618营销目标和意义,618活动玩法,618营销案例,618营销活动方案主题

深响原创 ・ 作者｜李静林

时不我待。虽然才刚四月，但很多品牌早已行动起来，为今年的618摩拳擦掌。

大促、大节一直都是品牌生意增长的重要战役，618又是整个上半年规模最大的促销节点，其重要性不言而喻。在这块“兵家必争之地”，参与品牌都在发力备货、制定营销方案、制作准备营销物料、筹措营销方法策略……竞争激烈。

随着品牌竞争难度越来越高，在营销过程中遇到的问题和挑战也随之被放大。品牌该怎么借力？怎么发力？怎么找到差异化竞争优势？怎么才能高效种草？怎么建立用户心智？怎么实现更高效的转化？在关于618节点众多问题中，我们把关注点聚焦在为品牌们带来更多杠杆可能性的「达人营销」上。

重新理解「达人营销」

• “种草蓄水”新趋势

事实上，达人营销在品牌的整体营销规划中，已经从过去的“配菜”变为必选项。尤其是短视频、直播种草，已经成为品牌、商家大促抢收关键营销行为。从种草蓄水到深度激发消费意愿，再到最终完成交易，达人营销全方位覆盖着消费者完整的购物流程。达人营销从过往的一个渠道，逐步升级为营销动作、营销战役，乃至成为品牌增长、突破的营销战略。

趋势一：“种草”成为推动消费，促成交易的关键环节。

根据《2022抖音年轻人观察报告》数据，有超过93%的用户在刷抖音视频和直播过程中被种草，更有多达95%的用户表示自己在被种草后有过即看即买的行为。而根据巨量云图数据，通过丰富的达人内容和互动方式，抖音在2021年Q4积累的A3种草人群中，贡献了2022年618期间28%的购买者；2022年Q1积累的A3人群，则为当年618贡献了44%的购买者。

以终为始，要想在关键环节形成交易，前期的种草蓄水显然必不可少。去年巨量星图双11预热期间，海昌隐形眼镜就通过多元达人投放+搜索场景打通的组合玩法，在双11前期拉新超1000万――这是其双11节点引爆的基本盘。

趋势二：达人营销的种草和拔草不再是先后的线性关系，而是一体化了。

其实不论是在传统广告阶段还是在电商发展初期，种草和拔草都是割裂开的两个行为。有的品牌“只收不种”，最终会因为缺乏品牌粘性后劲儿不足；有的品牌“只知种草，不懂拔草”，过于关注品宣，忽略流量的承接或销售相关的服务没有做到位，导致被“种草”的用户大多流向了其他地方去“拔草”。

“种拔一体”弥合了这种断层。对于消费者来说，在看完达人的兴趣视频内容后“自然种草”，顺理成章地就过渡到“拔草”，这个过程本来应该是一气呵成，不该被打断、迁移。

巨量星图的场域，正切中了消费者、品牌对种拔一体的需求。对于没有在抖音开设店铺的品牌，在巨量星图进行种草，可实现全网、全域的长效效果，而对于在抖音已开店铺的品牌，参与到星图618种草中，不仅可以将影响力辐射全域，还能在抖音电商直接实现转化，事半功倍。

趋势三：达人是让种拔过程粘合的重要枢纽。

我们看到，在不少星图达人短视频页面和评论区里，都带有“商城同款”、“相关搜索”、“链接跳转”的字样，以达人为“入口”，用户可以进一步了解更多品牌信息，还可直接跳转到抖音商城和品牌销售界面，种拔一体的产品形式更多样，让用户从种草一键直达拔草。

这种通路，正是品牌所需要的。

• 新趋势下的新误区

今年618，达人营销仍然是品牌们种草蓄水的好选项。但我们和不少品牌交流下来，大家心中也充满了疑虑――头部达人价格贵、位置少，关键节点怎么卷？中小达人虽性价比高，但也有“踩坑”难题，如何品控达人营销质量？

从种草、人群深度连接到最终完成转化，达人营销环环相扣，越来越精细化；品牌想要打好达人营销这张牌并不容易；原因在于，很多人对于达人营销的思路和方法存在误解。

首先，并不是只有头部才能种出繁盛的草。如果只是去挤那金字塔端的流量，势必会让达人营销变成押宝游戏。达人营销其实是一个组合拳、连环拳，多维度的达人合力，往往能给品牌带来意想不到的杠杆效果。

第二，达人营销也不是“洒洒水”。有些品牌会担心，对达人营销进行散点投放会不会被淹没在广阔的内容海洋里；尤其是重要的节点，全网品牌齐发力，怎么找到注意力较为确定的营销场、转化场，以及切中转化效果最好的A3人群，从而实现品牌好感度的积累，消费意愿的提升，其实这些问题平台方也看到并给出了很明确的方案，对于品牌来说恐怕只是知道与不知道的区别。

第三，很多人有个误区，种草似乎是一锤子买卖，短期投放获得效果，停投就停效。但事实上，达人种草不仅是产品的售卖，也是品牌、营销资产的积累。在对达人营销进行深度、精细化运营的基础上，种草效果是可以兼顾短期利益和长期利益的。优质的内容高频次、多形式、多时间点地出现在用户视线中，种草效果也可以因此得到延续。

达人营销的趋势已很明显，而这些达人营销被误解的地方，恰恰是今年618弯道超车的机会所在。

如何做好「达人营销」

• 巨量星图的解法

为了让品牌们能在618这样一个关键节点实现生意增长，巨量星图提出了蓄水种草、长效转化的主张。

首先，巨量星图通过“沉浸式逛星选百货”的购物模式，打造海量人货场匹配交互场域，让品牌的达人营销更加聚焦和有穿透性，避免品牌内容和产品淹没在内容海洋里。

拆解“沉浸式逛星选百货”这一活动概念，要厘清几个关键词。第一个关键词是百货。巨量星图基于抖音全域兴趣电商场景，在本次618大促会场中升级人货场模式。在星选百货会场，品牌以百货大楼的形式陈列商品和内容，将品牌好物集合展示在用户面前，在种草内容，货品铺设和购买跳转链接组合的场景下，快速完成从种草到拔草的流程。

第二个关键词是星选。星选意味着品质背书，在优质达人、平台的筛选、推荐之下，消费者可以买到放心、称心的产品。第三个关键词是沉浸式，区别于线下购物和传统电商，在短视频内容和直播带货形式的加持下，加之“星选百货”主题会场的货品陈设，消费者在内容消费，被种草的同时，自然完成了商品消费行为。

营销场、内容场、货架场多场域的打通，让内容和品牌紧密结合，品牌与消费者之间的链接触点增加，链接的深度也因此提升。内容种草，多场景承接顺畅拔草，是“沉浸式星选百货”模式的主打卖点。

其实，这样的操作方式在之前已经被验证过。巨量星图双11好物节-种草冲榜的营销活动，联动达人、品牌，产出优质短视频内容激发用户共鸣，带来沉浸式种草内容、消费体验，活动过程中，联动240个品牌，打造话题活的超过100亿次的播放量。

其次，合理的达人配置，能够提升种草的效率和精准度。优质达人平台进行流量扶持，进行推荐，中小达人则会收到平台官方给予的返点激励，返点比例最高可以达到3%-5%。巨量星图还根据达人的内容方向，账号属性进行了颗粒度极细的分类，例如有的达人强在种草能力，有的达人擅长帮助品牌做转化，还有些达人对某一类用户群体有着很强的影响力。一套组合拳、连环拳打下来，营销效果有了保障。

第三点，618大促周期长，一次性的推广很难实现长效转化。平台提供流量杠杆，撬动起品牌、达人内容的多次发酵变得至关重要。此次，“星图主会场”拿出了「小飞盒」互动玩法，用户在主题页完成互动行为之后，小飞盒礼品便会从屏幕上掉落，点进品牌专属的小飞盒之后，消费者可以获得优惠券、奖品等。通过这种互动性、观赏性强的玩法，品牌形象、品牌价值获得了溢出展示的机会，可以多次、重复吸引消费者购物。

第四点，品牌在做营销投放时，一头考虑效果，另一头自然也要考虑预算，效果最优的同时还能获得高性价比，自然是一举两得。为了解决品牌的痛点，巨量星图设置了一系列的激励措施，对新客户，平台会给予服务费减免、流量激励等帮扶，而老客户则可以在长期合作过程中，消耗阶梯奖励。

总的来看，巨量星图对618大促的一系列设置和措施，都是为了让品牌实现“星图种草，全域转化”。高效的达人撮合、合理的达人矩阵匹配提升内容的质量及覆盖度，进而提升用户的种草效率，而各种互动玩法以及在产品中的环节设置，例如评论区link组件，则最终指向拔草，帮助品牌直接跑出转化――这里的转化分为两个层面，在抖音开设店铺的品牌能够实现一体化的种草拔草，而尚未在抖音开设店铺的品牌，其声量也会拓展至平台之外。

而从整个大促的环节考量，此次巨量星图的动作，全都针对性地指向了助力品牌完成生意增长上。

• 达人营销深入618大促各个环节

大促活动之所以展现越来越长，很重要的一点在于，品牌要留出提前量，在越来越内卷的环境中最大限度蓄水。埃森哲大中华区互动体验咨询总监王腾绪曾告诉「深响」：达人营销对核心业务的提效，可以为品牌带来转化前蓄水的价值。

在抖音平台上，能够承接「蓄水」功能的场景多样。首先自不必说，短视频内容和直播是最直接的引流途径，接下来，搜索功能则可以进一步起到网络兴趣人群，转化为A3人群的功能。根据巨量星图数据，约有57%用户在看完30s内容后可产生搜索行为，一旦看后搜人群提升300%，A3转化效率就能提升35%。搜索是一种主动探索行为，这一行为背后隐含着用户真实的内心需求。

到了大促爆发期，便是真正检验品牌营销策略成败的节点。在此时，达人组合将会发力，内容将会集中铺向目标用户。根据过往的案例，我们可以看出达人组合合理的价值。在去年星图的双十一活动中，某3C品牌正是凭借品牌自播+腰部达人空降，连续38小时不间断的直播，完成了破千万GMV的成绩。此外，除了在抖音平台上实现即刻和长效的转化，经由星图618种草的品牌，还能获得更具延展性的影响力，实现全域的转化。

当然，达人营销远不止达人，种拔一体的操作方式将会让品牌受益良多。在抖音平台上，巨量星图打通搜索、商城、小店、直播等不同的场景转化链路，不仅顺利衔接了种草的过程、缩短了链路，而且还能为官方阵地承接流量，为品牌沉淀用户资产进行复购做了铺垫。同样在去年双十一期间，海尔便通过挖掘明星达人价值，善用搜索功能，实现了抖音GMV878%的提升。

最后，一次大促活动的长尾价值也不能被忽略。大促期间吸引来的无论是种草人群还是A3人群，后期都可以通过持续的运营将其沉淀为品牌的人群资产，而对整个营销活动的复盘归因，则有利于品牌从数据维度更深刻理解达人营销的价值，并在日常中转化为品牌经营的可复用方法论。

整体来看，达人营销能在关键节点给品牌带来的增长仍然非常可观，但内里的门道也越来越复杂。在竞争越来越激烈的市场环境中，品牌更应该抓住达人营销这一方法，用清晰的思路借力平台，达成生意的增长。

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618双11大促怎么用 双11大促火爆背后

618双11双12哪个便宜,618双11真的有便宜吗,618双11哪个优惠大,618双11和双12哪个优惠力度大

编辑导语：今年的双十一又要来了，你做好准备了吗？其实每年的“618”和“双11”不仅仅是商家年中和年终大促的角逐，也是零售电商巨头之间对决的主战场，本文作者为我们分析了得到在618的品牌打造策划，让我们看看得到是如何刺激用户成交，最终达到口碑和销量的双赢。

双十一很快就要来了，对于教育行业的市场人员来说，如果打算在双十一大干一场，那现在应该已经开始准备了。

但问题是，在被优惠券、折扣、最低价、送礼等各类促销手段轰炸的今天，我们的年度大促有没有可能做得更有品牌格调一点呢？

尤其是对于教育产品来说，它自身兼有浓厚的“知识”或“科技”属性，如果品牌格调亮眼一些，就更容易从激烈的市场竞争中脱颖而出。

对于这一点，回看今年市场教育行业的销售大战，我对“得到”的618尤其印象深刻。

它推出“得到锦囊”这个核心产品，配合声势浩大的一连串预告片，重磅的脱不花618直播，在品牌方面打出了一手好牌。再加上使用完全符合hooked上瘾模型的运营手段。品牌+运营两手抓，打出了一记重磅组合拳。

因此，本文将用通过华与华公司的品牌理念和hooked上瘾模型，从品牌和运营这两个方面，分析得到618都做了哪些重点动作，而我们又可以学到什么。

品牌营销角度着重拆解推广部分：得到锦囊对外传播的核心概念，核心概念的广告创意，核心概念的传播节奏和渠道；运营角度着重拆解整个活动的路径及转化：用上瘾模型来分析得到锦囊的活动路径及转化玩法。

得到锦囊是得到在618开挂节推出的一款核心且重磅的产品，可以说得到的整个618开挂节就是在为得到锦囊的售卖而服务。

得到锦囊里有什么？2000多条锦囊妙计包含在内。

618开挂节是得到的年中大促活动，而这个活动的核心，（猜测）就是发售得到锦囊年度会员。

得到前几年换的logo是华与华设计的，目前不知道得到是否还在和华与华合作，但从得到锦囊这个产品的营销概念看，得到锦囊真是完美体现了华与华出版的书《超级符号就是超级创意》里的营销想法。

接下来从超级符号这个点来分析：

我们可以将得到锦囊理解为是一个品牌，在华与华看来，品牌就是你的超级符号，围绕品牌而来的slogan／广告内容都要有超级符号的效用，那超级符号有什么作用呢？

• 接触：让用户更容易产生记忆，记住我们；
• 寻找：浓缩我们的价值信息，让用户更容易的识别我们；
• 影响消费者的看法，从而喜欢我们；
• 可以用广告语说动他人购买，促进转化；
• 在多种营销渠道方面（包装、标志、广告等）通过创意降低传播成本。

所以创意是很重要的，而得到锦囊这一次的创意真是很让人赞叹！通过创意给人创造了aha moment。接下来具体拆解这次的广告创意。

• 产品名称：得到锦囊
• 产品slogan：遇事不慌，得到锦囊

1）产品名称

《超级符号就是超级创意》里说到：命名的本质是――低成本（听觉词语，把价值放进名字里）／召唤性／指令性。

锦囊是一个“在人类文明中形成已久的，消费者对它有概念和印象的话语”，一听就知道是装着有价值文件的口袋。得到锦囊是什么东西，大家也就大概知道了。

2）slogan

slogan应该成为品牌的超级话语：

“品牌超级话语的目的是，说动消费者行动，对于超级话语，华与华方法的总结是：一目了然，一见如故，不胫而走。”

得到锦囊这三句话全都满足这几个条件：

1. 一目了然：一看到就知道，有问题想要解决了，可以用上得到锦囊；
2. 一见如故：都是熟悉的话语，看着很熟悉；
3. 不胫而走：口语化，易于传播。

这也符合传播学里讲的：说清、说服、说动三个层次。因此，可理解为，这两者加在一起就是一个超级符号，它符合超级符号需要满足的3个功能：

1. 能指和所指――指称识别功能；
2. 浓缩信息功能：8个字说清楚得到锦囊是干嘛的；
3. 传达指令的功能（也就是说符号就是命令）：如果你遇事有问题或者想解决问题，那就来找得到锦囊。

我们该如何写出这种超级话语呢？

1. 运用口语套话，用预制件去拼装话语，也就是运用那些在人类文明中形成已久的，消费者对它有概念和印象的话语，要套话、俗话、顺口溜、不要书面语；
2. 只用陈述句和行动句，陈述句陈述一个事实，行动句要求人行动，譬如“我爱北京*正南50公里，固安工业园区”、“送长辈，黄金酒”、“玩游戏，上51”。

slogan和产品的核心概念定义了，接下来，需要在各处细化和落实这些核心概念，把事儿说清楚。互联网环境下，不同平台、不同场景下都围绕核心概念，在核心概念不变的情况下，将文案和创意再变体，使得产品概念的传播更有效果。

1）预告片

• 时长：3分05秒；
• 内容：包含多个不同场景的片段（每个约18秒），比如职场能力（如何面试、如何处理同事关系等），人际关系（如何成为更受欢迎的人）、家庭关系（亲子关系等）、个人成长（断舍离、拖延症）；
• 传播语：人生一切难题，锦囊给你答案。

2）得到锦囊产品宣传页设计

3）得到锦囊的产品商城页设计

4）锦囊页面的锦囊

5）亮点

预告片实现4个主要功能：

华与华方法15秒电视广告的创作标准是：一让人记住品牌叫什么名字，二让人记住商品长什么样子，三给人购买理由和冲动，四建立品牌符号和企业战略优势。

这虽然不是电视广告，但互联网的视频广告也可以用这4条标准去检验。

1. 记住品牌叫什么名字：每个18秒的小场景后均会出现得到app 帮你解决这样的字样；
2. 记住商品长什么样子：每一个场景都特别让人有代入感，一看就明白得到锦囊能解决什么问题；
3. 给人购买理由和冲动：每一个场景后，都会先由当事人诉说当时的核心问题，比如说“面试中总不会回答面试官的问题，怎么办？”，接着再有大字幕来点出用户的核心痛点，比如对应的”怎么拿下理想中的工作？“。双重方式，精准打击到用户痛点，促使用户产生购买理由和冲动；
4. 得到本来就是知识付费平台，且更多都都是让人易于理解的知识，这样的方式，当然是符合品牌符合和企业战略的。

紧紧围绕核心概念，在不同场景下变化不同文案和表达方式，且表达方式层层递进：

1. 预告片仅仅围绕slogan，用简单但精确的场景表达锦囊将会是什么；
2. 产品宣传页面，一般是用户第一次接触到产品，需要让用户在最短时间内产生兴趣，因此用的是最简单突出的文案表达方式，直接说明，拿下得到锦囊，你能获得什么好处；
3. 产品商城详情页：此时的用户一般是从上一层产品宣传页过来的，用户是希望对产品有全面透彻的了解，故详情页用更多的文字介绍了得到锦囊；
4. 锦囊：如果用户还是不明白锦囊是什么，或者说对此没有太多感觉，那么在锦囊页面，直接展示出部分锦囊内容，即“部分问题+回答”，一方面用户清楚了锦囊是什么，另一方面，若是用户看到其中某些痛点问题产生兴趣，则这又是一次增加购买的机会。

6）总结

在整体的价值主张上，得到从以下几方面击中了客户痛点：

• 价值：产品在传播阶段通过预告片、详情页等方式让用户了解到了锦囊的价值，价值都集中用户在工作、生活中遇到的各类痛点问题；
• 突出优质内容：突出有200位锦囊专家为大家出谋划策，并显示锦囊专家的头像，而这些锦囊专家又确实都是社会上的知名专家，用这种数字图像直观突出产品的超值性；
• 客户心理价位：得到的会员产品定价一直在199元，现在优惠价149元，让用户觉得现在买是很实惠的。

1）传播节奏

2）传播部分

• 预热活动1：得到锦囊纪念卡抢先发售；
• 预热活动2：广告片预热-预告片发布；
• 预热活动3：从内容角度预热-公布智囊团成员，让用户对得到锦囊的优质度更有信心。

3）转化部分

为了促进转化，得到所做的动作有：

• 降价促销：原价199，现价149元；
• 直播促销：脱不花和罗胖直播助力转化。

4）整个传播的3个重点

此外，在吸引用户注意力的钩子上，得到用了两个钩子，一个是直接说明锦囊的核心价值，吸引用户购买。

另外，也用脱不花的工作心法直播这样的方式，吸引那一波对脱不花感兴趣的粉丝，在直播间再次进行转化；最后，用价格促销促进转换。

• 得到公众号；
• 得到App内多种入口：包括banner、开屏广告，一级目录入口。

（图片来自网络）

1）触发

Trigger：触发/引爆点，即如何引导用户采取行动。

引爆点有两种：外部和内部，外部通过蹭热点、发广告、发push等方式引起用户的注意；内部触发形成于在用户使用产品的过程中，表现为用户潜在需求能否得到满足。

外部触发就是接触媒介：

• 自主触发：得到app及公众号内部进行活动推广；
• 活动触发：通过提前赠送得到锦囊、在知识城邦讨论可以得奖等活动，通过参与活动让大家了解到618开挂节。

内部触发就是用户的潜在需求能否得到满足，在吸引用户注意力的钩子上，得到用了两个钩子：

1. 是直接说明锦囊的核心价值，吸引用户购买；
2. 是用脱不花的工作心法直播这样的方式，吸引那一波对脱不花感兴趣的粉丝，在直播间再次进行转化。

2）行动

行动，即驱动用户的行为。这一阶段要求产品设计必须易用好用，满足用户心理预期，这里包括活动阻力和活动助力：

• 降低活动阻力：通过活动路径我们可以看出来得到在app和公众号均出现了多个活动入口，只要用户这段时间打开了得到app，就能看到极具吸引力的618开挂节。
• 增大活动助力：①活动的稀缺性：618只有这一年才会有一次，而脱不花更是首次公开工作心法；②限时活动：直播只有618的当晚才能看到；③优惠策略：现在买只要149元。

3）多变的酬赏

这是让用户上瘾的关键。除了产品易用度（如产品体验、响应速度等），产品还要能提供多样的潜在奖励去保持用户的兴趣，创造用户继续使用的渴望感。

得到将会提供的酬赏截图如下：

得到的酬赏可以从2个维度去分析：

在活动的预热和进行这2个阶段都设置酬赏：

预热阶段的酬赏有2点：

1. 参与知识城邦话题互动，抽取3为同学VIP卡一张；
2. 抢先发布10000张纪念卡：活动进行，也就是直播阶段，也有各式各样的大奖。这就让用户在不同阶段都能被奖品吸引，从而参加活动，增加活动热度。

确定性奖励和不确定性奖励相结合：

确定性大奖：

• 一等奖：618当天直播结束前,消费金额累计第1名,可赢得长宽高都3米的,神秘“大礼；
• 二等奖：618当天直播结束前,消费金额累计第2名,可赢得华为Pro40手机1部。

不确定性奖励：

• 免单奖：指定时段下单,可赢免单大奖。下单越多免单越大；
• 互动奖：积极参与直播互动,随机抽取20名用户送出得到帆布包套装；
• 见面礼：618见面礼,随机抽20位观看直播的用户,送出得到手机壳。

确保人人都很有可能获奖，最大程度激发用户行动。

4）投入

In【【微信】】：投入，这部分指用户对产品的投入，并不单单指付费，而是泛指能促使用户再次使用产品的一切行为，包括时间、情感、个人习惯等，是为了让用户在不知不觉中再次进入Hook模型的循环之中。

这里主要主要通过活动、直播、和得到锦囊产品的形式及本身价值，吸引用户在页面停留更长时间，增加时间投入。

• 预热活动：通过知识城邦话题活动和预告片的活动，吸引用户参与进活动，停留时间越久，就越容易继续参加接下来的活动。
• 618现场直播：用户看直播看得久，就会对得到锦囊越感兴趣，从而更多的去了解得到锦囊。

内容得到锦囊一部分内容放出：用户可以在app浏览热门的得到锦囊。

用各类广告在各类渠道突出产品的核心价值，用核心价值吸引产品。产品发售部分，用一个吸引人的大活动引出产品发售，用价格促销促进销售转换。

1. 核心卖点的提炼上可以遵循超级符号所具备的特点；
2. 在不同平台，紧紧围绕产品核心卖点，撰写不同文案，用创意助力传播。

用脱不花的影响力，利用名人效应和从众心里效应吸引用户参加活动。用得到200位锦囊专家的社会影响力，获取用户新人。

年度大促对于每个公司来说都是非常重要的市场行为，而要想做的出彩，品牌和运营，两者缺一不可。总的来说，得到的618大促的以下几点是值得我们学习的：

• 产品名称：低成本（听觉词语，把价值放进名字里）、召唤性、指令性。
• 产品slogan：成为品牌的超级话语。
• 推广概念：紧紧围绕产品的核心概念，在不同场景下变化不同文案和表达方式。

转化玩法利用hooked模型，从触发――行动――酬赏――投入，一步步刺激用户成交，最终达到口碑和销量的双赢。

 

本文由 @晨熙小太阳 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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