今年的618电商大促堪称最卷的一届活动。

一方面是平台卷价格，京东、淘宝天猫、拼多多、抖音等加大“百亿补贴“力度，和满减优惠力度；另一方面，直播带货也进入前所未有的白热化竞争。

各头部主播纷纷试水新的带货方式：李佳琦背后的美ONE开启首个矩阵直播间参与618大促，罗永浩创立的交个朋友则在618期间入局京东直播，开启三平台同时带货。

除此之外，一些大品牌，诸如Apple苹果也开启店播，吸引百万人围观和消费，还有一些品牌采用AIGC技术使用虚拟主播，也取得了不错的成绩。

从数据来看，据星图数据统计，今年618全网累积交易总额为7987亿元，其中综合电商平台销售总额达6143亿元，同比增长5.44%，直播电商平台累积销售额达1844亿元，虽然规模上还难以和综合电商平台抗衡，但增速却高达27.61%。

直播电商无疑是电商行业增长引擎，对于传统电商而言，也正加码布局内容，欲抢回这场潮流的主动权，兴趣电商们也正不断突破边界，往货架电商的腹地发起冲击。

电商平台的争夺愈发激烈，进入了一场终局之战。

近几年，拼多多的百亿补贴，抖音、快手兴趣电商的横空出世，令京东和淘宝天猫倍感压力。

首先是淘宝天猫，今年来除了实行1+6+N的重大组织架构调整之外，还进行了一场管理层变动，张勇将卸任阿里巴巴集团CEO，吴泳铭出任阿里巴巴集团CEO，同时继续兼任淘天集团董事长。

两次大的变动的背后的体现是阿里巴巴的焦虑，而同样焦虑的还有京东，徐雷卸任CEO，刘强东则回归一线，为了重新找回京东的优势，刘强东直接对京东现有业务进行了大调整，上线和拼多多相同的“百亿补贴”版块。

面对淘宝天猫、京东的猛烈攻势，虽然身处直播电商浪潮中，抖音、快手并非有恃无恐，正寻求往上突破。

一直以来，抖音和快手代表着兴趣电商，主要是“货找人“，而淘宝天猫、京东则是”人找货“的货电商的代表。

在今年的618中，可以看到这两类平台加速争夺对方的腹地。

比如抖音、快手不约而同在今年618的活动玩法上全方位对标传统电商平台，包括跨店满减、分期付款、运费险等优惠和服务。

作为全年最重要的电商大促之一，618是强化用户心智的重要营销节点，抖音、快手不约而同扶持货架电商的背后，是其想要突破兴趣电商边界，向综合性电商平台转型的野心。

今年2月，快手电商首次提出“全域经营”的概念，宣布将以“短视频+直播”为核心的内容场域和以“搜索+商城”为核心的泛货架场域，作为未来发力的两大方向。

2023 年一季度，快手泛货架场的流量同比增长 58%，GMV 同比增长 76%，到了二季度，快手将进行商城的全站一级入口测试。

而抖音在全域电商的建设上起步的更早，去年5月，在第二届抖音电商生态大会上，抖音电商宣布由兴趣电商升级为全域兴趣电商，并且未来商城、店铺、搜索等货架场占比将高达50%以上。

数据上也得到了验证，抖音618好物节活动期间，抖音商城支付GMV、支付用户数同比去年618同期分别提升178%、126%。过去一年，抖音商城GMV同比增长277%，来自搜索的GMV同比增长159%，货架场景GMV占比超30%，有56%的商家，货架场景的GMV占比超过了5成。

在抖音、快手不断加速“货架“建设的同时，淘宝往内容发力。

在618前夕的商家大会上，淘宝已经进一步明确，未来将以远超之前的投入推进全面内容化。

数据显示，今年618，淘宝新增的达人主播中，不带货的内容型直播间占比达24％。618期间，淘宝直播间 “百家争鸣”，产生了490个破千万直播间，破亿直播间数量同比大增66%，更好看好逛的直播间，吸引直播观看用户数同比增长43%，破百万村播数量同比增长18%。

据了解，淘宝直播今年还在玩法上创新，首次推出“直播闪降节”，获得用户和商家喜爱，观看直播人次同比去年增加了60%，参与商家的店播成交比日常也普遍增加了2-3倍。

当然，不止抖音、快手、淘宝等，包括小红书、美团也都在加速“货架”和“内容”的融合建设。在今年的618期间，都获得了不错的成绩。

内容场和货架场加快融合，成为今年618新的亮点。

而对于平台而言，则是在保持自身优势的情况下，向对方的领域发起争夺。这是一场心智争夺之战，抖音、快手当下以内容和低价吸引用户，让用户养成在平台找货的习惯。

而淘宝天猫则是加大内容建设，激发用户兴趣，从而带动销售增长。

从当下看，各方均有各自的基础优势，要改变消费者心智，需要一定的时间的来建设，电商行业最终格局的确立仍未到来。

当下，直播带货关键是带货主播，在今年618上，头部主播产生的交易额虽仍“遥遥领先”，不过相比以往的成绩有所下降，同时中腰部主播、品牌店播、虚拟主播快速成长，在今年的618上表现亮眼。

一个趋势是，平台基本实现了“去头部化”。

这主要体现在头部主播矩阵化；虚拟主播蓬勃发展；店铺更多尝试自播；平台扶持更多中腰部主播。

近几年来，抖音、快手、淘宝平台头部主播基本完成矩阵化转型。

罗永浩在2021年下半年，便开始矩阵化主播尝试，让自家“助播团”成为带货主力军。交个朋友”直播间时时刻刻强调交个朋友这一IP，并不是罗永浩的个人IP。

因此，在“交个朋友”的抖音账号上，出现了除罗永浩之外，越来越多年轻主播的身影，形成一支主播矩阵。

如今的交给朋友直播间，除了安排罗永浩每周的固定直播时间外，旗下其余矩阵主播在剩余时间，轮番出现在直播间。

类似矩阵化的还有辛选团队，以及李佳琦及其背后的公司美ONE。

在直播间上，美ONE着手构建“李佳琦Austins”“所有女生”“所有女生的衣橱”三个直播间，形成矩阵；在主播阵营上，无论是将助播更多地推向台前，还是打造《所有女生的主播》，挖掘更多主播，美ONE扩大阵营的打算明显。

以李佳琦为主导的“一主一副”主播配置成为过去式，更多的助播和垂直品类的主播更多出境，不断弱化了李佳琦这个超级IP。

同时，平台方面也不断进行“去头部主播化”，阿里巴巴-天猫达人团队不断招募抖音、B站、小红书等平台的达人，将其引流回淘宝直播。未来淘宝不会集中于一两个头部，而会去培养一两百个中部、颈部、腰部主播。

一大波新主播选择在618期间入淘：港星向佐、《中国好声音》、《这就是街舞》、米未、东方卫视、泰国阿芳夫妇、抖音千万级红人陆仙人……

另一方面，品牌商家纷纷加码自播渠道，以往背靠李佳琦的花西子、玉泽等品牌都在尝试“去李佳琦化”。在形式上，或培养自家主播，或是结合当下AIGC技术，使用虚拟主播。

618期间，京东更是推出“言犀虚拟主播”产品，帮助商家减负增收。据京东战报显示，开门红开启10分钟，数字人直播间开播商家数较去年双11增幅近400%。另外，像雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁等品牌也已经在尝试接入虚拟主播服务于直播电商。

对于平台、品牌、MCN机构而言，去头部化是多方共赢的结果，毕竟将资源、关注度过多压在个别主播上，对于各方而言，风险都比较高。

在各方的推动下，平台实现了“去头部化”的改造，在今年的618上，也可以看到更加繁荣的直播生态。

在三年前，一个主播月挣10万元是最稀松平常的事。“那时候强调我是主播，任何东西我都能带，货不重要，主播重要。”随着行业回归理性，主播不再代表网红，变成了一种职业。

依靠大主播个人撑起整个直播间的时代已经过去了。如果直播电商上半场是商业模式的跑通和大主播个人IP的打造，那么，下半场比拼的是通过供应链、服务方面的优势，留下消费者。

在很多从业者看来，这些变化说明了整个行业正在回归生意、市场的本质。

在这方面，辛选集团创始人辛巴很早就意识到这个问题，在发展直播事业时就意识到了“供应链强，则前端强”的理念。

目前，辛选团队已与超7000个国内外优质品牌进行深度合作，整合超3000家工厂资源，联合工厂定制开发新产品，以打造更多优秀的品牌。

此外，辛选团队还建立了庞大的客服团队、品 控团队，以及多个检测实验室，以及物流云仓，不断加强供应链的优势。

打造强有力的供应链优势，也是更多头部主播的正在做的事。

在直播电商进入深水区的当下，消费者的思想也发生转变，从迷恋主播个人，到现在意识到“低价买好货”依靠的是供应链和货品质量，强大的、完善的供应链体系无疑能在直播电商下半场赢得优势。

对于消费者而言，能够获得更好的产品，更实惠的价格和更优质的服务。

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作者｜萝莉

编辑｜程心 晓豆

排版｜李帛锦

“这几年感觉下来，618的热度是在逐年递减，越来越淡了。大家在商家群里都不讨论这个话题。”

“官方在群里一直喊商家们参加618，基本没人回应，冷清的很”。

618越来越淡了，已经在后的首次大促，也难以激起商家们尘封已久的激情。

即便电商平台们依旧自嗨，在618前后纷纷放出狠话，称这将是最卷的一届618，却似乎依旧没能掀起水花。

淘天集团CEO戴珊宣布这将是“历史上最大投入的一届618”；京东零售CEO辛利军高呼“今年京东618是全行业投入力度最大的一次”；抖音、快手电商也纷纷祭出了史无前例的巨大补贴力度。

一边是商家唱衰，一边是平台自嗨。事实上，平台自嗨正是因为感受到了商家对大促的激情在逐渐消退，才使劲浑身解数试图拨动商家的神经。究其根本，在于消费者对电商节大促已经麻木了，用户不买账，商家自然不积极。

三年前，直播电商爆火，早期借助流量红利和内容信息差，拼价格和赠品是取胜法宝。这一崭新业态逐渐替代了传统货架电商成为了“618”大促的主角。

超级大主播直播间动辄日销百亿的数据刷新了市场新认知，明星、名人的入局将直播电商推至高潮，不止在618，“直播间天天都是618”已经深入人心。

在经历了爆发式增长后，直播电商也迅速进入了淘汰期，超级大主播陆续退居幕后，店播兴起，行业愈发成熟，结束了野蛮生长时代的直播电商，从拼低价卷向了拼内容、产品和服务。

进入“后直播电商”时代，传统电商的旧玩法濒临瓦解，新的秩序正在重建。

今年618是公认的平台最卖力的一届。大促期间，淘宝天猫将短视频和直播列为重点赛道，称要以远超过去的投入推进全面内容化。在手淘站内，“淘宝直播”也被放置在了C位，和淘宝好价和淘宝买菜并列，淘宝直播对于拉动淘宝数据增长功不可没。

早在2015年移动互联网流量开始放缓，坐拥四亿活跃买家用户的淘宝流量增速开始走下坡路，在当年年底淘宝正式开启内容化战略后，提出了从传统货架电商向千人千面的方向转变，淘宝直播正式上线，四个月后，淘宝直播迎来了两大超级主播薇娅、李佳琦。

薇娅、李佳琦创造了直播带货的神话，被冠上了“淘宝直播一姐”和“一哥”的头衔。2021年的618，二人分别出凭借59亿元和54亿元的GMV占领带货榜首。

带货主播在直播电商高速发展这三年立下了汗马功劳。作为链接“人”和“货”之间的“场”，专业带货主播和直播间为消费者搭建起了一个全新的购物场景和体验。依托平台数据和流量找到目标用户，主动通过内容触达，带来互动性更强更及时的全新购物体验，整个电商生态从传统的“人找货”转向更为主动的“货找人”。

在李佳琦、薇娅之后，抖音、快手也逐渐培养出了各自具有代表性的顶流大主播，罗永浩和辛巴，罗永浩在抖音的首播带货1.1亿，辛巴单场带货最高超过了20亿。在圈内，他们被誉为“直播带货四大天王”。

顶流大主播对平台的影响显而易见，大主播们掌握着巨大流量，平台需要培养顶流大主播，在薇娅、李佳琦带动下直播带货江湖曾呈现出淘宝一家独大的局势。

大主播话语权太重，对于平台、商家而言都不是什么好事，对于商家而言，付出了高额坑位费却收效甚微。

顶流大主播对平台也有一定副作用，一旦主播带货“翻车”平台也难逃其责，在野蛮生长的那几年，头部主播们都未曾躲过这一劫。辛巴被质疑在直播间卖“假燕窝”，被罚款90万，直播间一度被封停；罗永浩直播间内也频频翻车，还曾自曝带货假羊毛衫；薇娅、李佳琦更是不必多说，薇娅因偷税漏税13亿被写进了劣迹艺人黑名单，李佳琦在去年618，突发“后台技术故障”仓促停播近4个月。

在失去两大顶流主播后，2022年，直播电商江湖发生了转变，从一家独大变成了多家竞争的格局，顶流主播的地位也逐步降低。这一年，我们见证了直播带货四大天王排队“退网”，一波明星主播们体面或不体面退场，以及供应链生态日渐成熟。

直播间内比拼“全网最低价”的时代早已过去了，从去年开始，多数主播对“全网最低”这几个字讳莫如深。一个趋势是无论在官方还是大主播直播间里买东西没那么划算了，以价格相对公开透明的美妆品类为例，价格优惠不大，小样越送越多。一个更明显的趋势是，即便是在618这种电商大促，价格优势也不明显了，

在小红书上博主晒出的李佳琦618比价表中整理了多款护肤品的价格，“没有去年划算了”。

以抖音为代表的直播和短视频的内容形态，已经将打折消费场景常态化，对于整个618大促的场景造成了极大的稀释和冲淡。“对于消费者来说，平日里买还是在618期间买，体感和差别越来越小。”蝉妈妈COO赵鑫如是说。

比拼低价成为了过去时，追求更优质的内容成为了直播电商的主旋律，以“文化人”带货出圈的东方甄选代替交个朋友成为了抖音新晋顶流，小红书也摸索出了一套“种草式”带货方式，先后捧红了董洁和章小蕙。

一波潮水褪去后，头部主播逐渐淡出，中小主播竞争加剧，直播机构也将目光转回至供应链和自有品牌。

平台也开始意识到，回归到直播电商这门生意的逻辑，引入更多品牌商家、构筑站内电商闭环才是核心要义。去年开始，发力构建电商闭环的抖音，从老大哥淘宝生态中挖走了一批品牌商家。

一些脱身于淘系的“淘品牌”也已经在抖音生态中找到了新的增量。根据薇诺娜母公司贝泰妮2022年财报，在抖音系营收主营业务比重从上年的5.75%增至8.59%，相较之下，淘系仍旧为其贡献了近半营收，但占据主营业务的比重也在发生变化，从上一年的45.36%下滑至41.23%。

品牌们“出淘入抖”，全域精细化运营是大势所趋。“不过，当前淘系仍然是多数大品牌的第一选择，但对于小品牌来说抖音可能是第一选择，从重要程度上讲，抖音应该是所有消费品类的第一优先级。”赵鑫表示。

当前对于新的品牌来说，在抖音打爆的概率要远高于淘宝，越来越多的品牌开始“出淘入抖”。年仅三岁的抖音电商已经成为了老大哥淘宝的一大威胁。

“现在品牌运营的阵地已经转移了，新的平台对于玩家来说，机会更多，在传统电商领域，根本没法跟玩家比，相当于换道超车。”赵鑫向「自象限」举例解释称，“对于品牌来说，最近几年的增长确实要看抖音，在淘系业绩连续下降36个月的品牌在抖音砸了2000万，神奇的实现了止跌回升，说明抖音确实有一定的势能。”

在抖音电商生态中已经打造出了一套“爆品打爆”公式，借助达人、KOC、明星直播间带起声量，借助营销活动进一步扩大影响力，最后将流量收回到店铺直播间和货架，形成了完整闭环。

在电商领域，万亿GMV规模意味着已经拿到了与头部电商平台同台竞技的门票。抖音用了三年，就已经跻身万亿GMV俱乐部，早前据多方消息人士透露，抖音电商去年GMV接近1.5万亿，同比增长超过70%。抖音电商总裁魏雯雯在5月举办的抖音电商生态大会上透露称，过去一年抖音电商GMV增幅超80%。其中，商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%，货架场景GMV在平台GMV占比超30%。

GMV从0 到万亿规模，京东用了十三年，淘宝花了十年时间，拼多多用了四年时间，而快手在第四年初达到了万亿规模，在近期召开的快手电商引力大会上，快手CEO程一笑透露称，快手电商GMV已正式迈入万亿规模阶段。

本质上电商还是一门看重流量的生意，更大的势能偏向了流量和用户更多的地方。快速崛起的过程中，直播电商的崛起打破了传统电商的旧秩序。

往年618大促是平台、品牌商家的一个重要营销节点，而随着直播电商成为主流内容生态，传统电商也不得不补内容短板，“大促”在洗牌的过程中，逐渐被洗刷掉了。

现在的电商生态，大促已经被拆分了。“天天都是618”的错觉，进入大主播直播间，日常就能以优于618 大促的价格买到东西。”贝诗珠宝创始人钟卫平提到。

“平台越来越没有诚意了。”不止一位资深电商从业者表示，近几年来各平台对于商家的支持从真金白银砸钱到形式主义。

对于大部分商家来看，15年的大促已经从妙龄少女熬成了“煮饭婆”，正在失去吸引力。

“618大促变味了，成为了平台争抢用户和流量的无限战争。直播电商的冲击下，各家平台促销手段已经用尽，只能回归到最淳朴的‘低价之战’，在存量市场里挖掘新的数据增量”。

纵观今年618，平台对商家的支持政策主要集中在了流量补贴和降费上。

拼低价、扶持中小商家是各平台“吆喝”的主旋律，但观其本质便会发现，笑脸背后其实是“冷刀子”。

在淘宝天猫618商家大会上，淘天集团宣布将在618推出首个中小商家营销IP“淘宝好价节”，并从经营环节着手启动“中小商家造星计划”，从经营环节着手、为中小商家提供免保障金开店、免费经营工具以及免费上门取单等多项服务，进一步降低中小商家入驻门槛，

阿里巴巴副总裁、C2M事业部总经理七公在淘宝天猫618商家大会上表示“只要你有好的价格，这里会成为最爆的爆品的场。”

用户端的感知是在手淘站内，破天荒将手淘站内最核心的位置留给了中小商家，位于淘宝首页正中心的“淘宝好价”频道作为长期入口，在618之后仍将长期占据C位。

抖音电商第三届生态大会上，抖音电商发布了四大扶持措施，一方面推出商品卡免佣活动，降低中小商家经营成本;另一方面推出“0元入驻”权益，缓解中小商家资金压力。

年初，京东推出“春晓计划”，扶持更多个人、个体户、工厂等特色商家在京东开店，长期引进售卖低价商品的白牌和厂牌商家，丰富低价产品供给。为了吸引商家入驻，京东取消了京东小店的平台使用费，约60%的类目商家的技术服务费率低至0%，部分类目商家保证金降幅达80%。

快手CEO程一笑在2023年快手电商引力大会上，提出了快手接下来的三大风向标，“低价好物”就是其中之一。

作为中小商家来说，参加618的本意还是想薅到平台的羊毛，但从实际补贴效果来看，能不能薅羊毛暂且还得划上一个问号。

对于商家来说，参与618大促的挑战正在变大，尤其是针对中小商家而言，在大促时间点上，从内容效果和广告策略上都很难拿到倾斜的流量。

“获客成本变的极高，如此一来参与618大促的意义就没那么大了。但对于头部品牌方来说，618 大促的时间节点一定 是要重点发力的，不计成本，只为干出声量来。”赵鑫分析道，“对于当下的抖音电商来说，中小商家还是重要的。但当前来看，中小商家的参与度并不高，整体来说618还是平台拉着大品牌在玩。”

钟卫平告诉「自象限」，“大品牌在各个平台都是在吃红利，但对于我们小品牌的话，机会还是少很多，所以只能坚持慢慢积累打造品牌。”

平台的本意是通过提供给商家流量扶持包帮助商家引流，但现实是，大促期间核心流量被头部大品牌握在手中，中小商家的生存空间遭到严重挤压，花费了更多钱去购买流量，但最后销售情况却不太理想。

“平台虽然大肆吆喝对中小商家的扶持，但实际上并不好刺激，对很多中小商家来说，参加这种大促的效果和意义并不大。”赵鑫表示。

中小商家困于618已经不是新鲜事了，中小商家们也开始回归本质，更加看中转化，不再盲目参与。

以视频号为主要渠道的钟卫平表示，对于618大促，已经佛系了。“现在经济大环境也不太好，投入产出比未必理想，我们也不愿意去通过低价来拼销量。”

618、双十一大促节点是全年节日里面对商家政策最利好的，但要求也相应要更高，参与的人越多，流量竞争就会越激烈，流量也跟着水涨船高，“这就是所谓的羊毛出在羊身上。”快手电商家居类白牌商家雯雯告诉「自象限」。

对于不少商家来说，一个明显的感知是，今年3月底开始消费市场开始低迷了起来。钟卫平谈道，“我是一个很乐观的人，但今年开始也变得有点悲观了，4月份销量直接减少了一半。”

大环境是一方面，平台政策突然紧缩也是一方面。同样感觉到危机的还有雯雯，今年在618的GMV规划整体比去年少了一半，“其实预算是有的，但我们不敢投，从5月底开始大促，这几天量掉的特别狠，都被大主播抢走了。”

据了解，快手对商家的扶持分为两部分，一部分流量扶持，另一部分是返佣，以GMV增量为参考标准，最高能给到40个点。快手今年对商家的扶持力度确实要比去年更大，但整体来看，业绩却不如去年，今年快手对中小商家的招商门槛抬高了不少。

“去年想要在快手上开店，只要有简单的营业执照和资质就能开，但今年的要求就比较高了，比如会考核商品的售后服务，如果出现售后问题，会冻结货款。”雯雯进一步解释称，今年3月份开始，快手电商出台了永久封禁账号的规则，倘若店铺被封，需要交罚款才能把账户里的货款提现出来。“不交罚款的话，货款和保证金都提不出来，开店交的三万保证金，罚款两万，只能提出一万来。”

当前，快手电商对于商家的处置最严重的一条是直接砍单。按照消费者好评率为标准来评定，消费者在评论中对某一品类提到一些相对负面的评价，就有被平台下架处置，一旦评定为下架，相关货款将自动退返给消费者。雯雯就遇到了这样的难题，因为有一个品被平台下架处置，钱直接返回给了消费者，一秒钟损失了113万。

“我们还有200万被快手平台冻结了，理由是品类被系统评定为有风险的商家，平台需要介入协同治理。” 雯雯告诉「自象限」，“钱放到快手越来越不安全了。”

另一位快手白牌商家也表示。在他看来，对于快手来说，表面上扶持中小商家，事实上争夺大品牌还是主线任务。快手在618期间向部分大牌商品提供最高15%的平台补贴，这一比例要高出淘宝和京东。

平台们对中小商家一面鼓励，一面打压的趋势，导致中小商家们对这届618的参与热情并不高。

如今的618，更像是平台在卖力吆喝赚流量，对于消费者和商家来说，太平淡了。

平台口中618最卷的一年，实际上是平台之间对流量的争夺。传统电商平台与直播电商平台相互试探，进攻对方腹地。传统电商平台“猫狗拼”一边卷全网最低价，一边补齐内容短板；直播电商平台“抖快视小”发力完善电商闭环。

新老电商平台之间正在互相打通。以直播电商声量最大的主播资源来看，各平台间的次元壁正在被打破。

曾经的抖音带货一哥罗永浩带着交个朋友“四处交朋友”，继去年入驻点淘后，在今年618期间正式入驻了京东平台。数据显示，当晚罗永浩“交个朋友”直播间全场销售额突破1.5亿元，累计访问人次1700多万。