电商618做活动拼多多要交钱么 为什么拼多多和淘宝在618做活动
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低价正成为 618 大促博弈关键，消费者关心问题却变得简单：产品是否真的做到了最低价？618 之外，能否随时购买到最低价产品？
作者 | 刘珊珊
编辑 |Cindy
低价，重新成为电商平台第一竞争点，以及攻守博弈破局关键。
作为疫情放开、消费复苏后首场电商大促，今年 618 战役火药味格外浓烈，各大传统电商平台纷纷加大投入，使出浑身解数宣传自身核心优势，抖音、快手、小红书等直播电商平台也加大力度，攻入对方腹地。
" 大环境影响下，进入存量时代的电商平台去年面临较大增长压力，早已成为消费符号的 618，将在一定程度上成为检验消费回暖的‘试金石’。" 互联网观察人士指出，这是今年 618 堪称史上 " 最卷 " 重要原因。
消费侧来看，今年 618 不太一样的是，各大电商平台集中流量与资源，大打 " 低价 " 明牌，试图用 " 投入最大 "" 福利最大 " 去抓住消费者。从打法来看，相比过去规则有所简化，但大多仍是采取类似 " 满 300 减 50"" 满 200 减 20" 等跨店满减玩法，以此去抢夺用户 " 低价心智 "。
剁手氛围明显降低的当下，各大电商平台是否最终能如愿以偿？是否能让更多消费者买账？
这并不一定。东兴证券报告显示，5 月 26 日至 5 月 30 日预售期间，天猫美妆 GMV 为 85.9 亿元，与去年几乎持平；国联证券报告统计也显示，截至 5 月 31 日，天猫家电行业、零食品类、宠物品类虽然均价出现一定程度下降，但并未吸引来足够多的顾客。
从 " 极点商业 " 观察来看，背后是 618、双 11 这样的超级消费符号，以及消费者消费理念，都已明显变化：一是低价在电商行业日益常态化，光在大促时低价营销，吸引力不够；二是消费者认知升级，囤货式抢购占比越来越低，更多是按需随时购买。
业内人士指出，过去低价是双 11、618 大促节点专属，但在拼多多将百亿补贴作为常态化活动推出后，消费者关心的问题变得简单：产品是否真的做到了最低价？618、双 11 之外，能否随时购买到最低价产品？
低价，不需要更多套路
"我需要品牌商品低价，或者说最大优惠的日常化。" 在重庆，正在装修新房的莹莹说，对自己需求而言，很多时候购物不能等到 618 那一天。
" 装修进度不能等，很多需要基装时，让工人提前预埋安装，不可能等到所谓 618 大促时才购买。" 莹莹说，按照以往装修经验，这些大件商品要么线下购买，价格不透明且太贵，如果想等到 618、双 11 大促下单，" 就必须改变整体设计，增加装修成本，并且不能预埋安装。"
上述两种方式，此前显然无法在控制预算情况下，实现莹莹对家的美好设计和落地。
莹莹只是消费者面对电商大促理念变化的缩影。" 为何不能直接补贴 "" 能不能少点套路多点真诚 "" 为何要等到 618 时才有所谓最低价？" 等等，在各个社交平台，成为消费者对电商大促的共同追问。
" 实话说，最近两年双 11、618 我完全没有关注。" 资深网购达人罗小兰也说。她曾连续数年在双 11、618 准时调整闹钟抢购心仪商品，但现在却对双 11、618 大促商品优惠力度产生怀疑，更对囤货、凑单等玩法没了任何兴趣，并且需要什么平时就直接网购。
这种理性消费观念是如何产生的？一方面，在 " 万物皆可造节 " 时代，随着各种购物节的造出，消费者对各种繁琐优惠券、满减规则等营销噱头，感到厌倦和烦躁，" 有些商品明显先涨价后降价，缺乏诚意。"
导致结果是，越来越多消费者对 618 缺乏期待和兴趣，选择放弃在大促期间购物。
另一方面，新兴电商、直播电商渠道兴起，让双 11、618 不再拥有 " 价格优势 "，消费者日常就可以买到低价实惠的商品。
选择低价实惠商品，几乎是所有用户本能。这是拼多多 2019 年推出 " 百亿补贴 "，改变传统电商 " 造节 " 规则，将平台补贴融入到日常消费中后，成功培养中国下沉市场最后一批网民 " 电商购物 " 兴趣，改变五环内大批主流用户消费习惯的主要原因。
显然，低价日常化是拼多多撬动高价值用户，成长为电商重要一极重要助力。根据最新财报，拼多多第一季度实现营收 376.4 亿元，同比增长 58.2%，在当前大环境下，其市场表现可谓独树一帜。
最终，消费观念和行业趋势改变，促使各大电商平台陆续推出百亿补贴，向拼多多看齐。
今年 3 月，京东和淘宝推出 " 百亿补贴 " 频道，双双杀入日常补贴赛道。5 月，抖音电商也称将投入 100 亿元现金扶持，助力商家做好货架生意。
而在 618 正式启动预售后，" 低价策略 " 更是如火如荼。除了传统电商、直播电商宣称回归 " 低价 " 策略，喊出 " 最低价 " 口号外，甚至就连美团、饿了么等外卖平台，也以即时零售身份加入战场。
与往年不同，" 百亿补贴鼻祖 " 拼多多在双 11、618" 佛系 " 多年后，今年 618 用足够长的持续时间、足够多的活动次数，去重新定义电商营销，提出 " 天天都是 618" 全新概念，重注数码家电。
今年 4 月 6 日，拼多多启动 " 数码家电消费季 "，联合国内外一线品牌，在百亿补贴基础上再次投入 10 亿真金白银，数码家电全品类进行额外补贴。此后，拼多多又陆续推出 " 数码爆款一站购 "" 大家电爆款团 "" 小家电，大放价 " 等主题活动，加补 3C 数码、家电。
这是各大主流电商中，最早推出 618 大促活动的平台，较之前传统电商购物节 6.18 提前两个多月。并且与其他平台不同，拼多多明确喊出了 " 天天 618" 口号，按照拼多多百亿补贴相关负责人的说法，" 无预售，无预付尾款，下单就可以发货，价格直接低过全网 618。"
天天 618，是否名副其实？
全网 " 低价竞争 "，对各大电商平台的考验将很直接：其高喊的低价策略，是否名副其实？是否真的让更多消费者得到了实惠？
这包括通过百亿补贴，不断在 3C 数码、家电领域深化加码的拼多多。
"3C 数码家电，仍是各大平台重点补贴对象，也是价格战最激烈地带。" 有互联网观察人士指出，3C 数码客单价较高，可以给平台和商家带来更多 GMV 价值，但行业目前存在多方面难题，一是这些品类非常成熟，产品创新力减弱，二是容易受到经济大环境影响，从平板到手机、家电，市场整体销量处于下滑趋势。比如智能手机，去年跌至十年低谷后，今年一季度仍然未整体好转。
"对标品类来说，各平台价格相当透明，如果没有更优惠的价格，就很难激起消费者更多兴趣。" 上述互联网观察人士称。
"我个人体验来看，目前性价比最高的依然是拼多多。" 从今年 4 月开始，莹莹陆续剁手了电热毛巾架、TOTO 水龙头、智能马桶、浪鲸浴缸、方太抽油烟机、汉斯格雅花洒、卡萨帝冰箱等商品，总计花费超五万元，其中绝大部分都是 " 货比三家 " 后，在拼多多 " 一站式 " 购买。
此前主打农产品、生鲜的拼多多，为何能在 3C 数码、家电领域，抢占消费者心智？
在莹莹总结来看，决定自己选择拼多多的原因有几方面。其一，拼多多现在推出的 " 天天 618" 概念，满足了自己需求，可以根据装修进度，随时剁手网购，而不用苦苦等到 618 大促开启。
其二，参与拼多多 " 天天 618" 的一线、知名品牌足够多，苹果、华为、荣耀、小米、美的、海尔、索尼、TCL、任天堂、戴森、vivo 等国内外一线品牌均深入参与，在质量、售后方面有保障。
" 比如我购买方太抽油烟机时，其就明确告诉我，是百分百方太正品保障，假一赔十，承诺送货上门，由方太官方上门安装。" 并且，是和线下一样的全国联保、5 年质保。" 免去后顾之忧后，自然会选择有价格优势的拼多多。"
其三，从玩法来看，天猫等平台推出的是跨店满减活动，相比过去有所简化，但还是要做满减计算题，不如直接减免规则简单。
" 直接减免对消费者来说更友好，决策成本更低。" 莹莹等多位消费者就认为，平台如果真的想把低价给用户，其实完全不用采取满减等手段，只需直接减免，就能吸引足够多的消费者消费下单。
其中，" 正品 + 低价 " 显然才是吸引莹莹 " 剁手 " 核心因素，也是决定更多消费者，能否在 618 电商 " 价格战 " 中受益关键。
从 " 极点商业 " 随机选择多款爆款产品，进行多平台对比验证来看，拼多多玩法上相当 " 简单粗暴 "，但相比很多反复横跳的营销噱头，是直接在产品进行了减免，在价格、服务、品类等方面可以说诚意最大。
比如，爆款苹果 iPhone14Pro，暗紫色 256GB 版本。拼多多补贴 1540 元后，到手价 7359 元。在传统货架电商平台中，天猫 7394 元；在直播电商，快手 7739 元且是第三方发货。
值得一提的是，在线下的重庆南坪协信星光时代广场苹果授权专营店，工作人员明确告知，相同版本 iPhone 手机售价高达 8899 元，无任何现金优惠，仅送充电器、膜、壳等配件。" 线上都比线下实惠，但拼多多相对又更便宜。"
华为 P60 也是今年热门手机。羽砂黑 256GB 版本，在拼多多售价 4169 元，华为官方商城 4888 元，天猫华为官方旗舰店店铺优惠后 4883 元。相同机身颜色、存储容量的爆款手机，拼多多分别比天猫旗舰店、华为官网便宜 719 元和 714 元――到手价格，与快手平台售卖的华为 P60 羽砂黑 128GB 版本差不多。
同样，小米电视高刷 S75 英寸 4K 超高清，在拼多多官方补贴 410 元后，到手价 3589 元。淘宝和小米官网价格一样，都是 3814 元，整整高出拼多多 225 元。
根据 " 极点商业 " 验证，莹莹在拼多多购买的方太抽油烟机，也的确最为便宜。其型号为 【【微信】】 抽油烟机燃气灶套餐，拼多多官方百亿补贴优惠 1460 元后，售价 3939 元。在天猫旗舰店却高达 4499 元。同时，无论是拼多多还是天猫，都表示会免费上门设计安装、免费送货上门，且均为全国联保、5 年质保。
值得一提的是，方太抽油烟机选择上，拼多多渠道虽然相比天猫售价便宜 560 元，却拥有更好的服务体验――一个细节是，在天猫询价后，" 极点商业 " 表示要去线下看看，以及为何与拼多多等平台价格差距如此大后，立马接到了该店铺的多次电话轰炸 " 营销 "。
行业为何需要天天 618？
拼多多上的数码产品，为何如此便宜？根据拼多多百亿补贴负责人的说法，来自通过 " 补贴 + 直销 " 的方式，为消费者提供双重降价福利。
" 这是此次消费季的新尝试，也是百亿补贴接下来要重点打造的模式。" 上述负责人称。相关数据显示，自百亿补贴 " 数码家电消费季 " 及系列加补活动上线以来，平台消费者对数码家电产品的消费热情急剧升温，绝大多数产品均实现了翻倍增长。
"买 3C 数码家电产品，也可以相信拼多多。" 互联网观察人士林磊认为，这可能是拼多多不惜 " 血本 "，也要在优质品类上，用更好用户体验、更优惠价格，留住更多 " 高客单价 " 用户原因。
对拼多多而言，希望优质品类不止农产品、产业带源头，还包括苹果、华为、vivo 这样的头部品牌――这关系着拼多多当下从关注增长速度，转变为追求发展质量的转型升级。
高质低价并不矛盾，而是永恒不变的消费本质。无论是一路走来，穿越无数周期成长为全球零售业第二大巨头的 Costco（开市客）；还是用百亿补贴，频频击穿全网最低价，赢得数亿消费者青睐的拼多多，都是回归消费本质后，获得长期核心竞争力的商业案例。
比如拼多多，虽然从活动页面来看，其 618 活动跟日常活动风格差不多，相比很多平台 " 平平无奇 "，但效果，却可能超过很多平台。
这是因为，百亿补贴、比拼低价这件事，拼多多每天都在做，因此早已在用户心中牢牢建立 " 低价心智 "。" 不止 618，最近年买书、农产品、数码电器、日常用品，很多时候都选择在拼多多。" 来自贵州的视频达人刘波就说。
如今，我国电商行业发展迎来新转折点。当前 618 大促仍在激烈争夺中，谁会成为今年 618 大促最后赢家还未水落石出，各平台将围绕低客单价继续 " 内卷 "，在消费复苏关键节点占据更有利地形。
可以肯定，当 " 天天 618" 成为常态化，其心智锚点已不仅是 " 大促低价 "，更是 " 随时普惠 " ――不但要让消费者买到更多、更新低价商品，还要让更多商家获得生意增长机会。而面临增长瓶颈的电商行业也会豁然开朗，发现新的广阔天地。
商家承压是此前 618、双 11 大促背后的大问题。" 所有品牌集中同一时段营销，虽然数据虽然好看，但更多只是在赔本赚吆喝。" 一位参加过多次 618 大促的商家说，不仅参与成本成倍提升，还面临库存积压、物流滞后、服务售后质量下降等隐患，影响的还是消费者的购物体验。
事实上，互联网红利消失、消费需求疲软大趋势下，" 天天 618" 正成为诸多商家期望。
" 不但可以减轻售后、库存、物流等方面带来的压力，而且可以更好挖掘消费者需求。" 有商家就指出，" 常态化低价 " 意味着，单品利润空间需要平衡，但品牌形象的长期露出、平台流量的长期扶持、自然流量的长期增加，包括消费者忠诚度的构建，都会受益，" 薄利多销从长远来看相当划算，会帮助商家差异化发展，找到核心竞争力。"
最重要的是，信息越来越透明的当下，低价作为一种引流策略，将如同上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽解读那样，一切关键都是真降而不是套路降，关键点是真降而不是套路降，共性需求，是平台优惠得直接明白。
生鲜水果卖爆，瑞幸竟成咖啡赛道最大黑马？｜618观察｜618｜天猫｜食品饮料
瑞幸水果很好喝,瑞幸咖啡饮料,瑞幸鲜榨果汁,瑞幸咖啡零食作者｜窦轩
编辑｜董洁
走过16年，今年这届618可能意义最为浓厚。
作为疫情后第一个大促，它的表现直接指向经济复苏的力度，也关乎整个消费行业的信心。更重要的，这是阿里、京东、拼多多等一众电商巨头密集调整后第一个618，各家都希望借此触底反弹。
多家三方机构的数据显示，今年天猫全行业超过90%以上类目均同比增长，这是个相当不错的信号。从今天开始，36氪未来消费将推出618系列报道，我们试图从品牌和品类的视角切入，来洞察这场备受期待的大促背后折射出了怎样的变化和趋势？品牌和平台又能从中看到哪些新的机会？
今天是此次系列报道的第四篇――食品饮料篇。
经历了去年两次大促的收缩，食品饮料赛道在这个618终于“稳住了”。?
多家三方数据显示，今年食品饮料的几个细分赛道均有不同程度的回暖，其中表现最突出的是饮料冲调和生鲜。前者预售额GMV同比增速超过了50%，后者则是整个食品饮料赛道里“最亮的星”，在多个平台上均有多倍增长。
不过从大盘看，与服饰、美妆等多数品类一样，食品饮料仍在缓慢的复苏中，“平台层面，京东是个位数负增长，天猫则同比微增”，一位业内人士透露。
处于对销量的低预期，多家食品饮料品牌都在上半采取了较为谨慎的投放策略，尤其是中腰部品牌。整体对ROI的要求也越来越高，一些白牌的品牌部门甚至会转成销售部。
1-4月社零数据也显示，粮油、食品类以及饮料类的增速均恢复到了6%以上，但与疫情前相比仍有不小的差距。?
如此背景下，食品赛道的品牌们在投入上也更偏向求稳。头部奶制品品牌认养一头牛就告诉36氪，“今年618在投入上与去年几乎持平。赛道正在逐步回暖，今年追求的就是“稳中求进”。
集体回暖，瑞幸杀入咖啡榜单前四
饮料冲调是预售额占比最高的细分食品赛道，在今年第一波预售（5月26日0点-5月31日18点）排行榜里，包括星巴克、蒙牛、伊利、三顿半在内的饮料冲调品牌占据了半壁江山，高于去年618和双11的上榜比例。
不过，具体到咖啡冲调品类，三顿半、隅田川、Nespresso、永璞的的前四名队形今年发生了变化。隅田川从往年的第二跌至第五，而刚刚在线下破万店的瑞幸则杀进前四。
自疫情后精品速溶爆发以来，冻干咖啡、咖啡液等品类一度成为高速增长的细分品类，也涌现了三顿半、永璞、隅田川等相当一批倍受资本青睐的品牌。
经过两年的沉淀，这一赛道的竞争格局已逐渐分明。从今年的大促数据看，榜首三顿半与第二、三名的的体量差距在逐步拉开。事实上，2021年双11之后，三顿半就是这一赛道唯一进入食品总榜前十的品牌，且次次入榜。而如时萃等一度火爆的品牌则因运营不善关停掉队。
过去两年，除三顿半外，隅田川、永璞等新品牌也紧随其后。但从去年双11开始，竞争格局开始清晰，已经从以往的混战，变成如今的“一超多强”。
隅田川的下滑并不让人意外。虽然过去两年大促，它一直稳居第二，但36氪此前就报道，隅田川今年面临不小的库存压力，正在通过各种渠道低价去库存。比如同一个咖啡液的品，在李佳琦直播间卖19.5元，临期款在拼多多13.9元就能拿下。库存压力一定程度反映了产销的情况。
除却线上激烈的竞争，线下品牌更深地介入了电商咖啡赛道的拼杀，则是另一个明显的趋势。
早在去年双11，瑞幸就已经排在了咖啡冲调赛道的第十一名，离入榜只有一步之遥。纵观最近三次大促，Peet's、Seesaw、瑞幸等线下品牌的电商产品相继杀入咖啡榜单前列。今年618瑞幸不仅在天猫上杀入前列，抖音上更是在预售中拿下第一名，成为咖啡/麦片/冲饮TOP10里唯一入榜的咖啡品牌。
过去一年，曾严格区分线上和线下的咖啡品牌，早已不再泾渭分明――你讲你的万店故事，我冲我的大促新高，双方有了更多的正面交锋。
永璞咖啡去年7月在线下开出了首家线下门店，而三顿半的线下概念店在2021年9月就开出。不过，目前线上品牌建立线下门店，大多是为了品牌和产品展示，和消费者建立更直接的连接，并未有拓店的想法。
这些品牌在生意侧的考虑，则更倾向于进入线下渠道销售――隅田川去年2月就开始重点拓展商超、便利店等线下渠道。只不过，相比从线上往线下打，咖啡线下品牌已经建立了知名度和品牌形象之后，再往线上拓展门槛显然更低。
头部主播猛推，生鲜水果线上火了
相比休闲零食、饮料冲调、粮油速食等格局稳定的老品类，生鲜水果则是今年新冒头的细分品类，在天猫上，这一细分品类体量虽小但增长达三倍以上，是整个食品饮料赛道里今年最大的黑马。而据快手电商公布的预售数据，生鲜类商品同比去年增长近200%。
如此高速的同比增长，有去年受物流影响的618业绩衬托，但在经历了3年疫情，加上供应链的完善，人们已经逐渐接受在线上购买食材和新鲜蔬果。
另一重因素，则来自于头部主播的集体推动。
一位直播电商业内人士透露，今年头部主播都在推生鲜水果，“这类品自带流量，且转化率很高，一个直播间一晚上就能卖几万单，集中采购发货成本也低”。
在生鲜这个品类上，直播电商的爆发性更强，而生鲜周转周期短，直播电商渠道损耗更少，比传统电商和线下渠道更占据优势。
在抖音，去年东方甄选直播间的爆火推动了这一品类的销售。蝉妈妈数据显示，生鲜果蔬在东方甄选的选品里占据30%以上。而作为早早就开启自营模式的直播间，东方甄选的自营店也包含了如北极虾、榴莲、牛腩、鲜鸡蛋等大量生鲜单品。
业内人士透露，如交个朋友等头部直播间今年也都增加了对生鲜水果的选品，抖音官方也推出了“山货上头条”助农项目，扶持这一品类。更具代表性的例子则是辛巴。今年辛巴的618首播，就在力推榴莲、山竹、芒果等生鲜水果，累计销量超过106万。
早在618之前，辛巴就在发力生鲜水果品类。尤其是其今年5月初的一场直播，辛巴直接现身泰国曼谷直播带货，并称“要让所有人以线上五斤半到六斤的价格，吃上一个7斤以上的泰国经典榴莲王。”这一场直播里，榴莲采取先预售再采摘的模式，共售出了162万颗，约合4800吨，总销售额接近3亿。此外，这场直播售出的山竹销售额也达到了近1亿元。
辛巴在泰国直播带货。
在辛巴掀起这股线上榴莲售卖热潮后，榴莲也因此一跃成为今夏最火的水果，可见头部主播的带货效应。除了榴莲外，芒果、山竹等水果也成为了线上直播的宠儿。今年增加了生鲜类目的无忧传媒，其旗下主播多余和毛毛姐一场海南芒果溯源直播，就卖了上千万的GMV。
溯源是助推线上生鲜直播的另一个流量秘诀。此前辛巴也曾卖过生鲜水果，但效果一般。直到他大张旗鼓地来到泰国，先在机场铺满广告造势，请来王妃接机，又直接在暹罗古城开启直播带货。一系列动作，将泰国原装进口的标签宣传到极致，这才点燃了用户的购买冲动。
溯源场景的背书，再配上直播打下来的价格，在如今更加追求性价比的消费环境下，极具竞争力。有业内人士告诉36氪，今年每个水果类目的精品水果，比如榴莲里的猫山王，销量都大增，就是因为兼具了低价和品质感的高性价比。
冷链运输的完善，也让短时间的爆单得到保证。“今年其实有很多生鲜水果都是直销。”上述业内人士透露，过去直播不太碰生鲜，除了客诉比较高，更是因为往年物流和冷链问题难以解决。但这两年这类物流的时效明显加快了，运输条件已经成熟。海外铁路的逐步建设完成，也将会推动东南亚进口水果成本还会进一步降低。
在食品饮料赛道里，生鲜赛道目前仍是一个小体量的类目，但这也意味着它有较大的空间，今年也许仅仅是它高增长的开始。
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