编辑导语:618促开。面对这场618大战，平台、商家、消费者都采取了什么态度来应对？面对消费者消费欲望的下降，商家和电商平台在促销过程中也产生了一定的分化。本文对2022年“618大促”进行解读，一起来看。

惯性会驱使物体保持原来的运动状态。

2008年，JD.COM首次推出网上“618”年中促销活动。秒杀带来的价格冲击就像打了一针肾上腺素，刺激了消费者的购物欲望，直接拉动了JD.COM平台的销售。随后，苏宁、淘宝、拼多多、Tik Tok、Aauto Quicker相继入场，618从一枝独秀进入全平台时代。

同时，市场对于618的认知和消费习惯也逐渐形成。每年年中，平台、商家、消费者都在惯性力量的驱动下重复着同样的动作:此时，三方像亲密战友一样，盯着屏幕，只等618的信号发动行动，冲进战场，并肩作战，绕场赛跑，在媒体最后唱响的“618全网成交额”的高歌中，笑谈各自的成绩。

不出意外的话，今年消费者会继续疯狂，618对各大电商平台和消费行业的贡献会继续增加。但当强大的外力入侵时，一切都不是一成不变的。

一、平台的焦虑

变化首先体现在电商平台对时间的集体焦虑。

比如一个进入高三的孩子，突然发现时间的重要性，于是想尽办法缩短休息时间，挤压每一天的价值，以延长高考前的学习时间。

经过4、5月份的招商，5月20日，Aauto Quicker率先开启预售，比618最准确的日期6月18日提前了差不多一个月。从5月20日到6月18日，Aauto Quicker的活动时长之长，使得平台能够全面覆盖上半年国内多个重要营销节点，如520、端午节、六一儿童节、618等。

同时，Aauto Quicker的抢跑也让2022年的618比往年来得更早。天猫于5月10日开始活动预热，随后分别于5月26日、23日、23日与JD.COM、拼多多开启预售，计划6月20日同时结束。

从时长来看，虽然天猫的活动时间比去年缩短了2天左右(2021年天猫618的活动时间:5月24日-6月20日)，但由于提前开始预热和渐降的运营，活动时间跨度延长至近一个月。

JD。COM的推广期也延长了。继去年11月11日行业率先将大促活动提前至晚上0点到8点后，JD.COM今年延续了提前4小时开启活动的体验，消费者无需凌晨抢购，大促时长比去年增加了4个小时。

其次，明显的变化是，电商平台对消费者的“贿赂”更加明目张胆，数量更大。

淘客花大力气刺激消费者的购买欲。同时将跨店满减规则由去年的“满200减30”调整为“满300-50”，不再设置最低9折优惠门槛。这意味着平台整体折扣可达83%左右，实现史上最大折扣。

此外，淘宝将延续之前对88vip会员特权的推广；平台直播间将联手商家，共同发放消费券；购物支付提供分期付款；并推出官方“比价”功能，帮助用户查询同款最低价，生成价格曲线，供用户参考产品价格走势。以前淘系反复强调消费升级，今年618“消费升级”最终输给了价格，让全网印象深刻。

JD。COM不屈的实力再一次彰显。直接喊出“299减50”后，不仅平台整体折扣也降到了83%，从字上来看，对淘系也是死压；并通过线上限时秒杀、红包雨、大额惊喜券等方式继续加大优惠力度。此外，JD.COM还联合其他城市发放优惠券，涵盖线上线下消费场景。

品多多还为用户推出了简单粗暴的“真香价”。除了全网低价、满减、直补，平台产品买一送一、多件多重优惠；在上述优惠的基础上，拼多多还联合500多个品牌，对特价商品实施二次补贴，补贴100亿元，将低价牢牢镌刻在平台的基因里。

Aauto Quicker和Tik Tok的年中促销侧重于创新和刺激消费，因此针对新用户的低价成为了他们价格优惠的核心。两个平台不仅都有红包和满减活动，还有针对新客户的定向补贴，有助于推广期间平台用户群的增长，提高店铺的增粉和交易转化率。

第三，平台对商家的态度也发生了明显变化。

与多年来平台强迫商家“二选一”、承诺最低价的老传统相比，今年平台与商家的关系迎来了转机。在各平台发布的618相关新闻稿中，平台的角色似乎发生了变化。它成了拯救商贾于危难的白衣骑士。

天猫官方信息显示，618期间，天猫推出25项措施助力商家，涉及财政补贴、物流疏通、流量补贴、疫情特别措施、技术升级等，包括100亿元支付服务、1000亿元先行赔付服务，以及流量和红包补贴，并为境内外商家提供疫情送达应对预案。

JD.COM还加大了对商家的扶持力度，出台了30条“三减三优”扶持措施，涵盖降成本、减考核、降风险、优化规则、优化效率、优化服务六个方面，帮助商家减负。另外，JD。COM的即时零售业务还与苹果授权经销店、沃尔玛、华润万家、丝芙兰等全国线下实体店合作，为消费者提供数小时甚至数分钟的即时消费体验。

两大直播电商平台也给出了特殊时期提升商家信心的扶持措施。

其中，Aauto faster以增加流量、给予补贴、赠送资源等形式支持商家；并通过“春醒计划”的新规则、新政策，为商家提供运营指导。Tik Tok投入25亿元交通补贴，帮助商家复工复产；并在政策支持、平台活动、物流支持、客服热线四个方面推出九项帮扶措施，缓解商户经营压力，提升生产经营积极性。

二、企业“赶鸭子上架”

与电商平台一贯的“没别的就是低价”画风不符。企业更像是各自为战，在推广态度和推广力度上出现了明显的分化。

以家电行业为例。“618”促销期间，冰箱空产品整体促销力度不大。市面上主流品牌的畅销款618的到手价和正规进货价没有区别。一些品牌畅销产品的到手价甚至高于大促前的日常进货价。比如美的空 tone的畅销机型KFR-35GW/N8mmai，日购价3999元，618却是4299元，价格不降反升。

而洗衣机和洗碗机的促销力度相对较大，但在品类内部，品牌之间的折扣力度相差较大，存在明显的分化。比如，西门子对洗碗机畅销型号【【微信】】的优惠幅度为-21.74%，而邰方对洗碗机畅销型号【【微信】】的优惠幅度为-1.93%，形成鲜明对比。

此外，今年Tik Tok顶流空燃气炸锅、扫地机器人、洗地机、投影仪等品类也迎来了一波品牌推广差异化。品类内部，有高促销、低折扣的品牌，也有不参与促销甚至涨价的品牌。

品牌推广力度的分化不仅限于家电行业，还蔓延到休闲食品、美妆、个人护理、母婴、宠物、户外等行业。而这些近年来快速成长的行业，也是新锐品牌的聚集地。

品牌推广的差异化现象，一方面说明不同企业的资金实力差异较大。受消费疲软、原材料成本上涨、融资遇冷、维雅等头部带货的主播产品消失等影响，资金实力相对较弱的新品牌面临压力。

面对618，很多新品牌更像是赶鸭子上架――促销面临亏损；没有推广，下半年的品牌好感度、消费者粘性、消费导向都会下降。所以为了平衡，品牌的降价诚意显得不足，或者说比去年弱了。

比如，以李佳琪、罗永浩为代表的超头部主播的商品中，新的、新兴的品牌占比明显增加，但品牌折扣多为3-4折，与之前基本持平。

“无论是疫情复发，还是资本市场降温，都预示着消费品牌将面临一场持久战。很多品牌不再注重一时的得失，所以不再像往年一样赶着618，通过大幅提高折扣来换取短期的销量增长。”一位业内人士告诉消费社区。

另一方面反映出企业对线上渠道的重要性开始产生分歧。一些品牌继续增加线上渠道的数量，如在李佳琪、罗永浩等超头部主播的直播间，新品牌的比例大幅增加。但同时也有新品牌减少线上渠道，转投线下渠道。

“电商平台的站内流量和站外流量获取能力都在下降。如果商家直接花钱从平台买流量，效率会比以前差很多。线下渠道有天然的流量优势。而新锐品牌通常在线上有很强的品牌认知度和心智种草能力，非常有利于线下渠道的布局。所以很多品牌的重心也从曾经的all in line变成了线上线下结合。”上面的人是这么认为的。

线下渠道同样适合线上品牌的成长，这一点已经被消费行业的王小路等品牌所验证。从去年开始，线上起家的葡萄酒品牌奥兰中国、代餐品牌ffit8、宠物食品品牌brand，通过与山姆会员店、麦德龙、沃尔玛、罗森等明星渠道合作，或在品牌线下建立自己的渠道，努力以即时消费的形式触达更多消费者。

品牌的看法和选择与电商平台延长促销时间的做法并不一致。传统品牌和国际品牌倾向于在预售期促进销售，而新品牌更重视现货交易期。比如今年618头部主播销售期在预售阶段的前列带货坑，多被资源实力和广告预算更强的国际大牌和传统品牌占据，对提升销量有很大帮助。

但某新锐品牌创始人认为，“618战线拉得太长了，每个家电平台都有新玩法。整个促销之后消费者会很累，很难保证品牌好感的建立。而且时间段越长，流量成本越高。如果疫情叠加，仓储成本和物流成本会大幅上升。所以今年对于品牌来说，无论销量是否爆发，参加618都是一个非常大的挑战。”

所以很多新锐品牌一般更看重现货交易期，这是一种性价比更高的做法。比如面对今年的618，ffit8放弃了往年大促期间在电商平台购买大量资源和流量的玩法，转而将更多的营销费用放在了优质内容的打造和与人才的合作上。同时首次尝试通过线上线下销售渠道的连接和内容传播的影响力，抓住更多消费者的心智。

图片来源:ffit8

从长远来看，品牌在日常生活中结合更多正常的营销手段，形成最终的消费转化。

ffit8整个活动期间的重点不再只是追求“冲刺GMV”，而是为品牌长期“培养用户资产和核心用户复购率”奠定基础，ffit8联合创始人董红波表示。

三、消费者的躺平

然而，与薅羊毛糟糕的物流无法让消费者开心相比，消费者整体消费欲望的退潮才是平台和品牌焦虑的长期原因。

今年5月，曾说花钱是爱国的最好方式的林采宜以每月11.4元的信用卡账单登上了热搜。作为中国首席经济学家论坛研究院副院长、原华安基金首席经济学家、资产3000多万的招商银行私人银行客户，林采宜无疑是社会上的少数精英和高净值人群。这些身份往往意味着高收入和高消费。但疫情之下，其刷卡消费不足100元。

林采宜代表了疫情中低消费人群的一部分。在国内反复出现的疫情中，他们的消费需求因为物流不畅，工资降低导致的消费信心和能力不足，或者在待在家里的状态下消费欲望降低而大大降低。

自3月以来，疫情已蔓延至30个省份。4月，多地进行静态管理，物流、生产、经营受阻。长三角地区规模以上工业增加值同比下降14.1%，消费品生产和供应减少，价格上涨。

与此同时，在经济环境和疫情影响下，失业率创下两年新高。其中，年轻人口作为消费欲望更强的人群，对就业的影响更大。社会整体消费能力和意愿下降。

国家统计局数据显示，2022年4月，社会消费品零售总额29483亿元，同比下降11.1%，增速回落7.6个百分点，其中，汽车以外消费品零售额26916亿元，同比下降8.4%，环比下降5.4个百分点。

但在疫情影响下，消费者对不同行业的态度并不一致，表现为可选消费大幅受挫，强制消费增速环比下降，但除日用品和烟酒外的其他品类仍保持正增长态势。4月份，服装、化妆品、珠宝首饰、家用电器、汽车等可选消费品同比均有所下降，饮料、粮油、食品、药品等必需消费品同比保持增长，对商品的需求出现大幅增长。

消费品牌也针对疫情下的消费场景，推出了预制食品和快餐产品，并招募人头或挤进有保障供应的生鲜渠道。

例如，在618年，于推出了“小红吧”，一种适合在夏天喝冰的胶囊咖啡液。对于新推出的小红吧，田川的联合创始人吴震有一个仔细的想法。”红色小酒吧的容量比以前大了.”这是针对消费者期待通过咖啡提神，但又不方便频繁购买的场景而设计的。

图片来源:田川天猫旗舰店

此外，“小红吧采用无损保鲜技术，能保证咖啡的鲜香醇厚，口感干净百搭。”疫情期间物资相对匮乏，一杯香醇的咖啡在很多消费者眼里是难得的幸事。按照吴震的解释，余之所以在特殊时期依然选择升级产品，是希望这款适合在家DIY的新品，能让消费者在发现更多生活乐趣后，也能享受生活。

“我们把小红条当做主角，这将是我们618的新品。”吴震说。

618的到来有望在短期内刺激消费，带动整体消费的增长。但这种影响总是会随着暂时的刺激而消失。品牌不再对未来如此确定。曾经以秒计的品牌GMV战报逐渐在行业中消失，低调成为品牌共同的底色。然而，弥补短板、低调向前的力量也正在成为品牌的共识。

“我们正在发展全方位的竞争力。未来真正能跑出来的品牌，一定是在产品力、渠道力、供应链能力上有优势的。只在某一方面有优势的品牌，有望被疫情等因素催化，加速提升市场份额，但想跑出来还不够。”品牌创始人曹佳佳是这样认为的。

作者:大军

来源:微信官方账号:消费者(ID: 【【微信】】)，新消费，新机遇。

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