6月20日，阿里巴巴宣布集团董事会主席兼CEO张勇卸任，蔡崇信将从9月10日起接替张勇，出任阿里巴巴控股集团董事会主席，吴泳铭出任集团CEO。

这一变动意味着阿里的“逍遥子时代”宣告终结。其实，阿里的这次震动早有端倪，3月28日，阿里巴巴公布组织变革为?"1+6+N"?的架构，业务各自建立董事会领导的?CEO?负责制，5月18日，阿里旗下公司公开了上市计划，阿里云、菜鸟、盒马的IPO提上日程。此番频繁动作，外界早就猜测阿里要“放大招”。

短短不到两个月，阿里完成了一次大刀阔斧的变革，而张勇之退，马云之进，无疑明确昭示了这场变革的主导者是谁，互联网所熟悉的那个杀伐果断、运筹帷幄的男人似乎要回来了。但风云再起，其他巨头们也嗅到了一丝危机。

只是，今时不同往日，马云又会把阿里这艘巨舰的矛头指向哪里呢？

618“大变局”

复盘6・18大促期间各大电商平台的动作，明显可以看出今年巨头都在围绕一个方向使劲―低价。淘天祭出了“史上消费者福利最大的6・18”slogan，京东则喊出将创造一届“全行业投入力度最大的6・18”，就连开始发力电商的小红书都打出了“活动期间价格全网最低”的旗帜。

但是，直至大促结束后，阿里和京东不约而同地没有公布此次6・18的战报。

大促依旧，消费者却渐渐意兴阑珊，作为6・18主战场的两大巨头，阿里和京东自然最受影响。可相比之下，抖音、快手似乎热闹得多。

根据快手公开的数据，今年6・18，品牌商品GMV同比去年增长超200%，短视频挂车下单订单量同比去年增长近210%，搜索支付GMV同比去年增长近130%；抖音也公布，5月31日至6月18日，抖音电商直播累计时长达4202万小时，挂购物车链接的短视频播放了1309亿次，整体销量同比增长了66%。

这两种相反的发展态势，背后折所射出的趋势是综合电商增速放缓，而以短视频带货和直播带货为代表的内容电商增长迅猛。

根据星图数据,今年6・18期间，综合电商平台销售总额达到6143亿元,同比增长5.4%，直播电商平台累积销售额达1844亿元，虽然规模上还难以和综合电商平台抗衡，但增速却高达27.61%。其中，抖音以一定优势排名直播电商平台的榜首，点淘屈居第二。

抖音的威胁还在于一旦内容电商和货架电商实现平衡，相互带动，顺利打通从内容、广告走向商品交易的闭环，那么一个综合性电商巨头的产生将对阿里造成更大的冲击。就目前的情况看，抖音已经瓜分了阿里的市场份额，据高盛全球投资研究报告数据，淘宝天猫的市场份额从2019年的66%下降至2022年的44%左右，丢失的22%市场份额中，很大一部分被抖音蚕食。

而根据“抖音电商生态大会”上披露的数据，过去一年，抖音电商GMV同比增长80%，其中，抖音货架场景的GMV在全局中占比达到了30%。按照抖音的计划，2024年底这个数字将超过50%，届时，货架或许会进一步拉动抖音电商的增长。

阿里当然也在补足内容生态来反击抖音，只是收效甚微。从货架到内容，一个不利的环境是用户购物、社交、游戏的时间正在流向短视频，抖音可以借助这种趋势把兴趣电商做起来，而阿里发力内容电商则属于逆趋势而行。其单纯进行内容堆叠的方式，不足以把用户的注意力吸引过来。

在这种背景下，阿里想要发力内容电商，与货架电商融合，困难颇多。而且更尴尬的是，当前大众消费趋于理性，最能吸引消费者的，一个是极致的低价，另一个是丰富的体验，前者已有靠低价崛起的拼多多，后者明显更适合抖音、快手、小红书等平台。阿里左学右学，终究泯然于众。

争当本地生活服务“二当家”

字节跳动对本地生活服务市场早就虎视眈眈，抖音自然是其优先选择的“先锋军”。

2020年，抖音开始摸索到店业务，2021年，正式发力，2022年，抖音到店业务进入了爆发式增长阶段。据36氪数据，去年抖音生活服务完成约770亿元GMV，较年初定下的500亿元目标高出约54%。而在到店业务逐渐步入正轨后，抖音又把重点转移到了到家，一方面大张旗鼓地进军外卖，另一方面又火速切入大厂之间的即时零售争夺战。

以外卖为例，抖音拿出极低的软件服务费政策，并以抖音导流为诱饵，吸引商家和服务商入局，美团则开启了外卖直播，为商家引流，双方针锋相对。

抖音和美团的较量，不单单围绕商家，还在价格、体验、服务等方面短兵相接，而这俨然成了本地生活服务市场上最热闹同时也是最激烈的“战场”。根据第三方数据显示，2022年3月至12月，本地生活商家服务平台“抖音来客”APP用户规模增长206.5万，增长率高达3182.4%。今年前4个月，用户规模增长也达到了135.6万。

由数据来看，抖音虽然难以突破美团在本地生活服务市场上长期积累的优势，可其成长的潜力，还是被美团视为一大威胁。

不过抖音真正威胁的，或许是阿里，这个原本在本地生活服务赛道上最有实力与美团一较高下的巨头，在抖音层层加码本地生活服务市场时，反而越发失去存在感。

根据Trustdata发布的报告显示，2018年Q1美团外卖交易额市场份额为54%，饿了么为35%，百度外卖（饿了么星选）为5%；同样是Trustdata发布的数据，2020年Q1美团外卖交易额占比为67.3%，饿了么为26.9%，饿了么星选为4%。

如今，口碑被合并，饿了么星选也已下架，阿里本地生活服务的布局如同一盘散沙，甚至口碑被合并后，高德成了阿里在本地生活的新入口。而让一个工具型产品承担本地生活服务的重任，很难让外界看到信心，且越发显得阿里有些“黔驴技穷”。

高德融合口碑后，到店版块被高德放在了第二窗口“附近”里，基于此，开拓美食、周边景区、休闲娱乐以及酒店民宿。以上海为例，搜索同一定位下“附近一公里”的餐饮店，美团上有85家门店上线团购优惠套餐，高德上只有14家门店，而这个数字也低于同样布局本地生活服务的快手。<

马云谈淘宝与天猫 马云创建淘宝天猫的历程

电商的机会在淘宝，要回归用户、回归互联网，组织要变得更加扁平化，马云提出的三重变革方向，能帮助淘宝天猫巩固电商霸主地位吗？

今年3月，马云亮相云谷学校次日，阿里进行“1+6+N”组织架构改革，推动各个业务集团独立融资、上市，张勇将此称为“阿里成立以来最重大的一次调整”。

6月19日，马云组织淘宝天猫商业集团（下文简称淘天集团）CEO戴珊，行业发展部负责人汪海、刘鹏、刘一曼，淘宝直播负责人程道放，淘天集团 CFO李博等人召开圆桌会议。在会上，马云谈到了淘宝天猫未来三大变革方向：电商的机会在淘宝，淘天集团要回归用户、回归互联网，组织要更加扁平化。

第二天，阿里就再次传来惊人消息：张勇将于9月10日卸任阿里巴巴集团董事会主席、CEO，专职担任阿里云智能集团董事长兼CEO。蔡崇信、吴泳铭分别接任阿里董事会主席和CEO职务，后者同时兼任淘天集团董事长。

从1+6+N到张勇卸任，阿里掀起一场自上而下、涉及集团最高层领导的大变革。张勇专注阿里云日常事务，马云亲自找戴珊等人详谈，透露了本轮变革的中心思想：集中资源搞好淘宝天猫、阿里云这几个核心业务，扩大阿里在行业内的领先优势。

张勇执掌阿里云已有数月，各项工作平滑过渡，近期预计不会有太大变动。淘天集团，无疑会成为业务端改革的前沿阵地。

马云和淘天集团高层这场非正式会谈看似来得突然，实则是必然。

618已正式落幕，各大电商平台都没有披露具体GMV，代之以各种细分垂类的战报和文字性描述。如京东表示增速超预期，拼多多则宣称百亿补贴效果超预期并斩获11亿笔订单。星图大数据的报告则显示，今年618全网交易总额为7987亿元，创近6年新高，但增速仅为14.77%，跌至2019年以来的最低水平。

这个增长速度，和“史上最大投入力度”、“历史级投入”的口号相比有巨大落差，很难达到电商平台预期。各大电商平台也很清楚，互联网用户增长接近停滞，电商GMV、订单数也不可能无限期增长下去。今年618，它们悄悄转移目标：GMV、订单数、活跃买家数不再是竞争焦点，商品价格有多低、中小商家成长有多猛才是。

618开赛前，淘天集团、京东、拼多多、抖音、快手不约而同向中小商家抛去橄榄枝，使出浑身解数，流量扶持、降佣金、辅助运营工具都是标配。从最终公布的成绩单来看，淘宝天猫、京东两大平台各有亮点，难分秋色。淘宝天猫这边，今年618成交额高于去年的中小商家超过256万，京东则宣布近五成中小商家成交额增长200%以上。

由于双方数据口径不统一，很难凭借上述数据断定胜负。但对市场份额遥遥领先的淘天集团来说，领先优势不明显，就让人难以接受。更何况，这一场中小商家争夺战中，京东投入的资源相当多、变革力度也相当大，已然抢走了淘天集团的风头。

618揭幕前两个月，京东给第三方、中小商家呈上了一份投名状：打通自营和pop，实现自营店和第三方商家的平权。据悉，刘强东亲自主持了这场管理层会议，京东集团、京东零售的高管悉数出席。打通自营和pop，也被媒体称为“京东零售5年来最大力度组织变革”。

紧随变革而来的，是一系列针对中小商家、用户的利好消息：想经销商开放京东物流仓储、配送资源，帮助商家提升配送效率；简化商家发货操作流程，并要求第三方商家在消费者下单内48小时发货及展示订单详细配送信息。

刘强东此举，无异于削弱京东自营品牌的优势，将资源分摊给第三方商家。这种献祭自己笼络商家的做法，表明了京东的诚意，也迫使淘天集团做出应对。马云所说的回归淘宝，其实就是聚焦中小商家和低价商品。回归用户、回归互联网和组织架构变革，都是为回归淘宝打辅助。

然而，淘宝的中小商家收获资源倾斜，也意味着天猫和品牌商家获得的支持将会大大减少。电商产业链上下游环环相扣，牵一发动全身。淘天集团这一变，势必诱发整个行业大地震，中小商家有望迎来翻身机会，品牌商家和平台的关系也可能被改写。

马云提及的三重变革，执行起来难度各异。

简化组织架构来得最快这一条执行得最快——早在马云发话前，淘天集团内部已掀起多轮调整。

今年4月，掌握着淘天集团所有商家资源的产业运营及发展中心负责人吹雪因个人原因离职，该中心也被拆分为三个行业发展部门。

其中，行业发展1部由原淘特、1688负责人汪海负责，主要掌管淘特、淘宝服饰、小金刚等部门；行业发展2部由原B2C零售事业群总裁刘鹏负责，下辖电器、手机、快消、天猫服饰和运动户外五大部门；行业发展3部由原猫超负责人刘一曼管理，主管食品、生鲜商超业务，并整合了天猫超市、淘菜菜、淘鲜达。

和淘天集团紧密相关的业务中台和供应链中台，也在本轮调整中被拆分，供应链中台由淘菜菜负责人陈明管理，阿里集团中台客户体验事业部则归属淘天集团平台策略中心负责人思函管理。

这一轮调整等于将淘天集团从阿里彻底剥离，并将中台打散、并入具体业务团队中，符合张勇、马云强调的化整为零思路。

变革第二步所说的回归互联网、回归用户，很可能意味着淘天集团要削弱自营业务，回归轻资产运营路线，重点放在提升用户购物体验上。

过去一年，阿里B2C零售事业群围绕自营模式进行了多种尝试，包括在天猫增设各类自营旗舰店，并上线“猫享”自营业务。张勇对天猫探索自营模式这件事态度暧昧，只留下一句“阿里对模式没有特别偏好，能服务好消费者最重要”。

不过平台在近段时间，确实给予了“猫享”大量流量扶持：除了开屏页广告和天猫APP首页一级入口外，天猫超市、天猫国际、天猫奢品页面都能找到导流入口。而在天猫国际的首页，自营品牌也占据显眼位置。

天猫搞自营，很大程度上是为了回击京东，撬动后者的用户。毕竟此时电商行业已进入存量竞争时期，各大平台拉新越来越难，淘宝天猫、京东、拼多多每增加一个用户，可能都意味着对手流失了一个买家。

但越做越重、不断加码自营，不符合马云的经营哲学。早在京东自营崛起之前，马云就说过“自己采购、自己销售、自己做物流这种模式走不了很久”，即便后来被刘强东打脸，马老师也从未在公开场合改变态度。更重要的是，在京东也要转身打通自营和pop的今天，做自营已经不是拉新获客的好方法。

这也正是马云提及的三重变革中最重要，也最难的一条：回归淘宝，全力争夺中小商家，提供更多高性价比商品。

以用户喜好为导向，用户需要什么样的商品、服务，平台就要对症下药，满足前者需求。自营为代表的品质电商势衰，本质上是对应消费降级的大背景，各大平台转头只得重拾“价格力”这个武器。618只是其中一个节点，并非战事的全貌，深入产业带源头抢人、抢货才是重头戏。

京东就在618前夕带着年初推出的“春晓计划”商家扶持方案杀到了“小商品之都”义乌，用0元试运营、新店大礼包、免平台使用费和技术服务费、保证金优惠等12项让利措施大肆招募当地小商家。

淘宝也不甘示弱，淘工厂和淘宝直播从今年1月开始不断更新扶持措施，1688上个月向源头厂商作出保获客、保复购的“双保承诺”，鼓励新商家进驻。截止今年3月，淘特旗下淘工厂会员已超600万，并仍在持续招募大量厂小二。

和淘宝、京东相比，拼多多在农业领域占据优势，暂时没有和前者形成正面冲突；抖音正在搭建货架电商，全力招揽品牌商家，也没有加入混战。不过淘宝、京东对中小商家的争夺将是长期的，随着时间推移，难保战况会越来越激烈。

当所有人都将目光聚焦到淘宝身上时，天猫之后的路该怎么走，也是一个需要思考的问题。

马云提出三重变革，推动淘天集团将重心转向淘宝后，天猫获得的资源肯定不及以往。平衡品牌商家和中小商家的利益，重新调配淘宝、天猫两大平台的资源，是留给戴珊等战略执行者的一道难题。

两相比较之下，淘宝商家资源更丰富、中小商家大量聚集并打通淘工厂、产业带，用户体量更大，更符合阿里回归用户、追求DAU和AAC（活跃买家数）的思路。但用户、商家体量有限的天猫，仍有自己的价值：品牌商家齐聚、有大量潮流尖货，更是淘天集团多项创新业务的试验田。

天猫作为新锐品牌的聚集地，有大量优质可选消费品，特别是珠宝、美妆护肤品等垂类。天猫国际、天猫小黑盒等板块则是国内品质电商的标杆，后者更多次承接小米、荣耀、华为等头部品牌的新品首发工作，备受品牌商家肯定。

最近几天，阿里国际数字商业集团要在欧洲复制天猫的消息甚嚣尘上。Tik Tok要在东南亚加码电商业务，瞄准的同样是天猫模式，而非更被阿里看重的淘宝。种种迹象表明，天猫模式有自己的独特性，不会被集团高层全盘否定。

天猫当前具备的优势和资源，其实很符合阿里对其一贯定位：从诞生之日起，天猫就是阿里电商试水各项风口的先锋，一直走在潮流前沿。2013年率先推动商家、用户从PC端切换到移动端，2018年增加短视频、动画和直播等板块，天猫都走在淘宝的前头。618前夕淘天集团推广半日达服务，第一个吃螃蟹的也是天猫超市。