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原标题：淘宝、美团、京东鏖战直播，供应链优势能赢吗？

淘宝、美团、京东鏖战直播，供应链优势能赢吗？

【大河财立方 记者 陈薇】“夜淘宝”通过直播将夜生活搬到线上、美团将直播入口放在首页、拼多多将直播放在导航条、京东招募主播入驻……抖音、快手凭借直播在电商、本地生活等领域杀出一条血路后，多家平台选择“重仓”直播，而商家规模、商品品类、售后、物流配送等多年积累下的优势，成为美团、京东“逆袭”直播的底气。

美团直播入口进入App首屏

美团直播的入口终于进入了美团App的首屏。

日前，不少用户打开美团App，会发现美团直播的聚合入口，已经出现在App首屏，与美团优选、特价团购等一级入口并列。

从今年年初，美团持续且不间断地加码直播，2月份，美团开始内测外卖直播，但用户只有搜索“外卖直播”才能跳转到直播页面。4月美团“神券节”活动期间，直播的形态开始固定，美团开始推动“外卖+到店”两大餐饮场景参与直播，销售外卖和到店折扣券。

随后，美团宣布搭建直播中台，加速探索多样化直播形态，将直播中台的能力复用到美团各业务中，可以看出，今年以来，美团在直播领域的探索步伐明显加快。

7月17日，淘宝App也上线“夜淘宝”，官宣了三年以来最大的一次改版，“夜淘宝”中直播类内容占据绝对主力，除了传统的卖货式直播间外，也加入了全国各地夜生活的直播内容。今年以来，淘宝直播一直在丰富直播内容，尝试了TVB的港剧式带货、《这！就是街舞》battle式带货等，同时开启了“电影超首映”频道，首两期电影《八角笼中》和《超能一家人》，后者累计有130万人线上围观了这场电影活动。

淘宝直播还开始引入非电商类主播开播，这类主播可以根据用户停留时长、内容质量、内容稀缺度和有效开播天数指标，获得平台现金奖励和流量奖励，不久前淘宝直播方面还面向非电商类直播间推出了“礼物”功能，允许用户购买礼物支持喜爱的主播。

多家电商平台加码直播

拼多多也开始将首页的“视频”入口更换为“直播”，进入直播页面后，用户可以根据兴趣，选择流行穿搭、珠宝饰品、鲜花萌宠、生鲜美食标签进入直播间，上下滑动观看不同商家的直播。

此前，拼多多的直播一直没有独立的入口，用户需要进入商家首页、商品详情页、聊天页等地方找到店铺直播入口，多多直播最初的定位，更像是提供给商家运营私域流量的工具。但设置了一级入口的拼多多，显然更加认真对待直播这件事情。

拼多多从年初开始，推出了系列直播扶持活动，如新超星计划、百产计划、直播伯乐计划、直播大促等，从服务商引入、直播品类拓展、招募商家入驻、鼓励主播提高GMV等多个维度培育平台直播规模。

鲜少在财报、大促战报中提及直播数据的京东，也开始从今年3月发力直播。今年3月，京东直播面向新人主播推出了“SUPER新星计划”，提供高佣商品和新星货品池，以及流量、账号权重的扶持。

今年提出百亿补贴重塑低价心智之后，不仅开通了官方直播间，由京东客服担任主播，每天从早上9点直播至晚12点。也在不断吸引喊着“全网最低价”直播带货商家入驻。

为提高京东直播曝光率，今年4月交个朋友已在京东直播开设账号、并尝试直播，时下，交个朋友直播间由此前的三天一播改为日播，账号粉丝量超过33万。

腾讯自然也不会错过这场直播盛宴。今年6月7日，腾讯发布“视频号小店运费险”服务指南，这意味着视频号运费险正式上线。腾讯数据显示，2022年视频号直播带货的GMV同比增长超8倍，从消费类目上看服饰、食品和美妆排名前三。在用户画像上，一二三线城市的消费用户占比超过60％，视频号直播年龄分布上略显成熟，私域流量运营属性更强，让其用户整体消费能力比较强，视频号电商的客单价超过200元，在直播电商行业一枝独秀。

除了用户习惯都是优势

对淘宝、京东、美团等来说，其实直播都不是新业务，他们中不少都是直播界的“元老”。

京东的直播业务2016年已成立，2020年还邀请到张绍刚、董明珠、康辉等人站台助力，当天双十一期间，共有超300位明星、500位总裁开播。但京东此前更倾向于将直播当作品牌营销活动，而非本身可以创造价值的业务，因此虽然有邀请明星、企业家来站台，但对达人带货关注较少。在很长一段时间，京东并没有成为大多数MCN机构入驻的首选。国盛证券报告曾提到，2021年MCN机构在选择京东的只有4%，远低于占比96%的抖音和35%的淘宝直播。

美团也在2020年美团便在内部搭建了直播技术团队，并且推出美团Mlive直播小程序、旅行直播和袋鼠直播等产品，但却一直在直播领域声量不大，用户没有在平台上看直播的习惯，本地生活产品也没有找到与直播结合点，导致商家参与热情有限。

不过，现在强攻直播，对以电商、外卖等销售产品起家的平台来说，优势还是非常明显的。

无论京东、美团、拼多多，他们都在商家、选品、物流、消费者服务等领域运营多年，商家开播、用户下单、订单履约可以实现无缝衔接。用户在上述平台上看直播，很多都是带着明确消费目的，从这些维度来说，他们会比抖音、快手构筑交易闭环的难度稍低一些。

这点体现在美团直播间销售优惠券的核销率上。今年4月到6月美团神券节期间，官方公布商家的直播订单转化率平均为30%至40%，直播间售出优惠券、套餐的门店核销率则达到90%，门店数量较多、消费更为便利的连锁商家数据相对更好。

MCN机构的存在，也让这些平台在吸引创作者门槛低了不少。只要平台对直播有合适的扶持政策和补贴，在其他平台活跃的主播，流动到新的平台并非困难的事情，甚至会有第三方MCN机构主动来投。

抖音快手防被“偷家”

尽管流量优势、用户习惯是抖音、快手做直播的优势，但经历快速发展，抖音、快手的直播电商的天花板似乎已经显现。

此前招商证券曾公布数据显示，虽然2022年抖音日均VV（【【微信】】，播放次数）仍实现同比增长，但其中的电商内容占比已由上年的13.0%降至10.1%，而且2022年抖音电商日均VV量同比增速也由上年40.1%的正向增长降为14.1%的负增长。

“2022年抖音电商在日均VV量同比下滑明显的情况下，GMV增长主要是品牌侧重来拉升客单价来实现的。”招商证券分析师刘玉萍说，这意味着，抖音电商的流量也面临上限。

面对各家平台重仓直播，抖音、快手也在积极防范“偷家”。从“货找人”模式起家的抖音、快手，不约而同地开始布局“人找货”的货架电商。货架电商在帮助商家实现私域运营、获得更多稳定性收入的同时，也在努力挖掘那些未曾在直播间下过单的用户。

然而，布局货架电商意味着深入电商腹地，抖音快手需要深度运营商家规模、商品品类、供应链质量、售后、物流配送等。这些问题尽管可以通过流量优势来弥补一部分，但商家规模、仓储物流、供应链质量却很难一时半刻就赶上。

抖音在谈及货架电商发展情况时，也只是公布了货架电商流量的巨大，并未公布转化率，这也意味着，从流量端建设“闭环”也并非易事。

责编:王时丹 | 审校:李金雨 | 审核:李震 | 监制:万军伟返回搜狐，查看更多

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美团直播入口进入App首屏

　　美团直播的入口终于进入了美团App的首屏。

　　日前，不少用户打开美团App，会发现美团直播的聚合入口，已经出现在App首屏，与美团优选、特价团购等一级入口并列。

　　从今年年初，美团持续且不间断地加码直播，2月份，美团开始内测外卖直播，但用户只有搜索“外卖直播”才能跳转到直播页面。4月美团“神券节”活动期间，直播的形态开始固定，美团开始推动“外卖+到店”两大餐饮场景参与直播，销售外卖和到店折扣券。

　　随后，美团宣布搭建直播中台，加速探索多样化直播形态，将直播中台的能力复用到美团各业务中，可以看出，今年以来，美团在直播领域的探索步伐明显加快。

　　7月17日，淘宝App也上线“夜淘宝”，官宣了三年以来最大的一次改版，“夜淘宝”中直播类内容占据绝对主力，除了传统的卖货式直播间外，也加入了全国各地夜生活的直播内容。今年以来，淘宝直播一直在丰富直播内容，尝试了TVB的港剧式带货、《这！就是街舞》battle式带货等，同时开启了“电影超首映”频道，首两期电影《八角笼中》和《超能一家人》，后者累计有130万人线上围观了这场电影活动。

　　淘宝直播还开始引入非电商类主播开播，这类主播可以根据用户停留时长、内容质量、内容稀缺度和有效开播天数指标，获得平台现金奖励和流量奖励，不久前淘宝直播方面还面向非电商类直播间推出了“礼物”功能，允许用户购买礼物支持喜爱的主播。

多家电商平台加码直播

　　拼多多也开始将首页的“视频”入口更换为“直播”，进入直播页面后，用户可以根据兴趣，选择流行穿搭、珠宝饰品、鲜花萌宠、生鲜美食标签进入直播间，上下滑动观看不同商家的直播。

　　此前，拼多多的直播一直没有独立的入口，用户需要进入商家首页、商品详情页、聊天页等地方找到店铺直播入口，多多直播最初的定位，更像是提供给商家运营私域流量的工具。但设置了一级入口的拼多多，显然更加认真对待直播这件事情。

　　拼多多从年初开始，推出了系列直播扶持活动，如新超星计划、百产计划、直播伯乐计划、直播大促等，从服务商引入、直播品类拓展、招募商家入驻、鼓励主播提高GMV等多个维度培育平台直播规模。

　　鲜少在财报、大促战报中提及直播数据的京东，也开始从今年3月发力直播。今年3月，京东直播面向新人主播推出了“SUPER新星计划”，提供高佣商品和新星货品池，以及流量、账号权重的扶持。

　　今年提出百亿补贴重塑低价心智之后，不仅开通了官方直播间，由京东客服担任主播，每天从早上9点直播至晚12点。也在不断吸引喊着“全网最低价”直播带货商家入驻。

　　为提高京东直播曝光率，今年4月交个朋友已在京东直播开设账号、并尝试直播，时下，交个朋友直播间由此前的三天一播改为日播，账号粉丝量超过33万。

　　腾讯自然也不会错过这场直播盛宴。今年6月7日，腾讯发布“视频号小店运费险”服务指南，这意味着视频号运费险正式上线。腾讯数据显示，2022年视频号直播带货的GMV同比增长超8倍，从消费类目上看服饰、食品和美妆排名前三。在用户画像上，一二三线城市的消费用户占比超过60％，视频号直播年龄分布上略显成熟，私域流量运营属性更强，让其用户整体消费能力比较强，视频号电商的客单价超过200元，在直播电商行业一枝独秀。

除了用户习惯都是优势

　　对淘宝、京东、美团等来说，其实直播都不是新业务，他们中不少都是直播界的“元老”。

　　京东的直播业务2016年已成立，2020年还邀请到张绍刚、董明珠、康辉等人站台助力，当天双十一期间，共有超300位明星、500位总裁开播。但京东此前更倾向于将直播当作品牌营销活动，而非本身可以创造价值的业务，因此虽然有邀请明星、企业家来站台，但对达人带货关注较少。在很长一段时间，京东并没有成为大多数MCN机构入驻的首选。国盛证券报告曾提到，2021年MCN机构在选择京东的只有4%，远低于占比96%的抖音和35%的淘宝直播。

　　美团也在2020年美团便在内部搭建了直播技术团队，并且推出美团Mlive直播小程序、旅行直播和袋鼠直播等产品，但却一直在直播领域声量不大，用户没有在平台上看直播的习惯，本地生活产品也没有找到与直播结合点，导致商家参与热情有限。

　　不过，现在强攻直播，对以电商、外卖等销售产品起家的平台来说，优势还是非常明显的。

　　无论京东、美团、拼多多，他们都在商家、选品、物流、消费者服务等领域运营多年，商家开播、用户下单、订单履约可以实现无缝衔接。用户在上述平台上看直播，很多都是带着明确消费目的，从这些维度来说，他们会比抖音、快手构筑交易闭环的难度稍低一些。

　　这点体现在美团直播间销售优惠券的核销率上。今年4月到6月美团神券节期间，官方公布商家的直播订单转化率平均为30%至40%，直播间售出优惠券、套餐的门店核销率则达到90%，门店数量较多、消费更为便利的连锁商家数据相对更好。

　　MCN机构的存在，也让这些平台在吸引创作者门槛低了不少。只要平台对直播有合适的扶持政策和补贴，在其他平台活跃的主播，流动到新的平台并非困难的事情，甚至会有第三方MCN机构主动来投。

抖音快手防被“偷家”

　　尽管流量优势、用户习惯是抖音、快手做直播的优势，但经历快速发展，抖音、快手的直播电商的天花板似乎已经显现。

　　此前招商证券曾公布数据显示，虽然2022年抖音日均VV（【【微信】】，播放次数）仍实现同比增长，但其中的电商内容占比已由上年的13.0%降至10.1%，而且2022年抖音电商日均VV量同比增速也由上年40.1%的正向增长降为14.1%的负增长。

　　“2022年抖音电商在日均VV量同比下滑明显的情况下，GMV增长主要是品牌侧重来拉升客单价来实现的。”招商证券分析师刘玉萍说，这意味着，抖音电商的流量也面临上限。

　　面对各家平台重仓直播，抖音、快手也在积极防范“偷家”。从“货找人”模式起家的抖音、快手，不约而同地开始布局“人找货”的货架电商。货架电商在帮助商家实现私域运营、获得更多稳定性收入的同时，也在努力挖掘那些未曾在直播间下过单的用户。

　　然而，布局货架电商意味着深入电商腹地，抖音快手需要深度运营商家规模、商品品类、供应链质量、售后、物流配送等。这些问题尽管可以通过流量优势来弥补一部分，但商家规模、仓储物流、供应链质量却很难一时半刻就赶上。

　　抖音在谈及货架电商发展情况时，也只是公布了货架电商流量的巨大，并未公布转化率，这也意味着，从流量端建设“闭环”也并非易事。

（文章来源：大河财立方）

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