文丨江心白

出品丨消费最前线

前段时间618落幕，五菱宏光意外成为想不到的赢家。辛巴在直播间里一口气卖出5000多台五菱新能源，这个成绩根据行业相关人员计算，相当于将近30家线下4S店一个月的销量总和，要知道，五菱宏光在整个4月的总销量也不过才9000多辆。

换句话说，辛巴一次直播就完成了五零宏光半个月的销量成绩。今年车市多少有些冷寂，乘用车终端销量数据显示，4月国内汽车销量为162万辆，环比微跌3%。其中，燃油车销量112.5万辆，勉强与上月持平。新能源车销量50万辆，环比下滑8.4%。

第一季度中不少车企元气大伤，广汽集团累计销售新车53.9万辆，同比下滑11.23%；总收入263.93亿元，同比增长14.03%；净利润15.38亿元，同比下降48.89%。今年一季度销量TOP 15的汽车企业中，只有8家实现了销量增长，已公布财报的近20家中国车企中，也只有比亚迪、理想和长安等少数车企实现了盈利增长。

消费市场等着直播来拯救，五菱宏光在辛巴直播间吃到的甜头，赫然说明，车市也已经开始病急乱投医了。

直播卖车的执念从未消失

直播间能装下世间万物，从卫星到房子，汽车自然也不例外。早在2019年，长城汽车登上某娅的直播间，在头部主播的吆喝下，在15分钟内卖出去19辆哈弗H6，在线观看人数超过230万人。后来，特斯拉、上汽荣威也陆续效仿。

2020年到2021年，线下销售体系几欲崩溃，汽车亮相直播间的频次越来越多。继某娅之后，李佳琦也曾卖过凯迪拉克，罗永浩为哈弗F7带货。热闹之余，就连各大车企也坐不住了，上汽集团打响了汽车直播真正意义上的头炮，时任上汽乘用车副总的俞经民第一次以网络主播的形象亮相于公众。

随后，东风乘用车副总经理颜宏斌、广汽集团总经理冯兴亚、理想汽车创始人李想以及一汽-大众66名高管……皆开始活跃在直播间的镜头前。只不过，与其说这是一场场销售买卖，但不如说是宣传色彩更重。

特别是对于新能源汽车来讲，当时急需整个行业联手渲染消费气氛。而线上直播卖车，也渐渐显露出无法忽略的水土不服。以李佳琦为例，作为顶流主播，彼时凯迪拉克直播卖车，峰值观看人数高达1486万。

但由于隔着屏幕，网线对面的消费者始终不能近距离地感受汽车的性能，加上李佳琦本人对汽车的了解远远不及本身更擅长的美妆，消费者关心的养护以及必要的各项费用也没能及时清楚地传达，最终形成的订单量并不算高。

汽车这种大宗商品进入直播间，所涉及到的消费关卡复杂多变。直播平台、供应链、经销商、电商平台、交易服务……环环相扣，绝不是表面看上去那么简单。更值得注意的是，汽车消费与直播带货的属性格格不入，国内互联网直播购物消费者平均交易决策周期仅为12分钟；而新车交易家庭决策周期约为13个月。

想要凭借主播几分钟的舌灿莲花来改变漫长的汽车购买周期，似乎是不现实的。此外，招商证券的调研报告指出，直播网购人群线上消费能力1000元以下的占据了76.8%的份额。根据一份关于淘宝直播带货价格的数据显示，500元以下价位货品占比约67.5%，8000元以上商品占比仅7.29%。

换句话说，动辄十几万的汽车在直播间里过于庞大，难免会引起消费者的戒备与谨慎。事实上，汽车线上销售的转化率本来就低，公开数据显示，某汽车垂直网站月销售线索转化率只有30%，未来汽车日报所披露的订单转化率甚至仅为8%。汽车消费难以融入直播间也不是什么意料之外的事。

两年前，汽车经销商的综合复工率一度低到只有10%，直播间是下下策的选择，但2023年，直播卖车卷土重来，车市不想放弃直播间，更不想放弃无甚活力的自己。

无法“驯服”的4S店

在常人的意识里，从线下到线上本质上改变了一个行业的销售性质，所带来的优势很多，例如减少销售成本、租赁成本甚至人员成本。但有时候，事实恰恰相反，直播卖车历经三年依旧不温不火，一个关键的原因就是4S店普遍撑不起直播带货的运营成本。

线下4S店的经营成本向来不低，根据行业相关资料，一个中等规模的自主品牌4S店一个月员工的工资、店面租金等运营成本约30万元，一个合资品牌保守估计得在60万左右，豪华品牌4S店更高。

组建一个直播销售团队需要多少钱？根据调查，如果团队中共有运营2人，销售3人，那每月保底工资至少3万元；直播设备方面投入约为1万；算上线上引流类投入的2万余元，三个月的投入成本至少超过12万元。

更重要的是，这几年来，汽车经销商的获客成本越来越高，主流品牌获客成本已由2014年的200元/台上涨至800元/台，传统销售购买线索的获客成本最高不超过1500元/台；即便已经逐渐被淘汰的电话、地推销售，获客成本也在2000元/台区间浮动。

但在直播间中，获客成本则更高，有行业人员计算过，由于线上的投入与最终的转化率不成正比，直播销售团队的获客成本大约为1.3万元/台，这远远高出了传统销售，4S店很难再为直播间拼搏。

或许，未来的汽车直播销售与仅仅限于品牌与头部主播的结合，对于汽车经销商而言，这更像是一场吃力不讨好的亏本游戏。从去年开始，汽车经销商的日子就过得捉襟见肘，据中国汽车流通协会调研，2022年来，有41%的汽车经销商出现闭店现象，多数闭店时间在两周以上；有73%的经销商无法完成销量任务，其中61%的经销商任务完成率不足80%。

2023年眼看过半，中升集团、永达汽车、新丰泰集团、美东汽车、广汇宝信、和谐汽车、百得利控股和正通汽车，相继发布了2022年度财报，财报显示，2022年8大经销商毛利率均在10%以下，最高的是中升控股8.9%，去年同期为10.5%，除去最高值与最低值，经销商毛利率普遍降低在6.6%-8.8%之间，盈利水平集体下滑。

在这种情况下，再去摸索前路不明的直播模式似乎不现实。而且，线下4S店所承载的业务远远不止销售部分，整车销售甚至在整个利润模块中占比不出彩，剩下的零配件、售后服务、信息反馈才是大头。

特别是售后服务，盈利占比最高达50%。这一部分恰好是线上直播很难进行转化的。这两年，走进直播间的汽车多为新能源汽车，今年在618刷新直播卖车记录的五菱宏光也是新能源，一个关键原因就是电车与纯燃油车不一样。

由于构造不同，新能源汽车的售后服务盈利不比燃油车，日常保养费用较燃油车少50%以上，必须在店内进行的维护保养项目的业务总量是燃油车的10%。且纯电动汽车没有发动机和变速箱的动力总成，不需要更换火花塞，换机油机滤等零部件，直播间下单似乎比燃油车少很多顾虑。

车市想通过直播破局，新能源或许机会更大一些。

汽车的“内容基因”在失效

今年觊觎直播间的大件商品不在少

怎样找到张雪峰

文｜开菠萝财经 纪校玲

编辑 | 金_[

高考出分了，指导报考的张雪峰“累倒了”，但短视频平台上各式各样的“张雪峰们”没停下狂奔的脚步。

最近热度居高不下的话题，莫过于各地纷纷出炉的高考分数线，以及高考成绩，有人满心欢喜710，有人不禁落泪没过线。而在几家欢喜几家愁的“命运转折点”上，被关注的主角除了学子，还有从事报考指导的老师。

6月24日，网红报考指导老师张雪峰在社交平台上发文表示，自己因为过度劳累被送医治疗，同时关闭评论。

图源 / 张雪峰微博账号

一时间，有人讨论“张雪峰蚌埠住倒了”，有人热议张雪峰对“学新闻的观点”，有人深挖“张雪峰每年仅讲课就能挣几百万”。

2016年6月，张雪峰凭借《七分钟解读34所985高校》里精辟的解读走红网络，随后人气飙升。目前，张雪峰在抖音的官方账号有1605万粉丝，微博账号粉丝679万，B站账号粉丝222万，堪称名副其实的大网红。

但走红对网红来说并非完全是好事，张雪峰也是一样。他不仅在高考季频上热搜，还成为很多人抢夺“报考市场”的“工具”。

很多人发现，现在在抖音、小红书、微博、B站等平台随手一搜，有大量带有“张雪峰”标签的账号、视频、书籍、课程存在；售卖价格低至几元的铅笔，高达几万一次的课程，比比皆是；以“张雪峰”为招牌的招生广告牌、宣传单、招聘广告也很多。甚至张雪峰本人也多次上场打假。

短视频平台上，复制张雪峰成了一种“流量密码”。那么，谁在复制张雪峰？又是如何复制的？这些复制者又是如何赚钱的？

张雪峰“累倒了”，更多“张雪峰”出来了

张雪峰自带的流量，自然成了数据时代的香饽饽，在各大社交平台上，活跃着很多打着“张雪峰”旗号的账号。

张雪峰的相关公司和团队成员，作为正规且专业的账号，孵化的“张雪峰们”持续发挥吸金力。

公开资料显示，考研辅导机构研途考研教育是苏州研途教育科技有限公司旗下品牌，专注考研备考辅导服务，张雪峰是该公司的监事，持股10.86%。另外，张雪峰还是初高中教考辅导机构峰学蔚来的创始人，持股75%。这两大机构成了大量张雪峰“分身们”的策源地。

在张雪峰发文“累倒”后，“张雪峰们”的直播没有停止。

开菠萝财经注意到，在抖音上，一个名为“张雪峰教你考研”的账号近几日每天都在直播。蝉妈妈数据显示，该账号近30天，开了84场直播，场均观看9.6万，累计观看人次807.1万，直播时长在4小时左右。值得注意的是，该场直播的主播不是张雪峰本人，而是其公司团队的一名老师。

在抖音中，该账号以张雪峰的图片为头像，资料显示账号属于研途考研教育MCN，目前粉丝有124.5万。

据了解，“张雪峰教你考研”账号面向的不只是考研的学生，还有高考填报志愿、分科选择的人。账号每天都会直播连麦，给填报的学生解疑答惑，在线人数平均在3000左右。

抖音账号“张雪峰教你考研”直播页面

据开菠萝财经不完全统计，在抖音中有超过15个“张雪峰”相关账号。除了主号“张雪峰老师”之外，其他的例如“张雪峰讲升学规划”“张雪峰聊考研”等，涉及的领域除了考研，还有高考、讲座、讲书等，粉丝量从几十万到千万不等。其中大部分账号均归属于研途考研教育MCN。

另外，在研途考研、峰学蔚来以及沪江网校等教育APP中，张雪峰的录播、直播课程被放置在显眼的地方。

由张雪峰的峰学蔚来“裂变”出的账号也“遍布全网”。

背景图放着与张雪峰的合照，账号设为“峰学蔚来老师xxx”，超30个“张雪峰团队的成员”在抖音里活跃着，他们开直播，卖书卖课，介绍怎么高考填报、冲什么学校稳妥，虽然内容多样，但无一例外，在视频下方的话题里，“张雪峰”是不变的标签。

与此同时，BOSS直聘软件显示，峰学蔚来公司也正在招高考志愿规划师。本科以上学历，学习能力强，三年以上经验，薪资为10k-15k，其团队还在继续扩张。

真的在直播，假的也在“收割”

侃侃而谈、一针见血、幽默风趣的风格，让他自带吸睛体质，“如果再加上他深厚的知识储备，很难不相信他说的每一句话”，在线下听过张雪峰演讲的休休这样说道。

这种信任让休休在线上刷到他的内容时，主动停下来，多看两眼，如果得到共情，还会点赞收藏转发。

而正是这种天然的流量，也让很多“假张雪峰”异常活跃。

有媒体发现，在B站、知乎中，上百个打着“张雪峰”标签的账号里，不乏大量“高仿”账号。例如，在B站上一个名称里带有“张雪峰”的账号，虽然粉丝不多，但播放量已经超过10万。在其资料介绍中，并没有写明与张雪峰有何关系。

另外，“张雪峰讲段子”“张雪峰课代表”“张雪峰精剪”等发布2-3分钟视频内容的短视频账号，也很积极，有的甚至能做到日更数个视频，但同样未标注是否经过授权。其中，一位UP主标注为“喜欢张雪峰老师的幽默风趣，顺便也给自己的剪辑生涯练练手”，其发布的8个张雪峰剪辑视频，播放量已超过95.4万。

另外，开菠萝财经注意到，抖音一个名为“张雪峰老师说高考”的账号已经被禁言。该账号已发布作品25个，有1.6万个粉丝。在该账号链接的橱窗里，有售卖与张雪峰有关的图书和一些其他书籍，销量最高的售价为9.9元的教育类图书，已售57.7万，另外还有99元的报考指南、179元的书包。

被冒充，很大程度是因为张雪峰的视频内容有噱头，吸引眼球，而且搬运的成本低，回报高。休休说，很多假账号看准了受众对张雪峰的信任，以此获利。

大量假冒账号，也带来了很多问题，此前，张雪峰发布文称：“人在家中坐，锅从天上来！我没说过将近80%的人会失业这句话！特此声明！！！！”，并多次亲自下场打假假借其名，售卖相关课程的虚假账号。

图源 / 张雪峰微博账号

一节课一万，“张雪峰们”有多赚钱？

那么“张雪峰们”有多赚钱？

从“张雪峰曾称每年仅讲课就能挣几百万”的话题登上热搜话题开始，外界开始关注张雪峰的商业版图。

在天猫淘宝上，张雪峰报考类的书，单价多在30元-70元左右，销售量多在1000+，另外还包括张雪峰团队的私人定制择校服务498元；峰学蔚来APP也曾上架过价格8999元的“峰学志愿梦想卡”；在研途考研APP中，蜕变计划里有关张雪峰的课程，价格超30000元。

图源 / 研途考研APP

而如果是接受张雪峰本人一对一的辅导，虽然官方没有给出具体定价，但有家长透露，要让张雪峰亲自指导，1小时得收10万-20万，而且到了报考旺季，张雪峰的预约都是“满额”状态，约不到本人就会退而求其次找他所带团队的老师，指导费用也要每人1万元左右。

“考学指导做的就是一个信息差的生意，你没时间弄明白的，他帮你快速理解。”在某考研机构做指导老师的橙子向开菠萝财经说，张雪峰的“现实感”给了学生们一种“真实感”，也就更容易形成信任。

橙子介绍，当这种信任感形成后，张雪峰就成了产业链的核心，不管是他的直播课、录播课，还是他推荐的书、推荐的课、推荐的教辅资料，相对都更好卖。很多家长买课，也多是冲着“张雪峰”这个标签去的。

虽然张雪峰们不一样，但其变现模式殊途同归。借助张雪峰的IP造势，形成流量，卖书、卖课、卖其他产品。

当然，过分“薅”张雪峰，同样存在潜在风险。

在某社交平台上，有人吐槽表示，自己报名张雪峰团队其他成员指导后，感觉效果很差，啥也没学到，“被割韭菜了”；也有人表示，网上到处都是张雪峰，自己就曾被假的张雪峰账号骗过。

值得注意的事，之所以张雪峰们数量如此多，如此活跃，也离不开志愿报考市场巨大的捞金潜力。

业内人士认为，由于目前我国部分高考生、考研生缺乏获取信息填报的专业渠道，信息收集不全面，整合院校信息能力欠缺，加上报考人数持续增加等问题，志愿报考行业付费需求增多，整个市场规模将持续增长。

根据艾媒咨询数据显示，88.1%的高考生会选择高考志愿填报服务，预计2023年中国高考志愿填报市场付费规模将达到9.5亿元。近十亿的市场规模，诱惑力可想而知。

在很多人看来，“三分考，七分报”，用一周多时间选一所合适学校、好专业，有时比寒窗十年考个好分数更重要。尤其是在今年全面扩招，升学竞争更加激烈的情况下，低分捡漏、高分最优，成了一场豪赌。而对于更多人来说，比起高攀不起的专业规划师、靠不住的AI预测，张雪峰们成了“指路明灯”。

但在橙子看来，不论是高中选课、高考填报还是考研选学校，自身的兴趣、爱好、职业诉求才是首要的衡量标准，“张雪峰们”可以参考，但不是依靠，市场变动没人能预测，而未来掌握在自己的手里。

应采访者要求，文中休休、橙子为化名。