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作为疫情之后的第一个电商购物节，外界对今年618的成绩格外关注。

多方注视下，平台和商家对618的投入也不遗余力。数据显示：今年参加天猫618的商家达145万，有6000万商品参与打折，300万新品在618首发，是投入最大的一届618。

从最终成绩来看，本届天猫618，实现用户、商家规模、成交三项指标全面正增长。这一数据，是平台商家大力投入换来的回报，更代表着逐渐复苏的国民消费信心。

作者 | 三余

编辑 | 方远

消费需求触底反弹

或许是因为预售期普遍拉长，今年618整体氛围并不浓烈。但从实际战报来看，618的冷清只是表面。

数据显示，今年618期间访客数同比增长7.6%，商品浏览量同比增长27.7%。而且表中“双截棍”趋势明显，618启动阶段（5.31~6.3）以及前三天（6.15~6.18），数据明显飘红。

这样的走势，一方面意味着互联网流量红利确实濒临耗尽，另一方面则显示着，淘宝天猫运营流量的能力又有了质的提升，依然能唤起消费者对购物节的兴趣。

另一组数据可以佐证这一观点。今年618期间，淘宝上短视频的日均观看用户数增长了113%，浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长，观看直播人次同比去年增加了60%。这或许就是商品浏览量能取得这么大增长的原因。

天猫618的整体销量成绩也证明了，今年618的冷清只是表面，消费者依然在不声不响地消费购物。

数据显示，今年天猫618实现用户、商家规模、成交三项指标全面正增长，其中重点类目大盘同比增长9.8%，超过60%以上二级类目均同比上涨。

增长背后的原因，主要有以下三个：

一是受疫情影响，去年618商家发货困难，消费者整体消费意向偏弱。

二是今年平台和商家补贴力度大于往年，真金白银赢得消费者认可。

第三则是消费需求的触底反弹，国民消费信心逐渐复苏，消费习惯缓慢恢复。对天猫乃至各大电商平台来说，这无疑是个好消息。

消费观念愈发理性

宏观数据增长同时，618期间细分类目销售榜单反应出的趋势，同样值得重视。

首先看美妆品类TOP100排行榜，不难发现，各大品牌依旧稳中有升，女性消费者的拉动力再一次被验证。

其次国货崛起的现象值得玩味。TOP100榜单中，排行前10的品牌除了广为人知的外资品牌，有三个国货品牌挤进前十，分别是珀莱雅、可复美和薇诺娜。

其中珀莱雅和薇诺娜品牌也是去年国货品牌中单品牌销售额最高的品牌。

尽管在整体销售成绩中，欧莱雅反超首波第一珀莱雅，拨得头筹。但是国产美妆品牌依然展示出强劲的增长潜力，珀莱雅今年的销售同比增幅高达59%，取得断层式领先。

需要注意的是，直播对美妆品类的拉动同样不可忽视。今年618期间，李佳琦直播间共上架了324个美妆个护产品（含美容仪）链接，相比于去年双11增长了约22%，其中，GMV排名前五的品牌分别是欧莱雅、兰蔻、和OLAY，与美妆TOP100榜单高度吻合。

由此可见，大主播渠道对品牌销售起到的影响依然不可忽视。

另一方面，从品牌商家成交金额和人气排行榜来看，天猫仍然是各大品牌的重要阵地。

在多个类目的销售榜单中，大品牌表现出众；而在一些新型赛道中，国产品牌选择将天猫作为重要渠道，积累品牌势能，实现弯道超车。

全品类销售情况中，另一个值得关注的点是具体品类的涨跌幅对比。从表单来看，与电影/演出/体育赛事相关的品类领衔涨幅，而珠宝/钻石/翡翠/黄金等品类的涨幅接近150%，本地化生活服务的增幅达150%，购物金增幅为277%。

两者对比不难发现，消费者变得愈发务实，更加注重日常生活质量的提升，同时渴望寻找新的资产避风港。

书籍/杂志/报纸品类的销量涨幅高达156%，也印证了这一变化。新一批的消费者更加理性谨慎，购物心态更加平稳。

这种心态上的转变，也可以在某种程度上解释，为何外界普遍感觉今年的618气氛普遍偏冷，但整体销量依然上涨的结果。

另一个值得关注的趋势来自运动健康方面，分析榜单数据可以发现，此次618期间，与运动健康相关的品类增长趋势明显。

例如，运动/瑜伽/健身/球迷用品品类增幅14.6%，户外/登山/野营/旅行用品品类增幅达58.7%，自行车/骑行装备/零配件的增幅为83.7%。这届消费者愈发务实，重视自身健康。

小结

外界关注天猫618的各项数据，因为消费从来不是一个孤立的经济行为。

它一头联系着产业链上游的无数中小企业，一头体现着普通消费者的生活水平，代表着人民对美好生活的追求。

今年618中，天猫各项数据的正增长，无疑是一个可喜的信号。它代表着逐步恢复的国民消费信心。尽管消费者愈发理性，寻找新的资产避风港，但消费总体规模依然增长。

有信心在，一切就依然可以期待。至于曾经的消费狂热，或许只是经济增长中必然经历的不理性阶段，如今的状况，才是逐步恢复常态。

这样的常态或许在数据成绩上并不亮眼，却更加健康，更值得期待。

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