“最低价” 618 遭遇最强消费降级
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图片来源 @视觉中国
文 | 电厂，作者 | 刘霞，编辑 | 高宇雷
作为疫情后首个放开的电商大促，今年 618 承载着更多期待。无论是平台还是商家都希望在这场大促中获得增长。
为了抓住消费者，淘宝和京东先后喊出 " 史上投入力度最大 618"。参与平台也比往年有所增加，除了以上两家，快手、小红书、抖音、微信视频号也纷纷加入大促，合力推高 618 热度。
电厂记者采访发现，今年 618 还有一些新的变化发生：一方面是平台不断 " 让利 "、商家 " 销库存 " 求回血，另一面是消费者不断降低的消费欲望。平台、商家、消费者对于今年 618 大促的感知并不一样。
平台重燃价格战
这届 618，低价成了关键词。
淘宝天猫喊出 " 史上消费者福利最大的 618"；京东称此次大促是 " 全行业投入力度最大 618"。拼多多在以往的百亿补贴基础上又加大了补贴力度，投入 50 亿提出 " 史上最实惠 618 大促 "。
最初 "618" 只有淘宝、京东等头部电商参与，今年抖音、快手、小红书等都在发力。从整体玩法上看，往年熟悉的跨店满减、定金预售、补贴等打法依旧延续，不过优惠规则也都向更简化升级。天猫推出了聚划算直降场，京东推出 " 单件到手价 "。
此外，今年消费分级趋势显著。偏刚需的日常消费反弹比较明显；客单价相对较高的品类，如 3C 数码等复苏相对滞后。
根据今年 1-4 月的社会消费品零售数据显示，1-4 月份，社会消费品零售总额 149833 亿元，同比增长 8.5%。在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长 9.0%、13.5%、9.6%；通讯器材零售额同比下滑 1.5%。
消费者对低价商品热情高涨。据淘宝天猫发出的一份中小商家 "618" 战报显示，600 多万人下单了背心，30 多万人下单了踩屎感拖鞋和搓澡巾，20 多万人买了钢丝球。高分子细滑牙线棒、踩屎感拖鞋、一次性擦脸巾是消费者下单量前三的商品，成为新的家庭三件套。
低价趋势也出现在手机市场。苹果、华为接连降价。据统计，618 第一周，手机品牌累计销量 Top10：苹果、小米、OPPO+ 一加、荣耀、华为、vivo+iQOO、【【微信】】、三星。在前三名中，只有 iPhone 14 系列单价维持在五千元以上。国产厂商激战的主战场在中低端市场。小米和 OPPO 旗下的 Redmi 10A、Redmi K60 以及 OPPO K10x，单价从 600 多元到 2000 元左右不等。
中小商家 " 承压 "
今年 618，各电商平台宣传的重心都放到了扶持中小商家的发展上。
各平台默契地想通过流量补贴争抢商家资源。618 期间，淘天、京东等平台针对中小商家发布了多项扶持政策。京东喊出 " 超 10 亿优质流量 " 的口号，淘宝提供 "600 亿流量曝光 "，快手补贴 "100 亿平台流量 "。
据悉，今年京东 618 是线上线下参与品牌商家数量最多的一届，继 3 月初京东全面上线百亿补贴频道后，618 期间参与百亿补贴的商品数量将达到 3 月的 10 倍以上。淘宝在 618 期间将有 6000 万商品参与打折，300 万新品首发，145 万商家参与。
就各电商平台 618 的数据来看，部分品牌确实找到了增量。淘宝首周已有 200 多万中小商家开单成功，" 好价节 " 在 6 月 4 日上线后也助力更多商家提升销售额。京东这边，平台 10 分钟成交额破亿的品牌数量同比增加了 23%，超过 60% 的新进驻商家在首日成交额超过 5 月单日平均销售额。
然而，流量扶持只能解决部分问题，还有一些商家觉得低价并未让他们收获更多利益。
对部分小商家而言，参加 618 是一个 " 被迫 " 的选择。某日用品商家告诉电厂记者：" 不参加没流量，参加了一不小心又会变成赔本赚吆喝。" 据他介绍，活动的让利，如优惠卷、补贴、满减都是由商家承担。小商家本来降价空间就低，今年活动力度又大，利润空间更低。
一位同时负责两个电商平台 618 的某茶具商家李兰（化名）也表达了类似看法，" 这次 618 活动力度确实大，都赶上双十一了。" 虽然利润空间低，但是为了清理之前积压的库存，李兰还是参与了淘宝和京东的 618 活动。
站在商家角度，大家都想借助补贴获得曝光，但这并不容易。据李兰观察，虽然 618 期间确实增加了曝光，但增长却明显放缓。" 之前这种活动一般增长能达到 300%，今年只增长了 100%。平台给的流量补贴只是暂时的且倾向头部品牌，而且各平台的流量都在下滑，我们已经开始自己寻找私域流量，比如在社交媒体上找达人合作。"
不过，流量成本并不便宜。" 比较有知名度的达人做直播，一般按照场次或者转化提成来收费，也需要看具体情况，比如账号质量。我们现在比较偏向素人直发，找粉丝量一般的素人进行铺量品宣，可以更好地控制成本。" 李兰说。
对平台而言，烧钱换增长的时代也已经是过去式了。一位广告行业人士透露，今年 618，电商平台已经不再把 GMV 规模等数据放在首位了，拉新成了关键词，各平台主要看重转化的用户消不消费。
大促 " 失灵 "，消费者追求 " 理性消费 "
" 每天看着一大堆还没开封的面膜和护肤品，顿时没了囤货的冲动。我现在用的护肤品还是前年囤的 "。消费者高雯说，今年 618 她就买了洗发水、卫生纸和防晒口罩这些刚需物品。
山西证券报告显示，天猫 618 预售付定金阶段，面部护肤、男装、女装、户外服、户外装备、家纺软饰品类呈现呈均价下跌趋势。不少消费者还在社交平台上还晒出了自己 "1 元下单 " 的好物，有消费者感叹：" 感觉日积月累能省出一个亿 "。
此外，小红书、豆瓣等社交平台上还出现了素人反营销―― 618 劝退帖，这些帖子主要讲 " 大环境不好的情况下一定要守住自己的钱包 "。国家统计局公布数据显示，中国 5 月 CPI 同比上涨 0.2%，5 月 PPI 同比下降 4.6%，PPI 同比降幅连续第五个月扩大。
三年疫情对就业与收入方面的影响及潜在的不确定性，让人们逐渐进入 " 低欲望 " 状态。中国 4 月的青年失业率达到 20.4%，这是 2018 以来首次突破 20%。同时，今年高校毕业生也将创新高，达到 1158 万人。此外，据媒体统计，最近三年 A 股上市公司平均员工数减少了 11.9%，去年企业注销率大致为 10%，裁员人数不断增加。
消费降级或成大趋势。多个报告显示，进入 2023 年，理性消费成为关键词。年轻人为热爱与需要买单，更加注重性价比。
除了消费降级，大促失灵的另一个原因是很多消费者并没有感受到平台所宣传的 " 低价 "。
" 前几年大促都会买很多东西凑满减。但是这两年平台几乎天天都有低价活动，买东西也不会等着一起买了。" 消费者晓媛还发现，618 买东西不一定比平常便宜，也有可能更贵。
晓媛告诉电厂记者，之前一直想买一件 130 元的外套，618 期间该外套却涨到 190 元，参与活动优惠后也要 170 元。浏览社交媒体，关于 "618 先涨价后降价 " 的吐槽也有很多。
针对这个问题，李兰透露，平台是不允许先涨价后降价的，而且活动价格应该小于等于原来价格。但是商家在后台可以操作，标题链接中更改或者增删一些字，就可以逃避平台审查。
面对越来越理性的消费者，618 大促对消费者的刺激作用正在减弱。目前来看，平台只有 " 低价 " 牌还不够适应时代变化。、
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成人奶粉的机遇 成人奶粉新风口
成人奶粉的机器叫什么,成人奶粉的机器有哪些,成人奶粉用处,成人奶粉的定义一年一度“6・18”大战打响，针对青少年、中老年的奶粉市场十分火热，飞鹤、君乐宝、蒙牛、伊利、雀巢等品牌齐发力，多个企业宣称除了补钙、补铁等基础功能外，产品还有益于心脑血管、骨骼健康。北京商报记者注意到，近年来在婴幼儿配方奶粉（以下简称“婴配粉”）增长乏力之下，成人奶粉作为乳企新风口发展速度迅猛，2022年市场规模达到200亿元，或成为乳企的“第二增长曲线”。但随着成人奶粉成为“香饽饽”，国家标准相对滞后，入局品牌良莠不齐。
三类人群
“充值购物金叠加满300减50，优惠折上折......”随着“6・18”临近，伊利奶粉天猫旗舰店直播间加足优惠马力，其中一款由乒乓球世界冠军刘国梁代言的“欣活骨能膳底配方奶粉”，宣称“针对中老年人关心的运动力与免疫力提升，定制化添加了乳铁蛋白、透明质酸钠、益生菌等多种营养成分，全方位呵护中老年人运动力和保护力”。在该直播间在售的数十件商品中，成人奶粉占据一半以上，压过了婴配粉的势头。
相比于婴配粉，成人奶粉有着更为广大的消费群体。目前天猫国际平台上销售的成人奶粉以消费群体的年龄、性别区分主要分为三个大类，分别是学生奶粉、女士奶粉和中老年奶粉。
如热销的雀巢“健心金装”，被超过4万人收藏。对于该产品有什么功能，雀巢官方旗舰店客服向北京商报记者表示，“该产品高钙配方，每天两杯益于骨骼健康，降低乳脂肪，营养更均衡”。此外，该产品宣称添加德国进口植物甾醇酯，有益于心脑血管健康，营养成分表中有蛋白质、脂肪、碳水化合物、钠、维生素A、维生素C、维生素D、维生素E、钙、铁、锌等。
另一家专业奶粉品牌美羚主打羊奶粉，旗下销售最火的“成人全脂纯羊奶粉”宣称采用液态牛奶一次成粉工艺以及附聚造粒工艺，实现奶粉3秒速溶。与牛奶粉不同的是，美羚羊奶粉宣称富含EGF因子。美羚旗舰店客服向北京商报记者表示，“该产品不含蔗糖及任何添加剂，适合3岁以上所有普通人群使用”。
随着成人奶粉市场需求的不断扩张，大量进口成人奶粉正在进入中国市场。天猫国际数据显示，近三年新增入驻品牌20多家。截至2023年初，入驻品牌数量突破100家，在售商品突破2500余种。
北京商报记者注意到，知名电商平台在售的成人奶粉品牌中，既有飞鹤、雅培、宜品、美羚等专业奶粉品牌，也有雀巢、伊利、蒙牛、光明、哈纳斯、认养一头牛、臻牧等乳业品牌，价格从几十元的全脂奶粉到几百元的骆驼奶粉不等，其中热卖的“伊利女士大学生高铁高钙成人奶粉”月销量超过4万罐。
需求旺盛的成人奶粉，也吸引了一些供应商的注意，广东一位从事奶粉原料供应的吴先生向北京商报记者表示，“成人奶粉需求有所上升，公司目前主要分为恒天然进口和国产两种原料，都是食品级的，主要供上海、广东、天津三个区域，可在第三方仓库自提”。
第二增长曲线
随着人口老龄化程度的加深，针对中老年群体的奶粉需求旺盛，伊利、蒙牛、飞鹤、君乐宝、雀巢等头部企业抢占成人奶粉市场，意在开辟“第二增长曲线”。
伊利去年年报中指出，随着人口老龄化趋势和健康管理意识的增强，成人乳基营养品已成为行业新的增长点；蒙牛也表示针对“银发经济”趋势，将强化中老年奶粉、成人营养的研发与投入；飞鹤在2022年财报中表示，将成人营养与孕妇婴儿、儿童青少年、健康食品视为重点4大业务领域。
作为专业奶粉行业的头部企业，君乐宝于2014年开始布局成人奶粉，相关负责人向北京商报记者表示，“近年来把成人奶粉成人营养品作为奶粉事业部发展的‘第二增长曲线’，产品线涵盖了从学生到全家、成人、中老年人群的全生命周期”。
尽管不少主流乳企都在布局成人奶粉，但目前对企业营收的贡献尚微。以飞鹤为例，2022年营收中，婴配粉产品占比93.5%；包含成人奶粉在内的其他乳制品占比仅为5.4%，营养补充品实现收入2.25亿元，占比为1.1%。
相关数据统计显示，2021年国内成人奶粉行业市场规模约180亿元，2022年进一步增长至约200亿元。而据Euromonitor数据，2022年中国婴配粉市场规模约为1717亿元（含婴幼儿食品），成人奶粉仅占婴配粉市场规模的十分之一。
两大隐忧
业内分析人士指出，从婴配粉到成人奶粉，在营养补充方面将更加精准，但随着奶粉市场进一步细分，存在噱头层出不穷和国家标准滞后两大隐忧。
噱头层出不穷，是成人奶粉发展的一大隐忧。北京商报记者在电商平台搜索“成人奶粉”，出现的产品让人眼花缭乱，其中不乏“免疫、三高、糖尿、睡眠、肠胃”等宣传话术，一般消费者在选择时很容易被误导。
北京允天律师事务所律师崔梦嘉表示，“在奶粉产品的宣传上，此种涉及疾病预防、健康保障的话术还是应当谨慎使用，否则容易产生将奶粉产品混淆为医药产品的效果，一方面对部分消费者产生影响，另一方面也有违反广告法第十七条规定之虞，为企业带来一定的法律风险。”
而国家标准滞后，也是成人奶粉发展的另一大隐忧。北京商报记者从多家乳企了解到，现阶段成人奶粉适用的“食品安全国家标准乳粉（GB 19644-2010）”，已经是13年前的标准。对此，乳业分析师宋亮建议，“一是国家尽快出台标准，能够规范市场，建立一个行业准入门槛；二是加快引导企业自主创新，为中国的专业产业发展打基础；三是国家应该明确相关产品的名目、法律法规方面，让真正好的产品在中国落地”。
2023年2月22日起，号称“史上最严”奶粉“新国标”3项强制性国家标准《婴儿配方食品》（GB10765-2021）、《较大婴儿配方食品》（GB10766-2021）和《幼儿配方食品》（GB 10767-2021）正式实施。截至2023年2月15日，已有31家乳企旗下112个品牌的316个配方获得“新国标”注册，绝大多数都是主流品牌，中小品牌占比甚微，加速行业进一步洗牌的同时，也挤压部分企业向准入门槛较低的成人奶粉行业聚集。
根据尼尔森IQ发布的《婴幼儿配方奶粉市场洞察及趋势报告》显示，国内奶粉市场份额前五名的厂商，占总体的销售比重，已从2019年的44.2%上升至2022年的53.4%。2022年国内奶粉行业前10名的市场份额已经超过80%。相比之下，2022年一季度，国内成人奶粉市场中除伊利、蒙牛市占率合计近四成外，前十名变动剧烈，行业格局未定，给中小品牌发挥的余地。
宋亮指出，“目前市场上的品牌良莠不齐，市场繁杂，劣币驱逐良币，在成人奶粉‘保健品化’趋势下，产品不能止于表面的噱头，还是要在专业营养方面提升功能性”。
IPG中国首席经济学家柏文喜认为，“奶粉市场进一步细分，很多品牌自身的企业标准还是需要迅速随之调整和对标，在这方面那些全国性的大品牌因为长期以来十分重视产品标准和质量而具有先手优势。”
对于大品牌来说，品质是基本功，在创新研发上舍得投入。君乐宝称一直将成人奶粉的生产对标婴幼儿奶粉的标准和要求，伊利也针对特殊人群推出了特医全营养粉，重点研发一些可做单一营养来源的特医配方粉产品，为中老年人提供营养补充。
北京商报记者 孔文燮
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