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淘宝逛逛去哪了？

毫无疑问，内容化是淘宝今年最重要的战略之一。

年初时，淘宝确定了今年的五大战略，内容化和直播位列其中。

在618商家大会上，戴珊披露了淘宝直播的用户增长数据，以此证明内容赛道已经成为商家和品牌越来越重要的增量来源，并且明确表示，淘宝将以远超之前的投入推进全面内容化。

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今年618战报中，淘宝天猫不再强调总增长，而是展示了内容化建设的成果，“用户愿意在淘宝上花更多的时间去逛，是对淘天今年618求新求变的最大收获。”

从淘宝对外披露的数据来看，直播的发展势头凶猛，但是对于同属淘宝内容生态中的种草主阵地“逛逛”，淘宝却是避而不谈。

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2021年初，淘宝将买家秀、微淘、洋淘等多个内容板块整合升级为逛逛，主要承担淘宝的种草功能。

平台数据显示，截至2021年11月，淘宝逛逛的月活用户数达到2.5亿，超过了小红书，DAU峰值突破5000万。

在这之后，逛逛便鲜少被提及，而这背后的原因，很大可能是因为红利期过后，逛逛的增长速度未达到预期，“相对于手淘给它带来的流量，逛逛的PV（页面浏览量）始终不高”。

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有业内人士透露，淘宝“逛逛”团队今年年底若无法达成相应的任务目标（主要是点击率），就得让出淘宝App首页的tab位。

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目前，淘宝已经让“首页猜你喜欢”（简称首猜）团队与逛逛团队进行赛马，首猜在客户点击率和留存率上的数据比逛逛高，而逛逛距离任务目标“还相隔甚远”。赛马机制下，逛逛的地位岌岌可危。

淘宝死磕内容

2016年，时任阿里CEO的张勇就曾表示，内容化是淘宝未来的三大方向之一。

生长于电商平台，兼顾内容和交易两大属性的逛逛，被淘宝寄予了深切厚望，倾斜了大量流量。

除了给逛逛开放首页tab的一级入口外，淘宝的流量主通道搜索也为逛逛开放了入口，为商家和达人提供新的公域流量。

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具体而言，用户在使用淘宝搜索时，搜索结果标签中会出现攻略一栏，点击进入后，结果页中会聚合相关搜索关键词的所有逛逛视频，点击进入带有链接的视频后可直接购买。

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2021年，逛逛还成为了淘宝双11种草主会场，投入了亿级流量和奖金池鼓励达人做内容。

占据了手淘流量C位的逛逛也交出过满意的答卷，截至2021年11月，除了月活超过小红书之外，淘宝有1/3的订单都来自内容种草。不过，逛逛的高光也止步于此。

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直播和逛逛分别是淘宝的两大内容场，但和逛逛不同，淘宝直播从上线以来，一直保持着良好的增长势头，去年是整个淘系增长最快的业务之一，今年更是单独位列淘宝五大战略的首位。

这两年，即使淘宝的slogan是“也太好逛了吧”，但淘宝用来撑内容化建设成果的“门面”还是直播业务，逛逛已经鲜少被提及。

事实上，为了提高页面浏览量，逛逛也进行了一系列尝试，比如打法上从以图文为主迭代为以短视频为主，用户点开逛逛后，首先跳转到短视频推荐页面。

除此之外，逛逛近期还上线了“视频赚”功能，和多多视频、各类极速版应用一样，想用刷视频领红包的方式增加用户的停留时间。

生存危机之下，逛逛想尽一切办法自救，但淘宝能够留给逛逛的时间已经不多了。

延续从交易走向消费战略的淘宝，在年初时明确今年相比GMV（网站成交金额）增长，更重要的指标是DAU（日活跃用户）增长。

阿里启动“1+6+N”组织变革后，独立后的淘天集团也首先确认了用户为先的变革方向。

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互联网流量红利消失，高速增长一去不复返，对于有着近10亿用户体量的淘宝说，盘活现有存量才是当下最关键的事，而内容就是撬动存量的抓手。

此前，淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文在采访中提到，淘宝天猫已经与商家达成了共识，“品牌商家对目前用户转向以‘内容、逛、买、留’这样的方式他们都是认同的。”

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4月份时，手淘进行了“店号一体”新模式改革。新模式下，淘宝店铺将与逛逛、直播等账号完全打通，店铺动态将汇总展示商家名下所有内容，包括短视频、光合平台发布内容、直播、逛逛笔记等。

同时，用户从淘宝首页推荐信息流、直播间等场景进入店铺的链路也发生了变化，由此前的统一跳转到店铺首页变为跳转至动态页。简单来说，就是淘宝鼓励商家加大内容建设的力度。

从公域到私域，从平台到商家，内容逐渐渗透到淘宝的方方面面。

而这半年来的一系列举措，将淘宝想要提高用户黏性和用户时长的野心暴露了出来。全面内容化迫在眉睫，对用户数据始终不达预期的逛逛，淘宝已经没有太多耐心了。

新一轮电商内容战已经开启

淘宝的内容化成效已经初步显现出来了。

数据显示，今年3月，平均每天有3.8亿用户刷淘宝，比使用拼多多的人多2630万人。这是自2022年2月以来，手淘的月均每日活跃用户数（DAU）首次超过拼多多。

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日活再次被反超的拼多多也没有坐以待毙。近日，拼多多还重新内测了直播入口， 在多多视频页面中新增直播栏目和搜索功能，还有部分用户首页中的“多多视频”一级入口原位置直接被替换为“直播”。

无独有偶，京东也在今年加码直播，不仅邀请了交个朋友和罗永浩入驻，弥补京东在头部主播上的空白，还加大了对内容型直播的建设力度。

3月份时，京东推出了?“SUPER新星计划”，内容型新账号在为期30天的试播期内，平台会提供高佣货品和新星货品池，以及流量、账号权重的扶持。

6月时又推出了新的主播招募政策，面向歌舞才艺、体育竞技、解压生活、户外生活、三农五个大赛道下的17个细分赛道招募内容型主播。

根据激励政策的规则，内容型主播在京东直播时只要内容达标，时长播够，即使不带货，也能够获得收入，最高单月可以获得7万元的奖励。

电商行业已经进入了存量竞争阶段，淘宝“用户为先”的战略，同样适用于其它电商平台。各大平台追求的已经不再是简单的GMV等数据的增长，而是更加看重用户方面的突破。

电商风向已变，内容和电商相互碰撞和融合的过程中，有望激发出更大的增量空间。

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阿里和京东物流 阿里巴巴和京东物流之争

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　　本文源自:证券之星

　　今年的618比起往年显得更加平淡。京东今年的战报更简化了，尽管自去年开始，京东就不再公布GMV，但好歹会公布下单金额，毕竟618算是京东“主场”嘛，但今年连下单金额都没公布，只是含糊地称，2023 年京东 618 增速超预期，再创新的纪录。

　　阿里的618今年也是异常安静，以往叫“天猫618”，今年改名叫“淘宝天猫”，也不强调总增长了，而是只罗列了部分中小商家和直播的增长数字。

　　而在平淡的 618 尾声中，阿里迎来巨震。

　　张勇卸任，蔡崇信接棒

　　6 月 20 日中午，阿里发布全员信，公开张勇将于今年 9 月 10 日卸任阿里巴巴控股集团董事会主席兼 CEO 职务。张勇此后将专职担任阿里云智能集团董事长兼 CEO，专注阿里云的发展。

　　同时，公开信还透露，阿里集团执行副主席蔡崇信将出任集团董事会主席；吴泳铭出任阿里巴巴控股集团 CEO，同时继续兼任淘天集团董事长。

　　虽然意外，但张勇的卸任也在意料之中。自今年 3 月阿里进行1+6+N史上最大组织架构调整后，作为集团掌舵者的张勇就一直在放权，以给予各子集团真正的决策权。5 月，阿里公布六大子集团的董事会成员名单，张勇除了担任云智能集团的董事长兼 CEO 外，未在其他集团有任职。

　　而在前一天，6月19日，据晚点LatePost报道，5月下旬，仍处在退休状态的马云开了一场小范围内的沟通会。马云在沟通会上为淘天集团指出了三个方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。基于大环境的变化，马云判断，接下来是淘宝而不是天猫的机会，阿里电商应该 “回归淘宝”。

　　会上，马云表示，阿里过去那些赖以成功的方法论可能都不适用了，应该迅速改掉。此外，马云认为淘天在组织上应该进一步扁平化。报道称，一些员工预计，“6・18”结束后，集团将迎来多项管理制度的改革。

　　值得注意的是今年淘宝天猫618的一个最大变化是，中小商家站上竞争舞台的中心，“淘宝好价”频道入口，更是拿下了淘宝首页的焦点位置。

　　刘强东：低价是 “1”，品质和服务是两个 “0”

　　无独有偶，刘强东曾在去年双十一后直言，京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象，京东应服务多层次的消费者，既要考虑有钱人，也要考虑普通人：

　　低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。

　　刘强东告诫管理者，不能因为自己现在的生活好了，就忽视了很多基层消费者的诉求，他们在消费上仍追求产品的极致性价比，千方百计地通过供应链的效率提升去把价格降下来，把服务提上去。

　　去年双十一前，刘强东回复员工周报，称京东的零售业务经营文化在逐渐丧失：

　　随着 3C 家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，丝毫不再关注我们的低价优势。

　　如果把零售业务的客户体验分成三要素 ―― 价格、品质和服务，低价是 “1”，品质和服务是两个 “0”，失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零。

　　值得注意的是近日，京东集团董事局主席刘强东在京东物流经营管理会上表示，不再要求商家必须使用京东物流：“他们想用极兔或者通达系快递，就让他们用。京东应该让所有信息真实地展示在前台，把选择权交给用户。

　　对此有分析认为引进第三方物流，是京东完善商业生态的重要手段之一。对于并不愿意付出更高物流成本的商家而言，更多快递企业的接入，可以为其提供更具有性比价的配送解决方案，在物流成本上有更多的操作空间，这也是吸引商家的一种有效方式。

　　但长久以来，京东物流凭借强大的仓储和配送能力，为京东商城构建起一条极具竞争力的‘护城河’。此举会不会弱化京东的护城河还有待观察。

　　从另一个角度看，京东将一部分配送需求交给其他快递公司，就可以有更多精力去完善和拓展其他业务，同时降低整体运营成本。

　　拼多多的好日子，阿里京东的苦日子

　　作为中国电商领域中元老级的人物，马云和刘强东的“坐不住”，或多或少地也反映出了传统电商平台的焦虑。去年四季度，阿里多年来首次对外隐去了“双11”的具体销售数字，而京东在今年“6・18”也未公布销售总额。

　　与此同时，在业绩方面，阿里、京东都过起了苦日子。本季度，阿里和京东的营收同比都只增长了个位数――前者仅为2%，后者甚至下滑到1.37%。更糟糕的是，阿里的核心电商业务收入同比减少了3%，而京东的自营业务也降低了4.3%。

　　与之形成鲜明对比的则是拼多多的“好日子”。5月26日，拼多多一季度财报显示，公司营收实现376.4亿元，同比增长58.18%，净利润为81亿元，同比增长212%。营收和利润都远超市场预期。

　　虽然提起的方式不一样，但是不难看出，聚焦低价，是近几年头部电商平台的一个显著战略调整。

　　此前从业者常常把低价与所谓的“下沉市场”划简单等号。对于京东、阿里这些相对成熟的平台来说，已经到了构建更好的商品品质、丰富性、履约售后服务，收获由此带来的利润的竞争阶段，是再去忽视长板，去内卷低价，是得不偿失的。

　　另开一摊新业务，去争抢这部分用户，是阿里、京东摸索后的主要应对方式。京东有京喜，淘宝有淘特。所以，当京东、阿里大量新增所谓“下沉市场”用户后，拼多多带来的忧虑暂时被抵消了。

　　但疫情三年过去之后，摆在传统电商平台面前的，是一个新的僵局――增长乏力、用户消费意愿紧缩，社区团购、即时零售等新商业模式也在侵蚀“电商”的角色功能。

　　除了拼多多，类似占有低价心智的还有抖快的电商直播间，这些流量入口不再把消费者导向京东、阿里，而是自行闭环完成交易，并且能够通过内容来促进消费者的“激情消费”。

　　而比电商更有时效性的即时零售，则在另一个意义上开始侵袭传统电商的地盘。现在线下商家的库存逐步都实现线上化，疫情更是加速了这一过程。本地的需求，能够借由外卖平台，直接对接本地供给，绕过了传统电商。

　　人们在即时性消费中，对商品的溢价空间容忍度其实是更高的，从买三餐、生鲜、日用品，到服饰百货和 3C，即时零售的客单价正在提升，这也威胁到电商平台的优势品类。

　　环境剧烈变动后，重建低价心智，又变成了电商老大哥们无法拒绝的选择。

　　比起低价，内容或许才是淘宝破局的关键

　　但对于淘宝这样体量的平台而言，低价不会是唯一的策略。比起低价，淘宝在内容上的投入或许更值得关注。

　　值得注意的是今年的淘宝天猫618商家大会上，淘天集团宣布将在直播方面扶持5万余个淘系新主播、100余个明星直播间和10万个品牌直播间。“淘宝将以远超之前的投入推进全面内容化。”

　　抖音快手们从兴趣电商切入赛道，并开始打造货架电商寻求更完整的生态。而货架电商最成熟的淘宝，则要用内容繁荣整体生态。

　　品牌的特色打造，很大程度上仰赖内容的诠释。去年淘宝直播的用户规模增长超70%，直播对于商家的引流效果也在持续展现。从直播、短视频到图文，多种载体呈现之下，“内容即商品，所见即所得”。这其中潜藏着新的消费势能。

　　此外东方甄选双语直播成功出圈，颇具知识感的直播间引发用户共鸣，再次验证优质内容或

　　成为突围关键。

　　用户对于过去超头部主播“喊麦、限时抢购”式直播风格或已存在一定的审美疲劳，东方甄选直播间因主播为原新东方老师，具备突出的英文功底和渊博学识，双语直播、边直播边传授知识的模式让人耳目一新，叠加新东方企业发展起伏的经历及带货品类多为助农产品、图书等，让人产生情感共鸣，因此吸引了大量 80后及一、二线城市用户成为粉丝。

　　事实上，低价只是电商巨头们争取注意力的手段。成熟的平台不会轻易东施效颦，而是会从自身核心竞争力出发，打造更适合当下状况的战略选择。

　　当电商进入存量竞争时代，差异化优势变得至关重要

　　从行业格局看，一方面，新的经济形势下，消费者消费呈现明显的K型分化。在上，高端市场坚挺；在下，低价市场越来越好。虽然消费者并没有在品牌和产品上做出妥协，但降低了购物频率，并比从前更加积极地寻找折扣和促销，例如渠道上转向社区团购、直播带货等。

　　另一方面，电商集中度在分散，竞争更激烈。2022年，根据财报和测算数据，GMV超过或接近万亿规模的电商平台共六个，分别是：淘宝/天猫8.3万亿、京东3.47万亿、拼多多约3.3万亿、美团1.6万亿、抖音约1.5万亿、快手约0.7万亿。

　　同时，中国电商行业从2023年真正进入到存量市场的竞争阶段，最明显的特征是平台GMV和用户增速持续放缓，甚至出现负增长。而以拼多多和抖音直播为代表的低端电商件在不断蚕食传统电商的份额。最终，在存量市场的博弈阶段，传统电商平台会线采取看起来激进的低价策略。

　　当电商进入存量竞争时代，平台过去简单粗暴的打法难再奏效，消费者也越来越冷静。眼下电商平台们要做的乃是夯实基础能力，补足流程体系中的每一环。

　　平台使出浑身解数降低价格之外，各家也都在强调自己的优势，例如抖音以流量见长，淘宝以丰富度取胜，京东注重物流服务体验，“电商新人”微信也向私域流量池的增量挖掘，试图提供差异化能力。品牌、商家也不再囿于一家的生意，而是在不同价值之间的渠道寻找平衡。

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