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元气森林618营销节在京举行。作为国内知名饮料品牌，元气森林此次联合天猫超级品牌日，推出多款爆品，包括气泡水、果汁、茶饮等。其中，气泡水产品品“菖菟”更是一上市就受到消费者追捧，销售额同比增长超300%。据悉，这款气泡水在天猫超级品牌日当天的销售额超过1亿元。元气森森林的成功，不仅让人看到了国货崛起的希望，也让更多人意识到，只要产品好，就能赢得市场。

元气森林的目的是建立品牌信任度，并采用单点聚焦的方式，营销投放的主体均为气泡水，打造“气泡水即元气森林”的品牌心智。

在这个快速发展的过程中，元气森林就营销事件也交过不少学费。在日本注册的壳公司、0糖与0代糖的模糊概念使得元气森林饱受打擦边球的争议，在2021年4月更是被迫直接致歉，由于在乳茶产品中未能说明“0蔗糖”与“0糖”的区别，日后将把包装上的“0蔗糖”改为“低糖”。

是真的啊，我一直都喝他家的奶茶，热量特别低，小于1.5个苹果，真的走过路过不要错过一、“品牌标识”是营销的开始从品牌名字到饮料包装，元气森林充满“日系”元素，从“元萆林”logo的日文“荨保到包装上“日本国株式会社元萆林”的字眼，不得不承认，这些快速的降低了消费者对品牌的认知门槛，在消费者中建立清晰的品牌形象，帮助产品打开了市场的第一扇门。尽管，最近元气森林正在悄悄撕掉自己的“日系”外衣，但品牌表示，极具辨识度的“荨比曰嶙魑商标保留。二、定位精准，“无糖茶”成为大爆点元气森林创办的时间是2016年，正是国内茶饮料市场开始重新洗牌的时间。彼时国内的无糖茶饮料仅有“东方树叶”，表现也不及三得利推出的乌龙茶系列，整个无糖茶市场还是一片蓝海。元气森林在此时入局，抓住“无糖”这个消费痛点，主打健康燃脂，包装简介年轻，直击90后、00后的要害――喝个饮料都能瘦，赶紧买爆！同时，元气森林从线下的便利店铺开，线上也在小红书、抖音、微博铺开宣传，并开启电商销售。借着互联网的东风，元气森林一炮打响，2019年618活动中，元气森林的全网销量及销售额均为第一。三、公关迅速，办工厂活动不惧回应随着元气森林的火爆，一些问题也逐渐浮出。公众号“浙大一院”在六月发布推文，称元气森林每瓶含糖量能折合成四块方糖，近似是一瓶雀巢咖啡的含糖量。元气森林马上重拳出击，直接在官方微博甩出权威机构的检测报告。测试结果0糖0脂0卡，维护品牌形象的同时，也提升了在消费者心中的信誉。食品安全对食品企业来说是头等大事。元气森林旗舰店的客服立刻给出回复，态度诚恳。同时，在仅仅一天后，元气森林就在官方微博上展开公关，拿出十足的诚意。提供路费餐费，邀请用户参观元气森林的加工工厂，让用户眼见为实。在事情还未发酵的时候，元气森林的公关迅速且真诚，立刻收割一波好感，在平台的口碑也一致转好。四、着眼青年，综艺影展游戏齐刷脸为了更好地开拓青年市场，元气森林在年轻朋友们感兴趣的各个领域均有布局。赞助综艺“我们的乐队”、“运动吧少年”、“元气满满的哥哥”，强化品牌活力、运动派的形象；合作FIRST影展，在文青领域开疆拓土；同游戏“和平精英”合作，扩展二次元平台。层层铺开，抓住年轻一代的每一面生活。五、跨界联动，积极合作提升影响力作为瓶装饮料，元气森林并未囿于传统瓶装饮料一家独大的发展模式，而是借鉴了喜茶、奈雪的思路，同多方品牌展开联名合作。从一开始联名的酒品牌“绝对伏特加”、“江小白”，到后面的“好欢螺”螺蛳粉，甚至跨界合作了护肤品牌“悦木之源”。这些品牌都在年轻人心中有一定影响力，强强联手，势必会让元气森林的号召力越来越壮大。

“希望大家一提到气泡水就想到元气森林”，元气森林创始人唐彬森曾如是说。

经常去超市便利店购物的消费者或许对于“元气森林”并不陌生，作为新型控糖饮料，它时常和百事可乐、茉莉绿茶等老牌饮料被摆放在一起。而主打“健康生活理念”的“0糖0脂0卡”等广告宣传语，更令其能脱颖而出，赢得消费者青睐。

近来有消息称，元气森林将在6月份于港股上市。对此，《投资者网》发函问询元气森林，暂未收到对方回复。

因“误导”公开道歉 疑似为上市“洗白”

事实上，元气森林的上市传闻并非“空穴来风”。

近几个月来，元气森林可谓动作频频。例如：4月10日，元气森林曾发布致歉声明称，“我们在元气森林乳茶的产品标识和宣传中没有说清楚0蔗糖与0糖的区别，容易引发误解。从2月4日起生产的大部分元气森林乳茶和3月18日起生产的全部元气森林乳茶，包装从原来的‘0蔗糖 低脂肪’改为‘低糖 低脂肪’。”

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《投资者网》发现，某抖音up主去年11月份在宣传元气森林乳茶时，所用的宣传标语为“0蔗糖、低脂肪、喝不胖”。但事实上，元气森林气泡水和元气森林乳茶真的喝不胖吗？

中国营养学会理事、中国农业大学食品学院营养与食品安全系副教授、中国科协聘科学传播首席专家范志红向《投资者网》表示，是否导致长胖原本就不仅仅与食物当中的营养成分有关：“一种食品不能决定一天所有的食物是不是热量超标。况且人本身是有遗传性的，有的人遗传基因就容易胖。除遗传差异之外，还有从小发育体质上的差异、体力活动量的不同等，也能造成胖瘦差异。”

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范志红教授认为，市场上饮料的各类宣传标语层出不穷，建议消费者在明确自己需求的情况下认真地查看饮料成分表，而不是只相信广告宣传，“着迷于‘无糖代糖’概念和真正重视‘健康生活’不是等同的。从健康角度而言，无糖代糖饮品或许会比含糖量高的饮品更健康，但是白开水、茶叶、果汁等无香精及甜味剂添加的自然饮品才是最健康的。”

诸如“长不胖”之类“擦边球”宣传标语，向来都会受到消费者质疑。而元气森林选在此时公开致歉，被部分媒体认为或许是上市前的“洗白”。

此外，元气森林在4月30日申请商标“酒气森林”，这一举动也引起了市场

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唐彬森曾在去年10月的经销商大会上表示，“元气森林还有95%的产品没有推出，2021年将会是元气森林的‘产品大年’”。而商标申请涵盖国际分类“医药”、“啤酒饮料”、“餐饮住宿”、“方便食品”、“灯具空调”等的元气森林，其下一步的动向实在难以琢磨。目前看来，元气森林走的是一条布局广泛、产品“轰炸”的道路，而这条道路是否能通向消费者的心里，不断推出的产品又能否留住消费者，只能等市场检验。

饮料红海搏杀激烈 各家祭出明星代言

作为红海的饮料市场，对“后来者”元气森林来说，面对的有可口可乐、百事可乐、茉莉绿茶、阿萨姆奶茶等在消费者心中占有一席之地的“强敌”。

在红海搏杀中，从“小苗”长成“森林”的元气森林，吃到的是一波“倡导无糖”的红利。

媒体报道称，“2020年元气森林业绩同比增长约270%，全年销量达30亿元。”其同时拿下2019年及2020年“618”期间天猫饮品类销量第一的成绩。元气森林似乎在以飙升的业绩向大众证明，立足健康需求同时又兼具口味的饮品是有市场的。

而有市场的地方，就有企业进场。《投资者网》走访超市及便利店发现，现在市面上的无糖代糖饮品层出不穷，例如：KellyOne生气啵啵。

KellyOne生气啵啵气泡水于去年8月份上市，今年5月份官宣王一博为其代言。据媒体报道，生气啵啵产品上市以来，其月销量较为低迷，而自从官宣代言人之后，其销量及知名度便扶摇直上。《投资者网》查询发现，在KellyOne旗舰店中生气啵啵气泡水单链接已有7.8万人付款，登上天猫榜单饮用水618热卖榜第2名。

就粉丝基数而言，元气森林旗舰店现有粉丝近506万，而KellyOne旗舰店的粉丝只有约13万，这或许得益于元气森林长时间的积累；但就月销而言，元气森林苏打气泡水单链接月销7万+，生气啵啵无糖苏打气泡水单链接月销8万+，相比之下不分伯仲。天猫榜单618饮用水热销榜中，元气森林苏打气泡水以7天热销3.6万件的成绩排在第一名，而kellyone生气啵啵无糖苏打气泡水则以7天热销2.9万件的成绩紧跟其后（以上数据截至6月6日00：00止）。

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去年才上市的生气啵啵气泡水短时间内便获得如此高的热度，主要是其代言人王一博带来的广大“粉丝基础”。

深谙粉丝经济之道的元气森林也不甘落后。6月5日，元气森林在其官方微博上宣称将于6月6日揭晓“满分代言人”，并发出明星剪影引发猜想。6月6日刚过零点，元气森林便在微博上官宣代言人倪妮。

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一边烧钱一边融资 元气森林盈亏成谜

除邀请明星代言之外，元气森林为讨好年轻消费者，在广告营销及渠道拓展方面也花了不少心思。

此前，元气森林曾独家赞助音乐真人秀节目《我们的乐队》，冠名湖南卫视代际互动观察类游戏综艺《元气满满的哥哥》。而还未播出的《爆裂舞台》，其海报上面显眼的“元气森林”字样似乎也显示二者已经达成深度合作。

前段时间出圈的影视剧《你是我的城池营垒》及《司藤》中，观众们也往往能发现元气森林的身影。部分网友吐槽无处不在的元气森林广告植入，而部分网友则是抱着尝试的心态最后被元气森林的好口味圈粉。

据此可估算，元气森林在广告营销及渠道拓展上应该砸了不少钱。且在对家火爆热度之下，元气森林或免不了继续烧钱的趋势。

唐彬森曾公开表示：“我们敢在创造20亿收入时，就掏出18亿去做广告投放。”广告烧钱模式不禁引人发问，营收飙升的元气森林如今是盈是亏？企查查上，元气森林（北京）食品科技集团有限公司在历年企业资产状况信息一栏中选择不公示，故现如今难以得知。

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值得一提的是，元气森林在一边砸钱之时一边多次融资。据悉，4月上旬元气森林完成新一轮战略融资，融资金额约5亿美元，由老股东红杉中国和新股东华平投资、【【淘密令】】参与领投，淡马锡及老股东高榕、龙湖等跟投，此轮投后公司估值达60亿美元。

60亿美元的估值到底是高还是低，暂未可知。但毋庸置疑的是，因为元气森林所属赛道的良好前景、元气森林近年来取得的成绩和其创始人唐彬森的个人宣传，近几年的元气森林已然成为了资本追捧的对象。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬对《投资者网》称：“从2020年开始，气泡水应该是一个非常火爆的风口品类，从资本角度而言，也是比较青睐于在风口品类、新生品类上布局。”

其同时表示：“随着气泡水的这个赛道越来越拥挤之后，整个气泡水行业就会进入了一个成长期。气泡水行业的进入成长期之后，更多的是要去考验企业的一个综合实力，包括食品安全、品牌调性、口感、场景创新、服务体系等。”

可预见的是，在元气森林身后或许各种无糖代糖饮品将如雨后春笋般冒出，然后对其围追堵截。无糖代糖饮品赛道的天花板到底在哪？面对竞争对手猛攻的元气森林如何守势、如何扩张？经历多次融资之后的元气森林最终会不会走向上市的道路？《投资者网》将持续

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