文｜王亚琪

编辑｜斯问

618收官。

今年，各大平台都不再公布大促GMV数据，这似乎已经成了行业共识。

但GMV之外的618更值得关注。数据显示，截至6月18日，淘宝有超256万名中小商家今年618成交额超过去年同期，118万名淘系中小商家达成了“1万元成交”的突破，其中6.8万名商家加入淘宝还不到3个月。

将时间拉得更长，更多新商家正在加速“入淘”――截至6月18日的一年间，淘宝新增了512万商家，其中约100万都是从友商流入，“迁移”商家的占比达到了近20%。

当互联网渗透率日渐提升、人口红利衰退，高速发展的电商行业，不得不停下狂奔的步伐，在瞬息万变的市场环境里，学着应对更激烈的存量竞争。在这样的背景下，跳出舒适圈，找到新“解”法，悄然成为这届618的隐藏主题――无论对商家还是平台而言，比起年复一年追求永动机式的“增长”，如何才能被用户持续坚定地选择，才是未来更重要的经营命题。

这个618，京东重新贯彻低价策略，将百亿补贴搬上自己的APP首页；拼多多狂撒优惠券，喊出“天天都是618”的大促口号；而抖音、快手则加速补齐货架电商的短板。

不难发现，各平台策略有共通之处，好货好价已经成为争夺用户的直接竞争维度。但一味卷价格，并非长久之道。除了提出“价格力”之外，新成立的淘天集团选择扶持生态，在用户侧做强价格力、实现让利，同时，重视商家孵化，成为首个将“中小商家”摆上C位的电商平台。这意味着，摒弃价格战，打开中小商家成长通道，实现生态繁荣，才是平台最终目的。

这也正是这场入淘潮发生的背景，经历了直播电商、内容电商的迭代，中小商家在尝试了多平台经营、多元化发展后再次做出的选择。在生意的起步发展阶段，营商环境的公平、成长通道的透明，乃至平台基建的完善，最终都将影响中小商家的经营。而作为淘宝最核心、最活跃的商家群体，中小商家的蜂拥入淘，也将直接带动淘宝的平台势能。

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中小商家是商业的毛细血管，它组建成当代社会最为高频刚需的消费网络，是经济社会的建筑基石。复旦大学文科资深教授、经济学院院长张军就曾接受采访表示，“我们经常说中国经济有韧性，其实这种韧性并不真正表现在大企业身上，而是表现在最有活力的中小微企业身上。中小微企业是商业新赛道的重要推动者、参与者，是长尾需求的最重要的供给者。”

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已经20岁的淘宝，聚集了最多小而美的特色商家，让无数中小商家实现跃迁，成为年销千万的“淘品牌”。如今，重新成为C位的中小商家，如何在淘宝找到新的机会？

生态繁荣的线下

中小商家是“烟火气”的重要构建者

中小商家集体入淘，圈定更细分的消费人群

尽管商业消费正趋向于多元化。但对于商家而言，淘宝依然是创业的首选地。

去年7月，97年的云南小伙刘玉堂和好友张意豪，决定开启自己的第五次创业。地处“花卉之都”昆明，两人决定自建供应链，进入鲜切花赛道，将网购鲜花作为未来的长久事业。

鲜花作为一个特殊的品类，和生鲜同样，对存储、运输条件要求较高。消费群体往往收入稳定，对生活方式有自我追求，这也导致她们对“购花”的体验更为关注，甚至会直接影响生意的发展。张意豪表示，当时的想法就是要找成熟的平台。从前端到后端，尽可能满足用户的购物体验。“而淘宝是国内最大的电商平台，体系成熟且公平。”对于创业多年，将花舍作为最终事业的两人而言，在淘宝做生意，稳步成长的通道更为透明、健康、可预期。

7月，刘玉堂开始在淘宝直播，坚持开播多日后，起初订单量并不高。但很快，因为鲜花的品控优质，两人开播又十分卖力，吸引来了淘宝小二的注意。“尽管我们当时真的是非常小的一个商家，但因为我们的数据不错，9月的时候，小二就说给我们安排一个官方平台的直播，这个对我们的帮助非常大，那天也是我们第一次日均销售额超过50000元。”

通过淘宝直播撬动生意的冷启动流量，在关键时刻，由官方小二发起，一对一地扶持，实现生意跃迁，进而凭借过硬的供应链、优质的服务和体验稳定生意的底盘。到去年双11，才成立不到半年的云舍花卉已经进入淘宝鲜切花赛道TOP3，日均GMV达到50―100万元。如今，云舍花卉每天要卖出几十万支鲜花，一年GMV达到6000万元，复购率高达70―80%。

中小商家的生意多元而细分，也正因如此，让每一个细分领域的淘宝商家，都能找到生意跃迁的路径，并不是一件容易的事。主营兔类食品用品的小兔乐园，2015年就开设了淘宝店，期间，因为得知拼多多可以“低价引流”，选择中途入驻拼多多。但这种尝试很快就被放弃。宠物兔的市场本就不如宠物猫咪、宠物狗的市场体量大，消费诉求也更为分散。

店主告诉记者，两个平台都尝试过后发现，淘宝买家更优质，且淘宝售后规则相对公平完善，商家售后维护成本更低。更重要的是，淘宝后台会有较明确的商家成长计划，商家可以根据后台提示补足短板，获得效果明显的成长。去年以来，淘系对内容化的关注也让小兔乐园挖掘到内容红利。通过短视频引流，小兔乐园如今在淘宝日均销售额能达到60000元。

而小黑的动物园，则是一名拥有百万粉丝的资深达人所开设的淘宝店，专营各式异宠及相关用品。对于“异宠族”而言，渠道的选择则更窄小。抖音、快手等平台目前均不支持活体类目，只有沉淀多年的淘宝拥有足够的经验，应付活体类目经营的各式挑战。

各具特色的中小商家，更像是圈层化的消费，对消费人群有着更明确的圈选。

主营航模及配件的布衣旗舰店，也在今年5月确定以淘宝作为重点经营平台。创始人布衣解释，“实际上我们并不是在做传统型的商品交易，我们注重真实的兴趣体验感，包括全链路的线上教程教学体系，新品评测，组织线下飞友的约飞活动，以及大小航空模型赛事的参与。”基于此，淘宝商家生态更适宜布衣旗舰店长远发展。布衣透露，自5月20日正式运营淘宝店以来，乘着618大促的东风，新店不到一个月GMV已突破4万元。

加速中小商家成长，淘宝全链路扶持

淘宝活跃着10亿消费者，超过1000万商家和主播，是消费人群、市场主体最多的平台之一。淘宝天猫有数十亿有效SKU，能形成全品类供给。相较而言，拼多多擅长经营日用百货、农产品；京东以3C数码为核心；抖音、快手则以新奇特产品为卖点。而淘宝早年就以“万能的淘宝”出圈，品类丰富素来是平台优势。多年生态打造，造就淘宝扶持中小商家的丰富经验。对于中小商家而言，淘宝是链接个性化、定制化、碎片化需求的最佳平台。

过去一年，淘宝上交易规模过亿的趋势品类达到了2658个。在此前举行的淘宝天猫618商家大会上，官方公布数据显示，目前淘宝APP上每天的长尾词条搜索超1亿，拍立淘每天用户近1亿。而今年618，各式中小商家也确切地在淘宝找到了生意增量。包括薄款马面裙、防晒工装裤、挂脖衬衫、泡酒杨梅、防臭鞋垫、凉感文胸、猫爪捏捏乐、磁吸太阳镜、魔术贴厚底鞋、奶油风家具等在内的6万多个小众需求，在淘宝成交增速均超过100%。

中小商家的爆发，离不开平台的全链路扶持。今年淘天618，是618史上第一次，淘宝把资源最为丰沛的C位给到了中小商家。平台出台了多项扶持政策，包括618上线中小商家专属营销通道“淘宝好价节”，加速中小商家成长的造星计划，涵盖流量扶持、广告补贴等。

以“淘宝星生代”造星计划为例，过去，新开店的中小商家存在运营乏力、缺少专业陪跑支持、缺少流量扶持、营销投入能力弱等冷启动问题。造星计划能有效帮助新开店商家解决这些问题。一方面，入选造星计划的中小商家将获得搜索、直播等专属流量扶持，享受专属营销活动参与资格，解锁更多流量；另一方面，平台提供超20亿元的现金广告补贴，满足条件的中小商家，只需要完成平台通用专属任务，即可获得1000元阿里妈妈流量券。

从平台侧传导而来的高度重视，极大地拉动中小商家的积极性，爆发来的顺理成章。

从6月4日一直持续到13日的“淘宝好价节”，作为电商平台首个专门面向中小商家的营销IP，提供包括广告补贴、运营工具和营商保障等一系列扶持，首日就实现200多万个中小商家店铺成交，618诞生十年以来，这是第一次有如此多中小商家大规模参与其中。

比如，今年1月正式开始经营的原创IP潮玩店“幺菁的小店”，通过618大促的历练，店铺618期间日均GMV达到10293元，增速是5月日均GMV的168%；布衣旗舰店，通过组合式的经营玩法，实现618期间GMV累计88476元，环比5月增长5438%；小黑的动物园，则率先“吃了螃蟹”，6月4日“淘宝好价节”第一天，成交GMV月环比提升20%。“小黑的动物园”相关负责人表示，作为“异宠”达人，7月还会尝试淘宝首次开播。

此外，如“云舍花卉”刘玉堂、张意豪这样的产业带商家，也将迎来全新的机会。

今年618期间，淘宝已经为昆明、建阳、郑州、苏州、广州、成都、深圳、佛山、南通、镇平、杭州等11个产业带中小商家开设专场，灌注专属流量，支持产业带发展。淘宝直播在产业带开播10000场，并从中发现潜力素人主播，邀请参与淘宝直播“新主播大赛”。通过营销专场、品牌标杆、专项培训，618将成为淘宝力推区域品牌，扶持中小商家的新起点。

全新的淘天集团：用户、生态和科技

在今年的淘宝天猫618商家大会上，新组建的淘天集团首次公开亮相。新、变革，成为淘宝天猫的两大核心关键词。淘天集团首席执行官戴珊公布了淘宝天猫的三大核心战略：用户为先、生态繁荣、科技驱动。而围绕“生态繁荣”，商家参与规模的扩大，是今年淘宝天猫618的一大重要突破。中小商家高度参与618，则成为淘天集团新变革后赢下的第一战。

毕竟，电商历来是一个多边市场，“共赢”才是更符合商业规律的健康合作模式。对于电商平台而言，只有打通中小商家向上的路径，才能帮助中小商家与品牌齐头并进，从而组建一个更好的生态：大鱼多的同时，小鱼更多，小鱼能通过透明的成长通道，长成大鱼。

20年前，淘宝用“万物皆可淘”的烟火气，陪伴了一代人成长，重塑了几代人的消费习惯。淘系电商发展了直播、短视频、同城零售、社区电商、M2C（工厂直连消费者）等多种新型业态，它是许多电商创业者的始发站和主阵地，也是众多中小微企业找到自己核心消费群体的重要平台。当淘天集团将视线投向中小商家，全力扶持新商家的成长，变革，才刚刚开始。