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李佳琦回归后卖的粉饼 李佳琦还能回归吗
淘宝直播数据显示，预售首日，李佳琦直播间累计上架338个单品链接，GMV达49.77亿元，同比增长21.4%。
比如预售当天，直播间观众的热情出现了颓势，人数破千万的时间推迟到了8点左右；往年上架就被抢空的美妆产品，到晚上11点也只有3个售罄。更直观的趋势表现在数据上，今年直播电商总销售额1844亿元，同比增长27.6%，已经超过了李佳琦的增速。
去年，李佳琦缺席618的时候，不少消费者还出现了戒断反应，但时间线拉长至今年，随着网络上越来越多的比价，攻略图集出现，大家开始发现，现在在李老头直播间买东西已经不划算了，直播间内的王牌美妆品类，也开始不香了。
从交个朋友上市，到谦寻的资本化运作，美腕也有自己资本野望。
所以自从去年体会过失去李佳琦的“痛”之后，美腕今年一开始就试图“去李佳琦化”，包括不限于让李佳琦助播团更多出镜、减少李佳琦在主海报上的曝光、大力培养新主播旺旺等等。
但今年618，美腕的GMV仍然靠李佳琦一力支撑，用户对李佳琦的助播们评价褒贬不一，有好有坏，这些都直接体现出美腕“去李佳琦化”的效果并不理想。
那么，面对资本市场的需要，“去李佳琦”无果后的美腕，出路又在哪里？
比起今年618各个平台平平无奇的战报，李佳琦618的数据十分抗打。据淘宝直播数据，今年618预售首日，李佳琦以“美妆节”作为618头阵，累计上架338个单品链接，其中包括324个美妆产品，GMV高达49.77亿元，同比增长21.4%。
美妆品类一直撑起李佳琦直播间GMV的大头。但在不少消费者端的感知是，今年618在“李老头”直播间买东西不划算了，即便是叠加了赠品，大牌美妆品牌给予的折扣力度大不如从前。
在小红书博主贴出的618比价笔记中，包含雅诗兰黛和欧莱雅在内的多款大牌美妆机制，要么跟双十一相差不多，要么高于免税店。
不过也不难理解，毕竟国际美妆大品牌对于李佳琦的依赖有限，即便没有李佳琦，也不愁卖，而且国际品牌在全球统一的价格体系下，很难破价。相比之下，以国货美妆为代表的国货品牌一度将李佳琦捧至神坛。
在早年间广为流传的营销三板斧中，“搞定李佳琦”是最后一环。李佳琦也成为了让品牌快速出圈的渠道，不少品牌为了出圈不惜亏钱硬上，只为求得在李佳琦直播间短暂的曝光。
从一手捧红国货彩妆品牌花西子，到推上神坛的薇诺娜，和完美日记，李佳琦的直播间还先后带火了来伊份、王小卤、莫小仙等依托于互联网而生的国货品牌。
主打卤猪蹄的卤味品牌“王小卤”，在转战预包装虎皮凤爪品类赛道后，在2019年12月第一次进入李佳琦直播间，一炮而红。时至今日，在王小卤官网的品牌历程中，仍然写有“通过李佳琦直播成功进入大众视野。”
对于品牌来说，进入李佳琦直播间就相当于找到了“品效合一”的最佳解。薇诺娜IR负责人曾对外透露称，在李佳琦直播间热卖的薇诺娜冻干面膜折扣力度很大，几乎没怎么赚钱，原本这部分钱是要用来找代言人的，让利给消费者也起到了同样的效果。
但过度绑定李佳琦，也不是件好事。尤其对于美妆品牌来说，随着品牌做大做强，利润被流量蚕食成为行业新痛点。
有美妆业内人士透露称，“花西子和李佳琦的合作模式可以总结为年度框架协议+极高的利润分成比，天猫销量TOP10的品牌里没有第二家这么做。”
花西子高度依赖李佳琦的模式，也早引起业内人士质疑，有人直言称：“花西子在给李佳琦打工。” 从2020年开始，在花西子内部悄悄开启了一场“降低李佳琦流量权重”的计划，但效果并不理想。李佳琦一场直播下来，销量要远高于店铺和其他达人。
从李佳琦直播间走出来，做大做强的品牌们集体患上了李佳琦“依赖症”。从完美日记到花西子，再到两度递交招股书未果的蕉下，无一例外。
在蕉下递交的招股书中显示，近三年，蕉下排首位的KOL单人贡献约2.8亿元，占据了2019-2021三年间蕉下总营收的7.8%。据业内推测，这位KOL正是李佳琦。
新消费品牌“重营销、轻研发”曾被市场诟病，而造成重营销的核心原因离不开在以李佳琦为代表的KOL身上的营销投入。以蕉下为例，在近三年内，蕉下的分销及销售开支同样急速攀升，从1.25亿元到3.23亿元、再到11.04亿元。相较之下，研发费用分别为1990万元、3590万元和7160万元。
如今，借助李佳琦效应，蕉下依旧能卖出不错的销售额，但脱离李佳琦，无论是蕉下早年间标榜的“黑科技”，还是蹭上“新中产”的概念营销，都无法卖出曾经的高度。
对于品牌来说，“去李佳琦化”已经势在必行，但同时，李佳琦的流量也已经触顶。
薇娅被封禁当晚，超过3000万观众涌入了李佳琦直播间，一夜之间，李佳琦成为了淘宝唯一的“一哥”。第二天的零食节，李佳琦直播间人气更是飙到了接近5000万，达到平日的5倍。但流量并没有停在李佳琦直播间内，半个月后，李佳琦直播间的观看人数又恢复到了日常的1100多万。
以薇娅为代表的淘系多位大主播因税务问题被罚是分界线。自此之后，淘宝开始回撤对于大主播直播间流量的倾斜，转向扶持中腰部主播和商家自播。抖音和快手也在去头部主播化，随着薇娅、罗永浩、辛巴等曾经的超级大主播接连退居幕后，李佳琦自己也意识到，时代不属于超级大主播了。
去年618，李佳琦因为一次意外缺席。再次回归，已是三个月后，但即便如此，在没有预告，且时长只有两个小时的前提下，回归首播依然达到了6352.8万观看量、1.63亿次点赞、GMV超过 1.3 亿元。
但这些风光的数字，并不心安。李佳琦停播的三个月，给美腕敲响了警钟，“鸡蛋不能放在同一个篮子里”，高度依赖李佳琦一个人终究走不长远。批量复制李佳琦困难，但可以“去李佳琦化”。
在这一点上，谦寻和交个朋友先后给美腕提供了样本。罗永浩在带火交个朋友直播间后，迅速孵化了交个朋友美妆、酒水等在内的矩阵账号，朱萧木、李正、林哆啦等初代助播也逐渐“脱离罗永浩”光环，自立门户。
薇娅退网之后，“蜜蜂惊喜社”的出现便是摸着交个朋友过了河。去年双十一，美腕也学着开始拓展矩阵直播生态，以“所有女生”为代号，先后设立了“所有女生的直播间”“所有女生的衣橱直播间”两个直播账号。
从去年年底开始，李佳琦便开始在直播间内安利“所有女生”的助播团队，日渐弱化自己的存在，让“所有女生”替代他的部分直播。
今年2月，美腕推出综艺节《所有女生的主播》先导片中，朱旺旺问道，“节目是要再找一个李佳琦吗？”在坐的美腕老板们心照不宣地相视而笑。“一切皆有可能。”美腕创始人兼CEO戚恩侨回答道。
不过，翻看美腕官网，依旧满屏李佳琦，这三个字已经成为了美腕名副其实的活招牌。
李佳琦和美腕，结识于欧莱雅。从刚开始，美腕创始人戚振波就很好看李佳琦，在直播带货还未成为市场主流的2016年，美腕携手欧莱雅在淘宝直播取得了不错成绩，销量暴涨。随后，李佳琦选择离开欧莱雅线下专柜加入美腕，很有成为顶流主播的潜质。
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