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图片来源@视觉中国

文｜新消费智库，作者｜fong，编辑｜竺天

近年来，冰雪运动的热度持续高涨。去年年初，冬奥会顺利举行，苏翊鸣、谷爱凌等青年运动员的夺目表现惊艳了无数国人，更推动了儿童冰雪运动的发展，无数“虎爸虎妈”们将他们的孩子送上冰场和雪场。

随着冰雪运动的走红，冰雪场景成为户外运动中的重要消费领域。“衣食住行”这四个字里，“衣”是排在最前面的，足见衣服对人们的日常生活有多么重要，对于滑雪等运动而言，滑雪服的重要性不言自明。

更重要的是，如今儿童服装市场的竞争日趋白热化，许多童装品牌的日子并不好过。儿童滑雪运动的火热，意味着儿童滑雪服或许可以成为这些品牌新的增长极。但是，蓝海和红海之间并非泾渭分明，这些品牌能走多远，取决于他们能否真正满足消费者的需求。

虽然起步很晚，但我国的冰雪运动事业发展得很快。从1980年开始的这四十多年间，我国冰雪运动飞速发展，在体育人才的选拔及培养、赛事、科研、教育以及社会化等方面都有了质的飞跃。

近年来，“冰雪”之上的运动产业迎来了最为“火热”的时期。2021年，冰雪运动相关产业市场规模达到了6446.5亿元，其中核心市场规模约为594.9亿元。

2022年，北京冬季奥运会成功举办，将举国人民的注意力聚焦到冰雪之上。伴随着民众高涨的爱国热情以及明星运动员出圈的表现，冰雪运动的国民关注度空前提高，人们对冰雪运动的兴趣和体验需求也持续发展。

国家政策的支持、体育产业的长足发展叠加持续高涨的社会热度，“带动三亿人参与冰雪运动”的目标不再遥远，中国冰雪运动顺利地“南展西扩东进”。场地数量的增长，是这一进程的具象指标。根据统计，截至2021年，全国共有654块标准冰场、803个滑雪场，与2015年相比增幅分别为317%和41%。

同时，我国冰雪休闲旅游已经蔚然成风。2022年1月，中国旅游研究院发布了《中国冰雪旅游发展报告（2022）》，报告显示，近几年我国全国冰雪休闲旅游人数激增，已经从2016/2017冰雪季的1.7亿人次增加到2021/2022年雪季的3.44亿人次。

在众多冰雪运动之中，滑雪无疑是最受欢迎的。据统计，2022年滑雪的渗透率已经高达44.9%，高于花样滑冰、速滑和冰球等其他冰雪运动，青年人是2022年中国冰雪运动群体的主力人群，27-39岁的冰雪运动爱好者占到了人群整体的58.4%。

同时，滑雪人群往往有着较高的收入。由于滑雪场一般较为偏僻，所以一次滑雪活动一般意味着一次旅行，从装备、服装、交通、餐饮到住宿，每一个环节都离不开钱。滑雪运动的爱好者大多为中等收入群体，滑雪也因此已经被贴上了“中产”标签。

值得注意的是，国内越来越多的儿童现在也加入到了滑雪这项运动中，而这撑起了一个庞大的儿童冰雪运动消费市场。数据统计显示，我国儿童滑雪服市场规模从2017年的6.5亿元增长到了2020年的10亿元。根据欧睿咨询，2022年，我国儿童滑雪服销售额同比增长102.1%。

相较于滑雪板等专业装备，滑雪服的时尚属性能够为消费者提供最直观的满足感和价值感，这也使得儿童滑雪服成了儿童滑雪用品市场里最“卷”的一个领域。

儿童滑雪服市场的发展速度远超大家想象。根据魔镜市场情报，2022年全年，天猫儿童滑雪服市场累计销售额同比上升167.8%，达到了1469.2万元。良好的行业前景同时也在吸引众多品牌入局，据统计，2021年，天猫平台上与滑雪相关的新品牌数量同比增长了两倍。

宁波马骑顿儿童用品有限公司旗下的童装品牌MQD、太平鸟童装品牌MiniPeace、被称为童装界的&【【微信】】”的【【微信】】等童装品牌都已纷纷入局，推出儿童滑雪装备。探路者、喜玛尔图等国内外知名户外品牌也着手布局儿童户外细分赛道，甚至北面、安踏等老牌运动服饰也加入了这一赛道。

资本的入场使得市场更为火热。2021年初，主打平价滑雪服饰、装备的本土品牌GOSKI获得了由硅谷天堂投资的2000万元A+轮融资，而和奥雪文化也在2021年获得了分别由深创投和宝锐创投投资的融资。

在布料、功能、外观等维度上，各大品牌都拿出了看家本领。斐乐的儿童滑雪服3件套专业度拉满，可以很好地贴合滑雪者的身体，保证舒爽的运动体验。滑雪服的领口配有可以减少镜面起雾的单向镭射透气口，滑雪服腋下则设计了可以打开透气的拉链，衣袖肘部则采用了3D加厚的设计，保证儿童在运动过程中可以获得舒适、透气且安全的体验。

VECTOR是一家成立于2016年，并且互联网属性很强的滑雪服饰品牌。VECTOR旗下的儿童防水保暖滑雪服采用高效暖绒棉、防水透气面料以及中层TPU覆膜制成，在保暖、防水和透气方面都有不错的性能，还配有多个口袋，可供调节长短。

当然VECTOR之所以能快速打出名声，还有一个很重要的原因就是它非常注重服装的时尚性。VECTOR的滑雪服有着多元化的花纹和配色，比如马卡龙色、豹纹、撞色等，十分贴合儿童的审美标准，也很适合拍照出片。除此之外VECTOR还照顾到了家庭滑雪的需求，推出了亲子装系列滑雪服产品。

而迪卡侬的儿童滑雪服同样发挥着一贯高性价比的品牌调性，旗下产品以中低价位为主，很适合初学者或者预算较低的消费者。为了延长产品的寿命，迪卡侬的儿童连体滑雪服采用了拉链式调节的设计，用户可以通过拉链调节滑雪服的袖长和裤长。考虑到安全需求，滑雪服在膝盖、臀部、小腿以及手套的手掌部位都增加了高性能加固设计，防止儿童在运动过程中受伤。

VECTOR、迪卡侬等品牌都在当前这个细分赛道“卷”出了不错的成绩。“魔镜新升榜”数据也显示，按照天猫、淘宝平台2023年1月的销售额来看，迪卡侬的儿童滑雪服最为畅销，当月销售额为610.59万元，同比增长121.55%，其中一件最为畅销的单品单月销量达4025件，销售额为160.96万元。而VECTOR的儿童滑雪服套装当月销售额为35.53万元，排名第二。

儿童滑雪服市场拥有巨大潜力，已经是儿童服装行业里的共识。

服装市场已经进入了存量竞争的状态，但服装企业的日子并不好过。从A股服装企业2022年业绩预告来看，大约有60%的服装企业都面临业绩下滑的问题。据不完全统计，39家服装上市公司里，有23家企业出现亏损。

作为服装市场里最重要的细分赛道之一，童装市场规模庞大。根据天猫及淘宝统计数据，2022年上半年，童装市场总规模为365.28亿元，销量为6.12亿件。即便如此，童装行业同样艰难前行。

目前，童装市场集中度较小，2022年前十大童装品牌合计市占率也仅仅为16.8%，市占率排名第一的品牌“巴拉巴拉”2022年市占率为6.8%，安踏以2.1%的份额位列第二，Fila、优衣库、阿迪达斯、耐克等其他品牌依次排列。大量小品牌和大众品牌占据了行业的主流。

值得关注的是，户外功能性童装市场近两年正在逐渐形成规模，成为一块崭新的蛋糕。根据魔镜市场数据，2022年，综合天猫和淘宝平台，户外功能性童装市场规模为5.4亿元，同比增长13.6%。

其中在2022年的天猫淘宝平台上，儿童防晒衣的销售额高达2.1亿元，占整体户外功能性童装市场的38.9%；羽绒服饰/羽绒内胆实现了8013.3万元的销量，占比为15.1%；儿童冲锋衣实现了7338.6万元的销量，占比13.8%；外套/夹克/大衣、裤子、儿童滑雪服的占比则分别为10.2%、3.5%、2.8%。

此外，儿童滑雪服、儿童速干衬衫和儿童防晒衣的销量分别同比增长102.1%、87.1%和22.9%，是最具增长潜力的品类。

魔镜市场统计数据显示，截至2022年9月底，蕉下、萌格格、安奈儿、虎动虎和巴拉巴拉等品牌是儿童户外运动类产品销售额增速最快的品牌，分别实现了同比增长9478.7%、851.7%、420.9%、369.3%和356.3%的佳绩。

其中，作为消费者认知中的防晒领域专业品牌，蕉下旗下的儿童防晒产品可谓表现不俗。去年“6&【【微信】】;18”期间，蕉下旗下的儿童防晒衣销售额超过1300万元，儿童防晒帽销售额超过500万元，儿童运动套装销售额超过500万元。

另外，随着线上电商的蓬勃发展，童装的电商渗透率也在逐年提高。《中国童装行业发展趋势研究与未来前景预测报告（2023—2030年）》显示，2018年我国童装电商渗透率为25.01%，至2022年，这一数据已经达到了34.11%。

对于年轻的父母而言，电商渠道的重要性不言而喻，童装品牌们应当重点发力线上渠道的品牌宣传，从而拉近品牌与用户的距离，扩大品牌市场份额。现在，童装不再是成人服饰的附属产品，越来越多品牌开始专注于儿童服饰的个性设计与生产。

正如【【微信】】创始人所说的那样，“一个童装品牌，必须要把儿童的感受放在第一位，这不仅包含衣物的舒适性，更包含了衣物的安全性、时尚性和功能性，让每一位孩子穿得舒适、让每一位父母满意又放心，这是我们一直以来未曾改变的目标”。

唯有聚焦于儿童的需求和感受，这些品牌才能真正地打动消费者们，儿童服饰领域也正是因为有这样的品牌而日臻成熟。

参考文件：

• 【1】《2022年中国滑雪市场规模、人次、人数及发展趋势》，华经情报网，2022年11月19日
• 【2】《冬奥会结束，滑雪服品牌要凉？》，界面，2022年3月17日
• 【3】《2022年中国滑雪服行业市场现状及发展前景分析 未来冰雪产业将带动滑雪服需求持续发展》，前瞻产业研究院，2022年9月27日
• 【4】《增长45%！深度解码儿童户外功能童装新赛点》，爱魔镜科技，2023年3月31日
• 【5】《儿童户外功能性服饰,是运动服,更是孩子的保护衣》，精练，2023年4月21日
• 【6】《【资讯】2023年童装企业的出路在哪里？》，Data数据分析站，2023年5月20日
• 【7】《儿童户外服饰：蓝海也是“难”海》，纺织服装时尚内参，2023年3月13日
• 【8】《千亿滑雪市场再度起飞，呼唤下一个【【微信】】 》，魔镜市场情报，2023年2月21日
• 【9】《运动户外童装成风口！带动儿童滑雪服、儿童防晒衣细分品类热卖》，阮晴分享，2023年2月22日
• 【10】《儿童滑雪服行业报告》，酷影健康网，2023年5月22日
• 【11】《2023年中国冰雪产业发展现状及市场规模分析 2021/2022雪季滑雪人次再创新高 》，前瞻产业研究院，2023年2月24日

“扫码送大鹅”又来了！个人养老金为何“开户热、缴费冷”？

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“扫码免费领大鹅玩偶！”近日，记者在北京某商场前再次遇到了扫码送大鹅的地推团队，看到被吸引目光的行人，便上前推销，“一分钟就能搞定，开通个人养老金账户就成，没什么风险。”

记者调研了解到，这些地推人员是可以帮助银行员工完成个人养老金任务指标的“外援”。

个人养老金落地实施已有半年，开户人数日渐增多、产品种类日益丰富的同时，“开户热、缴费冷”问题也愈发凸显。

业内人士表示，个人养老金是商业银行极具战略性的业务，但部分过度营销行为吸引的投资者对于个人养老金账户的投资需求并不高。未来，银行要加强养老规划的投教工作，提升资管能力，为投资者提供相应的稳健收益。

“互助开户”“地推开户”现象多

“有偿求开个人养老金账户，自己额外补贴50元一户。或者有没有同行可以互相帮忙？开户量上不去，每天还要考虑各种指标，太心烦了。”某银行工作人员王一可（化名）在社交平台上询问。有网友回复，“我有信用卡开卡任务，可以互相帮忙”“承接各行养老金任务指标，保质保量”……

王一可告诉记者，自己周末需要完成5个开户指标。“去年底，把身边能动员的亲戚朋友都动员了一遍。不完成指标会倒扣绩效，并被领导约谈。”她向记者打趣道，“之前看到大鹅推广的视频，我都想去街头拉人了。”

在社交平台上搜索“个人养老金开户”等话题，便能看到众多银行员工自讨腰包补贴开户、互相帮忙完成指标的帖子。不仅如此，银行给员工下达“硬指标”的背后，催生出第三方地面推广机构的新商机。记者注意到，当前地推机构正活跃在社交平台及淘宝电商上。

来源：淘宝

记者以银行工作人员的身份咨询各大平台的地推机构了解到，其操作流程是银行员工将自己的个人养老金推广二维码发给对方，对方以地推形式进行推广，开户成功后可在后台查询到相关数据。“需要哪家银行的多少单？手里太多订单了，都快忙不过来了。100元一户，量大的话95元一户，都是地推人员面对面开户的，包数据成功。今年内销户的话，包补。”淘宝某地推人员向记者表示。

微博上某地推人员向记者展示的对话截图中，有一家城商行的工作人员购买了开通73个个人养老金账户的服务，共花费9490元。

记者调研了解到，一般情况下，3天内地推团队就能完成100户的开户指标。由于各银行的开户流程不同，所以开户价格也有差异，平均每开一户需付费80元到150元不等。

资金缴存、投资意愿仍待提升

“我是为了拿到大鹅才开通的账户，还没有往里面存钱的想法。主要是投资时间太长了，离我退休还有30年，这期间钱都不能取出来。虽说能抵税，但以我的工资水平，每年抵税不到1000块。想了想，还是存定期或者买点低风险的理财吧。”国企职工小林告诉记者。

自2022年11月落地至今，个人养老金制度的实施已有半年。在花式营销、互助开户、地推开户等现象活跃的背后，“缴存意愿不高”“开户热、投资冷”成为了个人养老金面临的另一难题。日前，“个人养老金3000多万人开户仅900多万人缴费”在微博上引起热议。

围绕“开户热、缴费冷”现象，上海金融与发展实验室主任曾刚告诉记者，从中长期来看，个人养老金市场发展空间巨大。对于银行来说，个人养老金资金账户的开通具有唯一性，是极具战略性的业务，因而花费了很大力气进行推销，达到了“开户热”的效果。但对于投资者而言，尚未完全接受长达十几年、二十几年的长封闭期养老金投资理念，所以形成了“缴费冷”现象。

招联首席研究员董希淼同样表示，此现象主要是由于个人养老金制度试点刚刚开始，其投资期限超长，国内投资者对此较为陌生，了解和接受需要一个过程。一段时间内，商业银行通过赠送现金、礼品等方式吸引投资者开户，部分过度营销的行为吸引的是薅羊毛的投资者，但这些投资者本身对个人养老金账户投资的需求并不高。此外，董希淼认为，这还与每年投资上限12000元的个人养老金制度以及个人养老金账户可投资的产品偏少有关。

在曾刚看来，一方面要做好养老规划相关知识的普及宣传，金融机构需要参与其中；另一方面，金融机构需根据客户的养老需求进一步完善相应的产品，提供配套的养老保障及服务。

融360数字科技研究院分析师刘银平认为，首先，金融机构要加强投教工作，向投资者坚持传输养老理财、养老规划理念；其次，养老金融产品还没有经过长期的收益验证，金融机构需提升资管能力，为投资者提供长期稳健的收益非常重要。

（中国证券报）

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