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真正的“6月18日”还尚未到来，但今年的618年中大促活动已然接近尾声。近年来，618年中大促的时间跨度被拉长――各大电商平台自5月下旬就开始预热，优惠活动一直持续至6月20日。在留给消费者们充足时间“买买买”“做功课”的同时，也给各大物流企业更多的时间在这场年中“考卷”上作答。

然而随着直播电商的兴起以及促销愈发常态化，作为一年中唯二的电商行业大促，如今的618也难免“热度下降”，不再“自带魔力”，消费者购物更加趋向于“理智消费”，与此同时，618给电商和其下游物流企业的业绩提振作用也正在减弱。

（图片源自网络）

1

消费者更加理性

5月23日，京东、唯品会启动2023年618预售；5月26日，淘宝天猫和苏宁易购618预售也正式开始……5月31日，各大电商平台、商家、消费者期待了半年的，一年一度的618大促正式拉开帷幕。

“我其实从5月底就开始在列购物清单了，总归要先做做功课，在各个平台上比比价格。”6月7日，家住北京市丰台区的刘女士告诉《中国物流与采购》杂志记者，相比前些年的冲动消费，她今年只买或屯积了一些日常生活必备用品，货比三家后，她将精挑细选的商品放进购物车并付订金，等到5月31日晚上直接支付尾款。

不少消费者等到618年中大促时“囤货”，就是图商品价格能够更优惠，“618大促期间，来店铺咨询的人相比平时可能多了1/3都不止，但相比产品类问题，更多的是一些关于优惠信息类的问题。”6月9日，某电商平台家具用品店店长告诉记者。

“618大促期间，为了凑平台300-50的满减券，即使是没有特别喜欢的衣服我也会下单买回家试试。”刘女士向记者表示，自己常年参与各大平台年中大促，在所购买的商品中，衣服的退货率是最高的，平均10件里面可能有小一半都会退货，有些是因为质量问题，有些是试穿后感觉不合适。“毕竟现在很多商家都会赠送退货险，可以减免快递首重，降低了退货成本，相当于免费试穿。而且就算这件凑单的衣服退货，其他的衣服也还能享受到满减优惠，算下来价格划算一些。”

然而不少消费者发现，618期间，部分平台仍存在政府明令禁止的“先涨价后降价”的行为。刘女士表示，虽然大部分商品满减算下来是比平时划算的，但她在比价时也发现，有些商品，比如常买的一款奶粉，618期间明显提价了。即使算上满减，与平时价格基本持平。“对于这种产品，我基本就不会选择下单囤货了，等到需要用时再买。”

不难看出，面对年中大促，消费者已经更加趋向理性，“按需下单、只买对的、不能买贵”已成为不少消费者的共识。

2?

平台弱化销售数据

6月1～2日，京东、天猫、唯品会、苏宁易购等电商平台陆续公布了自己的618首轮战报。5月31日，京东发布“618开门红”10分钟（5月31日20∶00～5月31日20∶10）销售战报，10分钟破亿元的品牌数量同比增加了23%，超六成的新商家10分钟成交额突破五月日均全天，近五成中小商家成交额增长超200%。

唯品会公布数据显示，5月31日晚8点开售1小时，夏季潮搭、运动户外、家居家电、美妆护肤、黄金珠宝等多品类产品迎来劲增，主打深度折扣的创新栏目“狂秒”销量表现突出。

从今年618的“战报”来看，平台披露的增长更多集中在了细分品类甚至是特定商品上。而作为电商平台的重要衡量指标，成交额一直被看作是平台“硬实力”的重要数据，但近两年，各大电商平台不约而同“弱化”了销售数据的展示，不再第一时间公布令人震撼的总成交额（GMV）。

网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠表示：“618就是电商的一次大促活动，已经存在很多年了，所以它所产生的促销作用在逐步衰减，这是所有促销活动的变化趋势。目前来看，它已经不能产生类似最初几年那样的影响了。”

“商品销量基本和平常一样，没有感到平台补贴对于618销量有多大的促进作用”，6月10日，当记者向某平台百货家居日用品商家询问618商品销量情况时，商家表示，大促前后，许多消费者基本就不再下单，等到促销活动时统一下单，所以把单量平均下来看的话，其实并没有什么增长。

“店铺今年来已经参加过三、四次平台促销活动了，这次618年终大促销量预计能比平时增长10%左右。”6月10日，天猫某日用品牌店长同样表示，现在促销活动已经越来越常态化了，就算平时的促销活动店铺销量也有一定增幅。不像原来，许多消费者会被618的低价刺激，“冲动消费”。

3?

快递量增长趋稳

交通运输部数据显示，5月29日～6月4日，全国快递累计揽收量约28.84亿件，环比增长8.79%；累计投递量约28.03亿件，环比增长3.66%。

消费者们在电商平台“买买买”，各大物流企业也早已做好充分准备迎接这场大考。6月9日，极兔相关负责人在接受《中国物流与采购》杂志记者采访时表示，公司完成27个转运中心场地的升级改造项目，新增操作面积７万平方。对全国425个集散点、网点进行升级改造，增加场地操作面积，进行设备升级。为提高转运中心操作效率，提升快件时效，截至5月底极兔总计在93%的转运中心投入超过153套自动化分拣设备，提升场地操作能力。提前招采旺季所需高峰干线线路，多种方式保障旺季期间发运需求。

除快递企业的精心备战外，618年大促拉长战线、熨平波峰，也减轻了末端派送环节的压力。

“前几年（618大促期间），每天得从早上5点送到晚上11点才能送完。”6月10日，北京市房山区一位顺丰快递小哥在接受记者采访时表示，“今年618大促期间每天的派件量增幅和前几年618差不多，平均下来每天大概要派送100单左右，基本不用加班就能送完。”

“网点已经参加了十年的618大促活动，今年618大促期间，虽然网点件量相比平时大概多了20%左右，平均每天大概10000票左右，但是增量相比往年618是差不多的。”6月10日，北京圆通某网点负责人向记者表示，618以前主要是京东的周年店庆，所以快递压力主要在京东，但自从2020年疫情以来，能明显感觉到各大平台618的单量开始迅速增长，到现在，增长已经趋于平稳。

除此之外，“今年618期间，卸车时能明显发现消费者买的东西比往年便宜多了，网点收到的水果、日用品类快递比较多，不像往年都是化妆品、护肤品、电子产品的快递，而且今年拼多多的快递件量占比增幅较大，大概能占到一半左右。”

“驿站618期间平均每天件量能有1000件左右，相比平时可以说是翻倍了。虽然快递到货多，但退件也多。”6月9日，位于北京市房山区的一位驿站老板告诉记者，“我们一般营业时间是9∶00～20∶30，618期间如果20∶30排队取件或退件人还比较多，可能就要延迟到21∶00左右，相当于一天工作12小时左右。”(本文刊载于《中国物流与采购》杂志2023年第12期）

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