作者|张超编辑|罗丽娟

“今年没买护肤品和化妆品，没意思。”

90后女孩周敏是第十二届“618大促”的亲历者和见证者，但如此“佛系”还是第一次。

往年她总是不自觉的买几千块的美容护肤品，囤积一些精华、眼霜、洁面等。，但今年，她兴奋不起来，“没人买。”除了前两年没用完货，工作太忙没时间关注各种促销活动。

周敏感觉不止是自己，今年618整体氛围不如以前。连她的朋友都不知道买什么。“没有人玩‘折猫’这个游戏，大家也不互相种什么东西，”周敏笑着说。“如果折扣不值得安利，说明确实不利。”

成都大四学生刘鑫一直自称是“网购重度患者”，电商促销她都会“割手”。她已经失去了参加这次618的热情。

“我在618没买任何东西。月初有一波降价的时候买的。”直到被提醒无意中参加了活动，刘鑫才知道今年的“618”持续了一个月。不过她说，“618周围的气氛感觉不太好，住在一起的几个(室友)好像都没买什么东西。”

像周敏、刘鑫这样热心618的人还有很多。他们不再过分关注平台促销活动，也不再冲动消费，逐渐回归理性。

从JD.COM 618的庆典，“红六月”到今天的618电商网络大促，“618”已经走过了18个年头。

18年来，平台玩法不断创新，交易笔数屡创新高。成人618大促也迎来了更多玩家，除了天猫、JD.COM、苏宁等传统电商外，还吸引了Tik Tok、Aauto faster等短视频平台。

虽然今年各平台的整体成交数据鲜有披露，但从公布的情况来看，仍有不少品牌在618促销活动中刷新成交额。

只不过更多的消费者从最初的盲目犹豫到热烈期待，现在变得理性冷静。时间改变了一切。

18届“618”大促，谁还在狂欢？

平台“疯抢”新品牌

不管消费者对今年618的观感如何，目前电商平台公布的数据只能用两个字来形容――火爆。

JD.COM最新数据显示，从6月1日0点至6月18日14点04分，JD.COM 618累计订单金额已超过3056亿元。这一数字为2692亿元，较2020年JD.COM 618全球年中购物节(6月1日零点至6月18日24点)累计订单金额增长13.53%。

6月18日凌晨，【【网址】】也发布了618开门红1小时战报:苏宁易购家装、智能家居产品持续热销，销售额同比增长135%；苏宁Ole奢侈品1小时同比增长176%。仅仅一个小时，古驰、蔻驰、巴宝莉、万宝龙等大牌去年一年的销量就超过了618天。

天猫至今未公布平台总成交额，但早前公布的结果显示，618开业期间，仅6月1日一天，天猫上就有755个新品牌首日成交额突破100万元，添可、云鲸、Ubras、iQoo等品牌也实现过亿目标，场面十分热闹。

没有平台整体的GMV数据作为参考，外界很难纵向对比今年618的实际表现。仅从平台选择数据来看，新品牌可能是今年业绩增长的驱动力之一。毕竟很多品牌都交出了漂亮的答卷。

一年一度的618大促是电商平台的“公关战”。繁杂的宣传内容背后，其实都围绕着同一个中心，那就是平台想要留给用户的“记忆点”。

今年，大促伊始，天猫就发出了“绝对到家”的信号，有海量商品、品牌、活动的数量支撑:据悉，今年有25万个品牌拥抱天猫618，达到去年同期的2.5倍；期间有1300万款产品上架，其中140万款将是首次新品；天猫会员超过1000万的品牌有20多个。

众所周知，“618大促”最早是由JD.COM创立的，后来演变成了与双11齐名的全平台活动。在本次活动中打出“绝对主场”的口号，对JD.COM来说无疑是一个挑战。

JD.COM在这一点上似乎并没有和天猫进行过多的争论，而是继续专注于平台活动，一步步推进推广、宣传、数据发布。传统电商江湖的“公关战”没有以前那么激烈了。

今年618也呈现出一个明显的趋势:新品牌成为竞争的平台。除了天猫，JD.COM、苏宁、电商新人都在“抢购”品牌，平台“含新量”有了明显提升。

在各大平台中，天猫无疑是目前最关注新品牌的一个。早在2020年9月，淘宝和天猫总裁范姜就曾表示，未来10年是互联网创造新品牌的10年。天猫将整合阿里的资源，全力帮助天猫平台新品牌的发展。范姜预测，未来三年，天猫上将有1000个年销售额超过1亿的新品牌。

今年618期间，新品牌迎来大爆发。根据2021年6月1日至15日天猫618的销售统计，共有459个新品牌获得子品类Top 1。

图片来源:天猫

虽然很难看出这些品牌在整个618大促期间所创造的利润对天猫GMV的影响，但从一组官方数据中或许可以窥探出新品牌的实力:仅6月1日一天，就有755个新品牌首日成交额突破100万元。

JD.COM今年也加大了对新产品的重视。数据显示，6月1日至10日，京东新品成交额。COM的核心品牌同比增长；同时，新品在整体成交额中的占比比去年增长了60%。JD.COM预测，这次618将帮助至少100个新品类销售过亿元。

官方在宣传内容中强调，数据的背后，意味着JD.COM成为品牌新品集结地，JD.COM 618是完美的爆点。

苏宁、Tik Tok和阿奥特莱斯也在不断创造存在感，他们在新产品方面也在不断跟风。

5月21日，【【网址】】正式将原有的新品频道“盒子里的苏宁”升级为“苏宁万花筒”。苏宁新品频道相关工作人员也透露，“今年618，将有超500款新品在苏宁万花筒上线”。

Aauto中的电商更快通过推出“品牌合伙人计划”，在“616品质购物节”期间补贴品牌自播。虽然没有官方数据披露新品牌的相关内容，但Aauto 【【微信】】表示，在过去的一年里，很多新品牌在Aauto 【【微信】】的电商生态中快速成长；以食品品牌口水娃为例，过去一年累计营业额近10亿。

作为独立电商平台首次征战618的Tik Tok，在整个618期间都比较低调。除了在活动开始时进行了短暂的宣传，后期并未公布整体进展。但在“618”期间，Tik Tok投入1000万元的商品补贴，致力于挖掘和呈现不为大众所熟知的优质好物。

大促前夕，JD.COM也与Tik Tok达成“联姻”，将在Tik Tok平台开设Tik Tok蓝V官方店铺。未来，所有JD.COM产品都将连接到Tik Tok商店和全Tik Tok平台商店。用户将无需跳转通过Tik Tok购买京东产品，享受京东提供的物流和售后。

战争背后的利益

新的品牌和产品对平台意味着什么？为什么电商巨头都抢这个赛道？

事实上，新产品不仅仅是指新的产品和品牌，也意味着创新的类别。是让消费者第一次享受到新技术、新设计、新功能的新体验。

随着微信日活跃超过10亿，拼多多和阿里日活跃买家超过8亿，预示着流量存量时代即将到来。对于已经达到一定规模的电商平台来说，“盘活”流量的意义远远大于“拉新”。

安百里咨询分析师庄帅从三个方面分析了平台“抢购”新品牌的原因:

首先，从平台营收的角度来说，新品牌对平台营收是很有帮助的，因为只有品牌主愿意投入更多的广告进行宣传，尤其是新品牌需要广告投入来获得用户的认可和认同；二是新品牌的出现可以丰富商品品类，促进商品结构和客单价的升级；第三，从消费者的角度来看，尝试新品是人类的基本需求，新品的出现可以在一定程度上提高复购率和平台忠诚度。

《2020年中国互联网广告数据报告》(以下简称《报告》)显示，在2020年广告市场份额Top10企业排行榜中，前五大电商平台占据两席，阿里巴巴牢牢控制广告渠道头把交椅，营收超千亿元；JD.COM也在向500亿元大关迈进。从一个下沉的市场中成长起来的拼多多，每年活跃买家数排名第一，却不在榜单上，广告收入不足100亿元。

图片来源:中关村互动营销实验室

从商户数量来看，到2020年，奋战多年的活跃商户达到860万，其中很大一部分是农民。

虽然阿里没有透露具体的商家数量，但财报中提到，2020年，淘宝新增活跃商家数量达到了2017年以来五个财年的最高值，尤其是在2020年3月之后的几个月，引发了新一波的“淘”。当时平均每天新开门店达到4万家；照此计算，每月增加的商家数量可以超过百万。据悉，去年淘宝销售额超过100万元的商家数量比2017年增长了50%。

不难发现，阿里商家中有很多美妆护肤的大品牌，近几年更有奢侈品牌入驻。差异化的业务结构对营销广告的价值取向不同，创造的平台广告收入自然也不同，这可能是阿里广告收入能连年位居互联网公司第一的原因之一。

庄帅认为，在存量游戏时代，用户与用户、用户与app的关系似乎越来越紧密。但由于新用户的减少，用户和app保持着密切的关系。

他分析，用户不忠诚的结果，让电商平台在618这样的促销时，似乎陷入了两难的境地。一方面，拉新拉只是一个未在其平台注册的“新用户”，并非新网民；另一方面，在强大的去中心化社交平台和内容平台上，触动老用户的更多是“关系”和“内容”，而不是促销活动。平台此时的解决策略是创新，寻找新品牌、新品类、新机会。

JD.COM指出，在崛起和多元化的市场中，消费者在对新产品空做出反应之前是活跃的，品牌创新在空之前被激活。数据显示，2021年，约80%的平台新用户已经购买了新品。

总之，新品消费越活跃，越能刺激消费，为平台增加广告收入。

阿里巴巴集团副总裁罗嘉表示，从今年618的整体表现来看，商家的广告投入在其整个营销节奏中的重要性进一步提升。”互联网数字广告将越来越成为品牌业务，尤其是核心业务.”

资本押注新品牌

在新品牌爆发的背后，越来越多的年轻企业凭借独特优势迅速成为黑马。

成立四年就上市的完美日记，饮品在红海突围的活力森林，2018年横空出世的中，都是近两年成长起来的国产新品牌。他们通过渠道营销、产品性价比或供应链优势，在短短几年内成为“知名网络名人”，近两年更是频频登上618、双11等细分品类的销售榜榜首。

随着年轻人消费观念的改变，郭超品牌取得了很大的增长空，一时间在细分赛道诞生了很多企业。

大型内衣品牌奶糖派就是其中之一。Dibutterscotch Pie成立于2015年7月，是一家专营C罩杯以上大码内衣的品牌。从评估设计到公开销售用了一年多的时间，奶糖派推出了第一款产品。

2019年2月，奶糖派入驻天猫，开始线上品牌化探索。2020年销售额过亿。去年天猫双11，大号文胸和少女文胸两个细分品类的销售额都排名第一。今年天猫618，40分钟销售额超过去年全天，进入内衣行业Top10，大文胸类目top 1；6月1日，成交额突破800万元。

虽然大码内衣是一个很小的赛道，但是太妃糖派通过对消费趋势的洞察，精准的找到了目标消费者和自己的世界，最终成为了精细分类的头部品牌。

事实上，在消费需求个性化发展的趋势下，如男士护肤、冷萃取咖啡、精致宠物、内衣、婴儿零食等领域，都有企业快速成长的机会。

值得一提的是，新品牌的亮眼战绩也引起了投资者的关注。林忠资本创始合伙人朱海军表示，天猫618是创投圈密切关注的投资风向标，跑出来的新晋黑马品牌也将成为被投资人锁定的“潜力股”。

“我不能说我一定会投，但我一定会仔细研究，看看背后的规律，品牌背后的定义，背后的团队，是否值得一起去做一个新的品牌生意。”他说。

新趋势的涌动吸引了大量资本进入，很多机构开始从前两年大火的互联网赛道转向新的消费赛道。美华创投是2020年除红杉资本外，消费领域最活跃的投资机构。

《2020年消费领域投融资趋势报告》显示，美华创投以14笔投资位列消费领域活跃投资者第二，落后红杉资本1秒，他们的投资项目包括新锐化妆品隐形眼镜品牌穆迪、国产化妆品品牌等。

在梅花创投合伙人张小燕看来，互联网流量红利正在消失，增长正在见顶。梅花创投2020年的第一个投资计划是新消费品。

《2021年中国新消费品牌发展洞察报告》显示，2020年新消费品牌融资事件约200起，融资过亿的新消费品牌超过30个，过亿的新消费品牌超过200个。食品和美妆两大赛道备受资本青睐。

新消费在风口，但对于新品牌来说，风口不代表高枕无忧。天猫快消品事业部负责人纪云告诉全天候科技，基本上一个品牌成功的背后有90个左右的品牌；水面下的冰山更大，这是事实。

事实上，一个品牌成功的基本要素与是否引入资本没有太大关系。纪云强调，新品牌还是要好好练。“资本是加速器，还是催化剂。当你的产品不好，基本功不好，对客户生活和需求的洞察有缺陷的时候，资本帮不了你。”

新品牌是这次大促销中最活跃的主题。但是，要让消费者继续买单，显然不能只赌几个大促销。

“618，双11没有一年一度促销的感觉，因为平台上每年都有很多活动，好像是很普通的一个。”刘鑫已经早早的结束了今年的618之旅，也没有再多的顾虑。

(周敏、刘鑫均为化名)

本文来自华尔街。欢迎下载APP查看更多。