618安踏广告 安踏广告九张图

近两日，人教版教材插画风波未断，安踏618产品海报涉嫌情色、打擦边球的新闻又登上了热搜。小维同学问我：老胡，你觉得安踏是故意的吗？

直接说结论，我认为安踏这波操作大概率是有意为之，只是学虎不成反类犬，未能掌握优衣库事件的精髓。

先来回顾一下这张引起争议的安踏新品“喵喵猫2.0”女鞋海报。

有媒体和网友评论，此版海报里模特将鞋底对准镜头，镜头角度微微上扬，鞋底缝隙正对女性大腿根部。“学过设计的都知道什么叫排版视觉中心点，这张图什么意思不言而喻。”“该宣传海报的模特动作，与之前多数平台被禁用的‘绿茶拍’类似”“没见过哪家卖鞋这样展示鞋底的”。

作为在品牌和市场推广领域已经摸排滚打十余年的老人，老胡深刻明白了现在的网友堪比朝阳大妈，不仅洞察力极强，而且拥有多元的知识结构。我们站在营销视角，从产品卖点（USP）、设计构图和图文发布流程三个维度来分析这张海报的“故意性”。

1.产品卖点

所谓卖点，是能够打动客户，达成交易或价值交换的产品（包括服务）与众不同的特点。营销领域一般称为USP（Uni【【微信】】n），即独特的销售主张。这种独特，既可以体现为产品的功能性利益，也可以同时表现为情感利益和自我表达利益。安踏女鞋底部的材质多为橡胶/EVA，是行业比较成熟的产品，如果想突出类似空气气垫之类的科技，广告的常规逻辑会首选切面图进行分层剖析。这张海报对鞋底的展示，有违对产品卖点表述的正常手法。

2.设计构图

海报照片的主体（鞋底）位于9宫格线中下（2/3）位置，与模特的坐立点构成了一定的景深。如果只有一面鞋底，视觉中心会相对发散，但“摄影师在构图上把观众视线通过鞋底的洞引导到隐私部位，专业摄影师会避免这种视觉引导，出现了那肯定是故意的。”安踏合作的摄影师，其功力老胡相信一定是毋庸置疑的，低级的翻车事件应该是不会发生的。

3.发布流程

通常来说，图文的外发流程要经过来件部门提出需求、文案撰稿、美工设计、设计部门审核、来件部门复审在内的一系列流程。大型企业一般都有自己的拍摄美工团队，赶工期时会选择外包，但成品必须要经过甲方审核才能发布。在甲方内部，会对活动进行分类分级，越高级别的活动，审核机制越为严格，活动条款甚至要经过律师把关。618经过多年的市场教育，已成为品牌方非常重视的一个活动节点，在安踏这样的国内一线品牌内，活动海报草率审核就发布的概率老胡认为是极低的。

综上分析，安踏的这波操作极有可能是为了在618期间获取更多的流量而刻意制造的，但在老胡看来，负面的知名度得不偿失。再来回顾优衣库事件，也许只有少部分局内人知道这是否是品牌方的自导自演，但并不妨碍它成为病毒营销的经典案例，因为自始至终，这件事的发酵在为优衣库带来极大知名度提升的同时，并未造成品牌多少的负面效应。究其根本，是因为表面上这并非品牌自主发起的行为。

其实品牌方在广告中使用性感漂亮的女性屡见不鲜，谈及这一点，就不得不说奥美广告创始人大卫・奥格威提出的3B广告创意法则，即在广告中加入【【微信】】（美女）、Beast（动物）、Baby（婴儿）三种元素。

1.【【微信】】――性感魅力

爱美之心人皆有之。美丽的女性形象，男人追逐，女人羡慕。【【微信】】虽然和“性”有着千丝万缕的关系，但性感不等于*低俗，比如迪奥非常有名的香水广告。

每年维密的内衣秀让众多饮食男女等待在屏幕之前，虽然很难拥有那么性感的身材，但花上很小的代价就可以拥有同样性感的内衣。

2.Beast――自然魅力

一直以来，人类对动物都有一种天然的亲近感，频上热搜的人与动物的互动视频，也足以说明人们对动物一种自然存在的关注兴趣。各大品牌方也是洞察到这一点，在广告中纷纷让动物们扮演了重要角色。在设计这个原则时，需要注意的是不同的动物会给人带来不同的影响，所以选角也要“对号入座”。

3.Baby――纯真魅力

儿童常与纯洁、天真联系在一起，更与每个人的童年有着千丝万缕的关系。广告中的孩子形象，能在一定程度上起到拉近产品与消费者心理距离的作用。作为家庭中的重要一员，孩子的诉求和对购买行为的影响开始变得越来越重要。

在品牌塑造的路上，需要的是长期主义。618本是各大品牌八仙过海，各显神通的良好契机，广告追求创意无可厚非，但剑走偏锋，为了博眼球、追求流量而自伤品牌，实为舍本逐末，得不偿失。

*作者简介：80后品牌营销职场人，15+年实操经验，实效营销践行者。

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