消费金融对大学生消费行为的影响,消费金融对大学生消费心理的影响,消费金融对大学生积极影响,消费金融对大众的影响

摘要

随着经济的快速发展，消费金融业务的不断创新，并与互联网相结合衍生出互联网消费金融。于此同时，居民收入不断增长，人们的消费观念发生改变，当代大学生作为接受新鲜事物能力强且无固定收入的群体，又有着较强的消费欲望，传统的消费金融产品门槛较高，互联网消费金融产品为无固定收入来源的大学生提供了资金来源渠道，给大学生群体的消费行为带来了一定的影响；但也存在不良的消费金融产品在大学生中散播，“校园贷”、”裸贷“等层出不穷，使得大学生的人身安全得不到保证。

本论文选取”蚂蚁花呗、京东白条“等正规消费金融产品，以泰安地区高校大学生作为样本抽取对象，通过发放调查问卷的方式，对大学生使用消费金融产品的现状、原因、影响等方面进行调查。然后将调查显示结果与AISAS消费者行为模型相结合，分析其影响因素。再将出的影响因素运用logistic回归模型，将消费金融产品对大学生消费行为的影响从消费结构、消费能力、消费观念三个方面进行分析。最后总结出消费金融产品对大学生消费行为的具体影响，从国家、消费金融平台、大学生自身等三个方面提出相关的建议，使得消费金融产品更好的适应大学生这一群体以及帮助大学生树立正确的消费观。

　关键词：互联网消费金融，大学生消费行为

1引言

1.1研究背景、意义

1.1.1研究背景

大学生群体作为未来消费市场的主力人群之一，与未来经济社会的发展有着重大关系，大学生消费行为的引导对金融经济健康发展起着举足轻重的作用。为引导大学生的消费行为，本文基于内部因素和外部因素做了分析，并提出相应的建议。在大数据的时代背景下，消费金融迎来了高速发展的新契机，支付方式、融资模式、风险控制等都可以通过互联网进行。大学生作为消费市场的主力军，有着更加开放的消费观念，倡导提前消费、信用消费。于是，这一有着庞大消费能力的群体也成为了消费金融领域竞相追逐的客户群。

据国家统计局发布的数据显示，2019年，我国各类院校的在校大学生约有4100万人，每年在校大学生的消费金额在4900亿元左右。据艾瑞咨询数据显示，2019年，大学互联网消费金额交易规模达到900亿元。占总消费额的19.82%。且2019年参与天猫双十一的大学生消费群体占比接近25%。可见大学生消费群体已成为使用互联网消费金融群体中的重要组成部分。潜在市场规模巨大，针对大学生的消费金融产品近年来也悄然走红，并迅速席卷高校。各大互联网消费金融平台也纷纷推出了针对大学生这一细分市场的产品，如京东推出“京东白条”、阿里推出的“蚂蚁花呗”、“蚂吸”、唯品会推出的“唯品花”、苏宁推出的“任性付”这类产品。大学生的消费与信贷能力已不可被忽略，另外消费金融产品发展至今，虽然制度方面不断改进和完善，但仍面临诸多风险和问题。大学生因使用不正规的消费金融产品而陷入陷阱的事故频繁发生，而正规消费金融产品，却难以解决大学生违约率居高不下的问题。

1.1.2意义

在当今“互联网+”模式下，商品种类齐全、价格低廉、交易量急剧增加，网上交易占据了中国消费市场的巨大份额，消费者的消费观念也正处于转变的过程中，从储蓄转向消费。在众多的消费群体中，大学生作为一个独特的消费群体，有着强烈的消费需求和强大的对新事物的接受能力，将成为互联网消费金融领域的中坚力量。但是，消费金融产品中哪些因素会对大学生消费行为产生影响以及如何影响，目前缺乏相关的研究，并且国内相关研究过于单一和抽象。本文通过把互联网消费金融产品和大学生消费行为相结合起来进行研究、统计分析，这些分析不仅能够将互联网消费金融产品与大学生消费行为结合起来，还能为研究提供理论方面的参考。

大学生由于自身具有较快接受新事物以及追求时尚、个性的付点，在面对日益增多的消费金融产品时，部分大学生可能会由于理性消费意识淡薄、自控力差、盲目消费等，对其自身造成负面影响，消费金融产品如何更好的适应大学生这一新兴市场，也引发了我们的深思。基于此现实，论文通过问卷调查的方法以及实证分析，总结消费金融产品对大学生消费行为产生影响的原因有哪些，影响大学生消费行为的程度和方向以及是否会有负面影响，并针对此对大学生提出建设性意见有重要意义。

1.2研究方法和思路

1.2.1研究方法

（1）文献研究法，主要是通过利用大量以前学者们的研究资料总结前人的经验与结论，形成自己的研究思想，从更新颖的方面开始入手，对本课题进行更深入的研究和讨论。

（2）调查问卷法，本文主要研究以“蚂蚁花呗、京东白条”为例的消费金融产品对大学生的消费行为的影响已经影响因素是什么。因此，需要了解大学生“蚂蚁花呗、京东白条”为例的消费金融产品的使用情况等，需要依靠调查问卷来收集数据，得到结果，进行分析。

（3）统计分析法，是在数据收集的基础上，通过统计学的数据处理工具和模型分析，对数据所反应的内容进行解读，此研究方法，可以为结果的探讨提供有力的支持。

1.2.2研究思路

首先，整理研究背景、研究目的与意义、研究内容与方法，以及相关概念界定与文献综述。为后续的理论分析和实证分析奠定基础。

其次，对消费金融基本概况、大学生的消费行为进行分析，了解基本情况。

然后，对大学生进行问卷调查，这一部分对调查问卷进行了详细的设计，有重点的对大学生消费金融产品认知情况、使用情况、影响其使用的原因、还款违约情况以及相关建议，进行调查统计。

最后，结合AISAS消费者行为分析模型，得出消费金融产品可能对大学生消费行为造成影响的基本因子。用因子分析与logistic回归模型，分析出对泰安地区的大学生来说，消费金融产品对其的消费观念和消费结构产生什么样的影响以及影响的程度，给出结论和建议。

2相关概念和文献综述

2.1相关概念

1.消费金融，传统消费金融是指向各阶层消费者提供消费贷款的现代金融服务方式。

2.消费金融产品，是指非银行金融机构为消费者提供的以消费为目的的贷款，具有方便快捷的特点。

3.互联网消费金融，是以互联网为媒介，通过第三方支付平台向消费者提供信用金融服务。

4.蚂蚁花呗，是互联网时代的依托于场景的信用消费工具，用户在消费时，可以使用花呗的额度，享受“版先消费，后付款”的购物体验。花呗支持多场景购物使用，主要应用于淘宝、天猫和部分外部商家。

5.消费行为，是指消费者的需求心理、购买动机、消费意愿等方面心理的与现实诸表现的总和。其最主要的行为表现是：购买行为。

6.消费场景，消费场景影响是所有那些依赖于时间和地点且与个人或刺激物无关,但对消费者现实消费行为具有显著和系统的影响的因素。消费场景主要由五个变量或因素构成,包括:物质环境、社会环境、时间、任务、先行状态。

2.2文献综述

1.互联网消费金融研究

随着互联网和信息技术的发展，运用互联网提供消费金融产品和服务既能够提高效率和服务质量，又能够避免许多传统消费金融的问题，互联网消费金融受到广大消费者的喜爱，也有许多学者从不同的角度对其进行研究。叶湘格(2015)简要分析了互联网消费金融的发展现状，主要的互联网消费金融业务为第三方支付、互联网理财与互联网贷款，认为互联网消费金融的影响是能改变市场格局，金融市场的规模能够扩大，能够提高金融市场的效率。赵大住研究大数据技术驱动下的互联网消费金融，指出互联网金融能够在很大程度上提高金融效率、减少信息不对称，同时还能够降低交易成本。

2.影响大学生消费行为的因素研究

分析大学生群体的信贷行为意愿及违约行为受哪些方面因素的影响，有助于对大学生消费金融产品的使用进行引导，因此本文将主要梳理这几个方面相关的文献，为后期研究提供理论基础。宋鹏（2012）认为，消费者的消费行为受到的影响因素可分为多种，主要可分为包括消费者的心理因素（态度、感觉等)、个人特征(价值观、动机、个人特性等)构成的内部因素，与社会环境（家庭、阶层等）和情境(时间、气氛等)影响构成的外部因素。谁耀允、蔡逸清、雷蕾（2016）利用调查问卷搜集数据，并对调查问卷进行数据处理,因子分析与多元回归后得出以下结论：耐用品消费的边际消费倾向受到经济能力和小额贷款了解程度的影响。刘烁（2017)认为影响消费者购买行为因素主要有个体因素与外部因素两个方面。个体因素包括：经济能力、心理、嗜好、习惯等，外部因素包括：品牌、社会环境、周边消费情况等。

3.互联网消费金融产品对大学生消费行为的研究

王红榆(2017）通过问卷调查和模型分析发现，国内大学生受到互联网消费信用贷款的影响很大，使用过的学生的消费水准明显高出没使用过的学生，即互联网消费信用贷款在很大程度上刺激了大学生群体的消费。由于互联网金融的出现，大学生的流动性限制得到释放，使用互联网消费信用贷款的大学生大幅增加，他们感受到了分期和提前消费的快乐，用这种方式来使自己得到最大满足。彭敢和王秀霞(2018）认为大学生提前消费的需求是互联网消费金融平台普及的一个关键原因。在互联网金融的影响下涌现出大量的互联网消费金融平台，补充了传统银行系统对大学生信用不足的问题。为促进互联网消费金融平台的健康发展，分析了大学生分期购物交易存在的风险。应该从大学生、平台、政府和家庭四个方面实施可行性处理政策。

3我国消费金融的发展历程

3.1我国消费金融的发展历程

1.起步阶段

2009-2013年为起步阶段，起步阶段主要以互联网理财和网上信用卡申请为主，消费金融产品主要由商业银行开展的信用卡业务和汽车分期贷款为主，审核较严，服务对象为能提供资产抵押和质押的高端客户人群。中国银行业监督管理委员会于2009年启动了消费金融试点项目，依据《消费金融公司试点管理办法》，北银消费金融、中银消费金融、捷信消费金融和锦程消费金融在此背景下诞生。持牌的消费金融公司可提供小额、快速的信用贷款，消通过线上线下相结合的方式在一定程度上填补了银行在消费金融产品方面的空缺。2010年阿里面向入驻商户，推出了阿里小贷，阿里小贷主要贷款用途为经营性贷款，不能算严格意义上的个人消费金融产品。

2.快速发展阶段

2013-2016年是快速发展阶段，2014年，京东推出了“京东白条”，阿里巴巴推出“蚂蚁花呗”支持消费者提前购物，唯品会推出了“唯品花服务”，提供给唯品会用户在唯品会平台进行分期除购活动。2015年7月，《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》由中国人民银行等的十个部委共同发布，目的是根据“鼓励创新、防范风险、趋利避害、健康发展”的总体要求，提出了一系列的政策和措施，以鼓励和支持互联网金融的发展。该指导意见首次得到xx和xxx的批准，表明互联网金融已然成为我国金融业发展的一类全新业态。2016年，京东也又推出了“京东金条”用来满足消费者信贷提现的需求。互联网消费金融涉及的领域不仅只存在线上，也转向线下消费，进一步扩大了消费范围。互联网消费金融产品步入快速发展期。信贷产品呈现出多元化的特点。服务人群也从高端人群向在校大学生、蓝领、农民工群体不断渗透。

3.规范发展阶段

2017至今为规范发展阶段，随着互联网消费金融发展迅猛，但相关监管制度薄弱，出现了暴力催收、校园裸条贷款等违法违规现象，给社会造成了不良影响。2017年6月28日，银监会、教育部以及人力资源社会保障部共同颁布了《关于进一步加强校园贷规范管理工作的通知》。2017年12月1日，互联网金融风险专项整治工作领导小组办公室联合2P网贷风险专项整治工作领导小组办公室发布了《关于规范整顿“现金贷”业务的通知》，分别对校园贷、网络小额贷款、现金贷业务进行了严格的清理整顿。从此，互联网消费金融步入了全面整顿和规范发展时期。

3.2以“蚂蚁花呗、京东白条”为例分析

1.蚂蚁花呗发展历程

蚂蚁花呗自2015年4月正式上线，主要用于在天猫、淘宝上购物，受到了广大消费者，尤其是80、90后消费者的喜爱。为了更好地服务消费者，蚂蚁花呗开始打破了购物平台的限制，将服务扩展至更多的线上线下消费领域。蚂蚁花呗上线仅半个月，天猫和淘宝已有超过150万户商户开通花呗。数据显示，商户接入蚂蚁花呗分期后，成交转化提升了40%。2015年双十一期间，蚂蚁花呗充分发挥了其无忧支付的产品能力，全天共计支付6048万笔，占支付宝整体交易8.5%。2017年6月14日，蚂蚁金服CEO井贤栋宣布，“蚂蚁金服所积累的技术能力和产品，将全面向金融机构开放，成熟一个开放一个。开放不会有亲疏远近之分，唯一的选择标准是是否创新和具有用户价值。2018年5月18日，蚂蚁金服旗下消费金融产品花呗宣布向银行等金融机构开放。现在蚂蚁花呗更是已经走出阿里系电商平台，共接入了40多家外部消费平台：大部分电商购物平台，比如亚马逊、苏宁等；本地生活服务类网站，比如口碑、美团、大众点评等；主流3C类官方商城，比如乐视、海尔、小米、OPPO等官方商城；以及海外购物的部分网站。

从数据来看，在2019年的前面8个月，蚂蚁花呗共实现营收41.4亿元，实现净利润10.23亿元，净利润高达24.7%，超过了国内大部分的行业。而如果具体到每天的话，这相当于蚂蚁花呗平均每天营收1533万元，平均每天净赚378.8万元。

2.京东白条发展历程

2015年6月，80%的白条订单进行了分期，白条用户平均客单价是其他用户的两倍。2015年6月份，京东白条交易额同比增长600%，消费金融用户同比增加700%，月均订单提升52%，月均消费金额增长97%。2016年11月11日在第一个小时内，京东金融的支付峰值是去年同期的4.5倍，支付成功率仍然保持在99.99%的水平。最牛剁手党打“白条”支付了36笔订单。2017年6月18日，在当天前10个小时里，京东支付交易额同比增长240%。此外，618开始仅6小时京东白条交易额超去年618全天。2017年11月11日0点到1点，京东白条支付交易额同比增长450%。2018年6月18日凌晨1点，京东支付笔数峰值为去年同比270%，京东白条交易额仅49秒破亿元。2018年11月1日至11月11日，京东金融交出亮眼的成绩单：在11.1日-11.11期间，京东白条累计提额达800亿元，人均提额3126元。2019年6月18日，京东金融以全民免单、免息立减和保险保障为618提供金融保障服务；当日第一个小时，白条交易额24秒破亿；京东白条整个618为剁手党提供优惠达5亿元，其中，本金累计节省2亿元,息费优惠超3亿元。2019年11月11日，京东数据显示，11月11日第一个小时，京东交易额同比增长320%，京东支付峰值同比提高达到327%，京东白条交易额实现10秒破亿。

3.3我国消费金融模式

随若互联网金融行业的快速发展和不断改善，参与主体越来越多，模式也随之多样花，以精费信货的供给主体为根据，我国的互联网消费金融模式主要分为四种，分别是传统商业银行、消费金融公司、网络分期平台、电商平台。

1．传统商业银行模式

在互联网消费金融各类产品不断发展的情况下，给传统商业银行带了极大挑战，一方面造成传统商业银行用户量减少，另一方面对商业银行的存款结构造成影响。对于传统商业银行来说，积极发展创新型消费金融产品刻不容缓，传统福业银行互联网消费金融模式随之产生，这种模式是把传统消费信贷转移到线上进行，用户理体可以自己选择线上或者线下的授信模式，可以选择具体的操作过程，消费者申请的信贷额度和难易程度与线下相同。用户的定位为持有银行信用卡或借记卡的消费者，其贷款过程需要提供用户的收入证明，以及需要担保和抵押，贷款期限长达30年。其业务模式有自建电商平台，也有与电商平台或者特约客户选择合作。主要涉及的领域以房产消费、信用卡和汽车贷为主。部分银行也开始提供给客户指定用途的贷款，如教育、旅游等。

2消费金融公司模式

消费金融公司互联网消费金融模式类似于传统商业银行，消费者也是可以自由选择线上或者线下的授信模式，但与传统商业银行模式不同的是，消费金融公司一般为日用品、耐用品以及家电等产品消费分期贷款，单笔的授额度相对较小，对于客户的定位一般为中低收入水平的小额消费信贷需求群体，可以弥补传统商业银行在此处的不足之处，且无需担保和抵押，贷款的期限的选择为3-36个月。发起方多为银行、大中型垄断企业，具有大量资金。其业务模式是为合作的商户提供分期付款和一般用途类的现金贷款。涉及的消费场合种类多、综合性强，如家电商场、教育领域、医疗美容、家庭装修、旅游、房地产等。例如：北银消费金融公司推出的“轻松e贷”。

3.网络分期平台模式

网络分期平台模式在我国主要的客户群体为在校大学生等低收入群体，与传统商业银行和消费金融公司的线上线下授信模式不同，网络分期平台采取纯线上的投信模式，无提供纸质材料，无需担保。消费者可以通过在分期平台上购买所需产品，然后选择分期的形式进行付款，如果缺少资金，也可以选择在其平上申请资金；平台会根据个人的信用调查状况选择资金发放。申请者需在规定的时间范围内分期还清借款，并支付一定的利息。网络平台分期模式满足了大学生的资金需求以及分期消费的愿望。

4．电商平台模式

电商平台互联网消费金融模式是从2014年开始发展起来的，属于纯线上的授信式，不需要任何资产做抵押和担保，也不需提供纸质材料，可较好满足用户的小额融资消费需求，且提供24小时服务，方便快捷高效，最快1分钟完成审批，使用后，消费者可以根据自身情况选择分期还款，也可以选择一次性付清。目前来看，互联网消费金融较完善的电商平台，例如：京东白条、蚂蚁花呗、苏宁任性付等。其中发展速度最快，最具代表性的电商平台产品为“蚂蚁花呗”，自2014年12月，阿里在电商场景的基础上推出“蚂蚁花呗”，有效地整合了线上和线下的数据，授信、审批和贷后管理等流程均由数据驱动，依托淘宝和天猫积累的大量用户群体迅速兴起。蚂蚁花呗的开通方式极其方便快捷，与传统商业银行相比，省去了前往柜台提交大量的审核材料和证明材料，根据用户网络消费的活跃程度，蚂蚁花呗提供1000元-50000元不等的消费额度，可提供给客户在天猫、淘宝进行消费。凭借淘宝和支付宝强大的客户群体，蚂蚁花呗得到了淘宝和天猫的大部分商户的支持，不仅很多厂商在官网增加了蚂蚁花呗的支付方式，而且蚂蚁花呗可以进行用于超市购物、生活支出的众多方面，消费者进行购物时通过阿里巴巴向消费者提供“花呗”消费额度进行消费，由蚂蚁微贷先向商家垫付全额款项，消费者在收到货的下个月10日前归还，或者选择分期归还。

《2019Q4中国第三方支付季度数据发布》中，根据艾瑞咨询统计数据显示，2019年第4季度，中国第三方移动支付交易规模约为59.8万亿元，同比增速为13.4%。2019年第4季度是传统的消费旺季，伴随着主流电商的发力，线上消费类交易规模增速冲高。由于线上线下一体化的联动营销效应，线下消费增速亦出现明显回升。这造就了移动消费板块整体的亮眼表现，板块占比由上季度的22.2%增加至24.5%，移动消费类板块占比明显提升。

4大学生消费行为影响因素调查

4.1调查问卷

1.问卷设计

本文调查问卷的设计主要采用的是对泰安地区高校大学生不记名的调查方法，调查问卷的标题，即“关于大学生消费行为调查问卷”。本次调查问卷的目的是为了更好的统计”蚂蚁花呗、京东白条“等消费金融产品在大学生消费行为中的使用状况，以及对大学生消费行为的影响。通过此次调查，分析出消费金融产品对大学生消费行为的具体影响，提出合理的建议，为了使消费金融产品能更好的适应大学生这一新兴市场以及帮助大学生理性消费，树立正确消费观。最后是调查问卷的主体部分，包括调查问题以及问题的选项或评分，主要包含五个方面的内容：一是调查大学生的基本情况，包括学生的年龄、学生的性别不同情况下对于“蚂蚁花呗、京东白条”认知度调查，以及了解“蚂蚁花呗、京东白条”的渠道等；二是关于“蚂蚁花呗、京东白条”使用现状的调查：三是影响“蚂蚁花呗、京东白条”使用的原因，四是使用前后消费行为的变化，五是使用还款情况以及违约情况等，问卷还设置了一个开放性的问题，问题主要包括大学生对“蚂蚁花呗、京东白条”的意见和建议。

此次调查的对象是泰安地区的高校大学生，通过发放问卷等形式进行实际调查，了解大学生的消费行为，通过对调查问卷进行分析和整理，从而得出结论。

2.问卷收集

本次调查问卷一共发放800份，回收689份，问卷有效率86.13%，其中受访者中354份女生，335份男生，男女比例均衡。本次调查问卷具有一定的合理性和客观性。

3.问卷分析

调查结果显示，在所有被调查的对象中，27.8%的学生每月生活费800-1200元，41.46%的学生生活费在1200元-1800元之间，月生活费在1800元-2500元之间的学生人数占比23.17%，月生活费2500以上的占比为7.57%

（1）“蚂蚁花呗、京东白条”使用主体基本认知情况

调查结果显示，在泰安的各大高校中，“蚂蚁花呗、京东白条”具有较高的认知度，基本上能够达到90%以上。说明近几年“蚂蚁花呗、京东白条”发展势头较好。从大学生性别角度来说，使用“蚂蚁花呗、京东白条”的大学生中，男女比例比较均衡，说明在互联网消费金融产品的选择方面，性别不是主要因素。从大学生年级角度分析，相对于高年级的大学生来说，低年级的大学生更倾向于使用“蚂蚁花呗”进行消费。从大学生专业来说，因为不同的专业在人数方面存在着一定的差异，所以，在专业角度上，差异并不明显。

（2）“蚂蚁花呗、京东白条”使用用途调查

使用用途调查结果显示，大学生使用“蚂蚁花呗”购买衣服鞋帽所占的比例最高，为46.85%，其次为化妆品消费，比例分别为30.43%，日常花销也占较高的比重。

（3） “蚂蚁花呗”使用频率调查

使用频率调查结果显示，经常选择使用的占比为53%，其次为偶尔特殊情况使用，占比为39%，另外有10%的学生基本不用蚂蚁花呗。说明大部分大学生经常使用，只又10%的大学生能够克制自己消费欲望，这在一定程度上促进了消费行业的发展，但无论是线上消费还是线下消费，对“蚂蚁花呗”的过度依赖，容易造成大学生的非理性消费，需要正确引导大学生使用“蚂蚁花呗”进行理性消费。

(4)“蚂蚁花呗”对大学生消费观念的影响调查

调查结果显示，61%的大学生在使用“蚂蚁花呗”之后的消费观念由之前的即时消费转变为超前消费，39%的大学生表示无论是否使用蚂纹花呗”依然会规划好自己的支出，消费观念未发生变化。说明一大部分大学上在考虑“蚂蚁花呗”的便捷程度以及使用范围广的情况下，会选择超前消费。以及商业广告的传播和身边同学介绍很容易受对大学生消费观念产生影响，并且很多大学生追求国内外知名品牌，像昂贵的电子产品、高档化妆品等。在没足够的现金去购买时，“蚂蚁花呗”的出现直接使部分摇摆不定的大学生选择了消费。从之前的即时消费观念向超前消费转变。但也有一部分大学生到“蚂蚁花呗”的风险性，选择即时消费。

（5)“蚂蚁花呗”对大学生消费结构的影响调查

调查结果显示，大学生在使用“蚂蚁花呗”进行消费时，68%是用来满足其享受方面需求，如旅游和娱乐等。只有32%用来满足吃、穿、住、行等生活方面需求以及培训、深造等学习方面需求。说明在大学生的日常消费活动中，比如吃饭、出行、购买学习资料等，基本上都是通常是线下消费。随着社会生活水平的提高，大学生的生活费也得到了一定的提高，生活费完全可以满足大学生的基本消费和生活的基本需求。在基本的消费方面，很少有大学生会采用“蚂蚁花呗”的方式进行。大学生对于享受型消费支出的金额往往都比较大，而且通过线上消费来进行的也比较多。在这样的情况下，大学生们更加倾向于选择通过不用马上付现的“蚂蚁花呗”来实现自己的欲望。也有另一部分大学生受自身资金的限制，做好消费的规划。

4.2AISAS对调查问卷的分析

本文将AISAS五大部分，分为三个阶段，分别是：观望、实施、分享。从每个阶段分析“蚂蚁花呗”的哪些具体的因素影响大学生的消费行为。

1.观望阶段：引起关注、产生兴趣

进行过问卷调查可知大学生了解“蚂蚁花呗”的渠道很多，首先通过网络广告、等方式获得产品信息，注意到这个产品，然后根据自己对产品的需求而产生兴趣，是大学生最终选择购买的第一步。由此可见，引起关注与产生兴趣不能分开，而是一个相互联系的整体，这两者结合起来，成为观望阶段。

通过问卷调查相关数据显示，大学生消费者在使用之前更多关注的是产品的优势特性，而较为忽略产品的缺点

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京东618期间，火爆的京挑客排位赛玩法再次来袭，通过先PK-后激励的形式，加持全域流量资源及百万补贴，助力商家在CPS销售高速增长！

本次京东活动资源加磅，奖励加磅！报名参赛的商家爆品有机会在PK期（开门红期间）获得联盟王牌互动产品京享红包的流量扶持；成功晋级的商家，除全渠道佣金补贴奖励外，还将加磅单品订单激励！

一、活动时间：

商家报名时间（5.5-5.20）>商家PK时间（5.23-6.3）>商家激励时间(6.15-6.16)

二、活动适用对象：

已开通京挑客的POP商家、FCS商家；

三、活动介绍及说明

（1）活动介绍

（2）活动说明

1）商家在领航页面或京挑客-官方活动广场均可报名参与排位赛活动，双端活动状态同步，无需重复报名；

2）商家在PK期，建议主动提高佣金比例并释放商品价格力度，积极进行货品推广，以锁定晋级名次；榜单排名情况，领航页面及京挑客侧-官方活动官场-已报名活动均可查看，各因子具体得分及总分需在京挑客侧查看；

3）PK期结束后一天，系统将针对设置的清洗规则针对报名参赛的全部商家进行数据回*，本次排位赛清洗规则为活动期间成交订单数同比小于等于0%，若商家命中清洗规则，得分将清洗为0分，排行榜单递补奖励；其余情况均不递补奖励；

4）奖励时间预计将于6.15-6.16，具体活动时间有可能进行微调，以活动线上规则为准；商家在奖励期，建议重点关注价佣状态，针对爆品释放价格力度并做佣金提升，加持政策奖励，以达到更好的销售爆发效果；

5）针对店铺佣金提升的奖励活动，各赛道获胜商家最高额外奖励佣金比例3%，若商家入驻平台扣点低于3%（含降扣后扣点），奖励佣金比例需做下调，不高于平台扣点；

6）针对单品订单激励，每个晋级商家预估补贴1个爆品SKU，将按照客单价进行订单激励；届时请晋级商家关注京挑客-官方活动广场进行爆品提报，具体提报标准以线上活动为准，逾期未提报视为放弃；

7）风险店铺、极速版店铺、京喜店铺、自然人及个体工商户店铺，不在本次奖励范围内；

8）最终获得激励商家的名单将在京点书院进行公布，请商家关注；

9）本次活动的最终解释权归京东所有。

（3）高频Q&A

Q1：报名参与京挑客排位赛，如何确定所属赛道？

A1：系统将根据您的京挑客营销分，自动划分至所属的赛道，营销分及对应赛道名称见活动规则。

Q2：京挑客排位赛的排行榜，是根据什么规则计算排名的？

A2：排位赛进入PK周期时，会根据您的成交订单数（60%权重）+CPS佣金消耗金额（40%权重）加权计算你的总得分，同赛道内按照总得分进行排名；

Q3：在哪里可以查看榜单，榜单的更新时效是多久？

A3：您可以在领航活动页面或者京挑客后台-官方活动广场-已报名活动中查看排行榜情况；

Q4：应该做什么，才能确保可以晋级？

A4：您可以在进入PK期前针对营销节点做规划，优化商品结构配比，释放核心爆品&引流品价格力度，并提高佣金力度，积极进行站外推广；在PK期间定期查看榜单排名，可适当加磅进行推广，确保名次处于晋级名次之内；

Q5：只要在晋级榜单内，就可以获得激励吗？

A5：PK期间在晋级榜单内，是获得激励的前提条件；需要特别强调的是，本次赛马设置了清洗规则，需要您在PK期间的成交订单数大于去年同期，若您在活动结束后命中了清洗规则，那么您的加权得分将会被清洗为0，失去晋级资格；另外倘若您的店铺在618期间，因**、营销套利、交易作弊、虚假交易等各种原因判定为风险店铺，亦无法享受激励政策；极速版店铺、京喜店铺、自然人几个体工商户店铺亦不在激励范围内。

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