图片来源 @视觉中国

文 | 价值研究所

在开赛前，京东、阿里先后喊出 " 投入史上最大力度 " 的口号，合力推高 618 大战热度。大促开幕首日，各家的战报陆续出炉，也确实呈现出一番欣欣向荣之势。

京东这边开售 30 秒成交额破亿、商家店铺进化 1.8 小时成交额就超过去年 28 小时；淘宝天猫则重点宣传美妆、数码 3C 等品类的战报，开卖首日就有多个品牌销售额宣告破亿。

然而，随着时间向前推移，激战近一个星期的 618 声量渐歇，平台的宣传也不再像前期那么密集。号称 " 史上最卷 " 的 618，难道只是一把虚火？

从 6 月 1 日开售到今天，618 大战进行了 9 天，刚好一半的时间。行至中场再仔细观察平台、商家、用户三方的动态就能发现，并非所有人都对 618 报以同等热情，协调三方利益则是一个老大难问题。

站在这三个阵营的角度观察 618，我们也能看到这项电商行业年中最重要的赛事正面临的种种变化与挑战。

平台战况：直播打先锋，低价是王牌

对这一届 618 最上心的，无疑是阿里、京东、拼多多、抖音、快手为首的几大电商平台。围绕流量分发、折扣力度和售后物流等维度，电商平台展开全面竞争。要说共同点的话，低价是所有平台的一致追求，直播则是聚拢流量的武器。

先看直播战况。几乎平台都将重心放在直播上，包括此前相对佛系的京东。

京东这边拉来罗永浩开播，试图借助后者的人气打响开门红。5 月 31 日，罗永浩现身交个朋友京东直播间完成首秀，首播销售额、访问人数分别录得 1.5 亿和 1700 万，表现可圈可点。不过对比之下，去年双 11 前罗永浩淘宝首播场观 2650 万，带货总额 2.1 亿，还是和京东拉开一定差距。和抖音时期近 5000 万的巅峰场观比，落差就更大了。

另一个值得关注的直播新玩家，是小红书。继董洁之后，小红书在 618 期间又捧出了一位顶流主播章小蕙。灰豚数据的统计显示，章小蕙在 5 月 22 日开启首场直播时观看人数只有 97.7 万，618 后其热度值已经超过 2 亿，销售额更是直接破亿。

不过和前面几个头部玩家相比，小红书直播电商体量有限、京东则缺乏经验，说到底还是不及淘宝、抖音、快手在直播赛道得心应手，后者也在 618 流量大战中占得先机。

尤其是淘宝天猫这边，除了超级头部加大开播密度、延长开播时间外，还想了很多新玩法：新上线的 " 捧场购 " 功能里，用户可以发送 " 旋转木马 "、"520" 道具和主播互动，活跃了直播间氛围；联动上海、苏州等产业带，淘宝组织主播亲自到现场为商家带货。比如 6 月 7 日在苏州开展的女装专场直播将持续整整 20 天，平台还将提供百万现金红包和 618 限时秒杀等优惠。

至于今年的价格战有多残酷，相信不用过多介绍了。

京东除了继续发力百亿补贴，还推出了每天最多可领取三张的 " 满 200 减 20" 消费券；拼多多、抖音的百亿补贴随后跟上，玩法更加多样，抖音更是将满减门槛从 300 拉低到 150，实行满 150 减 25 策略。淘宝天猫就直接很多，除了经典的跨店满 300 减 50 之外，还有 5 亿现金红包和大量直降商品。

具体到不同的品类、商家中，数码 3C、家电仍是各大平台重点补贴对象，也是价格战最激烈的地带。

京东 618 家电分区除了三张满 200 减 20 通用券之外，还有以旧换新立减 20%、官方推荐榜单等活动。数码 3C 方面，淘宝、京东、拼多多都把 【【淘密令】】 和 【【淘密令】】 Pro Max 系列推出来当生招牌。淘宝这边，【【淘密令】】 Pro Max 直降 1981 元，京东除了官方补贴外以旧换新最高补贴 600 元。

（左：京东，右：淘宝）

截至目前，很难说哪个平台大获全胜。尤其是相比起前期的海量投入，想回本并不容易。对电商平台来说，今年 618 注定是一场鏖战。而对于裹挟其中的商家来说，情况似乎同样复杂。

商家现状：中小商家真的逆袭了吗？

此前几年，中小商家在 618、双 11 等电商大促活动被边缘化、资源和流量枯竭已成为业内公开的秘密，也一度让各大电商平台饱受诟病。比如前面提到的数码 3C 和家电品类，头部品牌表现依旧坚挺，二八效应十分明显。从平台公布的战绩看，官方商店和自营店销量都不错，中小商铺就差得远了。

以数码 3C 为例，京东卖得最好的还是苹果，自营门店销售额在 618 开售首日秒破亿，小米、荣耀、OPPO、vivo、华为、三星成交额也同比增长超 100%。不过数码 3C、家电品类也有自己的特殊性，圈子小、品牌不多，且消费者对质量更敏感，更信赖官方商店。

不过最近两年风向还是悄悄变了――至少从平台宣传的角度来看是变了，中小商家得到更多资源倾斜，几个主要平台也想尽方法安抚商家。

淘宝在今年 618 期间先后上线了 " 好价节 "、" 中小商家造星计划 " 等活动，给予商家专项扶持。其中，淘宝 " 好价节 " 是平台首个面向中小商家的 618 营销活动，主要面向年成交额百万以下的小商家和新商家提供专项流量包。" 中小商家造星计划 " 则从经营环节着手，提供免保障金开店、免费经营工具、免费上门取单等多项服务。

在直播领域，淘宝也给中小商家提供了额外资源，组织李佳琦、交个朋友、烈儿宝贝、蜜蜂惊喜社等头部主播、MCN 机构进行中小商家专场直播。直播是淘系电商最大的流量池，组织超级头部主播下场，足可见平台对中小商家的重视。

平台一番操作下来，中小商家真的逆袭了吗？

就目前来看，部分中小商家的处境确实有所改善。

京东公布的战报显示，截止目前已有近 50% 中小商家成交额同比增长 200%，超过 60% 的新进驻商家在 618 首日成交额超过 5 月单日平均销售额。淘宝这边，618 首周已有 200 多万中小商家开单成功，" 好价节 " 在 6 月 4 日上线后也助力更多商家提升销售额。

然而，和头部品牌相比中小商家议价能力弱，能登上头部直播间的机会也很少。平台的扶持则主要集中在流量层面，并不能完全解决商家的所有问题。

说完中小商，大品牌其实也有自己的烦恼。尤其是在服饰、美妆这两个大热品类，初代淘品牌的衰落仍在持续，火了几年的新国货品牌也开始走下坡路，国际大牌全面接管市场。

在美妆领域，预售阶段就有品牌看到不利的讯号。淘宝第一波预售期间，花西子自 2019 年来首次跌出彩妆预售榜 TOP 10，全面转型护肤产品的完美日记更是近乎隐形，基本没有宣传造势。纵观天猫彩妆 TOP10 榜单，YSL、纪梵希、雅诗兰黛、兰蔻等大牌纷纷上榜，魅可和 NARS 则遥遥领先。

上榜品牌的更迭，很大程度上表明了消费者的态度。在过往，低价是消费者最大追求，低价商品、大牌平替往往能激起最强购买欲，囤货潮也从家居百货一直蔓延至美妆护肤、食品饮料等各个品类。但现在，一味降价似乎不是最优解了，用户也不再迷信大牌平替。

重新理解用户喜好，是平台、商家的新考验。

用户观察：理性消费成主流

和去年相比，618 热度有所回暖，但也只是相对而言。

截止发稿时，微博上带 #618# 标签的话题阅读量、讨论量分别为 33.4 亿和 654.2 万，其他诸如 #618 大促 #、#618 省钱攻略 # 等话题阅读量都在 10 亿以下，开售至今 618 相关话题也鲜少登上热搜，无法和巅峰期的全民剁手盛况相提并论。

为什么不再为 618 疯狂？除了直播电商、百亿补贴出现弱化了 618 的低价优势、经济大环境不佳等老生常谈的问题之外，资深 " 剁手党 " 们还有别的考量。

去年双 11，正准备搬家的子欣购买欲前所未有地强烈：从大件电器到沙发，到日常的厨卫用品，再到用做装饰的多肉植物和小摆件都要重新添置。为了最大限度薅平台和商家羊毛，她提前一个月就开始做攻略，不仅比对各个平台的价格，还考虑过是不是要提前开一个京东 plus 会员。

这一番准备也没有白费，子欣最终购买了万和电热水器、小户型三人布艺沙发等 14 件商品，平台的满减券、商家补贴等算下来总共优惠了两千多块钱。

" 反正和双 11 之前的价钱比，是省了 2113 块，平台、商家的计算有没有猫腻我也说不准，但看到这个数字还是很高兴，因为从来没有那么认真做攻略，也从没试过省那么多钱。"

不过子欣也告诉价值研究所，这种花几个星期研究攻略的剁手行为 " 可一不可再 "，今年 618 她就没有太多购物计划。去年双 11 则是一个特殊情况，剁手是出于 " 刚需 "，而非冲动消费或享乐型消费。

" 该花就花，该省的时候也得省 "，逛逛微博、豆瓣、小红书等社交平台能发现，和子欣抱有同样消费观的用户不在少数。曾经多次熬夜守候双 11、618 的 95 后女生阿来也是其中之一。

去年双 11 前夕，阿来终于等来了推迟两个月发放、打了 " 骨折 " 的季度奖金。虽然只有可怜的 2000 多块，但也足够她用来购置换季衣服。买新衣服这件事，对于阿来也是无奈：年初换了工作后作息变得不定时，加上压力一直很大需要通过高油高糖饮食发泄，她的体重几个月内从 47KG 升到 55KG。

" 冬天的衣服彻底穿不下了，也不能不买啊……既然是必须要花的钱，那肯定要找合适的时间花出去。"

阿来的公司从事服装 B2B 供应链孵化工作，95% 以上的业务和阿里挂钩。去年疫情严重的时候，中小商家有货发不出去，公司的业务也大受影响。好不容易等到少得可怜的季度奖金最终全花在淘宝上，她也只能调侃自己 " 尘归尘土归土，靠阿里赚的钱不过是换个渠道还给阿里。"

（图片由受访者提供）

在过往，618、双 11 自带魔力，尤其善于激发年轻人的消费欲。但现在，像阿来、子欣这些年轻消费主力已经改变了观念：无节制的消费不能使她们满足，但有需要的时候她们还是会抓住 618、双 11 这些大促节日高效花钱。

从这个角度看，618 等大促节日仍有自己的价值。电商平台应当意识到，当用户回归理性消费，他们需要的就不仅是低价，还有更高质量的物流售后、更透明的价格，还有不再一味鼓励冲动消费的友好购物环境。

写在最后

距离 618 大幕落下还有一个多星期，平台、商家当然可以期待后面出现新的高潮。但不可否认的是，618 已经很难找回昔日巅峰时期的风采。

站在用户的角度，618、双 11 越来越像除夕夜的春晚，是生活中不可或缺的仪式感，但却不再令人疯狂。站在商家、平台的角度，则需要思考更现实的问题：GMV 停滞不前、用户意兴阑珊，未来的 618 到底该承载什么价值？

短时间内，这个问题很难找到答案，但却没有人可以回避。最近两年 618 也传递了一些积极信号，比如各大平台都喊出重点扶持中小商家的口号，并更注重绿色环保、公益概念。这些口号、战略愿景未必全部落得实处，但至少体现了平台改革的意愿。

不再令人疯狂的 618 或许不会彻底消失，但要想焕发新的生命力，终究要适应时代变化，实现新的价值。

应受访者要求，文中子欣、阿来为化名。

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