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消费主义背后的文化 消费主义文化

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我们的钱都花到哪里去了？

我在看完BBC制作的纪录片《无节制消费的元凶》后，陷入了沉思。

2007年，如果有人还记得，那是iphone诞生的起始点。

当乔布斯在发布会拿着iphone秀操作时，现场发出了激动的欢呼声。

这是一款具有划时代意义的手机，它拉开了智能手机发展的序幕。从此后，苹果开始加快脚步更新换代产品。

从iphone 3GS到现在的iphone 11，再加上早期的ipod，【【微信】】，ipad……我惊讶于自己仅仅在这一个品牌里所花的高额消费。是什么力量促使我掏出口袋里的钱，去买这些价值不菲的电子产品的？

有趣的是，苹果似乎开启了一种风潮，各大手机品牌纷纷效仿，科技产品之间的角逐仿佛不知疲倦的装备竞赛，最好的永远是下一个。

为什么非得这样？

如果拿这个问题问这些厂商，他们肯定要说，只有这样才能不断被人看到，才不会被人遗忘。

再进一步的回答也许是，因为消费者就喜欢新的。

言外之意，喜新厌旧是人类贪婪的本性之一。

毫无疑问，人性有很多弱点。不论这些商家们承认与否，利用这些弱点来刺激消费，或者说进一步地，使得消费者失去理性或者被哄骗着、欺瞒着、威逼利诱着消费，是正在上演的故事。

我们可以把这些伎俩称之为，消费主义的千层套路。

经常会有老人发出感慨，说某样东西的质量现在太差了，动不动就坏，还是以前生产的质量好。

这当然不是错觉。甚至可以说，科技越发达，东西越不耐用是在某些品类中不言而喻的行内人共识。

不是不能做好，而是不想做好。并且是故意的。

摆在明面上的是ZARA、H&M这类快时尚品牌，它们直截了当地向你宣布：我们卖的衣服就是只能穿一季的。过了就得换新的，新的款式更好看，更符合当下潮流。

你不换也得换，为什么？因为时间长了你穿不住，质量跟不上，会坏。

通过简单粗暴地降低产品质量，提升购买频次，一个基本的刺激消费的逻辑链就这么成立了。

在《无节制消费的元凶》中，主持人提及了“计划报废”这个只有商人们才通常知晓的概念。

它最初应用于工业产品，当一群卖灯泡的巨头公司发现灯泡寿命太tmd长了，有一颗甚至亮了120年都没坏。比人的命都长。

于是巨头们聚集在一起，达成了某种协议。其中规定，为了让更多人购买更多灯泡，但凡做灯泡的，必须把灯泡使用寿命从原本的2500小时，人为控制降到1000小时，谁打破规矩谁交罚款！

灯泡被降质了，换来的是，这个行业巨头们的长盛不衰。

从本质上讲，计划报废于消费者没有任何益处，但因为它与刺激消费的资本理念冲突，所以被强行凭空创造出来，目的就是敛财。

与之类似的也包括打印机墨盒。它被人为放置了一个计数器，在打印超过规定数量的纸张后（一般为5w次），就会报警。实际上如果你把它取出，还可再重置并正常使用至少3次。

到现代，最直接的体现是数码产品。手机电池、耳机、芯片、数据线……这些产品的损耗之高令人咋舌。并且功能越多，越容易坏。

而且它们采取了某种一损俱损的评估方式，将更换单个零件的价格提升到突兀的地步，不换就没得用，让你产生一种用这个价格修还不如直接买台新的好了的念头。

很多情况下，消费者上钩了。

用制作一次性消耗品的思路来制作电子产品，虽然造成了大量的铺张浪费，但对于科技巨头们来说，这是现金流滚入的安逸之法。哪怕像*时代倾倒牛奶一样，把全新的打印机直接尽数损毁也在所不惜。

苹果设备使用的全是一次性电池，它们在设计之初被默认为不倾向于做替换的。

ipod初代电池实际使用18个月就基本报废。

在成为苹果消费者的时光里，我本人因为【【微信】】屏幕损坏，加上过了一年保修期，前后花费了不下于6000-8000块钱来修理。更换过无数根数据线。找第三方更换过数次手机电池。

对了，他们甚至专门设计一个专利螺丝密封iphone，来防止第三方打开手机进行修理。单纯看苹果对第三方维修的态度就知道，这是件多么挡它财路的事情。

在纪录片中，苹果高层拒绝了主持人的采访。只派出一位技术分析师回答他的问题。

在被问及为什么电池要被设计成一次性的时，他的回答是，如果想要变成可替换的，就需要重新设计，更改里面的原件，需要给电池设计一个塑料外套、一个塑料插槽，一个可拆卸的电池盖，会大大增加设备的体积。

他说，这是消费者选择的结果。

除此之外，在软件方面，也对操作系统升级进行人为限制。这是另一种强硬的手段，提醒你该换新的了。

苹果当然不是个例，不过是其中的一个典型代表。

最新的往往意味着最好的。当技术升级遇到瓶颈，苹果选择把手机壳的颜色作为卖点来宣传时，你会发现，这种广告持续的输入对于消费者依旧产生了巨大影响。

我们买的到底是什么？很可能只是一个虚幻的，一时的身份符号。当你掏出手机，别人看到背面的土豪金颜色，他们立刻可以给你贴上一个不差钱的科技弄潮儿的标签。在此种情境下，人的身份认同感得到满足。

但它是虚幻的。所以很容易过时，或者破灭。为了维持光鲜，科技就跟时尚一样，需要时时更迭。一种“升级文化”因此就诞生了。

不只是苹果，改变视觉效果这个伎俩屡试不爽，适用于更多行业。

从洗衣液、到牙刷，从汽车、到家具，只要你够独特，大小变化，或者形态变化，又可以收割一波智商税。

抗菌肥皂和普通肥皂的区别仅仅在于包装盒上多印了一个抗菌字样，实际洗手除菌的效果没有任何区别。但因此就好像变成了我们不认识的明星，身价倍增。他们在这件事上尝到甜头，无可避免地，抗菌成了一个可以放到万物中的要素。

宜家甚至曾在广告中大剌剌地宣布，现在可以把你家的旧沙发扔掉了，换成我们的最新款。它在赤裸地宣扬这种仅仅因为不够时髦就要进行的铺张浪费。诚然在外观设计方面，它着实花了心思，用心设计，但用脚制造。

大件不耐用的问题要归功于那些脆弱到可怜的合成板。我有幸也曾中招，从宜家购买的电视柜和茶几几乎无法承重，不过一两年，板子迅速弯曲变形，不堪使用。

但这些商人们的态度很明确。总之钱是消费者们自己主动从口袋里掏出来的，别管你是否知道“计划报废”的猫腻。一切与我无关，我只是给你看了你想看的。

至于是否造成了对资源的浪费和对生态环境的破坏，那并不在他们考虑范围内。

在知乎参与好物写作培训时，讲课老师提到过撰写此类文章时一个经典的写作结构。

先说痛点，再指出当下产品没做好的共性问题，最终明确自己推荐的产品到底如何针对性地解决了痛点，又避免了前述问题。就好像这个产品才是唯一正确的解。

实际上大家都清楚，这是一种诡辩。但它如同万金油，总是很好用。

所谓痛点，很多时候就是焦虑。点明焦虑是必须的。没有焦虑，哪来的需求？

焦虑可以包含多方面，身材焦虑、外貌焦虑、年龄焦虑、健康焦虑、性别焦虑、养老焦虑……对于品牌来说，只要锚定它们的焦虑赛道，剩下要做的不过是开疆扩土而已。

焦虑可以被人为制造。也就是说，在他们提及这件事之前，大家完全不会想到这一点，或者压根没有概念还要担忧这个。现在这份焦虑被凭空造出来了，你突然觉得好像有点道理。

一些药企巨头不满足于他们的消费者只有病人，根据06年专业期刊《医学科学图书馆》的描述：“在经济利益的驱使下，全球制药公司系统性地创造出多种疾病，不惜把健康人变成病人，甚至对人们的身体健康构成极大威胁。”

比如胃灼热、孩子注意力不集中或者多动、男性或女性性功能障碍、骨质疏松等等，大部分情况下一个正常人在看到此类广告时，就会忍不住自我代入。

它们甚至在营造一种概念，这些产品你没事就可以吃点，不管有病没病，吃了总比不吃要强。例如在辉瑞的明星产品――伟哥的宣传中，它成了所有男人的万灵药。就好像所有男人，无论老少，任何时候来一片，就可以立展雄风。

而事实却是，它是针对生理因素、例如糖尿病或前列腺炎患者导致的有勃起障碍的人群。

不像告知消费者好处一样告知风险，相当于并未给予消费者应有的知情权，在此情况下我们消费并服用，某种程度上，是被愚弄了。

同理，李施德林宣传漱口水，可口可乐公司宣传维他命水，有异曲同工之效。漱口水我忍了，因为确实有点用处。但是维他命水，作为高糖分+维生素+色素的混合体，它被设计成放大的药瓶形状，就好像在刻意暗示其不容忽视的健康属性。若真要日常化饮用，反而极易导致对糖分的过量摄入。这点是广告绝对不会告诉你的。

更不用提当下大热的医美，我曾在专门的一篇博文中介绍过它《切腿筋、撕耳朵、挖天灵盖…这届爱美人士对自己，什么都干得出来》。容貌焦虑远比我们想象的要可怕，轻则会造成或加重人的自卑等心理问题，重则会让人付出性命。

所谓的自由消费市场理论，强调消费对于所有人的平等开放态度。其中也包括孩子。让孩子消费者化，在他们看来是无可厚非的事情。

尽管我们觉得很扯淡，但你不得不承认，小到商场各种大人的店铺里摆着的儿童玩具桌，大到专门为孩子们打造的IP，电视节目，和广告。我们的孩子从小到大就生活在这样消费气息浓厚的环境里。

你永远也不会知道这些商家在如何绞尽脑汁、千方百计地吸引着我们的孩子。

动画片IP化是首当其冲的。一个小猪佩奇、汪汪队立大功等可以无限做下去的动画片，就可以撑起一片广阔的产业。从玩具到书包，服装，零食……只有我们想不到，没有它们没做到的。版权使得它们赚得盆满钵满，却也使得我们要花费远超于其价值的钱去购买几个做工谈不上多有诚意的玩意儿。没办法，谁叫孩子非要呢？

征服一个孩子，等于成功渗透了他的家庭。从玩具、食物、到私家车、甚至住房，在你以为取决于你的地方，实际上，如果你的孩子肯发声，你不得不将其纳入考量范围。

更离谱的是为了卖玩具而制造出一个故事。比如变形金刚。当初不过是玩具厂商为了更好地推销他们的产品，而想出的一种IP打造方式。它成功了。某种程度上，当我们的孩子在看它的动画片时，就宛如在看一个大型的、长时间播放的商业广告。故事越精彩，广告效果越好。

除此之外，在幼儿园里，另一些有门路的商家也在蠢蠢欲动。我在另一篇文章《可喜年少不懂李宗盛》里抱怨过这么一件事：

并没完，实际这样的隐形消费点在上学的过程中一直在持续出现。其中包括但不限于，老师让参加的亲子教育直播课（实际上是卖课的），幼儿园开设的额外收费的兴趣班（里面有个创客机器人，还强制绑定400元的山寨乐高玩具箱）等等。

如何让一个理性消费者心甘情愿地掏钱？

很简单，把他变成孩子。让他变得感性。

这其中的手段会包括营销情怀，制造成瘾性产品等等。二次元亚文化是一个很好的收割圣地，游戏产业也因此蓬勃发展。

在这里，商家可以轻易说服一个一毛不拔的宅男买下无数贵到令人发指的手办。也可以在游戏领域一茬又一茬地收割韭菜。

纪录片中，全球最顶尖的游戏开发者之一，彼得・莫利纽克斯甚至直言不讳地说，90年代中期，游戏产业成了摇钱树，“一个星期就有数十亿美元的收入，比任何一部好莱坞大片都要赚得多得多。”

#麻痹消费之痛#

消费的便捷性也是影响消费者掏钱最直接的一个因素。

于是信用卡，网络购物，在线支付，网络信贷等工具逐个问世。它们可以被统称为“无痛支付方式”。本质上，它们将你和你的钱（实物）分开，在交易时你既看不到也摸不着，没有实感，痛苦就会迅速减轻，甚至消失。

同时，因为支付速度加快，它们也在催促我们尽快做决策。甚至设定倒计时来明示或暗示我们时间紧急、机不可待，实际上却是在逼迫我们减少思考的步骤，压缩思考的时间，激情下单，来追求这种即刻满足感。

另一方面，这些金融机构在怂恿我们提前消费，透支未来的钱。他们可以营销出一种良好的预期，当然这是符合人性的。那就是，我们总会越过越好，未来一定比现在更光明。也因此，说服我们放心大胆地买买买，尽管我们的钱包里空空如也。

事实上，疫情已经给我们狠狠地上了一课：谁也无法确定明天是一幅怎样的光景。毕竟说裁员就裁员，说没钱就没钱。

他们甚至诱哄又大发慈悲地放出分期付款，最低付款限额等种种手段，让我们被套牢，甚至走向消费主义的极端――某种万劫不复之路。

于是，自制力稍差一些的人，或缺少这类常识的人，或过分乐观的人，在无意中发现自己不仅失去了原本的钱，还背上了远超出他们偿还能力的外债。生活并没有因为消费而变得更好，反而雪上加霜。

向你晴天借伞，雨天收伞的是同样一批人。

因为我们是通过消费表达自我，消费原本是带着一种对美好生活的期望。

我们想成为什么样的人，于是我们仅仅只是愿意为我们的梦想买单。

据统计，SUV相较于普通小轿车更容易翻车，但仍有很多人趋之若鹜，愿意为之买单。原因无它，纯粹是它高大气派、地盘高、有气势，能够给人一种我很厉害、不是好惹的印象。

事实上，就像我在前文说的，这世上没有一款产品是一个完美的解决方案。

这山一望，那山更高。

欲壑难填，如果过分关注那些被人为制造出来的，永远无法被满足的欲望，那唯一的结果就是我们臣服于欲望，理智逐渐被抛弃。我们可能成为了一群盲目的，像丧尸一样只知道下单的无情的消费机器。

更要命的是，身为消费者的我们，其实在更多时间，比如周一到周五，是打工者。在《世界尽头的咖啡馆》和《要钱还是要生活》两书中，作者都不约而同地指出一个残酷的现实：繁重高强度的工作使得我们很难平衡好我们和金钱的关系。

从宏观来看，假期促进消费。

从微观来看，我们在被工作耗尽能量之余，周末就成了一个发泄口，让人产生一种“我上班累得跟狗似的，好不容易挣点钱，还不能花花了吗”的念头。这种念头导致上班族在周末或业余的报复性消费。于是我们被困在拼命工作与拼命花钱的无限循环中，不得脱身。

激情买买买后，心情没有得到治愈，反而更加空虚。当然，存款也始终匮乏。

然后你就会问自己这样一个问题：我们的钱花到哪里去了？

纪录片建议，消费者从真实需求制定消费计划，建立学习型、可持续、动态整合的物质功能观。

从本质出发去看待消费，或许能让一切事情变得简单。

除非额外的精神需求，否则只关注物品本身的使用价值。不在意花里胡哨的额外附加价值，只关注基础功能。

极简主义者为此设置了3个问题，即便我们普通人也适用：

• 是否真的需要这个商品？（有无同款？有无可替代品？）
• 是否真的喜欢这个商品？（可买可不买吗？）
• 这个商品是否真的适合我？

避免囤积癖，只买当下需要的，哪怕多件打折后很便宜。你没那么大屋子放，而且你总会忘记这事儿，任凭它们堆在角落里积灰。

考虑可持续发展，避免便宜但一用就废的垃圾货，买品质好的能长时间使用的。减少制造这类垃圾，特别是电子产品垃圾，助纣为虐。

拒绝焦虑制造类产品，多关注成分、配料和自己预期的使用频次。

帮助孩子树立正确的消费观，适当满足他\\她的购买期望，但不是全部。尝试延迟满足，而非即刻满足。这点会对其成长大有裨益，详情可见《一个孩子应该拥有怎样的底层能力，才能更好面向未来？》

警惕任何大量消耗你注意力和时间的娱乐类产品，可以适度，但不能被套牢。

减少信贷消费。自制力弱的人，请尽可能注销信用卡，只用储蓄卡，最多保留一张信用卡以备不时之需。考虑到目前使用现金购物在日常生活中可能不太现实也就算了，但装点现金，如果有合适的机会，一定要使用现金购物，体验一下钱被抽走的疼痛感。

除了房贷，不要使用分期付款。

在消费时机的选择上，打破所谓的跟随大促观念。需要就买，不需要就不买。不积攒需求，穿越日常与大促的概念。特别是双11或者618，玩套路你永远比商家少一点心眼子。

让消费回归理性，把剩余的钱攒起来，学习理财投资，或者仅仅是合理存储也可，为自己做养老基金，为孩子做教育基金，为父母买点优质保险。

老子说，五色令人目盲，五音令人耳聋，五味令人口爽，驰骋田猎令人心发狂。

苏轼说，寓意于物，不可留意于物。

把自己对于美好生活的向往寄托于事物中，但不可能留滞于事物中。这当中区别，大抵如此。

315即将来临，愿大家都擦亮眼睛，拥有正确的消费观。

*首发于公众号 人间吃相

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