骞骞这念什么,骞骞字怎么读,骞骞的读音,骞这个字念啥

1. 最近正好在为几个品牌，制定程序化广告的投放计划，借此机会顺便理清一下制定计划的整体逻辑；
2. 我本身做outdoor、3C、消费电子类目的推广方案比较多，可以参考吧；
3. 本文主要是从Midea Plan的设计者角度出发，帮助理清设计的路径；也可以作为广告主本身了解投放计划如何设计生成；
4. 根据3C3P模型的时候，发现能够比较好的帮助搭建思考框架；

下面就从3P3C入手，简要记录下在思考整个Media Plan的时候，如何形成比较清晰的链条~

模型援引自《数据挖掘与数据化运营实战：思路、方法、技巧与应用》机械工业出版社

• Probability：我目前认为，概率是程序化广告的核心。因为市场和消费者的宏观的变化趋势是可以看出趋势的，但是到具体的行为则是随机的。因此，在追求数字化和精准度上，用数字指标去衡量市场和消费者个人的购买行为，那么其实就是在观察市场和消费者个体对于该指标的响应概率。简单分为两类：
• 市场概率：广告在特定群体中的响应概率。比如，鼠标在键盘爱好者群体中的响应概率就高于单反爱好者；
• 个体概率：广告在特定个人中的响应概率。比如，购买了健身器材的个体对低热量的食品的响应概率就高；这里就涉及到在机器学习中，诸如推荐算法，响应模型之类的算法，以及在特征工程的时候，给每个个体打上标签；
• Product：产品本身的核心功能，本身就可以锁定一批人，再外延可以拓展锁定的人群；
• Prospects：人群，也就是产品的目标用户(Target Group)，也可以是细分市场(Segment Market)；这是程序化广告的调整的核心；如果能够找到响应概率较高的人群，效果是由于调整竞价、素材等一系列动作；
• Creative：素材，也叫创意。包括图片，视频，活动等等。由于类型众多，关键的是对于同一个投放渠道选取合适的素材。至于活动，合作等，需要整合营销的配合；
• Channel：投放渠道。主要是根据产品的生命周期进行选择；并对不同渠道进行ROI的核算；
• Cost：消耗，或者花费。如果一个广告活动无法消耗预算，代表这个和广告并没有按预期的去触达受众；

一个完整的media plan，要能够回答在整个广告活动中的最基础的问题：

1. 投放的产品和产品线是什么？如何划分
2. 投放的目的是什么？如何明确
3. 投放的KPI是什么？如何确定
4. 投放的预算有多少？如何分配
5. 投放的渠道和位置是什么？如何选择
6. 投放的人群是什么？如何定向
7. 投放的素材类型是什么？如何设计
8. 投放的频次是多少？如何设置
9. 投放的周期是多久？如何确认

上述9个问题应该是一个较完整的media plan的结构，也是思考的顺序，逐个简单说明：

在规划广告活动最开始的时候，需要考虑的就是，我们将要投放哪些产品或者产品线，可以从下面几个角度考虑：

• 按型号分：最基本也是最直觉的分类逻辑，可以帮助对每一个单独的产品进行效果追踪；但是有一个问题是，有一些产品本身的产品力，不具备单独投放的价值，比如新品，退市品，那就可以考虑下面几点；
• 可替代性：当不同型号的产品，或者不同品线的产品，具有较高的替代性的时候，那么可以考虑放在一起去投放；
• 生命周期：在同一产品生命周期的产品，可以考虑放在一起进行投放；比如全新品，退市品等；
• 相同目的：对具有相同目的产品和品线，可以考虑放在一起投放，比如都是引流品或者都是转化品；

注意：产品线的划分不一定是实质上的某几个产品线，当我们对品牌打品牌广告的时候，那么就可以考虑将品牌的官网或者店铺主页单独划分为一个品线。这里我们就基本上可以确定有多少广告组合需要设计。

实际上，这一步在分品线的时候是同步进行的。

对于投放的目的，可以参考下图某世界500强启动营销策划时，使用的营销漏斗。这里采用了4A模型：Aware认知（下图A1）、Appeal吸引（下图A2）、Act行动（下图A3）、Advocate拥护（下图A4），也就是常说的4A营销模型。A0的话不用管它。

因此，在考虑目的的时候，通常需要考虑下面几个方面：

• 按发展分：当广告主想提升品牌声量的时候，那么更多的是注重漏斗上层，也就是A1和A2，因此我们可以选择品牌广告的设计；而当广告主是铺货卖家的时候，我们就可以更多的选择效果广告的设计，对应到漏斗就是A3和A4；
• 按漏斗分：一个广告负责全线效果通常是效果不是很好的。如果把广告的活动分到营销漏斗的各个阶段，不仅可以明确的指示出薄弱的部分，同时能够可以较容易地做数据分析；
• 明确区隔：这个是最容易出现的错误。很多时候，在确定目标的时候，由于贪心和外行，无论是营销漏斗的哪一个阶段，都会将A3作为目的包含进去。这样做的原因是，A3与销售额直接关联，因此最容易被重视；这样做的坏处是，数据混杂，目标不清晰，导致后续确定KPI的时候，不能集中力量在一点，顾虑变多会导致动作变形；

确认了各个品线的目的，就需要对设计一个可以量化的KPI，先说说常用的指标：

• ROI：用来衡量转化广告的指标。这是最基本，也是被最广泛使用的KPI，但也是最容易被滥用的KPI。因为ROI直接关联销售额，因此很容易导致广告主过度关注。很容易发生，将吃饭吃饱的功劳，归功于最后一口饭这样的情况，要注意避免；
• 【【微信】】)：页面浏览量。这是用来衡量引流广告的指标。一个人如果多次浏览了同一个页面，那么PV的值会被记录为页面的浏览次数；
• PVR(【【微信】】 Rate)：页面浏览率。这是用来衡量曝光到转化的一个比率；
• 【【微信】】)：访客浏览量。正式用来衡量引流广告触达真是个人的指标。一个人如果多次浏览了同一个页面，那么UV值会被记录为1；
• CPPV(Cost Per 【【微信】】)：这个是用来衡量活的一个PV的时候，需要付出的成本；根据我个人的知识储备，需要考虑产品的价格，如果客单价高的话可以考虑适当提高CPPV的值；
• CVR(【【微信】】)：这个指标用来衡量两个方面：人群的精准度以及商品详情页的吸引程度；
• CTR(Click-through Rate)：用于衡量广告素材的吸引人程度以及人群精准度，通常来说视频广告的CTR是高于图片广告的；
• 其他指标：CTR，ATC，ATL，Impression，CPM，eCPM等指标，基本在进行更深入的时候才会考虑，除非特殊情况，一般不考虑作为KPI来进行考核；

通常不同的目的KPI都比较固定，下面按目的指定常用KPI：

• A1认知：最常用考虑的是Brand Voice，也就是品牌声量。但是因为品牌声量很难衡量，因此可以考虑品牌关键词的搜索排名的变化趋势；也可以参考【【微信】】);
• A2吸引：KPI是PV与PVR；
• A3行动：KPI是ROI与CVR；
• A4用户：KPI是ROI与CVR；

注意：即使是处于相同的漏斗层级，使用相同的KPI，但是由于投放的人群的差异，KPI的衡量标准不能一刀切；比如，同样是吸引，吸引类目内的人群，KPI就要定的比吸引竞品人群要高；

这里以年度预算分配为例，简述分配逻辑：

1. 分配到月：在确认年度总预算后，分配到月要注意当月是否有比较重大的促销活动，比如京东618，Amazon的【【淘密令】】，双11，双12等等，可能要多留一点预算；
2. 分配到目的：如果三个目的，认知：吸引：行动=2：4：4；如果两个目的，吸引：行动=5：5；没有特殊的想法，这个预算分配比例可以比较好的在前期测试出表现优异的广告组合；对于用户这个阶段，除非很难推新品，不然一般不会考虑这个目的；
3. 分配到广告组合：一般来说，同一个目的下，有多个广告组合，广告组合这一步也是我们能够追踪预算最外层；
4. 分配到广告组：广告组是在同一个广告组合下，为了追踪某种更加细分的属性而设立的中间一层；这种属性可能是渠道，设备，人群等等；
5. 分配到广告活动：广告活动是在同一个广告组下，为了追踪某种底层属性，而细分的一层，也是预算分配的最底层；也可以是渠道，设备，人群等等；

三层分类已经可以满足几乎市面上所有广告主的要求，广告的层级简述为下：

投放的渠道按照目的，可以分为2类：

• 拉新渠道：一般指的较为广泛，可能是任何网站和设备；
• 转化渠道：一般比较单一，一般就指购物网站和APP；

当确定了前4个问题，那么就可以按照这4个问题确定投放的渠道。可以考虑下面几点：

• 按产品分：如果产品是明星单品，那么一般会考虑在拉新渠道和转化渠道都进行投放；如果产品是高转化单品，一般会投转化渠道；如果产品是高引流单品，那么一般会投引流渠道；
• 按目的分：高引流单品负责将流量引到其页面，将高转化单品投到高引流单品的页面，可以形成一个简单的流量闭环。一般把这种引流单品叫做入口品，投放到引流渠道；而把转化单品叫做核心品，投放到转化渠道。因此不是非要将引流和转化的产品都要全渠道投放；
• 按KPI分：一般来说以ROI为导向的，渠道更偏转化；以PV为导向的，更偏引流；
• 按素材分：视频广告一般有指定的投放渠道，而且视频广告的CTR与PV表现会更好一点，比较适合做拉新；

人群和目的比较容易混淆，简单做个备注。应该说，在同一目的下，我们可以根据人群的区别，创建多个广告组合。比如我的目的是拉新，但是拉新的人群来源可能是竞品，可能是类目，可能是站外等等。

在定位人群的时候，可以考虑以下几个方向：

• Loyalty：在推新品线的时候，可以考虑先投放给购买过我们产品的人群；
• 【【微信】】：即看过我们的产品，但是未购买的，可以对这部分人再次营销；
• Competitor：可以投放给浏览过竞品的人群；
• 【【微信】】：可以投放类目内，但是没有对我们品牌产生意识的人群；
• 【【微信】】：可以投放给跨品类，但是相关品类的人群，比如：鼠标键盘、啤酒尿布、冰箱微波炉；
• Hash人群：哈希人群，这部分需要广告主自己拿到用户的数据，去做特征工程，做数据挖掘，一般不是大企业是没有这个能力的；
• Pixel人群：就是广告主在自己的网站上设置一个埋点像素追踪的人群，我目前还没有用过；
• 其他人群：这部分人群主要是不同的服务商DMP里提供的预设人群，有具体分类但是不一定一样；

人群定向的方式可以参考产品的四层次理论，这里简述一下：

核心层：产品的核心内容，即产品的使用价值和有用性；也是产品能提供的基本效用；

形式层：产品的核心借以实现的形式，如品质、款式、特征、商标等等；

附加层：产品的附加利益，如售前、售后、保修、保值等等；

心理层：产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足；

在投放人群的时候，最基本要针对的人群是，就是核心层的人群，如果发现核心层的人群的效果不好，在排除外在环境之后，需要考虑我们的产品定位和消费者心中的形象是不是出现了偏差。同理，其它层，如果对品牌产品的认识足够清楚，那么这部分应该很快能锁定到响应的人群。那么如何对品牌有较为明确的认知，是另外一个话题。

首先要明确的是，素材到底有什么用。最基本一点，就是素材是和消费者最直接接触。设计的时候可以考虑下面几个方面：

• 设计规范：最基本的，要遵守平台的设计规范；因此无论是代理商还是广告主，在进行素材设计的时候，都需要明确设计规范包含的尺寸，大小，安全区，logo，Solgen等等；
• A/B Test：当有多个用途一样的素材的时候，可以考虑同时投放进行效果对比；需要注意的是，素材毕竟是与渠道关联，因此在A渠道表现好的素材，在B渠道不一定表现好；
• 视频素材：视频素材具有较高的品牌属性，可以帮助讲品牌故事，生动展示卖点等等；
• 活动主题：有时候，需要为特别的促销设计合适的主题素材；

投放频次指的是一个广告在一个人的一天展示的次数，可以考虑以下几点：

• 预算角度：不要为了故意消耗预算将频次调太高，也不要为了怕浪费将频次调太低；
• 促销活动：一般在促销的时候会调高频次，平时会设计一个默认的频次；
• 按层次分：广告组合设置总展示次数A，广告组刮风A得到a，广告活动再刮风a；

投放的周期一般来说在考虑预算的时候，已经确定，这里需要考虑的是投放的节奏：

• 常规周期：一般来说投放的首期按月设置；
• 促销周期：在遇到重大促销的时候，需要以促销为主设计一个促销周期；在设计促销周期的时候，通常分为3个阶段：
• 前期活动预热：预热器一般大促销2周，小促1周内；此时转化的可能性已经低于平时，不如将预算放到拉新与预告促销上面；可以引流：转化=8：2；
• 中期活动转化：这个与活动的持续时间有关；此时是转化的绝加时期，因此要以最大力度帮助转化；建议引流：转化=2：8；这里需要注意一个问题，就是在转化时期预算已经大量投入，但是因为各个平台的归因周期不同，因此ROI数据的上扬反而会滞后；
• 后期活动返场：一般都是1周左右；这部分以品牌广告为主，可以将引流：转化=6：4；

问题总会是有的，就这样

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原标题：CRRT 上机必备：枸橼酸抗凝要点

首先，什么时候启用 CRRT？

对于这个问题，我们可以参考以下启动肾代替治疗的因素：

血钾大于 6.0mEq/L，或大于 5.5mEq/L 伴有活动性组织分解（横纹肌溶解、挤压伤、溶瘤综合征）或活动性钾吸收（重度消化道出血）

重度代谢性酸中毒，接受药物治疗（碳酸氢钠）难以纠正；或因容量负荷过大无法继续安全使用

容量负荷大，积极利尿后仍难以纠正

但是，RRT 治疗的指征和时机不是一把标尺。选择 RRT 方案和治疗时机必须结合患者情况个体化考虑，比如治疗目的、溶脂载运、液体平衡、残余肾功能等。

同样是「透析」，RRT 们有什么不同？

CRRT 的基本原理是利用弥散、对流、吸附等原理，连续性地清除体内各种代谢产物、毒物、药物和致病性生物分子，调节水电解质及酸碱平衡，避免器官损伤，维护器官基本功能的治疗方法。

CRRT 与间歇性血液透析（IHD）、杂合式肾脏替代治疗（SLED）的对比如下表。

点击可看大图

图片来源：丁香公开课《实战 CRRT》

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用 CRRT 时怎么抗凝？

KDIGO 指南推荐，在 CRRT 时应用枸橼酸抗凝（在没有使用禁忌的情况下）。

首先，我们可以通过一张枸橼酸抗凝的模式图加强理解：

图片来源：丁香公开课《实战 CRRT》

其次，应用枸橼酸抗凝时再把握住以下 5 个要点：

1. 枸橼酸即柠檬酸，进入三羧酸循环代谢途径（有氧代谢）。因此，严重低氧、低血压、肝衰竭、乳酸酸中毒的患者需谨慎使用枸橼酸。

2. 1 分子枸橼酸转化为 3 分子碳酸氢钠，即10mL 4% 枸橼酸≈7mL 5%碳酸氢钠。

3. 血流量较小时抗凝效果较为肯定（100-250mL）。

4. 静脉端补充的钙剂并不是枸橼酸结合的钙，而是补充无钙透析液中的钙。

5. 外周血（动脉端）游离钙反映安全性，滤器后（静脉端）游离钙反映抗凝充分性。（动脉端 1.0-1.3mmol/L，静脉端 0.2-0.4mmol/L）

可能你对于 CRRT 还有更多困惑，比如...

CRRT 模式太多，参数太复杂？

抗凝方式及用药剂量怎么调整？

如何进行 CRRT 上机患者的液体管理？

CRRT 在 AKI、严重电解质紊乱等实战中到底怎么用？

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