耐克在消费者心中的形象 耐克谈中国市场
本文源自:港股解码
运动品牌耐克（NKE.US）公布了截至2023年5月31日止财政年度以及第4财季业绩。
从业绩数据来看，在中国经济复常，线下门店销售强劲恢复的带动下，耐克无论季度还是整个财政年度的收入表现均超越预期。
然而，耐克盈利表现却低于华尔街的一致共识：库存压力依旧未减少。在公布业绩后，耐克的股价在盘后交易时段大跌超过4%。
大中华区第4季强劲恢复
耐克的财政年度报告截止日期为5月31日，因此包含了中国2022年末复常之后于2023年前五个月的表现。
于2023财年，耐克的收入为512亿美元，高于市场预期的509.9亿美元；每股盈利为3.23美元，低于市场预期的3.24美元。Jordan品牌于2023财年创下纪录，增幅高达35%，而且正成为北美第二大鞋履品牌。
管理层强调，面对竞争，存货维持稳健，其库存金额按年持平，但数量有所下降。
尽管管理层认为库存处于健康水平，但财华社留意到，耐克当前的库存仍比疫情前供应链未受阻时的水平高出50.37%，见下图。
为了解决库存挤压的问题，耐克或需要依靠经销渠道和折扣来降低存货，这或许是货值增长欠佳以及毛利率下降的一个重要原因。
2023财年，耐克整体毛利率下降2.5个百分点，至43.5%。公司解释是因为产品投入成本增加以及运费和物流支出上升，折扣增加以及汇率影响。
收入按地区划分，大中华区是耐克于2023财年收入唯一下降的市场，分部收入按年下降3.96%，至72.48亿美元，而耐克的其他地区分部，包括北美，欧洲、中东及非洲，亚太和拉美，全年收入增幅分别为17.74%、7.52%和7.99%。
需要注意的是，大中华区却是耐克利润率最高的地区市场。即使是在业绩增长放缓的2023财年，大中华区的息税前利润率仍高达31.50%，远高于北美的25.24%，欧洲、中东及非洲区的26.32%以及亚太和拉美区的30.04%。
因此，大中华区收入下降，多少影响到耐克的整体利润表现。
2023财年，大中华区贡献的息税前利润同比下降3.47%，至22.83亿美元，扣除全球品牌分部亏损，耐克四大市场的息税前利润同比仅增加4.20%，至132亿美元，增幅远低于对应的收入增幅9.86%。
不过，于2022年12月放开防控措施后，大中华区的第4财季收入显示出强劲反弹，季度收入同比大增15.95%，至18.1亿美元，远超另外三个市场不到5%的增幅。
到了2023财年第4季，大中华地区Nike直营店同比增长19%，而线上收入则按年下降12%，或反映复常后消费者倾向于到店里购物，息税前利润增长70%，息税前利润率提升了9.3个百分点，至29.23%，远高于耐克品牌合计的15.49%以及匡威品牌的25.6%，也依然领先于北美、欧非和亚太及拉美等区域。
正是因为中国市场如此重要，耐克的CEO约翰・多纳霍（John Donahoe）上个月到访上海和北京，并表示“震撼于这个市场活过来的速度”。
管理层在业绩发布会上补充，今年618中，耐克的表现创下纪录，在天猫成为排名第一的运动品牌。CEO在业绩发布会上表示对于未来的布局和战略更有信心。
业绩指引低于市场预期
尽管大中华区市场恢复，但高库存或继续制约耐克未来的增长。
耐克预计，在直营店增长的带动下，2024财年收入增幅或有5%左右，低于市场普遍预期的6%以上。第二季开始海运费有所改善，折扣也有适度改善，因此其预计毛利率将扩大140-160个基点，从而带来大约200个基点的整体毛利率扩张（扣除汇率50个基点的不利影响）。
此外，耐克表示于2024财年或对其产品进行低单位数的加价，并会继续转向直营业务，预计这可部分抵消产品成本增加的影响（主要因为劳动力和供应链履约开支因通胀上升）。销售及行政开支的增幅预计会稍微高于收入增幅。
预计2024财年第1季收入增幅或持平到较低单位数增幅，反映其收紧库存的措施；季度毛利率或下降50-75个基点，扣除100个基点的汇率变动不利影响，或意味着季度毛利率有25-50个基点的增幅。销售及行政开支的增幅或为10%左右，主要因为女足世界杯的宣传等。
总括而言，耐克整体表现仍低于市场预期，这是因为耐克在过去一直都能保持非常强劲的增长。但现在，不论是北美、欧非，还是亚太和拉美等新兴市场，增长势头都较为疲弱。
考虑到欧美地区正处于加息周期，加息对于消费氛围的影响将逐步释放，或会影响到这些市场的销售表现。中短期来看，耐克或只能依靠大中华区市场的拉升，但是耐克在大中华区市场面对的增长愈加激烈。
新冠疫情三年，面貌已不同，安踏（02020.HK）的高端品牌组合以及晋商鞋商系的跑鞋系列，李宁（02331.HK）的年轻化风尚，正逐渐赢得该区年轻消费者的欢心，耐克能否保持在大中华区市场的盈利表现，将取决于其提升竞争优势以及随时适应这个市场营销变化的能力。
耐克2020年业绩 耐克2021年中国区业绩
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本报记者 许洁 见习记者 李静
6月30日，耐克发布的2023财年业绩报告显示，全年营收512亿美元，同比增长10%，在汇率不变的基础上同比增长16%。其中，第四季度营收为128亿美元，同比增长5%，在汇率不变的基础上增长8%。
耐克集团总裁兼首席执行官唐若修表示，2023财年对于耐克来说是具有里程碑意义的一年，得益于在创新方面的投资以及在数字化领域的领导地位，品牌迎来全面增长。
“去年，耐克在数字业务方面加码布局，这也在一定程度上加快了其业务的复苏。”九德定位咨询公司创始人徐雄俊在接受《证券日报》记者采访时表示。
?在华业绩迎强劲增长
第四季度营收同比增长25%
伴随国内消费逐步复苏，耐克大中华区业绩继续保持强劲增长势头。财报显示，耐克大中华区2023财年全年营收达72.48亿美元，较去年同期在汇率不变基础上增长4%。
耐克方面表示，2023财年，面对复杂多变的环境和持续性市场波动，耐克在中国市场展示出了韧性并保持住了加速增长的势头。得益于中国消费市场的持续恢复以及运动热潮的回归，耐克大中华区在第四季度取得了双位数增长。据了解，耐克大中华区第四季度营收达到18.1亿美元，较去年同期增长25%，连续三个季度实现正增长。第四季度息税前利润增长70%，达5.29亿美元。与此同时，大中华区库存金额较去年同期下降，为未来的长期增长奠定了关键基础。
耐克方面表示，3月份以来，耐克在包括“618”在内的关键电商节点，均交出亮眼成绩单。在刚结束的天猫“618购物节”，耐克再次领跑，包揽运动户外品牌销售榜第一、运动户外店铺销售榜第一、运动户外品牌集团销售榜第一，新会员招募榜第一。
针对中国市场，耐克集团总裁兼首席执行官唐若修表示，“耐克大中华区团队正打通数字生态和自营及合作伙伴门店，构建全面连接、无缝的消费者体验。我们的‘在中国，为中国’的战略进展顺利，我们对中国业务充满信心，并将持续投资中国市场，继续在中国市场扩大我们的竞争优势。”
“耐克在大中华区的业绩表现可圈可点，同时耐克在华库存下降，这表明公司运营能力在提升。”纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄对《证券日报》记者表示，耐克的品牌议价能力、产品研发能力以及营销推广能力很强，在消费复苏后，耐克使消费者迅速回归，同时耐克不断加速数字化转型，这对提升公司竞争力，提升线上流量的精准性均起到了很大的推动作用。
加速数字化转型
构建全面连接市场生态
耐克大中华区业绩强势增长的背后，与耐克加速推动中国市场数字化转型推动本土创新，构建高度贴合中国消费者需求、全面连接的耐克运动市场离不开关系。
本财年初，耐克宣布在华加速数字化转型，全面升级的Nike App、【【网址】】、SNKRS App、Nike微信小程序、NTC微信小程序在内的全新耐克自有数字平台，为中国消费者提供更快捷、更具互动性、且高度个性化的耐克服务和体验。
与此同时，耐克持续探索零售概念创新，通过数字赋能打造更多让Z世代惊喜的体验和互动空间。去年9月，中国首家耐克全球数字化潮店Nike Style零售概念店――NIKE淮海潮流体验店在上海正式开业。12月底，国内第二家、西南首家Nike Style落户成都潮流地标太古里。据悉，NIKE淮海潮流体验店内的进阶版Nike By You定制服务尤其吸引年轻人，每4位NBY定制服务的用户中就至少有一位Z世代年轻人。
在线上平台，耐克进一步整合优化耐克天猫会员体验，全面升级“耐克会员进阶计划”，通过开放个性共创，将更具个性化、更具趣味的耐克会员体验带给天猫平台的消费者。而耐克对于会员服务的发力不仅在线上，已经辐射到整个耐克运动市场生态。去年10月底，耐克在首批41家战略合作伙伴门店落地全球首个“互联会员解决方案”，实现在战略合作伙伴门店中的耐克会员的实时识别与成交。截止到本财年末，已有近300家合作伙伴门店实现“互联会员解决方案”，为消费者提供一致的耐克会员服务和体验。
据了解，为进一步为中国消费提供高效服务，耐克今年还投资1亿美元完成耐克中国物流中心的全面升级，同时启用亚洲单体存储量最大的全自动无人立体仓库，最高每小时可处理2万件消费者订单，满足数字化消费者对电商订单处理的高时效要求，驱动业务长期增长。
“推动数字化转型，有利于耐克降本增效，开源节流，减少依赖线下的流量和经营成本。”徐雄俊表示。
（编辑 张昕 上官梦露）
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