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6月20日24点，淘宝天猫618落下帷幕。今年618，有超过1亿的消费者从淘宝买走了吃的喝的，五粮液、五芳斋、三只松鼠等食品生鲜品牌进入“亿元俱乐部”，每天在淘宝上看美食短视频的用户数增长了30%，观看时长高速增长。

过节的仪式感藏在618的购物车里。今年端午销售高峰和618大促叠加，平台数据显示，有571万人来淘宝天猫下单了粽子，29元-69元的平价礼盒成为不少人的心头好。奶茶、咖啡味的粽子，馅料占比超过40%的大馅粽成为购物车里的热门。五芳斋、榴芒一刻、广州酒家等品牌旗舰店销量同比超过100%。

随着粽子的热销，淘宝天猫上的白酒、咸鸭蛋、绿豆糕等相关品类，也成为端午经济重要的一部分。其中天猫白酒类目表现抢眼，销量同比增长37%。现如今，每逢节假日，淘宝天猫上的时令商品暴涨，越来越多人习惯于淘宝天猫式过节。

直播和内容化成为引领食品生鲜行业购买人数和成交增长的主要动因，其中购买人数呈双位数增长。行业在618期间打造了首届“淘宝天猫酒水直播节”，300个酒水直播间同时开播。

梅西来到酒类top主播李宣卓直播间与粉丝见面，只带祝福不带货，还用中文预祝大家“端午节快乐”；刘仪伟在仁怀酱酒酒厂进行产地溯源直播，背靠百年酒窖，打响酱酒产地品牌。直播节拉动酒水直播成交同比增长超过100%，达人主播成交同比增长超过250%。

除此之外，618期间，每天有1200个食品生鲜直播间，开启原产地溯源直播，主播带粉丝沉浸式逛早市、逛果园、走基地。600万人跟随淘宝买菜直播间镜头，走过大别山黄油老母鸡鸡场、河南牧场、淮安蔬菜基地等原产地和早市。这个618，消费者从淘宝天猫买走了1.6亿颗荔枝、4000万颗樱桃、120万斤大蒜、43万只海参。淘宝直播间逛吃逛玩，吸引了不少粉丝驻足。618期间，粉丝在美食直播间下单人数同比增长55%。

618期间，有11个食品生鲜品牌成交额过亿。蒙牛首次打通天猫旗舰店和天猫超市品牌馆会员体系，实现一盘货模式，这就意味着消费者可以同时享受旗舰店和天猫超市会员权益。数据显示，相比双端会员打通之前，新会员首购率达到40%，较之前有明显提升。

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关键词 | 618直播新玩法

这个618，淘宝直播间真的太会玩了！

限时秒杀、增粉福利、主题活动……618大促期间， 淘宝直播携手品牌、商家等多方联合打造多种创新直播玩法，推出一批好玩好买的高品质直播间。

这些来自不同行业的商家直播间针对特定需求群体，在“人、货、场”方面下足功夫，为用户提供适配度高的产品以及丰厚的福利，让用户愿意留在直播间里。618期间，这些商家直播间在GMV、场观、增粉量等核心数据维度上均迎来显著增长。

淘宝直播与品牌、商家等达成深度合作，为直播间提供流量、货品优化、策略优化等方面支持，助力直播间取得优异成绩。

欧莱雅宠粉直播：

AI科技人+伯爵夫人重磅站台

超强福利助力观众强势转粉

很多大型、传统品牌直播间多依靠搜索成交、店铺域成交，品牌急需在直播域中发现新的增量，探索品牌从公域流量进行拉新促活的高效运营方式，淘宝直播平台就提出了“N直播间玩法”。

N直播间玩法，即品牌在官方直播间的账号之外，针对不同主题或者不同类目等进行新增的品牌直播间，其目的是提纯产品的目标受众、提升品牌直播间运营效率等。

为了拓展品牌的增量空间， 美妆品牌欧莱雅就专门增设了宠粉直播间，该直播间以为粉丝送福利为主，通过盘亮点、福利、货品从而更进一步运营品牌的公域流量。新粉主要是通过1分钱的福利所吸引，号召他们关注直播间并尝鲜欧莱雅的爆款产品，加强其后续转化成私域忠实粉丝的可能性，为主播间蓄水助力。

此外，欧莱雅宠粉直播间针对618大促还新增了 offer玩法（即直播闪降）和 内容玩法，其中内容玩法包括3场全品类的内容直播和2场专项内容（ AI直播+凡尔赛直播），多样性主题的直播专场紧跟内容化直播大趋势，品牌直播间也正在通过全品类全维度进行拉新转化。

宠粉直播间内容会以区别于主直播间更新颖大胆的内容出圈， 尝试不同的风格场景（包括背景、服饰、妆容），并配合各种内容性输出，给予观众更多新鲜感。

其中，凡尔赛专场直播结合了自身品牌文化，做了一场618大促的狂欢闭幕式，用户对其反响特别强烈，播出后还有人问“伯爵夫人去哪了？”，很多粉丝都表示非常喜欢这种内容化直播，这场凡尔赛风格的直播也创下了两个历史佳绩，即宠粉直播间GMV历史NO.1和观看PV历史NO.1，十分惊艳！

在直播间布置上，宠粉直播间使用了业内首创动态3D背景，视觉上更具动感和美感，更加吸引人，且保留了品牌调性。同时，每个产品都定制了专属的陈列架，并粘上了赠品价值和数量，视觉上看着更有冲击力，更加吸引粉丝下单，促进转化。

在整体618大促期间， 欧莱雅宠粉直播单日最高增粉超千人，单场最高人均观看时长达92s，单场最高的成交转化率已经超过20%，新客成交人数比较可观。整体来看，欧莱雅宠粉直播间在618大促期间实现了非常亮眼的战绩。

欧莱雅认为，淘宝直播自带的超强属性会让高质量的内容直播更易出圈，并且平台还会在流量方面给予品牌很多扶持。这次与平台一起尝试N直播间（即指宠粉直播间）玩法，一方面能够提升品牌主播的流量承接能力以及话题的出圈能力，另一方面品牌通过宠粉直播间的渠道加强了与消费者的链接，深度构建了品牌的“宠粉”形象，能够提升直播间粉丝的忠诚度。

Ulike：

N直播间深耕直播内容化

种草效率显著

Ulike是知名脱毛仪品牌，因为品类受限，可推荐产品单一且复购率低，因此希望能够提升直播场域人群曝光及转化效能。

为了解决这些问题， Ulike采用N直播间玩法，以“Ulike颜究社”直播间作为起点，开始打造Ulike直播间矩阵。

N直播间选品和主直播间保持一致，不同点在于 N直播间深耕直播内容化，找到当下热门话题和品牌形象的结合点，举行一系列专场活动，例如“不被定义的女性”专场、成人礼专场，通过不同话题扩展潜在需求人群。不同于传统的叫卖式直播带货，专场通过热门话题引入，通过主播和观众的互动，传播品牌理念，拉近品牌与用户之间的距离，进而引导用户种草下单。

以“不被定义的女性”专场为例，通过为当代女性撕去既定标签的方式，主张悦己而容，不管外面如何看待，坚持做自己就好，这场内容引发了很多女性粉丝的共鸣。专场直播数据表现亮眼， 单小时的成交GMV是当天其余时段的2倍，成交转化率环比618全周期增长44%，转粉率环比增长37%。

除了直播内容化，N直播间在“人、货、场”方面为用户带来丰富的视觉观感，拉近与用户之间的距离。主播的形象更贴近于“闺蜜”的角色，从发型、妆容、穿着、语气各个维度构建更强的亲和力。场景设计不同于主直播间，采用更温馨的居家风格，整体色调也以暖色调为主，观感更加舒适，在这样的环境中，消费者更容易沉浸，就像在家里与朋友聊天。居家环境是Ulike主推产品的主要使用场景，在此环境下消费者信任感更足，种草效率更高。

618期间， N直播间通过多种玩法为用户带来丰厚福利。玩法包括限时加赠、直播间抽免单/红包/半价等、直播间秒杀，通过多重福利有效拉新、提升成交额。N直播间还会根据增粉状况和用户互动时间为直播间用户发放福利。N直播间每增粉10人抽雨伞，每增粉15人抽按摩梳，用户在直播间互动1小时有机会获得化妆镜。

通过这一系列的定制化玩法内容，整个618期间， GMV较日常提升140%，最高日销售额较日常提升600%。

618期间，行业小二在策略上为Ulike颜究社提供投放人群建议，共创内容玩法，优化执行策略，提升品牌直播运营效率；在流量上为Ulike颜究社提供流量券支持，精准划分受众人群，为N直播间创造更大的增量空间。

李宁：

N直播间差异化运营打造爆品

精准营销收获增量空间

李宁在淘宝直播已有成熟的运营经验，在运营好主直播间的基础上，李宁推出矩阵号“李宁品牌直播间”，通过差异化运营策略，旨在获得增量空间。

李宁品牌直播间（简称“N直播间”）相较于主直播间，在受众群体和货品方面做了区分。 N直播间针对直播公域人群盘点不同的商品，制定不同的直播方式，从2月到6月不断沉淀和优化， 单场最高从2万提升50万+。

N直播间单独盘点专项爆品，通过秒杀工具快速转化，N直播间转化率高于主直播间转化率。

在节奏上， N直播间的直播节奏更快，针对爆款单品设计话术，突出强调折扣、商品功能等利益点。根据直播间人群停留时长情况，轮流讲解爆款单品，每日仅讲解爆款单品。618期间，直播间将“单品打爆”作为一大重点，在直播间内主推单品，将单品做到小时效益最大化。

在品类上，N账号优势品类挖掘，N直播间人群画像相较于主账号更偏女性，为此主推符合该人群需求的跑步鞋、T恤、防晒等热销品类，拉动成交。

为了提升增粉效率，618期间直播间配置新客专属秒杀。该举措有效提升新客成交和增粉量，618期间新客成交占比83%，增粉量同比日常提升50%。

除此之外，预售免定金、直播专属赠品、联动点淘直播间膨胀红包玩法有效引导用户关注、分享直播间，有效提升直播UV、停留时长、转粉效率。

618期间，淘宝直播在流量支持、投放优化、货品优化、复盘等方面为李宁品牌直播间提供支持，助力直播间在GMV、场观、增粉等核心数据增长。除了流量券支持，淘宝直播小二为李宁品牌直播间提供目标人群、货品选择、销售建议等，并与李宁直播团队一起复盘、优化卖法策略，提升GMV、场观等核心数据。

通过一系列玩法，李宁品牌直播间在618期间取得亮眼成绩， 618周期累计增粉4万+，直播间内TOP单品累计成交4000+。

结语

淘宝直播不仅拥有适合各类商家成长的天然土壤，目前也为商家提供各种政策、流量扶持，帮助各行业、各体量的商家再创新佳绩。现在，淘内内容生态欣欣向荣，日渐大放光彩，从平台政策到营销策划，再到直播玩法等各方面，都在为商家源源不断地提供助力，期待更多商家的“大有可为”！ 返回搜狐，查看更多

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