原标题：不公布GMV的618，谁是最大赢家？

玺承（ID：xicheng-edu）

作者 | 章航英 杨洁 杨越欣

编辑 | 小玺君

6月20日，618电商大促正式落下帷幕。

这是淘系电商没有公布618GMV的第二年。京东此前一直公布的是618下单金额（含已下单未付款），今年618也没有公布成绩，仅宣布增速超预期。

作为消费复苏后的首个电商大促，今年618“平台之争”的火药味显得格外浓烈。

不仅掀起价格战、“百亿补贴”大战，淘宝天猫、京东等电商平台加码短视频、直播，攻向内容领域，抖音、快手、小红书等内容平台则加速电商化。

双方互攻腹地、短兵相接。

作为各大平台增长之战“年中赛点”的618，今年堪称“史上最卷”。

真实的战况如何？

从各平台公布的成绩单来看，消费力和消费信心恢复，新需求、赛道亮点涌现，但整体略显平淡。

星图数据显示，今年618全网总体销售额为7987亿元，同比增长14.7%，增速情况比去年略有提升。

传统货架电商总的销售额为6124亿元，同比增长5.4%，告别了高速增长。

直播电商销售额1844亿元，同比增长28%，相比去年124%的销售额增幅，今年有些黯然失色。

在网络零售额渐趋平稳的当下，平台增速放缓成为必然，竞争也势必更加激烈。

“全网最低价”之战

消费增长哪家强？

回顾刚刚结束的618，“价格战”再次回归，平台开始比拼“性价比”。

• 京东3月推出“百亿补贴”，“多快好省”的口号中，划重点“省”字。

今年618期间，京东省钱广告贴满一线城市公交站，硬刚拼多多。

• 而拼多多则打出了“天天都是618”的旗号，让电商价格战从突击战进化到持久战。
• 作为淘天集团独立后的第一个618，淘宝天猫阵仗也很大。

年初定下的五大战略之一“价格力”得到深入贯彻。

平台的流量向“好货好价”的商品倾斜，首度拉动中小商家重点运营，618期间首页最焦点位置也让给了“淘宝好价”频道。

• 抖音也卷低价，今年抖音向更多货架电商商家推出“商品卡免佣项目”，让商家降低经营成本的同时，也降低商品价格。

此外，在直播间流量逻辑中，GPM（千次曝光GMV）的指标被OPM（千次曝光的订单量）取代，后续的流量分发将弱化GPM，更强调订单量。

这意味着抖音要更大的销量，要更低的价格，要让用户更容易下单。

2023年618落下帷幕，各大平台也公布了相关情况。

淘天集团阿里妈妈及市场公关总裁刘博在媒体沟通会上表示：

今年618淘宝天猫在“交易规模、购买用户数量、日来访用户规模”三大维度的数据都迎来了全面正增长。

其称，尤其是在“淘宝好价节”的带动下，截至6月18日0点，超256万名中小商家今年的618成交额超过去年同期。

有118万名中小商家达成了“1万元成交”的突破――其中6.8万名商家加入淘宝还不到3个月。

京东宣布，2023年京东618增速超预期，再创新的纪录，虽然“增速”的表述也颇为暧昧。

6月20日，抖音电商也发布“抖音618好物节”的成绩单。

数据显示，5月31日至6月18日，抖音电商整体销量同比增长了66%。其中，货架场景抖音商城的销量同比增长达177%。

当GMV成为过去式，平台们如今争取的是用户心智和黏性，但面对的是越来越理性的用户、越来越趋同的打法。

新的“角斗场”：

直播、短视频竞争加剧

除了价格力，直播带货也是618的另一重要角斗场。

今年618，淘宝天猫重点布局短视频和直播两大赛道，并宣布要以远超过去的投入推进内容化。

用户可以在手淘感受到视频含量明显变多了。

比如“逛逛”变成了全屏信息流，与抖音视频类似；

看视频领红包玩法，与快手当年培养用户的浏览习惯的玩法很像；

加上今年淘宝“挖”来明星主播，开通热门品牌直播间，比如“TVB识货”、椰树集团、天猫【【淘密令】】官旗直播间……

快手是今年最早拉开618大幕的平台，其头部主播辛巴在首场618直播中，开播在线人数超百万，整场直播带货销售额超16亿元。

抖音一如既往，大力加码内容和直播带货，头部主播持续创造记录。

据广东夫妇所公布的成绩单，其618总GMV达13.6亿……

今年，以直播为切口，更多平台加入618的战局之中。

• 以往在直播电商中落后一筹的京东，和罗永浩交上朋友，加速追赶。

在罗永浩5月31日的京东直播首秀中，交个朋友直播间全场销售额突破1.5亿元，价值两百万的房子上架被“秒拍”，营销意味浓厚。

这场噱头十足首秀，彰显了京东加码直播的决心。

除了罗永浩这张王牌之外，据MCN内部人士流传的激励政策文件中，京东在今年不断加大对内容型主播的日常扶持力度。

如果主播能够进入日榜前25，理论上最高可能拿到将近7万元/月的现金奖励。

• 今年618，小红书直播故事书写了一个新起点。

首次参加大促竞争的小红书，跑出董洁、章小蕙两个带货“黑马”，明星直播、店播等方式带动了一波品牌方入驻。

小红书带货明星章小蕙

• 5月，视频号公布最新品牌激励计划，从流量、服务等多方面扶持商家入局，并于5月31日正式宣布开启618好物节大促。

平台对于流量的渴望和争抢，以“瓜分”球王梅西为节点，进入白热化。

6月12日，快手称梅西将现身快手直播间，但最后放出50秒的录播视频，被不少人诟病；

紧接着，淘宝直播邀请到梅西进驻遥望旗下主播李宣卓的淘宝直播间，没有直接带货，但直播间却处处离不开商业化的影子，梅西现身的15分钟内，直播间上方轮流出现了恒源祥、阿维塔等品牌广告。

虽然没能请到梅西，小红书却承办了阿根廷队此次来京的唯一一场线下见面会活动；

抖音更是大手一挥，干脆买下了比赛的直播权……

梅西在淘宝直播间

直播电商的浪潮已奔流7年，行业逐步走向常态化。

如今，有平台在内容上横向延展，有平台发力货架建设，有平台选择矩阵运营。

从成绩单来看：淘宝直播成绩增长，抖音快手变得越来越重要，新秀仍在崛起。

6月18日下午，淘宝天猫集团发布的数据显示：

今年618期间，每天在淘宝发布短视频的商家数增长了55%，达人增长了200%；

淘宝上短视频的日均观看用户数增长了113%，浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长。

6月20日，抖音电商发布“抖音618好物节”活动消费数据。

5月31日至6月18日期间，抖音电商直播累计时长达4202万小时，挂购物车链接的短视频播放了1309亿次，整体销量同比增长了66%。

物流“卷”到极致

“小时达”成标配

今年未到618，物流企业就已迎来大增长。

国家邮政局监测数据显示，截至5月31日，中国2023年快递业务量已达500亿件，比2022年提前了27天。

618各大平台战火也烧到了物流上。

为了争夺用户，不只要卖得更多、价格更低，还要比竞对送得更快。

• 618天猫推出预售商品最快可实现“分钟级”送达，在全国300多个城市提供“早上付款下午送到、睡前付款睡醒收货”的服务承诺。

此外，天猫超市联合菜鸟分别在杭州、上海、成都、广州、深圳等主要城市，提供“半日达”。

据悉，今年年底，天猫超市半日达服务将覆盖至全国20个城市，其中人口数量千万级别以上的城市覆盖率达到100%。

• 主打物流及时性的京东，也提出“商品小时达最快分钟达”，即时零售订单配送缩短至1小时到家，最快首单送达仅用时9分钟。

京东官方战报显示，今年京东到家联合了全国2000多个县区市的超38万家线下实体门店参与京东618，保证物流履约。

• 而大促新“玩家”抖音虽然没有天猫和京东的物流基础，也进一步扩大了“小时达”服务的试点范围，由深圳、广州等扩展至武汉、天津等城市。

助推中小商家，

各大平台争抢“蚂蚁雄兵”

拓展中小商家的丰富度也成为今年平台618的一大焦点。

各家电商纷纷推出各项鼓励扶持政策，吸引中小商家入驻并参与到大促中。

这些商业生态中的“蚂蚁雄兵”，意味着供给丰富度，意味货品差异化，意味着对用户及其注意力的吸引，意味着流量的产生而非消耗，而这正是当前各大平台需要的。

• “618”商家大会上，淘宝天猫宣布成立中小企业发展中心，将往年“天猫618”的Logo改为“淘宝天猫618”，并且专门开出中小商家会场――“淘宝好价节”。

据悉，淘宝好价节持续时间10天左右，没有设置商家入驻门槛，也不以GMV为考核标准，更多是看消费者的购买笔数。

除了专属会场外，淘宝针对中小商家推出首期20亿的广告补贴，在短视频、直播等内容流量上给予中小商家更大力度的倾斜。

多家头部直播机构也针对中小商家推出专属流量扶持、佣金减免、专场直播等举措。

今年，中小商家确实为淘宝天猫带来了增量，超过250万的中小商家成交额同比上升。

• 京东方面，自营店与POP店（第三方商家）平权后，对中小商家的引进和扶持力度也不断加大。

年初，京东宣布了商家“ 春晓计划”，一季度新增商家数量同比增长240%。

618之前，京东又推出“ 减负增收”大礼包，承诺面向所有商家投入增加20%，帮助商家平均降低30%的运营成本，并实现中小微商家销售增速翻倍。

京东零售平台生态部与生态策略部负责人江键东此前向媒体表示，今年618，京东对低价商品提供更多的流量倾斜。

包括设置低价营销场，让第三方商家自主参与流量运营，给更多低价优质店铺更多曝光机会。

京东APP首页的百亿补贴、便宜包邮、京东秒杀等核心频道，也向所有商家开放，让商家实现自主提报、公平竞价等。

• 而抖音则借鉴淘宝走过的成功路径，将突破重点放在产业带商家。

借助产业带的供应链和低价优势，强化“抖音商城”的低价心智，支撑抖音全域兴趣电商的定位。

从抖音电商官方微信公众号“抖音电商营销观察”可以看到，目前抖音已经在漳州、泉州、沧州和郑州等地，挖掘并大力扶持工厂型商家。

作为年中大促，618的时间已足够长，应该不会更长了，各平台的GMV大概率也不会再公布了。

它已经从一个强调GMV的大促，成为集中销售的一个存在。

尽管其承载的功能已经有所变化，但不变的是，它依然有价值。

对于品牌、中小商家和平台而言，它依然是一次销售爆发的机会，而对于消费者而言，它则是能得到好服务、好价格的机会。

没有GMV的618，越来越回归一个大促的本质。返回搜狐，查看更多

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淘宝变了，直播间不只带货，还能办新片首映了。

继TVB港剧式直播、梅西粉丝见面会、东方卫视海派直播、奇葩说辩手开杠式直播后，淘宝又把电影首映礼搬进了直播间。6月26日晚8点，王宝强将携新片《八角笼中》上线淘宝直播间，影迷可以在线围观主创开麦。

以往首映都是线下活动，观众需要去现场才能和主创们进行互动，5G冲浪也只能看看首映礼的网传花絮。日前，淘宝直播上线了一个账号“电影超首映”，定位于直击热门电影的首映现场，把首映礼搬到了线上直播间。

“电影超首映“的第一场直播，将联合《八角笼中》片方与淘宝直播，共同开启一场综艺感十足的首映礼。当晚，王宝强将携陈永胜/史彭元/王迅/张t/马虎/李梦等所有主创聚集直播间，分享电影主人公的心路历程，揭秘电影拍摄的幕后趣事。为增强互动性，主创还将化身“心愿官”来满足用户心愿，为此准备了电影票、电影周边、亲笔签名海报等福利，等线上观众来解锁。

此次“电影超首映”与《八角笼中》的合作，是淘宝直播间内举办电影首映的一次尝试。行业分析认为：各种直播流派在淘宝涌现，意味着淘宝直播打破了超头把持的单一格局，呈现出百家争鸣的繁荣景象，正在成长为欣欣向荣的健康生态。

今年以来，淘宝直播通过深耕内容，吸引了TVB、这！就是街舞！、东方卫视等各大IP入局开播。淘宝直播拥有海量商品供应链和完善的直播业态服务体系，能将平台的供应链优势、消费者体验优势、和机构主播的IP影响力优势互补。剧综片方等全新主体以新的模式入局淘宝直播，也将让优质内容实现更大的价值。

今年淘宝直播用户规模同比飙升70%，用户消费时长显著提升，中小主播成长提速。有媒体评论称：一个生态繁荣的淘宝直播就像一个车水马龙的热闹街道，有专业大卖铺、有小路边摊，也需要玩龙舞狮和杂技表演。这些说学逗唱可能不直接产生大规模交易流水，但是热闹气氛会吸引更多人驻足停留，开店摆摊的自然门庭若市。

来源：北国网

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