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拼多多主站，开始布局本地生活

拼多多的本地生活野心，已经藏不住了。

近日，拼多多 App 悄然上线本地生活板块，但隐藏较深，位于首页的 " 充值中心 " 内。

（截自拼多多）

乍看之下，" 充值 " 和 " 本地生活 " 似乎八竿子打不着。但考虑到餐饮优惠券（代金券）也是预消费的一种，被纳入充值板块倒也有些合理。

进入本地生活详细页面后可以看到，该板块主要提供餐饮优惠券，以及代下单到店自取等服务。覆盖范围集中在沃尔玛、肯德基、麦当劳、星巴克、喜茶等连锁餐饮 / 商超品牌。

值得注意的是，优惠券的提供方，既有品牌官方旗舰店，也有第三方商家。换而言之，该板块本质上是拼多多对站内餐饮代金券商品的一次整合。

（截自拼多多）

依靠这一模式，拼多多并不需要投入太多资源。对于商家们而言，这也给了他们更高的自由度。比如通过部分商家提供的代下单服务，你甚至可以直接在拼多多 " 点外卖 "，坐等送餐上门。

显然，这也给拼多多从实物电商延伸至服务电商，留下了充足的想象空间。

而整体来看，拼多多 App 内的本地生活业务，目前仅限于餐饮代金券，暂未涉及酒旅、娱乐等业务。

因为本质上来说，拼多多这次只是做了资源整合的工作，并没有真正 " 亲自 " 下场做本地生活，当然也没有进行针对性的招商工作。

同时，也有接近拼多多的人士透露，其本地生活业务还只是试水探索，不意味着拼多多会将其作为一个大的业务去做，就像早年在拼多多内孵化多多旅游一样，如果进展不太顺利，会及时停止业务的探索。

该人士还表示，此次上线本地生活专区，是为了更好地整合拼多多内销售本地生活商品的商家，为他们提供新入口，创造订单机会。从拼多多的角度看，则是为了丰富其服务体系所做的一次尝试。

而无论拼多多这次是否选择 "All in"，其对于本地生活流露出的兴趣早已昭然若揭。

快团团冲锋陷阵，拼多多错位竞争

早在多年以前，拼多多刚起势的时候，就常常被拿来跟美团做对比：这二者的主要商业模式都是 " 团购 "，只不过前者是 " 团 " 实物商品，后者是 " 团 " 生活服务。

也是因此，外界早就开始好奇，二者是否会在团购领域出现直接竞争。

2018 年，黄峥在接受《财经》专访时曾正面回答过这个问题：" 拼多多目前没想做服务电商，因为实物电商已经足够大。"" 服务电商是流量思维，即流量灌进来，用不同的服务去消耗这个流量。如果我们还在用流量化的观点去做后流量时代的事情，肯定会挂掉的。"

换而言之，当时的拼多多，主要精力还是用在实物电商，未对本地生活业务产生太多想法。

但是到了 2020 年，" 多多买菜 " 和 " 美团优选 " 横空出世，拼多多和美团终于在社区团购领域迎来了正面较量。

也是这一年，拼多多首次推出机票、旅游等服务，和美团的 OTA 业务产生重叠。但后续因为内部关注和投入较少，这部分业务至今也未有太多反响。

直到今年，拼多多旗下社群团购工具 " 快团团 " 另辟蹊径，正式杀入美团腹地。

（图源：亿邦动力）

3 月，快团团开始招募本地生活服务商，邀请餐饮、娱乐、丽人和住宿四大品类本地商家入驻。

据悉，快团团官方仅向商家收取 0.6% 的技术服务费。至于商品的具体定价、团长佣金等等，都由商家自行决定。与美团等平台动辄 10% 以上的抽佣相比，快团团显然对商家们有着足够的诱惑力。

此外，为了在前期吸引更多商家入驻。快团团还宣布对早期入场的商家提供客服、流量、选品等方面的扶持。

今年 5 月，快团团小程序内已经批量上线本地生活商品，使用方法和美团等平台相似，都是先买券再到店核销。

据统计，入驻快团团的本地生活品牌，在 6 月就已超过 90 家，且囊括了餐饮美食、游玩住宿、休闲娱乐、丽人美发等各个品类。

当然，由于本地生活业务容易受到空间限制，目前快团团的商品主要集中在上海、北京、深圳等地，其它地区少有触达。

（图源：亿邦动力）

此外，如果将快团团本地生活商品和其它平台对比，会发现其价格优势十分明显。

一方面，是因为快团团官方只抽取 0.6% 的技术服务费，商家的主要推广成本用于服务商抽成和团长抽佣。这一具体比例可以协商制定，比如一些服务商就建议团长只抽取 2% 的佣金，保证商家投入成本能控制在 15% 以内。

与此同时，依靠团长推广的模式，本身也为商家节省了很多投流成本。

另一方面，商家也会对上架快团团的商品进行定制。比如，一款和美团看似一样的商品，在快团团虽然价格更低，但可能在服务时长、服务范围等方面打了折扣。如此一来，最终的实际推广成本可以做到远低于订单销售额 10%。

但无论怎么说，快团团都对本地生活商家有着足够的吸引力――依靠团长销量稳定、抽佣更低利润有保证，在私域销售还不会影响商家在其它渠道的价格体系 ……

截至目前，快团团的本地生活业务仍然处于试水阶段。但其掘金私域的特殊打法，无疑已经成为了拼多多投向本地生活市场的一张王牌。

本地生活的蛋糕，换一把刀来切

对于拼多多和淘宝的竞争，黄峥曾经直言：" 我们与淘宝是错位竞争，争夺的是同一批用户的不同场景，错位才会长得更快，所以不存在打掉淘宝多少订单。"

而在本地生活领域，拼多多在做的也是一样的事：在公域场景已经有了美团，拼多多则通过快团团抢私域用户。

错位竞争，一直是拼多多秉持的生存之道。

如今拼多多主站上线本地生活入口，也是在电商场景，满足用户购买代金券的需求。入局的成本，则仅仅是对平台内商家进行一次整合。

依照这一思路，淘宝和京东其实也随时可以切入到本地生活市场，只是要看它们想不想。比如淘宝的充值中心，其实早就上线了 " 尽享特惠生活 " 板块，专门售卖餐饮 / 商超卡券，以及旅游套餐等本地生活相关商品。

（截自淘宝）

甚至在这里还能看到美团的代金券等等，只是没有将具体的餐饮团购套餐整合进来。另一边的京东，在 " 小时达 " 板块也早已上线了一系列同城服务。

在淘宝京东以外，我们已经看到拼多多通过私域、抖音快手视频号通过短视频 / 直播、小红书通过图文种草、微信通过小程序、高德通过地图切入本地生活 ……

虽然目标一致，但是场景截然不同。" 本地生活 " 这块万亿规模的蛋糕，正在平台们的错位竞争中，实现更加细分的 " 切割 "。

作者 | 李松月

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据最新发布的研究报告，“抖音电商”在美妆品类的销售额首次超过了淘宝/天猫。首创证券发布的研报《5月抖音销售增势不减，国货品牌延续分化》显示，今年5月，抖音美妆品类的销售额达到1412.1亿元，同比增长172.26%；而淘宝/天猫的销售额为1404.8亿元，同比减少20%。

音在护肤品类销售额达到1020亿元，超过淘宝/天猫的959.8亿元；彩妆品类方面，抖音仍稍逊一筹，但销售额增幅高达277.06%，差距正在逐渐缩小。无疑抖音电商正在以极快的速度夺取市场份额。

图源：抖音电商营销观察

根据国金证券的数据，2022年第一季度，淘系、抖音、京东、拼多多在化妆品电商交易规模中的占比分别为54%、23%、15%和8%，同比增长率分别为6%、164%、4%和-40%。

日韩品牌“后”、“雅萌”，国产品牌“珀莱雅”、“韩束”，以及新锐品牌“极萌”（Ulike旗下）等也榜上有名。其中，新品牌“极萌”的美容仪更是登上抖音618热卖商品榜首（以支付GMV为准）。

对于美妆品牌而言，抖音作为一个营销阵地的价值不言而喻，这也促使越来越多的国际大牌积极跟进并入驻抖音。甚至很多白牌美妆品牌也借助抖音打开品牌知名度。

抖音电商对美妆品牌的吸引力已得到证实，越来越多的品牌看准了这个平台，并通过抖音成功建立了知名度和获得首批用户。

考虑到美妆品类本身的特点，注重营销的抖音电商展现出更好的投放效果，吸引了众多美妆品牌的入驻。

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