当父亲节遇上端午节,当父亲节遇上618文案,当父亲节遇上生日的说说,当父亲节遇上端午节让爱

作者 | 张小虎

来源 | 4A广告网

这几天，在微博、小红书等社交平台上有这样的一张图片刷屏，引发了大众的强烈共鸣：

尤其是前有618年中大促的冲击，今年的父亲节妥妥滴成为了最没氛围的节日，以至于父亲节过去好几天，很多人才回过神来忘记给父亲送礼物或是打一通电话。

在营销圈，618和父亲节，无论哪一个都是品牌不想错过的大节点，而今年父亲节恰逢618，品牌们将更多地注意力放到618的全力冲刺上，留给父亲节的关注则少之又少，父亲节也显得格外冷清。

当然，冷清也同时意味着机会。对商机有着敏锐洞察力的洽洽，从用户和双节点营销时机出发，以极具共鸣感的温情TVC+声势浩大的【【微信】】营销打法，完成与用户之间的真诚对话，上演了一出既走心又走“新”的借势，一举击穿品牌在这两大节点的传播。

上线父亲节温情TVC

极具共鸣感的故事令人破防

有人说，一个男人真正的成熟，是从当爸爸开始。

因为每个少年都幻想自己鲜衣怒马，仗剑江湖。而成为父亲后，才浪子回头，英雄隐退，心甘情愿为孩子低头。

正如洽洽父亲节短片《特殊的告别式》中的爸爸一样：

以前和好友通宵开黑玩游戏，现在却成了女儿奴，整天围着女儿转，一开黑就不见人；

曾经在篮球场上叱咤风云的“流川枫”，成了被女儿盖帽还开心鼓掌的最佳观众；

昔日逃课、调皮捣蛋、不服管教的少年，被小丫头收拾的服服帖帖；

曾说要横刀立马、醉梦山河的少年，转眼间当了爸爸，把青春、时间都耗在女儿身上。身边的好友也忍不住发问，你开心吗？

确实，当爸爸后，他全身心扑到孩子身上，没有自由也没有周末；在公司伺候完老板，回家了还要伺候孩子；女儿长大后，有了各种小秘密，不再与他无话不谈......

但是，比起这些疲累，在他看来――即使青春与时光告别，自由与过往辞谢，能成为你的爸爸，是我最开心的事。

曾经意气风发的少年，终将宝贵的青春和自由献给了有孩子的岁月。

在这个过程中，洽洽也让我们看到，孩子的成长，其实是父亲用青春、自由向时光进行的一场“献祭”。而在这场“献祭”中，父亲甘之如饴。

父亲告别少年，告别自由，告别很多属于自己的时间，他们不善表达，无言却胜过千万句“我爱你”。短片没有过分的催泪煽情，也没有夸夸其谈的说教，却让人在极具共鸣感的故事情节中感受到父爱，并产生主动去关心父亲的意识。

在情感的调动下，洽洽顺理成章地带出“619记得回家看看他”的诉求，而这也是洽洽开篇直言“618我们不想劝您来买什么”的隐藏话语，如此洽洽“618你可以不买，619记得回家看看他”的诉求也得以被巧妙地传达，深植于用户的心智。

跳出传统的卖货思维

以独特视角诠释父爱出奇制胜

近几年来，越来越多的品牌把镜头对准父爱的故事，让父爱被发现、被看见、被理解。尤其是父亲节，以父爱为切入口几乎是所有品牌创意的主旋律，但每年“换汤不换药”的老套路，大多叙事出现了疲态，沦为窠臼。

在父爱营销泛滥的环境下，品牌想要拍出一支深得人心的广告并不容易。但凡故事内容俗套了些，就容易沦为品牌的“自我感动”，既不能打动消费者，又不能将情感延伸到品牌，达不到品牌与情感二合一效应。

那么，同样是父爱营销，洽洽这支广告又赢在哪里呢？

1、洞察用户和时机，把握营销空档精准狙击

很多优秀的品牌案例，都是社会的一面镜子，背后是对社会生活的深度洞察和趋势把脉。洽洽此次的双节点营销最值得说道的，也同样是品牌对用户和营销时机的精准洞察。

其一，时代背景下的用户洞察

后疫情时代，可以很明显的感受到，大众的消费热情普遍不高。一方面，正值经济下行，人们忙着打“生存保卫战”，沉迷于“搞钱”；另一方面，收入减少，人们倾向于通过消费降级来减少生活成本，很多消费者不愿意消费。在这样的形势下，品牌大张旗鼓的刺激消费不仅不合时宜，且收效甚微。

其二，用户情绪洞察

于父亲这个群体而言，他们为了守护孩子的成长，舍弃了很多，成为父亲之前，他横刀立马，醉梦山河；成为父亲之后，他卸下骄傲，告别“江湖”，尽管为孩子操碎了心，但依然毫无怨言；于年轻一代而言，他们背井离乡在大城市打拼，能够陪伴父母的时间却很少，越是长大越能理解父母的艰辛和爱，他们对于父母都抱有一定的愧疚感，更容易被父爱的话题所触动。

其三，营销时机的洞察

原本父亲节就是个没有什么氛围感的节日，且今年父亲节还紧随618之后，可想而知，在品牌618铺天盖地的广告轰炸中，父亲节的空间被压榨的所剩无几。虽然大部分品牌不想错过父亲节的营销机会，但也只是走个过场，在节日当天发个海报亦或是产品宣传广告敷衍了事，这种忽视的态度，也让沉浸在618狂欢氛围里的用户，后知后觉“原来619是父亲节”。

据洽洽品牌市场总监李亚敏透露，正是基于以上洞察，洽洽在一众品牌沉迷于促销打折冲业绩时，抛开了传统的“卖货”思维，而是把握这一营销“空档”前置与用户的情感沟通，提炼出了“618你可以不买，619记得回家看看他”的传播主题。

正如短片开篇，洽洽就单刀直入表示“今天是618，但我们并不想劝您来买什么，我们只想请您参加这场特殊的告别仪式”，“不卖货”的诚意表达瞬间就让洽洽在用户心中的好感更上一层楼。

2、另辟蹊径，新角度创新父爱营销

不仅如此，在父爱营销这个内卷严重的赛道上，洽洽也另辟蹊径，以独特视角诠释父爱，让品牌在营销洪流中脱颖而出。

说起父亲节营销，似乎都离不开中国家庭的拧巴式父子关系，或是以孩子的视角去发现日常中的父爱，亦或是聚焦父子间“爱在心里口难开”的现状......

从整支短片的结构上来看，洽洽这场《特殊的告别式》并没有特别之处。通过讲述一位父亲陪伴女儿出生、读书、工作、恋爱等不同人生成长阶段，展现父亲的默默陪伴和守护，是亲情故事中惯用的叙事脉络。

但让人惊艳的是，洽洽找到了一个非常清奇刁钻的角度，以“特殊的告别式”展开，除了告别形式的新颖之外，还有告别的对象让人意想不到，表面上是兄弟团告别一个“不合群”的好兄弟，实际上是告别一个爸爸的青春和自由。

在守护女儿成长的过程中，爸爸奉献了自己的青春、自由，洽洽以告别式为创意点，将父亲的默默付出变得更具体可感知，让屏幕前为人子女的受众，从中看到自己父母的影子，产生强烈的情感共鸣。

短片结尾，洽洽也将“618你可以不买”背后的隐藏话语“619记得回家看看他”的诉求宣之于口，与片头巧妙呼应，唤醒年轻人对父亲的关心意识，彰显有温度的品牌形象。由此，洽洽也解锁了一个诠释父爱的新视角，将父爱营销玩出新鲜感。

以微博为营销助阵地

Social营销引爆网络助力品牌出圈

最近两年，走心、破防的营销创意越来越多，随之而来的是大众阈值也越来越高。许多精心编造的煽情套路都很难再真正打动用户，更别提激活他们的参与感。

什么样的营销才能吸引用户的主动参与和传播呢？此次营销活动中，洽洽立足微博这一年轻化营销阵地，用一场声势浩大的传播进行了有力作答。

1、话题互动营销，与用户进行内容共创

为了短片扩散出更大的话题价值，洽洽还以短片内容为依托，在微博上发起#618你可以不买#话题互动，鼓励用户带话题分享和父亲最难忘的幸福时刻，充满悬念感的话题结合父亲节时间点，有效激发了不少网友的参与热情和发声欲望。

洽洽全程将产品作为网友参与互动的奖品，无论是对于“父爱”的共鸣还是对奖品的心动，都激发用户在洽洽官博评论区分享自己的故事，延展出了不少真情实感的UGC内容。

2、打造KOL、KOC矩阵，扩大活动声量

在注意力稀缺的时代，“公域流量”与“私域流量”已成为品牌营销中绕不开的一环。基于此，洽洽联合@三联生活周刊、@两碗哥哥、@有故事的皮同学等微博KOL以及诸多坐拥千万粉丝的KOC组成传播矩阵，围绕视频以及话题发布原创UGC，进而引导更多网友产出UGC，打造了多级传播机制，迅速在热门话题中为洽洽轰出了一波势头。

在618和父亲节这两天，#618你可以不买#话题激发了广大网友的共情，登上微博热搜榜第6位。截至目前，该话题阅读量超4.4亿，讨论量超5.1W，品牌也在全网讨论的热潮中获得强曝光。

将情感营销打造成品牌价值资产

维系品牌与用户的长久关系

维系品牌与用户长久关系的秘诀是什么呢？

广告大师大卫奥格威说：“消费者购买产品时，追求的不只是使用的实际利益，更重要的是带给他们心理层面的情感价值。”

而今，随着产品同质化严重，消费者越来越看重产品及品牌带给他们的情感满足，由此，越来越多品牌都选择从消费者情感入手，靠“感化”留住用户。

深谙此道的洽洽，一直都着重与用户进行走心、温情向的沟通方式和营销策略，并有意将情感营销沉淀为品牌拉近与用户距离的资产。

如前不久的高考季，洽洽以“陪读”这个现象进行切入聚焦高考外的陪伴，推出的《被忽视的陪读时光》短片，从高考被忽视的时光和亲情出发，用真诚的品牌态度带给消费者温情的情感价值，走出了一条独一无二的情感营销路。

乃至20周年，洽洽温暖上映《“洽”逢其时，“洽”好有你的时光》微电影，讲述一代人的青春回忆，来阐述“生活就是一场恰逢其时、恰好有你的邂逅”，提醒用户在工作之余多多关注家庭和伴侣，表达了品牌「不忘美好，不负时光」的美好期待。

情感消费的时代，洽洽一如既往地借助情感营销的表达方式，迅速建立起品牌与用户之间的连接与共鸣，既为品牌注入了更多的人文关怀，也将情感营销沉淀为品牌的价值资产，持续为维系用户与品牌粘度赋能。

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淘宝订阅是商家进行私域流量运营的重要阵地，在618大促期间，商家可以利用订阅配合的进行会员营销活动，刺激用户转化。下面为大家介绍一下淘宝订阅618的玩法有哪些和权益配置方法。

上新玩法：结合聚类话题和预热内容助力新品集中爆发，助力新品向爆品转化，提升进店和成交。

行业日玩法：上新、爆品、派样结合大促节点，提升进店效率和成交转化；

权益玩法：关系升级，粉转会关系打通，增加订阅用户的召回路径。618加强会员权益相关推荐，促进领券和成交；

注：618会员权益玩法介绍如下图

订阅-618整体节奏如下图：

1）5月24日-5月31日粉转会：第1波权益配置

・配置会员券：面向已有会员发布常规会员权益，释放618启动信息；券使用有效期：5月24日-6月3日（可依据需求延长）；

・配置入会会员券：刺激粉转会，蓄水核心用户；券使用有效期：5月24日-6月3日（可依据需求延长）；

配套奖励

・资源配置对象：所有在[订阅]中发布的会员券和入会会员券的feeds流内容均有加权曝光；

・资源奖励：订阅feeds-加权重；

2）6月1日-6月3日权益打榜

加大会员券和入会会员券权益发布内容量和数量

・资源配置对象：所有在[订阅]中发布的会员券和入会会员券的feeds流内容均有加权曝光；；

・资源奖励：订阅feeds-加权重；

・第1波打榜规则：依据6月1日-6月3日期间，在[订阅]中领取会员券和入会会员券的总数，品类（快消、服饰、消电等）榜单top20奖励下阶段[6月4日-6月13日行业日]资源倾斜；

粉转会和权益打榜玩法如下图：

3）6月4日-6月13日促成交：第2波权益配置：

・配置会员券：会员权益促成交；有效期：6月4日-6月13日（可依据需求延长）；

・配置复购会员券：会员购物即返会员日复购券，蓄水会员日爆发；券使用有效期6月16日-6月20日（可依据需求延长）；

配套资源

・资源配置对象：第1波打榜胜出者，3大品类榜单top20店铺

・奖励资源：气泡-全会员和聚合页二级页优先级；

・第2波打榜：依据6月4日-6月13日期间，在[订阅]场景中领取所有全员权益（包含会员券、入会会员券和复购会员券）的总数，总榜单top20奖励下阶段[会员日]资源倾斜；

4）6月16日-6月20日会员日：

・配置会员日|大额券：配置大额会员券，激发买家冲刺618；券使用有效期6月16日-6月20日（可依据需求延长）；

配套资源

・资源配置对象：第2波打榜胜出者，总榜单top20店铺

・奖励资源：气泡-全会员、文字bar条；

促成交和会员日玩法：如下图

1）行业日曝光激励策略

5.15-5.20准备阶段

商家内容投稿：在千牛订阅后台，找到所属行业话题进行投稿，过审后将流入聚合页分发

5.21-6.03预热阶段

话题聚合页上线：过审内容卡片右侧出现话题样式，点击跳转至聚合页，聚合全部过审内容；

配套资源：预热话题入口和聚合页feeds流；

6.04-6.13正式阶段

话题中心化入口呈现：订阅信息流里，以官方banner固定呈现行业日话题中心化入口，跳转至聚合页；

行业日排期如下：

6.4-6.6大快消；

6.7-6.9服饰；

6.10-6.13消电

配套资源：3大行业日话题入口和聚合页feeds流；

整体曝光策略如下图：

2）6月4日-6月6日大快消行业日

5.24-6.3预热蓄水

・参与大快消行业招投稿，发布清单、店铺派样、会员权益等核心供给，获得前台分发

・进行粉丝转会员的入会权益及会员权益配置，流内自动分发，实现粉转会前期蓄水及会员复购转化

6.4-6.6节日爆发

・大快消行业日feeds信息流氛围主推及聚合页入口上线，含会员券（尤其复购券）加权分发

・大快消行业日落地页主推：爆款清单、店铺派样、会员专享货品，实现进店转化及增粉促活

玩法如下图：

3）6月7日-6月9日服饰行业日

6.4-6.6预上新蓄水

・引导商家发布多品预上新内容，获得前台分发且为品类日爆发蓄水

・引导商家参与图文搭配招投稿，持续为货品建立粉丝端认知，前置蓄水

（天猫/淘宝均可参与）

6.7-6.9品类日爆发

・天猫服饰行业日，参与商家的信息流氛围+加权主推及中心化入口上线

・行业日落地页额外资源主推

・头部商家私域放大资源支持

・预上新&搭配话题持续引导商家发布，为狂欢日蓄水

（品类日仅天猫服饰可参与）

玩法如下图：

4）6月10日-6月13日消电行业日

6.1-6.3预热蓄水

・参与消电行业招投稿，发布爆款清单、图文评测内容，获得前台分发

・进行粉会专享券+互动盖楼配置，流内分发，实现成交转化及用户活跃蓄水

6.10-6.13行业日

・依据消电4大话题（新潮数码、智慧生活、居家好物、颜值家电）发布feeds流内容，通过二级聚合页流转，强化行业日氛围明确用户心智

・消电核心商家供给做氛围及流量加权呈现，为用户活跃及成交蓄水做助力。

玩法如下图：

1）5.24-5.31预上新蓄水

・持续发布预上新商品，持续发布上新商品，提前预约蓄水

配套资源：

・资源配置对象：所有在[订阅]中发布预上新的feeds流内容；

・资源：预上新日话题入口和聚合页feeds流；

2）6.1-6.3上新日爆发

・【新品】集中发布，助力新品向爆品转化

・聚类话题：根据上新类型定制夏季上新、ins风、国潮国货、精挑惠选等聚类话题发布内容

配套资源：

・资源配置对象：所有在[订阅]中发布上新的feeds流内容；

・资源：账号区首坑、上新日话题入口和聚合页feeds流；

3）6.4-6.20持续上新

・持续发布【新品】清单和聚类话题，保留上新话题和聚合页

配套资源：

・资源配置对象：所有在[订阅]中发布上新的feeds流内容；

・资源：上新日话题入口和聚合页feeds流；

玩法如下图：

1）登录客户运营平台，在周三会员日模块中配置活动

・选择活动时间、权益类型

・注意活动时间段需为6月16日-6月20日

・权益目前仅支持店铺优惠券

・创建权益，请按照要求配置！

2）底线要求（如权益实在无法满足系统推荐要求，请满足以下打底条件可配置成功）

3）系统推荐

系统将给出会员日权益设置推荐（如下图中标【1】处），请自查是否按照系统推荐进行设置！

系统将从已创建会员券（不包含当日创建）中选择最推荐的权益进行提示（如下图中标【2】处）

保存活动即可完成创建，活动开始后将自动透出在会员中心。注：同一时间周期仅存在1个周三会员日活动，一个活动暂仅支持1张券。如果需修改只能删除活动，将给损害用户活动体验，请谨慎操作！

・登陆客户运营平台，在会员专享券中配置「会员定向人群复购券」。

・如遇特殊情况，不能针对全量会员透传的情况下，可选择隐藏权益（报名万券齐发活动不可选）

领取条件选择“指定人群”，按图中所示进行人群选择，就可以创建不同类型的券。注：设置页面上线后，系统将会提示权益门槛范围及权益力度建议，请尽量按照系统要求进行配置，以实现效率最大化！

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