作者 |?谢中秀

　　编辑 |?饶霞飞

　　这个618，“所有女生们”不再把目光锁定在李佳琦直播间。

　　“之前大促我是很依赖李佳琦的，会提前看自己需要什么、李佳琦播什么，然后需要购买的东西，基本上都会从李佳琦直播间下单。但今年618我在李佳琦直播间下单的不太多了。”消费者小猫向燃次元直言。

　　6月15日，在618大促“高潮期”的首日，燃次元在李佳琦直播间看到，其直播间热度似乎也不及曾经，当晚19:30，直播间观看量还不到800万，到19:52才达到1000万；同时，在李佳琦的优势品类上，当晚直播的120余个美妆个护产品，直到23:00，仅3个显示售罄下架。

　　在各类社交、社区平台上，也有用户疑问“李佳琦直播间不行了吗”。

　　燃次元注意到，自2022年9月20日，李佳琦复播以来，李佳琦直播间就在发生变化，其中对于消费者来说，最直观的是价格和品类。

　　“李佳琦直播间的优势品类是美妆个护，以前我基本上会在直播间无脑买。但是去年（2022年）开始，整体的美妆价格变化很大，比如免税店扰乱价格。所以我现在都是在各个渠道对比价格，哪里便宜就在哪里买。”津津说道。

　　而放大来看，无论是李佳琦直播间，还是淘宝直播，都有弱化“李佳琦”的态势。

　　2022年11、12月，美ONE旗下“所有女生的直播间”“所有女生的衣橱直播间”先后开播。另从2023年3月开始，李佳琦开始减少在李佳琦直播间的露面，将直播安排更改为助播两小时、李佳琦再进入直播间，甚至部分日期直播全程由助播完成。

　　淘宝直播也在不断招揽其他主播。比如6月14日，梅西亮相的淘宝直播、李宣卓直播间，即属2022年双11期间淘宝招揽的MCN遥望科技旗下。从去年到现在，淘宝还拉入了交个朋友、TVB、张兰等入淘。

　　诚然，无论是对于李佳琦还是淘宝直播，也无论是从商业选择，还是“停播风波”影响之下，培养更多主播都是分散风险的选择。

　　但正如美ONE创始人戚振波在接受媒体采访时所言，“网红有一点不可复制的就是人格魅力，这是所有网红讨人喜欢的一个重要特点，专业可以复制，但人格魅力无法复制。”

　　无论是美ONE着力培养的新主播，还是淘宝费力气招揽的多个主播，能否取代李佳琦在淘宝直播的地位和影响力，想来还有疑问。

　　“已经很久没下单了”

　　“挚爱粉，这半年就买了两次”“上次在李佳琦直播间购物还是双12”“已经超过三个月没在李佳琦直播间下单了”，不少李佳琦直播间老用户在互联网吐槽。

　　“低价”是李佳琦直播间吸引消费者的利器之一。但如今，曾经敢于喊出“全网最低价”的李佳琦直播间正在逐渐失去价格吸引力，尤其是在李佳琦优势的美妆个护品类。

　　“我这几年一直都有看李佳琦直播间，主要是购买品牌化妆品，因为李佳琦直播间有折扣还有赠品。但这两年，品牌线上线下活动众多，李佳琦直播间的折扣已经没有吸引力了。而且李佳琦直播间现在的品牌又多又乱，太多我不认识的品牌了。”消费者小鱼表示。

　　有消费者贴出自己的购买价格对比道，“昨天在李佳琦直播间买了个377（某品牌377美白精华），算上赠品，价格还比我之前在蜜蜂惊喜社买的贵25元。”

　　到现在，小鱼基本上已经放弃李佳琦直播间，“之前购买时还会对比各个渠道的价格，品牌线上线下、李佳琦直播间，但现在基本上不对比了，都是通过品牌渠道买。”

　　美妆个护是李佳琦的优势品类。但这几年，美妆个护市场被翻涌搅动。

　　数据显示，2020年欧莱雅集团总销售额279.9亿欧元，同比下滑6.3%；联合利华2020营507.24亿欧元，同比减少2.4%；雅诗兰黛集团2020财年，销售额为142.9亿美元，同比下滑4%；资生堂集团2020年全球销售额9209亿日元，同比下滑18.6％。

　　受销量和市场压力影响，近两年各大品牌也增加了活动，“在专柜买护肤品，赠品也很多，另外还有积分、各种小礼物和服务，体验也很不错。”

　　免税渠道也成为搅局者。

　　“以前中免日上门槛比较高，最开始需要花100多元买一个购买名额，单次还得满1500元才能下单，所以买得比较少。后来逐渐降低了门槛，不需要购买名额，额度也下降到了200元。现在的我的化妆品、护肤品基本上都是在日上购买。”有用户表示。

　　市场在变化，不断的“低价风波”也在冲击李佳琦。如今的李佳琦，似乎也在有意避免“全网最低价”的表述，不再强调直播间的低价优势。

　　价格优势不再之外，李佳琦直播间的选品也在遭受质疑，“乱”“迷”“质量不佳”“踩雷”成为诟病。

　　小猫直言，“作为挚爱粉，上半年都没在李佳琦直播间买东西，真的买不下手。衣服感觉是上了年代的衣品，零食一直选稳定合作的，也不管价格、产品好坏，彩妆盲目推荐，生活品类没什么平时用得上的东西。”

　　津津也表示，“我在李佳琦直播间主要买美妆个护、食品。但是食品因为踩雷次数有点多，所以基本只会买吃过的品牌。另外直播间的服饰类选品很差。”

　　曾经以安心、值得信赖、靠谱吸引消费者前来的李佳琦直播间，如今也处处有踩雷的风险。

　　“我在李佳琦直播间消费很久了。上次买了个黑鞋褪色，把我穿的蓝袜子染黑了，去找客服，客服就说皮质是这样的，让我第一次穿要用黑袜子。然后也没其他后续了。”有消费者告诉燃次元。

　　“‘所有女生的衣橱’直播间开播的时候，买过衣服，但是衣服收到发现质量不太好，当时心里落差也挺大的。”小猫说道。

　　整体来看，在美妆个护品类，李佳琦在失去价格优势，而在拓展的服饰、食品等品类，李佳琦面临的难题也很多。

　　现在，李佳琦仍是最重要的主播。但一切似乎都在往下走。

　　津津日常仍会观看李佳琦直播间，“已经算是养成习惯了，但相对以前来说，购买频次下降了很多。”

　　这个618，津津仍有7成的商品是从李佳琦直播间购入，“与以往的比例差不多。”但津津也直言，“大促还是会冲李佳琦，只是平日已经不怎么买了。”

　　小猫等用户则表示，今年一单都没在李佳琦直播间买过，以及“直播间选品没我喜欢的，最近已经不太去了。”

　　弱化李佳琦

　　李佳琦个人，正在被弱化。

　　“最近点开李佳琦直播间，时常看到是助播在直播。”津津表示。

　　这一点，似乎从李佳琦复播以来，便在酝酿。

　　2022年双11期间，11月12日，“所有女生”直播间正式开播，随后2022年12月10日，“所有女生的衣橱”直播间正式开播。

　　资料显示，“所有女生”直播间为全品类日播，直播时间是每天中午12点-晚上19点，“所有女生的衣橱”直播间则顾名思义主打服饰，意在满足直播间消费者的时尚需求。

　　燃次元看到，目前“所有女生”直播间拥有272.4万粉丝，“所有女生的衣橱”直播间拥有160.9万粉丝，6月16日18:38，正在直播的“所有女生”直播间观看量为325万。

　　在弱化李佳琦方面，除了增设“所有女生”和“所有女生的衣橱”两个直播间，在“李佳琦Austin”直播间，李佳琦的露面频率也在降低，而是给了助播们更多时间。

　　在618期间，“李佳琦Austin”直播间为下午16:00开播，但在实际安排上，16:00-18:00为助播时间，18:00之后李佳琦才会进入直播间。

　　2022年11月3日，以及2023年3月9日-18日，李佳琦甚至并未在直播间现身。

　　对于李佳琦来说，分散压力、培养新主播的意图明显，比如2022年复播之际，李佳琦做的第一件事便是介绍新的助播团，并将他们引入当年双11直播。

　　2023年2月，美ONE开始为一档名为《所有女生的主播》的节目招募主播，5月《所有女生的主播》播出，也最终决出9位主播拿到美ONE的offer，在5月23日的美ONE超级618启动大会上，李佳琦携手9位新主播出现。

　　一切都指向，李佳琦或者说美ONE正在弱化李佳琦个人对李佳琦直播间，甚至对美ONE的影响，但一切尚在起步阶段。

　　刚建立半年的“所有女生”直播间和“所有女生的衣橱”直播间仍有成长的路要走。比如“所有女生”直播间的选品，有消费者表示，“选品越来越差，我买的几乎全退了。”小猫表示踩雷的，亦是从“所有女生”直播间购买的服饰。

　　而李佳琦直播间弱化李佳琦，带来的消费者反馈也不一。

　　对于津津来说，她是冲着李佳琦来的，对新主播们无感，新主播占据直播间，也会影响津津的观看感受和购买，“如果看到是李佳琦直播，会划一划，看看今天播什么品，有什么值得买的，但如果是助播，就会关掉离开直播间。”

　　小猫则表示，“的确现在李佳琦直播间新主播的时间很多，而且新人助播专业能力会有点弱，比如讲解不清、影响购买欲，但都是为了培养新人嘛。不过这并不是最重要的，因为现在李佳琦直播间的价格已经不再有优势了，我也不怎么看了。”

　　对于淘宝直播来说，虽然李佳琦是一直以来的“淘宝直播一哥”，但从近期动作，以及远期考虑来说，淘宝直播也在丰富主播阵营，并不希望将所有希望寄托在李佳琦一个人身上。

　　2022年双11，罗永浩前往淘宝直播交个朋友、新东方的俞敏洪也来到淘宝直播、MCN机构遥望也入驻淘宝直播。之后，淘宝直播也招揽了杨天真、张兰、向佐等自带流量和话题的人物进入淘宝直播。

　　淘宝也想要更丰富的直播生态，而不是只有“一哥”李佳琦。

　　“一哥”何处去？

　　淘宝直播发布的数据显示，2023年618大促中，预售首日（5月26日），李佳琦直播间累计上架338个单品链接，其中包括324个美妆产品，GMV达 49.77亿元，同比增长21.4%。

　　这仍是值得称耀的成绩。但李佳琦，或者说美ONE也得思考下一步。

　　2016年，美ONE创始人戚振波和欧莱雅发起了一个名叫“BA网红化”的项目，从200个销售中选出来7人，尝试线上销售，李佳琦是其中一员。项目结束后，戚振波向每个人都抛出了橄榄枝，李佳琦选择了接住。

　　这也成为李佳琦走向淘宝直播“一哥”的开端。此后，因挑战“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录成功，2018年双11和马云PK卖口红并战胜马云，李佳琦坐实了“口红一哥”，“oh my god”“所有女生们”也成为与李佳琦紧密相连的标签。

　　到现在，“李佳琦Austin”直播间已有7505.1万粉丝。

　　在最初，美ONE的策略是“围着李佳琦转”，潜心打造李佳琦一个IP。在《人物》杂志《李佳琦：坐上火箭》一文中，也提到“现在（2019年9月），美ONE的员工已经超过300人，全部只围绕着李佳琦这一个个人IP运转。”

　　在直播中，“一个出镜助理、一个镜头导播、三个流程助理在直播间里配合着他”“直播间外的办公室里，坐着十几个商务”，以及“推开美ONE的大门，比工位更先进入视线的是――快递堆。公司logo对面本该是前台的地方，现在摆着三个四层货架，商家寄来的样品摆满一整面墙”。上文提到。

　　但如今，七年过去，美ONE似乎不想再只靠“李佳琦”了。

　　在直播间上，美ONE着手构建“李佳琦Austins”“所有女生”“所有女生的衣橱”三个直播间，形成矩阵；在主播阵营上，无论是将助播更多地推向台前，还是打造《所有女生的主播》，挖掘更多主播，美ONE扩大阵营的打算明显。

　　在《经济观察报》的一篇报道中甚至提到，美ONE合伙人蔚英辉表示，到今天，美ONE最重要的核心资产已经不再是李佳琦一个人本身。

　　打造矩阵，也是诸多MCN机构的统一做法，诸如罗永浩的交个朋友、薇娅的蜜蜂“三社”等，一方面有助于更加专注垂类、进行拓展，另一方面也可分摊风险。

　　但“小号”想做大，也难。

　　比如在“交个朋友”旗下的10余个垂类账号，粉丝量多在100万左右，距离“交个朋友”主号的2000万尚有距离。美ONE三个账号，“所有女生”“所有女生的衣橱”虽分别有272.4万、160.9万粉丝，距离“李佳琦Austin”的7505.1万粉丝仍有较大距离。

　　美ONE想要不只靠李佳琦，并不容易。只是这是一条不得不走的路，毕竟依靠个人，变化太大且难以把控。

　　但当下直播带货竞争激烈，淘宝在招揽更多主播，想要更丰富的主播和内容，京东、小红书今年618也搅入这一战场，5月31日，罗永浩出现在京东直播，今年以来董洁、章小蕙先后在小红书直播走红。

　　消费者最为看重的价格，又走向“无仗可打”之地。

　　在这样的环境下，李佳琦亦有压力。

　　对于美ONE来说，最好的是将李佳琦直播间，或者说美ONE旗下直播间，化身为“对这一渠道品牌的信任”。若此路能走通，便能解除对李佳琦个人的依赖，只是这条路亦对产品、价格、服务、售后等有诸多要求，并非易事。

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李佳琦薇娅辛巴个人财富对比 辛巴李佳琦薇娅谁的价格更低

原标题：头部主播的后半程：薇娅、李佳琦、辛巴各寻出路

图片来源@视觉中国

文 | 一刻商业，作者 | 吴彤，编辑 | 周烨

又一届618 落下帷幕。

这届618，直播电商依然是大促的最大亮点。第三方平台星图数据指出，自 5 月 31 日晚8 点至6 月 18 日24 点，综合电商平台、直播平台累计销售额为 7987 亿元，其中，直播电商的累计销售额达到了 1844 亿元。

本次大促期间，围绕直播电商，平台间的战事持续焦灼，竞争也在进一步白热化。

比如京东开始发力直播电商，请来了罗永浩进行直播带货；淘天集团则重点布局内容生态，官方表示，每天在淘宝发短视频的商家增长了55%，在淘宝天猫刷短视频的用户增长了 113%，淘宝还邀请到了梅西等名人进驻直播间带货。

与此同时，这届618 期间，李佳琦、辛巴等头部主播，也在悄然发生着变化。

过去几年，随着平台方加速将流量去中心化，摆脱对单一头部主播的强依赖性，打造更加健康繁荣的主播生态，头部主播的话语权逐渐旁落、影响力逐渐式微。

主播生存空间被明显挤压的情况下，一刻商业观察到，那些昔日的大主播们，也在不断寻求新的出路：

涉税风波18个月后，薇娅以曲线的方式借壳“复出”；经历了109天停播的李佳琦，如今却经常迟到早退；辛巴卷向海外寻求新的“增量”，但一场泰国直播却帮家人们把榴莲价格打了上去，还开启了直播卖车……

头部主播，已经迎来了自己的下半场，他们未来又将往何处去？

薇娅曲线“复出”

根据百度指数，薇娅热度从4月20号开始暴涨，迎来一波新高峰。这与谦寻斥资2200万在杭州滨江区拿地相关。

百度指数，薇娅4月底热度飙升，图/百度指数

据媒体报道，近日，谦寻（杭州）控股有限责任公司斥资2200万元，拿下了杭州滨江区永久河单元M1-02（01）地块，该地块占地1.6万平方米，是滨江的黄金地块，东面是恒生电子，北面是浙江网盛控股，南面则是大华股份，距离阿里巴巴滨江园区仅三公里。

随后的一则项目公示显示，根据规划，这一地块将被打造为“新零售电商直播产业基地”，一幢21层高的数字媒体产业大楼，还有几幢2层-6层不等的副楼围合，将构成谦寻未来的核心总部。

36氪有消息指出，谦寻计划为这一基地投入的资金，至少在3亿元。

前年双十一，薇娅因涉税风波不再出现在直播间，不过，她从未淡出公众视野。

一方面，细数薇娅这半年以来的活动：以浙江百年老字号研究院兼国潮学院首席导师头衔，出现在老字号“嘉年华”的活动上、投资的巨子生物成功上市……

薇娅分享直播电商经营经验，图/微博@新民周刊

另一方面，薇娅虽然不再出现在幕前，但却是 “精神影子”般的存在。

为承接薇娅直播间无处可去的庞大流量，2022年2月12日“蜜蜂惊喜社”直播间在淘宝高调上线，6个月后，蜜蜂欢乐社、蜜蜂心愿社陆续上线。

蜜蜂惊喜社上线，图/蜜蜂惊喜社官方微博

毫无薇娅冠名的直播间，却处处透露着薇娅的痕迹：最先上线的“蜜蜂惊喜社”，名字与薇娅个人公众号“薇娅惊喜社”名字高度重合；该账号出境的6位主播，有5人都曾是薇娅直播间常年出境的曾经的助播及模特；甚至直播间的装修风格、带货话术、受众定位都与之前薇娅如出一辙。

新上线直播间极度“薇娅化”之外，消失在镜头前的薇娅发力更猛，推动直播间做大做强。

一方面，“蜜蜂三社”在淘宝的霸榜，这三个直播间侧重服饰内衣、食品饮料和个护家清品类，主要销售平价国货品牌，差异在于主打时间段不同，分别在早 8 点、中午 12 点以及 18:30 开播――实现了多品牌、全时段直播。

另一方面，在抖音布局直播。去年5月，薇娅的好闺蜜兼弟媳琦儿，在抖音开启直播带货，当晚直播间总销售额超1800万元，总观看量达605万，一场直播涨粉超20万；今年3月，谦寻旗下另一个账号“海豚惊喜社”也在抖音开启直播。

琦儿Leo抖音主页及最近带货数据，图/抖音APP、蝉妈妈数据

这一系列“薇娅风格”直播矩阵、入驻抖音直播等动作，都表明“薇娅从来没有离开”。

而且薇娅直播间作为谦寻直播电商的样本，已经探索出一套成熟有效的直播间打法――配套的运营能力、供应链能力、营销能力、品牌孵化能力等后，将这一模式复制到更多直播间、更多平台是顺其自然的事情。

更值得注意的是，扶持做大做强直播间外，薇娅更大的动作在于打造电商供应链，卷向直播间上游。

在平台、商家、主播三方博弈下，主播行业红利逐渐消失，平台和商家之间直接的利益关系被推到幕前。身在一线的大主播们不是没有这个感知，因此他们的应对决策就是自己打造供应链、成为品牌商家，此次谦寻2200万拿地正是为了打造一个直播电商基地，将供应链、直播等都容纳其中。

比如谦寻打造了服饰品牌“【【微信】】”、化妆品牌“四季日记”,还和谢霆锋共创了“锋味派”。

锋味派项目中，谦寻自己成立团队，布局产品研发、设计、生产和推广全流程，这是主播及机构应对直播电商行业趋势的新对策，而且是有成效的，去年“双十一”，锋味派全渠道销售额超过 8000 万元，同比增长 60%。

此外，薇娅与丈夫董海锋，还在四处投资。根据企查查，迄今为止，薇娅关联企业达到18家，董海锋关联企业达到26家，业务覆盖外贸、零售、咨询、电商等领域。

不得不说，薇娅已经卷向了直播产业链的上游，还在做更大规模的布局，俨然是一个企业家和投资人的形象了。

李佳琦进一步“后退”

“直播一哥”李佳琦，正在主动“后退”。

近半年以来，经常刷短视频、哪怕不关注淘宝直播购物的用户，或许都发现了一个现象：李佳琦一位名叫“旺旺”的主播突然爆火。

甚至在直播切片中，李佳琦衬托旺旺出彩――比如不小心夹住李佳琦手指“差点送老板去截肢”，嫌弃李佳琦设计的护肤品包装盒丑，天天都在离职的边缘对“冤种老板”疯狂试探……

旺旺小红书，图/小红书APP

随后旺旺持续火热，小红书上一则与毛戈平的联动，获得4.2万点赞，热度堪比明星；去年11月，旺旺坐在了mithworld的2023年时装秀场；今年更是火力全开，登上ELLEMAN新青年杂志、获得欧莱雅的代言等等。

除了旺旺，李佳琦的助播团队都被美ONE推到聚光灯下：性格爽朗的美妆助播火娃、神似“嫩版李佳琦”的男模阿成、可盐可甜的女模Shea……

小助理们风风火火的同时，曾经“一年365天，直播389场”的拼命三郎李佳琦却进入了“养老”模式：

直播早退迟到，基本上助播们先播上两个小时，他才姗姗来迟，而在直播结束前一小时，他又会提前离场，把剩下时间再交给助播，甚至全程缺席，今年38大促结束后，整个3月份有6次直播都是助播专场。

李佳琦有意将直播间交给助播的同时，还在不断培育新的主播：今年2月份，美ONE发出招聘消息，“李佳琦亲自出马，寻找‘所有女生的主播’”；在其最新的微博中，还在为新主播入职宣传――美ONE的目的相当明显，丰富主播池。

李佳琦微博为主播入职宣传，图/李佳琦微博

李佳琦的后退，早就有迹可循。

去年李佳琦长达109天的停播，显然让美ONE意识到不能过于依赖一个大主播。因此，等到李佳琦重返直播间，美ONE立即动作――在直播间介绍助播团队并布局矩阵号，上线新的直播间。去年 “双十一”“双十二”期间，美腕“所有女生”“所有女生的衣橱” 先后上线。

这无疑是为了降低“单一大主播”的风险，所以趁着李佳琦还有庞大的流量时，尽快把红利分散、扶持起更多新主播和直播间，弱化李佳琦个人IP的同时，打造一批具有李佳琦印迹的直播矩阵。

避免“鸡蛋放在同一个篮子”的同时，打造直播矩阵还有另一个深层次原因，是消费下行、电商直播行业红利逐步消失时，直播机构及主播需要从商品品类、直播时长时段、平台种类等多个维度争夺更多用户及流量。

美ONE新直播间的动作也是如此。

比如丰富产品线，“所有女生的衣橱”为美ONE补上了服饰类的缺口。据第三方数据统计，李佳琦2022年累计直播超过200场，其中服饰为主的时尚专场占比不足10%，远落后于美妆和零食专场。

又比如，延长直播时间，“李佳琦Austin”+“所有女生”+“所有女生的衣橱”三个直播间可以从中午12点一直播到晚上12点，连续12小时不停播。

直播电商发展后半段，机构摆脱大主播依赖、争夺更多流量、与平台商家三方博弈下，个人IP被弱化，直播矩阵的布局是大势所趋。

但目前来看，这条正确的路任重道远，比如助播团效果远不如李佳琦直播间，在李佳琦个人IP扶持直播矩阵的路途中，美ONE必然要在“失去”和“获得”之前取舍平衡。

辛巴还在频繁被封中“求生”

和薇娅、李佳琦相继扶持直播间矩阵不同，快手的辛巴家族不缺直播矩阵。

但辛巴的问题在于，和平台的相爱相杀。几大平台当家主播中，快手的辛巴是最不缺热度的，每隔一段时间就跳出来与快手发生冲突。

甚至，今年315快手被央视点名之前，辛巴就提前在直播间揭快手的短：“剧本、编排、骗老人，直播间造假10W＋，快手你们管不管？”后果是直播间再被快手封禁――这不是辛巴第一次被快手封直播间，甚至做到了“4年3次被封”。

3月8日，辛巴炮轰快手直播间被封，图/快手APP

2020年12月，辛巴“糖水燕窝”事件后，辛巴账号被封60天，其公司名下27位主播也受到了封禁15天的连带处罚。

2021年8月，因直播间围观粉丝太少，辛巴怒怼平台称自己花了2500万买流量却被不公平对待，还喊话快手高层不要薅主播羊毛，之后辛巴被平台封禁一周。

没有一个大主播和平台的关系，如辛巴和快手。但快手也有不得不忍的苦衷――辛巴在平台的粉丝太多，带货能力太强。

2019年，辛巴曾宣布其家族年带货GMV达到133亿，这是整个快手平台1/4的电商份额；去年双11期间，快手推出“万人砍价团”活动，辛巴仍然是贡献最大的主播，其个人带货成绩达到了第二名的两倍。

尽管在短视频直播电商激战的关键时期，快手一时还动不得当家大主播辛巴，但在去头部化的历程中，辛巴家族的份额也在不断被稀释。

据财联社数据，2020年，辛巴家族10位主播总GMV为65亿元，占总GMV的比例下降至6%。

除了与快手互呛外，辛巴直播间风险较大，不利于快手电商的健康生态。

仔细想想辛巴的热搜时刻，基本都是负面事件。糖水燕窝之外，辛巴还经常碰瓷式营销：举报刘u宏也卖假燕窝、炮轰东方甄选董宇辉“一根玉米卖6块，赚取暴利”。

总之，辛巴的湖气息太重，人设风险较大，日常直播营业风险大之外，长期来看，很难平台带来更多的想象空间，更鲜有深度的故事可讲。

相爱相杀、难长远这两个内部矛盾，再加上平台与顶级主播话语权的博弈，注定了辛巴和快手未来不会和睦长久。

事实上，辛巴已经认识到这一点并且向外寻求新的破局了。

和薇娅、李佳琦等相同，辛巴也在扩展平台，寻找更多增量。晚点LatePost消息，辛巴旗下辛选集团将半个公司、超过 2000 人的业务团队搬到了杭州。

辛巴家族集体来杭的同时，广州白云区的直播基地和花都区的智能仓储中心仍在正常运转，这表明辛巴的供应链仍在继续打造。

2018年下半年，辛巴刚开始直播电商时，就意识到“入局直播电商的商家往往只关注前端的主播，忽略了对直播电商供应链的管理。”随后辛巴开始供应链的搭建。

三年时间，辛巴的辛选就搭建了集品牌方、电商平台以及自营品牌为一体的供应链，其中自营品牌就是辛选自主研发、自己做品牌商家。2021年，“辛造”项目启动，通过整合3000多家高规格的工厂资源，实现工厂直接对接消费者，砍去传统零售的中间商环节，将供货时长、价格都压到极致。

直播矩阵、扩平台、自建供应链，这些大主播应对直播行业变革的常规动作外，辛巴还开启了直播卖车、海外直播带货，筹划布局全球购业务。

6 月 17 日的收官之战中，辛巴直播间里上架了五菱宏光马卡龙时尚款小汽车，原价 41800，最终到手价为37000元。数据显示，截至下播，这款车的成交数量超过 5000 台。

与此同时，前段时间，辛巴家族高调现身泰国，开启直播带货。果集・飞瓜数据显示，当天辛巴及团队开设了2场直播带货，共上架了水果、护肤品、乳胶枕等几十款泰国特产，最终全场销售额突破8.3亿元、总订单量超678万单，其中榴莲就卖了162万颗。

辛巴泰国带货，榴莲出货量巨大 ，图/辛选官方微博、抖音APP

数据相当亮眼，甚至以一己之力拉高了整个榴莲价格――庞大的出货量导致供应商表示，“榴莲价格要大涨了，辛巴直接封了4条柜了。”

尽管榴莲价格争议纷纷，但不得不承认的是辛巴泰国带货8亿是一次成功的探索，事实上也正是如此，根据新播场消息，泰国只是辛选国际出海计划的第一站，未来辛巴将大力卷向海外市场。

结语

回望电商直播发展历程：

2016年左右，淘宝京东先后入局电商直播，彼时薇娅作为淘宝一姐已经拿到2500万年佣金。2019年，抖音红人李佳琦出走淘宝，至此集齐全网直播带货一哥一姐的阿里，成为直播带货最大赢家；

2018年，抖音、快手这两个短视频平台，裹挟着巨大流量入局，逐步拿下直播这块大蛋糕。不过快手行动更早一步，2019年时，辛巴家族横扫快手带货达人榜单前5名，并占据快手电商的1/4江山；2020年，抖音斥巨资签下罗永浩，才算扳回一局。

再后来电商直播全面开花。直播带货造富的神话面前，不断有新的主播涌现，后起的大主播如董宇辉、小杨哥等，以及数不清的、不断被迭代的小主播……整个直播江湖风起云涌。

直播赛道竞争足够激烈，加之行业发展成熟期多方博弈，头部主播们的压力和机遇始终并存，且看行业发展后半段，大主播们应对效果如何。返回搜狐，查看更多

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