“618”全称“618购物节”，是发生在每年6月18日前后的电商平台大型促销活动。

“618”最早由电商平台京东商城发起。每年6月是京东的店庆月,每年6月18日是京东店庆日。

随着电商平台的竞争加剧，现在的“618”成了全域电商的“618”，成了每年年中的全民购物节。

2023年的“618”主要以稳居前四的头部电商平台京东、淘宝、拼多多和抖音电商为首。小红书、快手、视频号、唯品会、苏宁易购等也不甘示弱，各显神通。

2023年的“618”尚未完全发生，便被媒体为之打上了“最卷618”，“最惨618”“简单粗暴的价格战打响”等烙印。

为什么大家都在传“今年的‘618’是四个女人的一场战争”？这与四大电商平台的女二号纷纷出任CEO分不开。

媒体评论，电商平台开始进入“女掌门时代”。“淘宝天猫的戴珊，京东的许冉，抖音电商的魏雯雯和拼多多的顾娉娉，今年的618会成为她们首次交锋的战场。”

01

四大女掌门的突出贡献

戴珊

淘宝天猫CEO戴珊

毕业于杭州电子科技大学，工程学学士学位。

1999年，加入阿里巴巴集团，为阿里巴巴集团公司创始人之一。

戴珊担任阿里高管后，先后任广州总经理、阿里首席人才官，不管哪一个岗位，戴珊总能尽自己最大努力把工作做好。总能有一套行之有效的方法论来让员工明确目标、找到意义以及明确梦想，鼓舞组织的士气。陆续推出的“极速退款”“极速维权”等多项极致服务体验，赢得了用户的青睐。

2021年四季度，阿里中国零售电商收入首次下滑，2022年连续四个季度下滑，集团总收入也在去年二季度出现下滑，国内电商市场份额跌至50%以下。

2021年末，戴珊正式叫停以GMV（成交金额）为增长目标的发展模式，要求淘宝天猫回归到消费者体验的打造。

2022年4月，戴珊接替张勇担任淘宝（中国）软件有限公司法定代表人、董事长、总经理、浙江天猫技术有限公司法定代表人、董事长、总经理。

2022年5月，戴珊强调要从交易转向消费，将过去消费者的交易行为往前和往后拉长。向交易前端走，做好内容；往交易后端走，做好服务。以此全方位地提升消费者体验。

在戴珊“从交易到消费”的战略下，今年3月，手淘日活超越拼多多，重回日活第一的宝座。

2023年3月，戴珊任淘宝天猫商业集团CEO。

同月，戴珊以67亿财富位列《2023胡润全球富豪榜》第2923位。

许冉

京东CEO许冉

毕业于北京大学并获得理学与经济学双学士学位 。中国及美国的注册会计师。

2018年7月加入京东，出任财务副总，两年后晋升为高级副总裁。

许冉在加入京东后，曾先后带领团队完成了达达、德邦、中国物流地产等上市公司的并购，推动主导了京东集团香港二次上市、京东健康 + 京东物流和京东仓储设施公募 REITS 的分拆上市、京东工业 + 京东产发的一级市场融资等交易。

同淘宝类似，京东的销售增速一度进入历史低值区间。自2021年一季度起，京东营收增速连续6个季度下滑。2022年，拼多多营收2.8-3万亿元，进一步逼近京东。

在此情况下，刘强东冲至第一线，痛批零售业务高管“谈花里胡哨的故事太多，但谈成本、效率、体验太少，如果对如此核心的战略都把握不够，那将很难带领团队长远走下去。”

许冉认为，抖音、拼多多的崛起让京东“好”和“快”的优势不再突出，“多”和“省”的劣势反而被放大。

此时的京东聚焦于精细化运营以及降本增效方面已成为必然。

无疑，许冉是正确执行一号意志的最佳人选。“长期从事财务工作的她，对企业财务数据的敏感度自然也相对较高”。

2023年5月，CFO许冉接替徐雷，出任京东CEO。

2023年3月，入选《2023福布斯中国杰出商界女性100》，排名第18位。

魏雯雯

抖音电商CEO魏雯雯

魏雯雯虽名声不显，但却是最具传奇的美女高管。

据传，魏雯雯为90后，毕业于南昌大学。曾经的电商达人，入职前抖音粉丝高达500万。

2007年拿到中国人民大学计算机应用技术专业硕士学位后，先后就职于百度商业化产品部门，后来成为58到家的联合创始人和丽人事业部总经理。

2018年，魏雯雯加入抖音，担任巨量引擎商业产品中国区负责人。

2020年年末任字节跳动商业化产品负责人。

2021年5月晋升为抖音电商总裁。负责中国区业务，位置仅次于抖音CEO张楠。

魏雯雯最大的贡献是，在张楠的牵头和领导下，抖音电商短短两年就实现了万亿GMV，挤进头部电商行业。而同样达到这一数字，京东用了13年，阿里用了10年，拼多多用了近5年。

顾娉娉

拼多多的顾娉娉

2009年毕业于浙江大学计算机学院，80末硕士生。

商隐社这样介绍顾娉娉：

“从欧酷网开始，顾娉娉便一直跟在黄峥一起战斗，甚至在黄峥的游戏公司“寻梦”中直接当上了CEO。被认为是拼多多的“幕后军师”，黄峥给予了阿布（顾娉娉）足够的权力和信任，拼多多很多重大板块都是她冲在前，执行力强。”

据投资界消息，拼多多的雏形是“拼好货”（拼单模式），而提出拼多多“平台思路”的则是顾娉娉。

“我觉得这种拼单模式也可以做成平台。”

“顾娉娉带领团队将拼好货的模式加以整合优化，再将下单流程游戏化，拼多多由此诞生，一夜爆火。”

“顾娉娉都在拼多多最核心的位置，前几年拼多多战略投入最重的多多买菜，以及去年秋天出海闯荡的TEMU，组织牵头者都是顾娉娉，‘相当于内部CEO’。”

在拼多多内部，更多人认为阿布才是真正的二号人物，负责对内管理公司的主要业务。

02

属于女掌门的电商征战

电商报这样评价四大女掌门目前一个阶段的征战目标：

“在存量竞争时代，几位电商女掌门人面临着不同的增长任务。许冉要带领京东在下沉市场夺回更多主动权，戴珊要带领淘宝天猫谋新求变，魏雯雯继续深耕货架电商，顾娉娉征战海外。”

众所周知，去年以来，全球经济下行，消费升级，内需不足，AI新趋势等新问题同样给电商平台带来了更为严峻的考验。“四大平台业绩增长率下滑及裁员的故事目前仍在继续，大厂身份光环褪色。”

淘天戴珊选择的战略依旧是平台的内容化

阿里重在拓展用户规模和增加用户时长上，将以远超之前的投入推进全面内容化，“过去的淘宝，商品即内容，未来的淘宝，内容即商品。”

5月10日，在淘宝天猫618商家大会上，新组建的淘天集团首次公开亮相。

在戴珊的《新生变革，变革生新》演讲中不难看出，淘宝天猫“变革生新”的三个方向：升级新场景、新生态和新技术。

京东许冉选择的是在下沉市场继续深耕

继3月6日，京东正式上线百亿补贴，拿出真金白银补贴用户，希望借此让更多“价格敏感型消费者”留存在京东之后。

许冉表示在百亿补贴基本符合预期后提到，未来将继续深化集团战略，关注下沉市场，关注第三方的商家生态以及即时零售业务，这是核心业务长期增长的重要引擎。

抖音魏雯雯表示将继续深耕货架电商

用抖音CEO张楠的话说，就是“直播电商的天花板有限，或许只有3―4万亿的市场规模。一旦商业化内容突破10亿流量，对于用户将不再友好，整个抖音生态也会发生崩溃。”

魏雯雯表示，过去一年，抖音电商GMV同比增长80%。其中，货架场景GMV占比达30%，抖音接下来的目标是把此占比提升至50%以上。

魏雯雯的目标是从直播电商、短视频带货向货架电商转型，弱化达人化战略。

拼多多顾娉娉将继续完成海外Temu

拼多多顾娉娉的情况稍显特殊。

在黄峥退休前，顾娉娉负责主导拼多多的C端、B端、市场、直播、平台治理等业务。

在带领团队拿下社区团购战役后，顾娉娉又到一线负责拼多多的出海电商业务Temu。

目前的工作重心仍然在拼多多的跨境项目Temu上。

过去几个月，Temu的发展势头可谓势不可挡，不仅多月霸榜，还飞速扩张着全球版图。

截至目前，Temu已经开通了12个国家的站点。

03

首次交锋的“618”共情

相关媒体报道称：

京东除了百亿补贴，还推出了“多快好省与沸腾烟火气”主题活动，注重用户体验和商家支持。另外，在物流方面京东推出“闪击仓”全新物流体系，提供更快速便捷、更安全、更高效的服务。此外，京东还邀请了知名直播机构入驻，为京东首次启用直播带货模式作了全面铺垫。

淘宝天猫首次新增聚划算直降专场，所有商品直接降价，一件也打折，无需凑单。另外，淘宝还宣布将扶持5万余个淘系新主播，并将针对中小商家提供包括广告补贴在内的多项专属发展计划。

拼多多除了宣布“天天都是618”之外，推出了“数码家电消费季”，投入10亿元对数码家电全品类进行额外补贴。拼多多将对手机、电视等数码家电产品发放超额补贴，小米部分产品的补贴力度甚至超过20%。另外，拼多多百亿补贴也将参与618活动，为用户提供更多的优惠。在进一步优化消费体验的同时，持续击穿全网底价。

抖音618好物节除了跨店满减、品牌新人礼金，还推出了抖音商城“超值购”与“低价秒杀”两大频道，通过优价好物的吸引力，为商家提供优质流量导入与补贴扶持。此外，抖音月付和抖音支付也为618提供了相关玩法，旨在让消费者享受更大的优惠。

四大女掌门首次交锋的“618”共情

1.相互提防，相互掣肘

媒体评：不管是老牌电商平台淘宝、京东，还是后起平台拼多多、抖音电商，都到了守成时刻。现在的头部电商平台，没有一个平台占据绝对优势。虽然它们在市场份额上有所差异，但从产品体验和用户黏性来说并无本质区别。在淘宝、京东或拼多多、抖音上买东西，不会有决定性的体验差异。它们只能相互掣肘，尽力维持当前的市场份额，以防被竞争对手蚕食。

2.全网卷低价，买贵必赔

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