继张勇卸任阿里集团董事长&CEO、徐雷卸任京东CEO后，近日，京东又发布了人事调整，京东物流CEO余睿辞任执行董事、首席执行官及授权代表。

作为中国电商行业初代巨头，京东和阿里面对新生代的挑战，主动发起组织变革。

徐雷和张勇，分别一手打造618和双11盛宴，对中国电商史产生了里程碑式的影响，在同一时间卸任，而许久未露面的马云和刘强东也纷纷现身，这一切不是巧合，与大环境有关，也与未来有关。

进入2023年，阿里拆分、京东换帅、拼多多“炸店”、长短视频走向融合……互联网巨头接连大手笔变革，电商行业似乎已走到了十字路口？新趋势即将来临，品牌商家如何把握？

- 革新，为什么是现在？-

我们复盘618大促期间电商平台动作，明显可以看出，今年大家的聚焦点在“低价”。

淘宝的口号是“史上消费者福利zui大的618”，打出价格力。京东也一样，喊出将创造一届“全行业投入力度zui大的618”，直接拿出百亿补贴，重回低价竞争。

大促依旧，电商平台可谓做足了努力，消费者却渐渐意兴阑珊，默契地选择“理性消费”和“按需购买”。最终大促结果可以用冷清来形容，直至现在，阿里和京东都没有公布关键的指标――最终成交额。

相比之下，抖音、快手似乎热闹得多。

根据公开的数据显示，今年618，快手品牌商品GMV同比去年增长超200%，短视频挂车下单订单量同比去年增长近210%，搜索支付GMV同比去年增长近130%；抖音这边，5月31日至6月18日，抖音电商直播累计时长达4202万小时，挂购物车链接的短视频播放了1309亿次，整体销量同比增长了66%。

相比传统电商，以短视频直播带货为代表的的内容电商增势明显。这两种截然不同的发展态势，背后折射出的趋势是电商模式的变化。用户变了，竞争格局更是犬牙交错，各大平台疯狂杀入对方腹地，在有限的存量市场展开厮杀。

电商市场增量见顶，整个移动互联网活跃设备规模、人均单日市场增速放缓，互联网市场由流量时代转向存量市场。

那么，如何确保市场份额不再流失并恢复增长？对于京东和天猫淘宝来说，走到了不得不变的时候。

- 阿里京东变革，背后的逻辑线是什么？-

首先是组织结构变化。

今年3月，阿里开启创办24年以来最重要的一次组织变革。618之后，张勇正式卸任后董事会主席和CEO后，担任阿里云智能集团董事长兼CEO，也是对此前“1+6+N”战略的延续，各业务部门独立运行，实行CEO负责制。

据阿里最新财报显示，阿里云营收仅次于淘宝天猫，占阿里总营收比例达8%。2022年，阿里云营收在突破千亿大关，成为全球第三大云厂商。可以这样说，阿里云就是阿里看好的未来，张勇仍在核心位置。

而今年5月，马云回归后在阿里内部的一次讲话，也引起外界格外关注。基于大环境的变化，马云指出“回归淘宝，回归用户，回归互联网”，并频繁强调中小商家的重要性，也意味着整个阿里电商战略的转变。

如果说阿里处于生死存亡的时刻，京东又何尝不是？

近一年来，京东已经出现了几次组织架构和人事调整。包括：京东科技设立“一部三中心”，即云事业部，销售、解决方案和交付三大中心; 京东从事业群制回归事业部制，同时第一次打通自营和 POP（第三方入驻开店）业务；京东集团原CEO徐雷因个人原因提出退休申请，原CFO许冉升任CEO。

不过，京东比较关键的一个举措，还是打通自营和POP业务，发展非自营商家，拓宽电商的盘子，抢夺流量。

图源：京东黑板报公众号

在6月18日的京东20周年庆上，京东新CEO许冉首次公开亮相。并提出将聚焦主航道，贯彻下沉市场、技术服务、国际业务三大战略。其中，下沉市场被列在京东三大核心战略之首，重视程度可见一斑。

在互联网进入存量竞争时代，学会算账和省钱成为了企业们的必修课，CFO当然是不二之选。京东需要这么一个人，守好“大本营”。

过去两年，拼多多和抖音正是依靠低价，获得了巨大的增长。因此，此次阿里京东的新一轮变革也围绕低价和中小商家。

在消费降级大背景下，“哪个渠道便宜就去哪个”已然成为现如今的用户心智，京东、阿里需要一套新的打法和模式，特别是在下沉市场的竞争中占据更有利位置。

从这一年来的多次架构调整，到创始人回归，可以看出，阿里京东势在必行。

- 巨变过后，电商行业未来走向是什么？-

从阿里、京东的组织调整中，我们不难看出，电商巨头都意识到了自身存在的问题和机遇，并且急于自我优化和创新。

“价格战”只是一时的手段，维持市场不被他人左右，但在低价表象的背后，是立足于企业更低的运营成本和更高的运营效率。换帅本身或许无法改变一家企业的命运，而由此带来的组织战略调整才是裂变的核心。

过去，当优质产品供给不足，只要有好的产品，就不怕没人买。

而时至2023，电商行业正在朝着高质量发展阶段转型，短视频和直播电商被做到了极致，内容电商必须与货架电商平分天下，用户可选商品极度丰富的情况下，产品的优质成为了基础和必备选项。

这意味着，不仅要打低价，供应链、履约、客服、平台运营和售后等零售电商的基本功，也是抢夺市场的关键所在。

时代的主旋律已经变化，电商巨头们想要占据更有利的位置和角色，都需要进一步创新技术、模式、业态和制度，来适应市场和用户需求的变化。