618大电商价格战 618临近各电商平台流量急速下滑
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作者 | 时代周报 涂梦莹 来源 | 零壹财经专栏
各大电商平台优惠促销“加码”。
作为疫情后首个消费大促节，各大电商平台优惠促销“加码”。
天猫淘宝上线“淘宝好价”，每天近100万件商品直降至1元并包邮；京东百亿补贴的商品数量翻倍，用户每天可领取三张“满200减20”补贴券；抖音推出“满150减25”满减折扣，叠加还可使用享“满300减80”优惠。
今年的6・18似乎掀起了史上最“卷”的热潮，但这只不过是为了刺激消费者的购买欲望。
“从大环境来看，今年的市场压力还是比较大的。”6月8日，网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠向时代周报记者表示，京东、阿里等平台需要采取相应手段扩大促销力度，而低价就成为了平台的首要选择。
但并不是所有消费者都会“买单”。婉莹（化名）是一位在上海工作生活的“沪漂”，她对于如今的任何平台节促几乎不再关注补贴。在她看来，因此她更加注重理性消费，捂紧自己的钱包。“凑单满减消费，只会越买越多。”在婉莹看来，这些各种打折促销并不会吸引到她，而是按照自己的计划进行购物。“我会列出需要购买的物品清单，只购买真正需要的东西。”
实际上，节促对消费者的刺激力度早已降低，这背后反映了消费理念的转变。
去年，一份百度联合京东发布《6・18消费趋势洞察报告》显示，6・18呈现出“价值型购买”的趋势：人们乐于享受人间烟火，追求产品的功能价值，为热爱与需要买单。同样消费理念仍在延续，年轻一代消费者不再追逐“一股脑”消费，实用性是最终决定是否购买的关键因素。
01平台加码6・18
电商平台提前预热拼低价，这届6・18被称为史上最“卷”。
率先拉开序幕的京东，提前近2个月便举行6・18商家大会，喊出将是“京东史上助力商家增长投入最多、举措最强的6・18”；紧随其后的淘宝在5月的淘宝天猫6・18商家大会上，释放信心称：“淘宝将以历史级的巨大投入，为商家做大用户规模”。
无一例外的是，拼多多及电商新势力的抖音、快手，同样在6・18商家大会推出不同程度的支持政策与补贴福利，试图最大程度上刺激商家与消费者的参与欲望。
具体而言，各个平台对商家的扶持力度连连“加码”。
淘宝天猫6・18预计提供总计23亿红包，为超100万商家带来百亿流量支持；京东通过百亿补贴向所有商家开放、千万红包雨以及站内站外亿级流量曝光；抖音电商更是发布恒星计划和节盟计划，前者针对商家站内推广，一度给予最高12%广告营销费补贴。
多名电商业内人士向时代周报记者透露，虽然各个平台的补贴扶持不同，头部品牌仍然是流量倾斜的最大赢家，中小型商家在各个渠道中夹缝生存。
“今年6・18各个平台主打“价格战”，许多品牌都想借助补贴获得曝光，但目前来看，这并不容易。”6月7日，有专做母婴品牌的电商运营人士向时代周报记者透露，各个平台的流量都在下滑，免费流量比不上付费推广。
在上述业内人士看来，知名的品牌商家有资本让利，也可以凭借烧钱拿到流量曝光。但中小品牌原本产品利润就低，只能尽量参与维持一定的曝光。
02平台压力倍增
距离6・18时间逐渐接近，大促进入第一阶段。
“淘宝天猫6・18开卖1小时后，美容仪器销售增长近100%”“抖音电商家电行业预售GMV相较于去年6・18同期增长808%”“苏宁易购6・18‘数码外卖’订单量较去年‘双11’提升超300%”……不少平台公布“6・18”预热期战绩。
从多个促销方式的叠加效果来看，各大电商平台第一阶段成绩似乎不错。不过，国泰君安分析指出，本次6・18大促各厂商仍把保盈利作为核心思路，各大平台加大补贴扩大性价比布局。
事实上，在消费意愿逐渐理性化趋势下，各大电商即便叠加促销力度，也未必获得更好效果。
对比去年，2022年618期间京东全网下单金额超3793亿，较2021年实现10%左右的增长，综合电商与直播电商综合增速达13%，其中综合电商平台同比增长0.7%，直播电商平台增长124.1%（星图数据）。
显而易见的是，互联网用户的增量已经趋于饱和。而随着流量红利的逐渐消失，模式创新变得越来越困难，各个平台电商只能通过加大“内卷”力度来维持竞争优势。
鲍跃忠认为，6・18就是电商的一次大促活动，已经存在很多年了，所产生的促销作用在逐步衰减，这是所有促销活动的变化趋势。目前来看，早已不能产生类似最初的影响力。
“而低价这样的营销方式已成为电商平台非常常见的手段，如果依然延续此手段，未来的大促压力会越来越大。现在需要电商平台创新促销模式，给消费者带来新的购物体验。”鲍跃忠补充道。
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白酒板块集体回调抄底机会 两因素支撑白酒板块重返风口
白酒股集体砸盘跌停 券商却说回调后仍是布局良机,白酒板块集体跌停,白酒股集体下跌的原因,白酒板块还能回涨吗今日(6月14日)沪深两市全线高开，盘初股指反复震荡，一度有拉升翻红表现，又震荡回落；午后三大股指先是出现一波上攻，随后再度走低，整体走势呈现震荡调整格局。
从盘面上来看，大消费王者归来，其余行业与概念板块涨多跌少，局部赚钱效应突出。行业方面，饮料制造、通信设备、医药商业、酒店及餐饮、零售等板块表现突出；题材方面，CPO、白酒概念、预制菜、净水概念等板块涨幅靠前。
就此，寻找当前市场风口，国海证券表示，白酒板块处于布局最佳窗口期，静待基本面改善催化；中银国际证券指出，关注小而美的公司，长期看好速冻食品和低温白奶的成长空间；万联证券认为，“618”传递积极信号，端午小旺季来临，高端白酒稳占市场。
国海证券：白酒板块处于布局最佳窗口期 静待基本面改善催化
投资策略：白酒板块处于布局最佳窗口期，静待基本面改善催化。1）当前板块处于情绪和预期低位，但回调主要受自上而下情绪的担忧，而非针对白酒，在消费品中白酒韧性仍强。
2）板块基本面最差时点已过，一季度板块韧性凸显，叠加去年基数较低，后续板块动销预计将逐季向好。行业当前处于淡季，终端调研反馈基本面变化意义不大；同时，2023 年端午节相较2022 年时间靠后，同比之下回款备货均有所下滑是正常现象。近期各龙头酒企召开股东大会并与资本市场展开交流，各龙头酒企整体反馈良好，信心充足，五一后宴席需求环比恢复，核心大单品批价企稳回升。
3）经过前期回调，头部酒企估值也已处于相对低位，情绪消化到位。未来一段时间仍是各酒企公开业绩交流和股东大会的密集召开期，调研信息、市场风格轮动等均会催化板块走势。白酒板块经过近期震荡已基本回调到位，板块向上趋势明确，当前位置建议布局，继续看好茅台+区域次高端龙头。
华安证券：当前市场对白酒整体情绪较为谨慎 重视悲观情绪释放下的布局机会
投资策略：当前市场对白酒整体情绪较为谨慎，建议重视悲观情绪释放下的布局机会。
1）基本面角度，从近期的调研反馈来看，龙头酒企回款节奏仍旧在控制之中，端午备货仍有10%左右的空间可以期待，中秋国庆预计高端酒及地产酒龙头可完成70%以上回款目标，全年业绩层面无需过多担忧，真正需要关注的是需求修复和渠道库存、以及二者作用下对于明年行业基本面的扰动，白酒行业及消费整体复苏方向并未发生改变，仅是节奏上需要给予更多的容错空间，半年以上时间维度下，可以更加乐观看待需求恢复及库存问题；
2）估值角度来看，当前五粮液回落至20xPE 附近，汾酒、古井等前期PE 较高标的仅24x和31x，整体估值性价比逐步提升，建议逐步布局。标的上推荐首选基本面稳定的古井、茅台、五粮液、老窖，弹性标的推荐舍得酒业，长期α标的建议关注金种子酒。
中银国际证券：关注小而美的公司！长期看好速冻食品和低温白奶的成长空间
投资策略：关注小而美的公司，长期看好速冻食品和低温白奶的成长空间。（1）大众品方面，随着消费能力的恢复，需求将逐步回暖，2023年下半年有望重拾升级的逻辑。1季度部分子行业利润率已经回升，部分子行业短期仍受原料成本波动的影响。弱复苏的背景之下，上市公司普遍提高费用投放效率，1季度销售费用率同比均有下降。预计未来三个季度毛利率上行、销售费用率下行，盈利持续改善可期。
（2）关注小而美的大众品公司。随着渠道模式和消费者偏好的变化，小而美的公司有望通过聚焦细分领域的特色中高端产品实现逆袭，包括软饮料中的承德露露，乳业的新乳业、天润乳业，调味品的千禾味业等。
（3）啤酒：短期增速受基数波动的影响较大，长期结构升级趋势不改。随着95 后、00 后成为核心消费人群，个性化和高端化产品占比提升，价格中枢将持续上升。
（4）速冻食品：行业还有较大的成长空间，当前龙头企业市占率较低，长期看好安井食品。
万联证券：“618”传递积极信号！端午小旺季来临 高端白酒稳占市场
市场背景：天猫618第一波酒类销售榜出炉，在食品销售榜中，茅台、五粮液分别位居第一和第五的位置。
啤酒方面，青岛啤酒可再生能源电力使用占比达71%，60万千升搬迁扩建项目启动，聚焦绿色化发展方向。京东超市618开门红28小时，精酿和鲜啤成交额同比增长160%，青岛啤酒皮尔森同比增长8倍。
大众食品方面，三只松鼠自有品牌社区零食店开启内测，娃哈哈多家公司安装分布式光伏发电装置，安井食品拟7亿元投建年产10万吨速冻食品生产线。
投资策略：1）白酒：端午小旺季宴请、送礼场景逐步恢复，高端白酒稳占市场，次高端白酒成长空间大，建议关注高端、次高端白酒配置机会；
2）啤酒：夏季高温推动啤酒进入销售旺季，啤酒发展高端化、规范化进程持续推进，长期向好趋势明确，建议关注高端化啤酒龙头；
3）大众品：大众食品需求刚性较强，业绩分化比较明显，建议关注业绩表现较好的速冻食品、保健品、调味品、软饮料、乳制品、休闲零食等大众品行业龙头。
平安证券：现饮场景复苏和全球高温预期 旺季啤酒有望实现量价齐升
投资策略：二季度以来大众品需求复苏力度不强，但近期社零数据体现出复苏趋势持续。同时成本端由于农产品原料与包材进入下行通道，板块成本压力缓解。需求改善和成本下降的共同作用下，企业盈利能力或将改善，可逢低布局相关细分行业。
啤酒：高端化趋势持续，叠加2022年低基数、现饮场景复苏和全球高温预期，旺季啤酒有望实现量价齐升。
速冻食品、预制菜、冷冻烘焙：行业空间广阔，长期逻辑清晰，伴随下游餐饮行业景气度逐渐改善，具有规模优势的龙头企业有望快速抢占市场份额，通过产品结构优化和精细化费用管理改善盈利能力。
乳制品：原奶价格持续回落，竞争趋缓，盈利能力将得到修复，看好全国性乳企估值修复和区域性乳企弹性释放。
调味品：复苏斜率相对平缓，随着后续餐饮渠道修复加速、库存消化和产品结构改善，板块业绩有望逐季改善。
公司股票池：餐饮产业链复苏、成本回落将作为大众品主线，推荐安井食品、千味央厨和宝立食品，建议关注青岛啤酒、燕京啤酒。
国金证券：首推确定性高的零食板块 近期估值调整具备性价比
白酒板块：近期渠道反馈平稳，端午临近备货节奏有所加速，但对小旺季的预期并不强，预计仍会平稳中度过。短期市场对次高端预期较为承压，主要系估值回调过程中由于自上而下的担忧，对于业绩的置信度预期有所调低。
当前板块需求实质上处于稳步恢复的过程中，板块估值底部的认知均较强，低预期下情绪反转可期。当前优选确定性高端以及赛道龙头，关注弹性标的下半年的势能。
大众品板块：首推确定性高的零食板块，近期估值调整具备性价比。受益于新渠道和新产品放量，小零食4-5月延续Q1 高增态势，且月销环比逐渐改善。零食专营业态外埠市场进展顺利，门店扩张符合预期。
从4月起，鸭副价格环比下降+单店模型逐步接近2019年同期水平，基本面已有改善。但消费力仍处于弱复苏状态叠加市场对于主业天花板的担忧，短期仍处于磨底状态，仍需等待成本拐点。
光大证券：白酒渠道经营平稳 关注卤制品企业盈利弹性释放
配置思路：（1）场景的修复、经济的复苏是确定的，但是经济完全恢复到疫情前的时间周期是不确定性的。建议投资者围绕需求最稳定、抗风险能力最强、竞争格局最优的赛道布局，首选高端白酒贵州茅台、五粮液和泸州老窖；
（2）场景的恢复提供较大的经营弹性，重点关注次高端白酒，首推标的为舍得酒业；
（3）消费场景逐步恢复的预期下，大众品依然可围绕门店+供应链展开，核心推荐标的是绝味食品、安井食品、立高食品；另外建议关注业绩稳健、估值合理的细分龙头，推荐伊利股份以及洽洽食品。
开源证券：白酒中高端白酒与地产酒全年业绩确定性较强！估值已在低位 具备布局吸引力
投资策略：当前行业处于弱复苏阶段，预期也由强转弱，并且体现在股价中。复苏曲线斜率平缓，二季度应是行业低点，板块当前催化因素不明显，短期以防守为主。下半年宏观经济预期向好，经济数据改善可能带动可能会带动板块回暖。
看好方向：1）消费K字型复苏，白酒中高端白酒与地产酒全年业绩确定性较强，估值已在低位，具备布局吸引力。
2）啤酒中长期逻辑清晰，大众消费受经济影响不大，且年内高温天气大概率对啤酒销量产生催化。
3）乳制品行业回暖，二季度动销表现好于一季度，龙头可做防守型配置。经济弱复苏背景下零食量贩连锁店模式以高性价比产品为抓手，行业仍处红利期，相关企业均可受益。
(本文不构成任何投资建议，投资者据此操作，一切后果自负。市场有风险，投资需谨慎。)
（文章来源：东方财富研究中心）
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