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文|马莲红

近日，有消息称轻户外运动品牌“伯希和”在安徽证监局办理辅导备案登记，拟首次公开发行股票并在深交所上市。数据显示，伯希和2022年营收超过5亿元，并计划在2023年实现15亿元的营收规模。

这是继蕉下之后，又一家寻求上市的户外运动品牌。2023年上半年，户外运动品牌表现依旧强劲，A股上市公司探路者（300005）2023年一季度营业收入为2.43亿元，同比增长14.63%。另一家A股上市公司三夫户外（002780）上半扭亏为盈，预计营业收入为3.40亿至3.80亿元。

“追风”的伯希和：明星带货、露营、越野、马拉松

2012年，恰逢淘宝商城更名“天猫”，安徽伯希和作为第一批户外运动品牌入驻天猫，推出冲锋衣、抓绒衣、速干衣裤、防晒皮肤衣等类目，之后又入驻京东、当当、亚马逊、1号店、唯品会等多个电商平台，据品牌方透露，在这个纯电商阶段，伯希和取得户外类目销量前十位的良好成绩。

2014年，伯希和与国内知名音乐人、中国好声音导师杨坤签约，推出品牌首位华人代言人。在明星效应下，一年内杨坤同款明星冲锋衣累计销量接近4万件，单款产品的总销售额高达6000万元。

2015年，伯希和在收到国外某基金3500万美元注资后，着手铺设线下门店，并计划在国内一线城市开设100家高端品牌门店。2016年，伯希和在北京通州万达广场开设首家线下门店，在这一年，伯希和支持国内第一个尝试无氧登顶珠峰的挑战者宋玉江，挑战攀登珠峰，并签下当时的“30亿票房女王”白百何为品牌代言人。2021年伯希和再次押注明星效应，签下全新品牌代言人佟丽娅。

从售价来看，伯希和是户外运动界的“性价比之王”。在伯希和官方店铺内，售价最高的是一款充气式帐篷，价格约3400元，其最畅销的冲锋衣售价499元，价格略低于同类户外运动品牌。据一位户外行业的资深从业人士表示，在部分品牌代购方那里，通常能够拿到比官网更低的售价。

目前，伯希和控股股东为刘振、花敬玲夫妻，两人通过直接和间接方式合计持有公司83.82%的股份。据天眼查数据显示，PELLIOT伯希和拥有自主知识产权140余项，其中专利信息、作品著作权等90余项，拥有STORM BREATH防水透湿科技、P-ENERGY TECH热能反射科技、WARM LOCK锁温科技、STORM SHIELD风盾科技、STORM DAY速干科技五大核心科技。

伯希和也在通过投资收购扩大经营规模。企查查数据显示，伯希和对外投资了12家企业，包括精益求精品牌管理有限公司、安徽大江服装服饰有限公司等，拥有伯希和户外服饰、伯希和精致露营、HIKERHIKER户外文创、EXCELSIOR帆布鞋等多个户外运动品牌，在华北、华南、华东等地设立直营门店百余家。2022年伯希和还推出第一双马拉松跑鞋。

户外风潮持续，2023上半年户外品牌营收全线飘红

2022年，在露营、骑行等生活方式成为流行后，户外运动品牌开始呈倍数增长，带动国内扬州金泉、牧高笛、探路者、三夫户外等产业链相关公司的业绩上涨。

对在户外赛道耕耘多年的中小企业来说，此时无疑是一个上市的好机会。在伯希和计划上市之前，同样主打轻户外的蕉下已经开始冲击“城市户外”第一股。据招股书显示2019-2022上半年，蕉下的营收分别为3.85亿元、7.94亿元、24.07亿元和22.10亿元。为提高品牌知名度，蕉下2023年还签约知名歌手周杰伦成为品牌代言人，发布《惊蛰令》《所有的太阳》等广告片。（往期相关文章：年收24亿！防晒品牌蕉下冲击“城市户外”第一股）

值得一提的是，蕉下招股书已经在今年4月份失效，这是蕉下第二次招股书失效，从规则来看，此次招股书失效并代表蕉下上市进程被叫停，而是因期限问题导致“失效”并非IPO失败，企业更新提交招股书即可再次激活上市程序。

已经在A股上市的户外运动品牌也在加速布局市场。今年3月份，探路者通过收购G2?Touch进一步丰富探路者高端显示芯片产品线，提升公司芯片产品竞争力。在2023中关村论坛期间，探路者还推出“极地仿生科技平台2.0”，满足用户从珠峰到深海，从极寒到极热等多场景使用诉求。（往期相关文章：全新科技平台亮相中关村论坛，探路者打造户外“中国智造”品牌）

另一家A股公司三夫户外则在拿下更多代理权。2021年，三夫户外收购瑞士黑科技运动奢侈品牌X-BIONI在中国区的所有IP权益，并通过募资获得约1.86亿元资金，用于X-BIONIC品牌建设与运营项目，目前这笔募资已使用约0.8亿元。

今年7月，三夫户外再次拿下瑞士户外品牌Houdini全线产品的中国区独家总代理，协议有效期为五年半。8月1日，三夫户外发布公告称，全资子公司北京旅行鼠拟以增资入股方式引入瑞典顶级户外运动品牌攀山鼠，成立合资公司，共同经营中国市场。据财报显示，2023年第一季度，攀山鼠销售收入约1700万元，同比增长302.24%。

此外，传统运动品牌也在纷纷发力户外运动市场。今年6月，耐克、阿迪达斯在国内最大零售运营商滔搏运动完成了对专业滑雪装备零售商“冷山”，以及专业户外内容机构“Mounster山系文化”的投资。同时，滔搏宣布与HOKA ONE ONE、KAILAS凯乐石两大户外运动品牌达成合作。自2020年以来，多家知名运动品牌也开始“向下兼容”，上线专业户外运动系列。（往期相关文章：投资雪具龙头、牵手HOKA凯乐石，滔搏不再满足零售）

从蕉下到伯希和，从两大户外龙头到传统运动品牌，不难发现随着中国户外产业发展，户外运动消费市场正变得多元化。同时，户外运动市场的竞争也变得更加激烈，近年来消费者越来越注重户外装备的科技属性，科技力正成为品牌们的角力重点。以探路者为例，2023年一季度，探路者研发投入1060万元，同比增长44.55%。

而相比于成熟的户外运动品牌，新兴品牌通常“重营销、轻研发”，在研发方面的投入较少，相应的品牌文化底蕴也不够，容易陷入同质化、价格竞争中。未来想要赶超一线梯队，仍旧需要寻求差异化，建立起品牌的护城河。

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作者｜彭倩

编辑｜董洁

快时尚品牌COS的光环正逐渐消退。

近期，H&M旗下中高端品牌COS关闭了在中国的首家门店。这家位于北京侨福芳草地的门店于2012年开张，曾在2020年12月进行过一次重装升级，众多粉丝曾在社交媒体上留言称这家店“最好逛”――货品最全、上新最快。

决意与COS分道扬镳的侨福芳草地被称为“浸在艺术里”的商场，无论从建筑结构、内部动线、陈设品牌上，它更想一个大型艺术展览馆，国内类似定位的商场还有K11。

身处黄金商圈，一心奔着艺术去的侨福芳草地几乎是在夹缝中生存。东边是奢侈品扎堆的国贸SKP商圈，北边是年轻人聚集的三里屯潮流商圈，对面还有同样定位高端的世贸天阶，再加上交通并不十分便利，侨福芳草地的人流一直不算多兴旺。

品牌选择上，侨福芳草地既没有过分向奢侈品倾斜，也没有引入多少刚需品类，主要为Lululemon、特斯拉、SANDRO、内外等定位新中产、有一定格调的品牌，即使是在引入快时尚品牌时，也选择了定位更高的COS和Cara Blue。同时，侨福芳草地也引入了不少“艺术+商业”形式的品牌，如BAPEGallery、Pour Lui等。

经济下行期，这类调性不错但价格偏高的品牌日子并不好过，引流能力显著下降。眼看着来逛的人锐减，侨福芳草地正进行一轮品牌调整，包括COS、Cara Blue、特斯拉、Sandro、内外在内的品牌都悄然撤出，取而代之的是ZUCZUG、BAPE这类新崛起的小众品牌。

COS方面对关闭中国首店给出的解释是：“根据COS在不同市场的发展需求，我们会评估和积极探索合适的门店位置，通过门店数量、空间规划、门店重建和迁移进行不断优化，带给客人绝佳的购物体验，并灵活面对日新月异的零售环境。”

言下之意，首店的经营业绩不理想。

关店是COS近年来的常规动作。根据H&M集团财报，2021年，COS首次开始关店，2022年关闭17家，而到了2023年上半年，COS在全球又关闭了7家店，较去年同期减少15家。

COS为什么不香了？

基本款的困境

COS诞生于设计师品牌相对稀缺的时代，产品既参考了高端时尚的廓形、色彩和昂贵的面料――这些元素在当时的高街品牌上很少见到，同时其价格又十分平易近人。

拿COS每年必出的各色纯色连衣裙来说，你多少可以在它们身上看到CELINE、The Row这类大牌的影子。

THE ROW小黑裙，是不是似曾相识？

与平价快时尚相比，COS的衣服无疑是贵的。一款纯色连衣裙价格在800-1200元之间，足够买上3条UR、5条优衣库。

但追求时尚的中产和白领曾被它深深吸引。你可以用“性冷淡”或“极简”简单概括这个品牌的风格。在COS的产品册里，模特都绷着脸，背景皆是白色，森林、海洋、湖泊在远处冷漠地飘着，衣服的剪裁干净、利落，调色高级且单一。

在COS的门店内，挂架是钢制的，墙是白色的，摆放衣物的装置基本都是方形的几何状。不同款式的衣服基本上按照颜色、风格陈列，每个款式都有一套很全的尺码。

但人们却不愿继续为这种舒适的轻风格买单了。当前收入危机和消费信心下滑，大家开始不再像以前那样无节制地购物了――当一盒鸡蛋的价格在一年内上涨了70%时，再每月花费上千元买衣服了对很多人来说可是变得艰难。相反，他们更愿意将省下来的钱花费在旅游、看电影和各类演出上，通过精神消费和体验消费来缓解对大环境充满不安的焦虑。

时尚精们戒掉了对基本款的“收集癖”，因为实在没那么多闲钱将不同色的同款衣裤塞满衣柜。一位曾经的COS忠粉，也忍不住在小红书上抱怨：“买一件COS风衣，打完3-5折后，才和优衣库的U系列原价差不多，衣服还越来越薄了”。

基本款只需要几件就足以应付日常生活各类场景，如今买的“少而精”是大趋势――要么减少频次，要么向上购买一些奢侈品，既能保持格调，也能节省一部分非刚需开支。

品牌设计的新鲜度下降也是流失客户的重要因素。一个矛盾之处在于，基本款往往能在很短的时间凭借一两个设计亮点出圈，但这样的设计很难推陈出新，而消费者的口味却不断在变化。

随着价位类似、优秀的设计师品牌不断涌现，设计风格更加多元，能满足各类群体，消费者有了更多的选择，COS的“极简主义”似乎有些过时了，而更高价位段的Jil Sander、Lemaire、Totême、Low Classic、Peter Do、Gia Studios等设计师品牌都正风靡小红书。

基本款的设计也极易模仿，打开淘宝搜索COS，往往最先看见的不是COS的品牌产品，而是各类号称“COS风”的工厂货，产品的材料和设计和原品牌几乎没有差别，价格却至多只有三分之一。

这都令COS独特的大牌感设计不再稀有，再加上和优衣库、UR等相比没有价格优势，增长不佳这一事实并不令人意外。

向上还是向下

COS正处于一个快时尚整体衰落的时代。

消费者的购物习惯被线上渠道深刻影响，网红和社交媒体极大的影响了时尚的走向，新的品牌设计趋势如果不经过精心的运营很难火爆。

这导致许多快时尚品牌不愿意冒险――投入很多钱的设计可能会无声无息，不如大量购买一些适合多种设计的原料，结果反馈到消费者这端就只有更少、更安全的选择。近2年来，不少消费者在小红书、抖音抱怨衣服的设计越来越无聊。

快时尚的变化少了，买新衣服的理由也随之减少。再加上经济不景气，人们的消费欲就更低了。

快时尚行业亟待一些新的变化。此前H&M等大集团试图通过中高端化来扩大品牌的外延。COS、ARKET、Other&Stories。

COS无疑是三个品牌中发展最好的一个，曾经历过一段黄金发展期。2015年至2019年间，COS的全球零售门店数量翻番，接近300家。H&M的多位高管曾表示，COS将发展为集团第二大品牌，并且已经拥有了很好的利润，预计到2022年同比增长超过100%，但接下来的几年里，COS的发展却并不如预期。

为了稳住增长态势，COS采取了一系列的改变。

自2021年起，COS就开始寻求新的突破，推出全新的品牌LOGO，采用无衬线字体和白色背景黑色字母，去掉了原有的Logo剪影。更新以后，COS的Logo变得更加简洁和年轻化，并且更适合在手机和电脑屏幕上阅读。但消费者对此并不买账，小红书上随处可见品牌粉丝对新LOGO的差评。

COS希望强化此前的“大牌感”定位，去年9月第一次在时尚大都市伦敦和纽约举办了品牌的秀场。同时，COS还推出一个新的广告系列，由美国名模Paloma Elsesser与演员兼制片人Natasha Lyonne等合作在纽约拍摄。

扩品也是一条时尚品牌为求增长按惯例要走的路。

2020年5月，COS在2020春夏系列中首次推出运动服。COS女装设计主管Nicole Bischofer曾表示，为消费者提供完整的衣橱选择很重要。但COS的扩运动品类远远不如瑜伽品牌Lululemon做休闲时尚品类成功。

专业性较强的瑜伽品牌扩品属于降维打击，而作为快时尚的COS做运动品类则难免给人一种玩票之感。2021年，COS还在北京开出独立的男装店，但最终这个门店因销售不理想被关闭。

与大部分定位类似的品牌一样，COS也在加速下沉，开始重点布局新兴市场，如新一线城市，而关掉的大多是一线城市的门店，这类城市的消费者品牌教育已经到位，设计的新鲜感也正消失，增量已经不多了。

渠道变革也是快时尚品牌的必经之路，线上化、做批发，COS都尝试了一遍。

在这类渠道上，COS免不了要打折引流，为此前过于乐观的发展预估付出代价。自2015年以来，COS的零售网点增加了一倍多，中国为38家，主要分布在北京和上海。为了增加新店的裤子，该品牌曾大量订购产品，但需求不振导致其库存积压，只能时长进行季末折扣，削弱了品牌的形象。

过去几年，由于COS的折扣力度与频率不断加大，品牌力和新鲜感出现不同程度下滑。对于精明中产和白领消费者而言，产品质量和品牌价值的下滑，让COS的价格不再被接受。

如今，为了刺激销售尽快消化掉库存，COS正不断加码线上。截至今年上半年，COS已在各个线上渠道开出47家线上店。为了尽快消化库存，COS还在欧洲市场进入批发渠道，初始合作伙伴为Nordstrom、Yoox和Breuninger。

最终能否突破瓶颈，仍在向上和向下中徘徊踌躇的COS似乎还没有找到一个最佳的解法。

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