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湖北恩施市:清风抚沃土 沙坝变成幸福窝湖北省恩施市屯堡乡杨家山村沙坝组一栋栋特色民居点缀在绿色茶园中，与造型别致的围栏、景观文化墙，构成了一幅美丽乡村画卷，吸引众多旅客打卡拍照。乡村振兴，清廉先行。杨家山村在巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接工作中，在重点项目、重大资金、重要环节，推行“阳光等我继续说。

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服贸会公众开放日第一天,湖北恩施土家族参展商与高铁合影北京日报客户端| 记者程功9月3日，2022服贸会国家会议中心，公众开放日第一天，湖北恩施土家族参展商工作之余来到高铁展台拍照，希望高铁早日开进自己家乡，让家乡更便捷、更开放。

文旅博览会首日迎客流高峰,“恩施馆”为游客奉上恩施玉露4月21日，第二届中国(武汉)文化旅游博览会在武汉国际博览中心举行，不少游客展区打卡拍照。在“荆楚秀”展区，多个城市的展馆都献出了极具地方特色的节目秀。在恩施馆，《恩施民歌联唱》、《六口茶》等极具土家特色的文艺节目吸引了众多游客驻足。工作人员现场为大家奉上了恩还有呢？

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快手低谷期 快手最初的样子2014年

文 / 八真

出品 / 节点商业组

在中国的传统文化里，数字 "12" 有着非比寻常的含义。

12 时辰为一天，12 满月为一年，12 经年为一纪，似乎每逢 12 个单位，时间都会站在承前启后的节点，审度过去，遥望未来。

而在商业界，"12" 同样具有特别的寓意。企业 12 周年，意味着走出懵懂，进入人生的下一段里程；意味着基建的主体工程接近完工，后续发展轮廓已基本清晰；意味着打开一扇正当其时的窗，让外界更好地透视其内在价值和向上动能，进而做出评价……

2023 年 6 月 6 日，快手为它 12 岁的生日庆生，现场欢歌悦舞，cosplay 合影互动、主播音乐会、烧烤钢琴车等活动精彩纷呈，创始人、CEO 程一笑则通过线下 + 线上直播的方式，向全球员工做了主题为《看见成长》的分享。

那么，在刚刚结束的这个纪周期里，快手得到了什么，收获了什么？又欠缺了什么？丢失了什么？

学会了赚钱，欠缺了成长

估计大部分人都没有想到，今年 3 月还在《财富》杂志 " 中国亏损企业排名 " 中位列第一，连续多年被市场反复拷问 " 何时赚钱 " 的快手，竟然在短短个把月后的 5 月 22 日，就交出了一份全面盈利的成绩单。

财报显示，2023 年一季度，快手总营收同比增长 19.7% 至 252.2 亿元；净亏损 8.76 亿元，大幅收窄 86%，调整后净利润 4200 万元，实现上市后集团层面首次扭亏为盈。

喜报发的如此突然，" 翻盘者 " 做了哪些努力？

众所周知，营收、成本、利润，三者间最简单的关系表述是：利润=营收 - 成本。要想利润最大化，要么创造收入，要么控制成本。

本期，快手双管齐下。

收入端的三驾马车：线上营销服务（广告）、直播和其他服务（包含电商）全面开花，分别增加了 15.1%、18.8% 和 51.3%。

成本端贯彻 " 克勤克俭 " 的理念：" 销售及营销开支 " 同比缩减 7.65 亿元，降幅达 8.06%；" 研发开支 " 同比缩减 6.03 亿元，降幅达 17.12%；" 雇员福利开支 " 同比缩减 6.13 亿，降幅达 11.9%。

由此，于收支两条线的正负变化中，快手终于尝到了赚钱的喜悦，并驱动毛利率、总资产回报率、净资产收益率等改善，完成阶段性蜕变。

探幽索隐，因为营收增速整体放缓，不及 2022 年一季度的 23.78%，更不及早前的 30%+、50%+，其扭亏为盈的主要途径仍然是 " 节衣缩食 "。

从某种角度讲，该种逻辑欠缺一定的成长性。尤其对快手这种生在年轻赛道的头部玩家，仿佛少了几分少年应有的灵动气质和激昂冲劲，多的反而是老气横秋和暮色沉沉。

事实是，在考量潜力值的几处核心指标上，快手的表现不尽如意。

2023 年第一季度，快手平均 DAU（日活跃用户）为 3.74 亿，同比增长 8.3%；平均 MAU（月活跃用户）为 6.54 亿，同比增长 9.4%。

而在 2022 年 Q1 和 2022 年 Q4，前者分别增长了 17% 和 13.3%，后者分别增长了 15% 和 10.7%。

无论是同比还是环比，快手用户 " 蓄水池 " 的进水流速都在变慢。

进一步地，2023 年第一季度，快手应用的每位日活跃用户日均使用时长为 126.8 分钟，低于 2022 年 Q4 的 133.9 分钟，显示用户粘性和平台吸引力渐弱。

众所周知，用户是商家 " 恰饭 " 的衣食父母，即我们常说的基本盘，若新用户在青春期便停止量增，随着老用户热情的消退，互联网大厂们后续收入的拓展和持续性便成为一个大问题。

基于上述疑点，我们看到，快手这份 12 岁的 " 成人礼 "，并未在资本市场掀起多大水花，公司的股价仍以震荡为主。

得意于电商，失意于广告

古语有言，" 失之东隅，收之桑榆 "，意思是在这儿失败了，最后在那儿取得了胜利。

如果把它移植到经济领域，道理其实也一样，企业在壮大变强的过程中，总会有失有得。

快手自 2018 年发力电商后，该业务 5 年增长数千倍：2018 年全年 GMV 不到 1 亿元，2020 年达到 3812 亿元，2022 年更是突破 9000 亿元。

与之相对的是，其他服务（包含电商）板块快速膨胀，收入从 2018 年的 0.2 亿元增长至 2022 年的 97.53 亿元，期间复合增速高达 379%，占比从 0.1% 提升至 10.36%，2023 年一季度继续增长 51.3% 至 28.34 亿元。

然而，在硬币的另一面，快手的起家业务线上营销服务（广告）逐渐式微，收入从 2018 年的 186.15 亿元增长至 2022 年的 490.42 亿元，期间复合增速只有 27.4%，占比从 91.7% 下降至 52.07%，2023 年一季度也是三大业务中最拖后腿的。

整体来看，尽管现在快手的收入结构更加协调和匀称，但由于线上营销服务业务仍然处在支柱地位，无论是作为压舱的基石还是预期的引擎，其重要性毋庸置疑。所以，我们有必要做深入讨论。

快手将广告收入分为外循环广告和内循环广告两部分。前者是外部商家买流量的费用，后者是快手生态内的商家、主播买流量的费用，以及电商板块的交易佣金，实质是存量里拔增量。

长期以来，由于调性和用户群体使然，喂养快手广告业务的大头都是内循环成员，他们打广告的目的是为涨粉卖货（主要为白牌商品），偏重效果的外循环广告，即品牌类广告很少。

究其原因，并不难理解。

对于在快手投广告，某位品牌负责人的笑谈可谓 " 一针见血 "：" 如果在抖音上投广告是让品牌跟用户在星巴克聊天的话，那么在快手投广告，就是让品牌跟用户在马路牙子上聊天。"

这比喻看似过分，却是很多广告主态度的真实反映。事实上，就在快手上做推广，相当一部分成熟商家顾虑重重：深刻的 " 土 Low" 标签，可能拉低身价，影响品牌的形象和价值；追求极致 " 性价比 " 的五环外受众，怪诞、猎奇内容和骨子里的 " 老铁文化 "，又导致广告转化率过低。

当问及是否会在快手投放广告时，一位车企营销部的中层直言：" 不会。快手没有广告价值，即使价格比抖音便宜，也不会投放。

如此一来，便促成了今天短视频巨头广告业务的尴尬：贵为国内 DAU 前五的超级 APP，快手用户规模和广告收入远不成正比，且有后劲不足的迹象。

根据第三方机构 【【微信】】 发布的《2022 全景生态年度报告数据》，2022 年 1-10 月，媒介互联网广告收入占比 TOP10，抖音为 28.4%，快手为 12.6%。

照此估算，抖音一个季度的广告收入大约在 300 亿左右，而快手 2022 年全年的广告收入不过才 490 亿元，可以相互印证的数据是，快手今年一季度 MAU 为 6.5 亿，抖音 2022 年中 MAU 为 6.8 亿。

困卷在国内，磕绊在海外

如前文所述，快手生在一个年轻赛道，年轻代表着景气上行和生机勃勃，但也会刺激大量 " 抢食者 " 进入。

目前，盘踞短视频阵地的，除了抖音、视频号、快手三家 " 大卷王 "，还有前赴后继赶来的微博、小红书、央视频、淘宝、知乎等边缘 " 小卷王 "，叠加移动互联网人口红利趋近饱和，内卷，可以说不分老幼，在各个角落横行。

如何找到另一块希望的田野？走出去，显然是时下中国企业的共同目标。

快手早于 2017 年就启动海外计划，延续国内习惯的打发――烧钱拉新、推广返现、社交裂变，从 2017 年踏上征程、2019 年二度进攻、2020 年三战告败到 2021 年集中攻城、2022 变阵再出发，期间历经数次人事调整，陆续推出了 Kwai、Snack Video、Zynn 国际版应用，动作不少，节奏紧密，但总给人一种迷失航线，四处乱撞的感觉，结果也是雷声大过雨点。

迄今，字节系的 TikTok 已经成为横扫全球的现象级产品，跻身 10 亿 MAU 俱乐部，成就足以载入中企全球化史册上最光鲜的一页，反观快手，却难有拿得出手的作品，也尚未脱离亏损的泥淖。

2022 年，快手再次对海外业务调兵遣将，改弦更张。先是在 3 月单独设立国际化事业部，并把海外市场分成三个层级：DAU 规模最大的巴西和印尼是第一层级，是商业化的重点区域，快手在当地自建团队；第二层级是 DAU 用户增长比较快的区域，快手通过海外独家授权的代理商来获得商业化收入；第三层级的区域，快手只和第三方公司进行流量层面的合作。

而后的 2022 年 8 月，快手原商业化事业部负责人马宏彬调任国际化事业部，确定在业务方向上，" 打好基本功，花好每分钱 "。

言下之意，出海也要省着花，不能再像以前那样大撒币了。

如此这般，2022 全年快手海外业务收入 6.25 亿元，经营亏损虽然仍高达 66 亿元，但同比 2021 年的亏损 120 亿元明显好转。

2023 年第一季度，快手海外业务产生的收入为 3.38 亿元，受益于提高营运效率，并以 ROI 为导向投入，经营亏损环比收窄 45.1%，同比收窄 55.4% 至 8.23 亿元。

耗时 6 年，磕磕绊绊的出海旅途终于迎来一丝曙光，不过，以 TikTok 为镜面，其国际化距离成功还有很长一段距离。

12 年，为一纪。新的一纪，意味着新篇章的开启。对快手来说，真正的成长挑战已在路上。

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