖音、快手，但最近，B站、小红书、视频号成为他们新的宠儿。
以汪星为例，他虽年纪不大，却算得上是电商行业的“老兵”，最初从微博做起，在短视频兴起的时候，他敏锐地抓住了商机，创办的掘木科技成为最早一波抓住抖音视频带货红利的弄潮儿，曾经位列抖音短视频带货服务商的前10，打造过“半亩花田身体乳”等破亿的大爆单品。
但在2022年底，他做了一个大胆的决定，公司整体转型，All in B站。
当时很多人不理解他的决定，因为抖音仍然是流量天花板，而B站虽然经过了两年多的快速破圈，但DAU不及抖音1/5。况且，抖音的商业化以工业化和效率著称，B站的商业化却一直没有向市场交付标准答案。
但久经流量战场的汪星却说，这是他深思熟虑后的决定。正如几年前All in抖音一样，他认为是时候切换赛道向未来要增量了。
另一个让他下定决心的因素是看到了同行在B站的成功。
自从2020年开始，在杭州滨江的电商圈子里就流行着一个传言，B站是下一个流量红利之地。但一直以来，观望的人多、入局的人少。
眼见着不断有人吃到B站红利，到2022年底，这个说法就不再只是传言，而是已经成为圈子里的共识。
办公地点距离掘木不到5公里的无堂网络创始人王煜，就是第一波All in B站并且吃到带货红利的人。
王煜也是一个90后，高中和大学在国外念书，回国后正逢微信公众号兴起，商业嗅觉敏锐的他抓住商机，开始经营公众号账号矩阵。从那时候起，用做内容的方式做商业，就融入了他的经营方式。
因为本人是B站的重度用户，王煜一直在关注B站的内容生态变化。B站破圈后，他有一个明显的感知，站内的生活和消费类内容越来越多了。出于行业敏感，他意识到B站商业化的机会来了。
2020年，B站开始测试评论区蓝链，无堂报名成为第一批带货服务商。通过“带货UP主”+“商业起飞”的模式，成功打造出萌芽家、花西子等高ROI的成功案例，在电商圈变得小有名气。
2021年，他用数次蓝链投放验证了B站的带货价值，但苦于许多品牌方对B站仍然不甚了解、甚至抱有根深蒂固的偏见，他主动在行业媒体写下万字长文，拆解B站的生态与潜力，送上50条B站运营投放建议。
王煜回忆道：“现在回头看来，2021年是B站带货红利外溢效应最明显的一年，可惜大部分人意识不到。作为服务商，我希望让更多的品牌和商家意识到B站的价值，来这里试一试。”
如王煜所愿，更多的品牌进来了，王煜的公司也快速成长起来，目前在B站的带货起飞年消耗已经超过2亿。
一个有趣的现象：在商业基建不甚成熟的2020年，第一批对B站抱有信心和信念的品牌、代理商和服务商，很多决策者本身就是B站忠实用户。他们每日浸泡在社区，更能客观地认知B站的价值，感知社区细微的变化。
新锐家电品牌追觅中国区副总经理郭人杰就分享了类似的故事：这个清华理工男组成的创业公司，初始团队核心成员很多是B站的5级、6级用户，所以当他们为产品寻找种子用户的时候，第一时间想到了B站。
“因为B站上年轻人居多，他们生长在中国崛起的时期，大家是平视世界的。B站用户对中国科技企业的支持和认同，非常适合我们这种本土高科技创业公司。”郭人杰说。
上海的塔宸广告曾是一个游戏广告代理商，其联合创始人兼营销VP Kimi是多年的B站用户，深知B站的潜力。据他回忆，2020 年7月B站花火平台一上线，他们就决定转型做消费类的带货服务商。
也正好在那个时间点，塔宸接触到了追觅的团队，双方理念相近，旋即展开合作。
即便追觅和塔宸清楚地知道B站的消费潜力被严重低估，但是实操起来，B站起量速度之快，还是超出了他们的想象。
据Kimi介绍，从 2020 年的7月正式开始合作，到9月第一个爆款视频出现，也就两个月的时间。当时追觅合作的一个测评UP主内容爆了，60 万的起飞，最终卖掉了 500 多万的产品，ROI接近10。
这不是追觅的唯一一个爆款。据B站官方账号透露，2021年，追觅与UP主陈抱一合作的视频，售出了价值1800万的扫地机器人。
“当时知道B站有红利的品牌还不是很多，我们熟悉B站的打法，把ROI做到7以上是很常见的事，这对重视投入产出比的创业公司来说，是非常正面的、可持续投入的信号。”郭人杰说。
无独有偶，新锐品牌徕芬的创始人在上节目的时候，也分享了同样的经历。
徕芬官方账号发布在B站的一条现场略显简陋，技术却很硬核的发布会视频，引起了B站用户的极大兴趣和好感。最终这条视频以1000多万的投流费用，做到了1.3亿的销售。
这些高得吓人的ROI背后，是一片未被过分商业化的流量蓝海，以及背后蕴含的海量新用户。
新用户是企业增长的灵丹妙药，过去几年迅速崛起的短视频平台所带来的巨大流量红利，成为品牌和商家“洗”新用户的不二之选。B站这个拉新宝地，非但很多品牌方没有注意到，甚至B站自己也没有完全意识到。
2021年底，B站AD TALK大会曾提出过“品牌银行”的概念，强调其品宣维度的长期复利价值。
这是一个差异化的角度，但也是一条难走的路。
相比ROI直接可见的带货业务，如何让品牌在B站的内容投放可交付、可衡量，是一个亟待解决的问题。
一直以来，阿里妈妈和巨量引擎就持续在给广告主“洗脑”，数字营销越来越强调科学性。B站急需向市场证明，它也能让品牌和商家的投放成果可交付、可衡量。
为此，B站曾经在年度商业大会AD TALK上发布过“B-Data”和“Z-index”两个商业产品，但对外一直是白名单机制，并未向合作品牌全面开放。
据接近B站的人士表示，这两个商业产品按照品牌宣传的逻辑设计，根源上是为了解决品牌客户的内部汇报问题。
然而，B站本质上是一个内容社区，没有完备的商业化标签体系，“B-Data”和“Z-index”的数据模型，更多用内容维度去衡量品牌声量、影响力和用户喜好度，在合理性和准确性上都有待提升。
数亿元图书打水漂 中图网创始人直播带货“救图书于水火” 图书数量单位,图书数量 “好的阅读要冒巨大的风险。” 中图网仓库的墙壁上挂着这样一条标语，标语下方有着两条写着“涿州市‘书香涿州・全民阅读’系列活动走进中图网仓储淘书会”字样的长横幅，视线再往下移，仓库的地面已不可见，取而代之的是没过人膝盖的水。 这是中图网近两万平米的仓库在涿州水灾中的样子，连日来，京津冀等地持续强降雨，位于河北涿州的全国最大的图书物流仓储基地被淹，中图网也在其中。说起过去几天抢救图书、救援员工的故事，中图网创始人兼CEO黄平数度哽咽。 8月4日16时至18时，黄平在淘宝“中图网书店”进行了一场直播，从中图网的创立、愿景讲到过去几天中图网所经历的一切，他一本本介绍着链接里挂着的书籍，期间掺杂着“未来怎么办？”的飘渺问答。 中图网创始人首“带货” 这是黄平人生中的第一场直播，直播前的预告海报上，写着“救图书于水火”几个大字。 中图网在过去几天里受到了大量关注，众多受涿州水灾影响的图书企业中，中图网几乎是受灾最严重的那一个，黄平预计，有400多万册图书“打水漂”，损失超3亿码洋（全部图书定价总额）。 “为了救书，大家把书往高处放，一层层往上搬，但效率很低，后来停电电梯用不了，就更低了。都在经历水灾，临时请人又请不着。”说起水位上升时中图网仓库内的场景，黄平仍然显得无力，他们提前买了两千个沙袋，把当时能买到的沙袋都买了，但仍然没能挡住洪水侵袭书籍。 尽管CEO亲自直播，但如今中图网的淘宝店铺里能卖的书其实没几本。此前，中图网网站已下架被淹货位的图书，暂停上新其淘书团频道。“待洪水退去，我们还剩下什么书可卖，是否全都要重新采购，我们现在也有点茫然，这是中图网25年来遭遇的最具毁灭性的损失和打击。”8月2日中图网的官方微博还提到，公司无法保证目前在售图书都能正常配货，尤其是前几天还未处理完的订单，恐怕有很多书已经被淹，无法配到。 这一场直播中的所有商品都是预售的形式。《幸好，书店还在》的详情页面写着预计九月下旬发货，中图网加油包（包含4本书+1枚金属书签+1枚纪念徽章）中的图书以灾后新调货为主、幸存书为辅，保证不发泡水书，也要预计九月下旬发货。 黄平表示，选择开淘宝直播的原因是受到许多热心书友的鼓励。这几天，“中图网书店”淘宝店的日销量超出平时数十倍，后台收到许多“加油”、“挺住”的留言，有的网友表示自愿购买泡水书，还建议 “开个专场直播”，“你们能卖我就买”，直播过程中，也有许多网友在弹幕中表示“不着急发货”，对黄平想要赠送书籍感谢书友的想法表示“不要赠送要收钱”。 此前，中图网的预售加油包销售火热，网站一度无法打开，中图网在微博发文回应提醒读者：理性购买，来日方长。 淘宝页面的数据显示，近9万人观看了这场直播，售价99元的“中图网加油包”图书盲盒在直播开始前显示月销3000+，直播结束一小时后，月销已达5000+。8月4日晚，“涿州受灾书”冲上了淘宝热搜的第一名。 本场直播中，黄平还为同行“带货”，上架了多款其他图书企业的书籍。“第一场直播可能也卖不了很多，但希望图书行业能够抱团取暖。”黄平在直播中说。中图网另一款售价99元的“中图网加油包-文创版”，也将以10%的售卖资金用来支持同行恢复生产。 亟需“救援”的图书行业 黄平在直播中透露，今天上午，他特意去看了中图网仓库的情况。水位有了一定的下落，但具体的情况究竟如何，他一时也无法掌握。洪水还未退去，被泡过的书、停滞的生产经营，都成了图书企业们难以承受的重中之重。 本次涿州水灾受灾的图书企业众多，除“中图网书店”外，天猫“未读”旗舰店官方店公告称，泡水书全部销毁，预计损失货值过亿。记者了解到，“时代华语图书专营”天猫店也有近360万册书被淹，损失2.2亿码洋，目前正组织加印部分图书，新的仓储很快投入使用。 受灾图书企业的“生死存亡”尤受大众的关心，在实体书“消亡”危机长存的时代里，图书企业的生存环境本就不乐观。开卷数据显示，2022年中国图书零售市场码洋规模为人民币871亿元，同比下降11.77%。2022年图书零售市场新书品种数约为17.1万种，同比下降约 11.4%。8月2日，中图网回应“被困”热搜的微博中也写道：就在几天前，我们还因今年业绩严重下滑，为如何少花费又能宣传到位伤脑筋，希望能弄出点“声响”被大家看到。 中图网创始人兼CEO的“开播”是特殊时期的无奈之举，但涌入直播间的热情书友或许能够给风雨中的图书行业带去一丝暖意与生机。 开卷发布的《2022年图书零售市场年度报告》显示，2022年实体零售渠道图书码洋同比下降37.22%，平台电商码洋同比下降16.06%，短视频电商码洋实现正增长，同比增长42.86%。线上零售尤其是直播电商渠道在图书市场所占的销售份额正在大幅增加，如何打造更多有质有料的直播间，为图书销售打开新局面，避免线上渠道图书销售陷入价格无序竞争，或许是值得图书企业思考的挑战与机会。 目前，淘宝多位头部主播已开始为受灾的图书商家免费带货，8月4日，淘宝紧急上线了“涿州图书专场”，帮助涿州地区受灾商家降低经营成本，尽快恢复经营。淘宝发布的信息显示，会场内商品皆为本次涿州受灾商家紧急盘点所出，是可以进行正常销售的图书和周边产品，消费者可通过搜索“我为涿州买本书”进入会场。 台风给了图书行业重重一击，但被“困”住的图书企业走上直播间所吸引的消费热情也值得关注。风暴终将会过去，但总有人需要书籍。 （文章来源：第一财经）
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