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6982亿、2692亿……阿里和京东相继给出了618的下单金额。

加上拼多多、苏宁们，作为后疫情时代的首个大型购物节，这个“618”已经被注定不平凡―破万亿是肯定的，问题是超出了万亿多少。

这个618，被无数亟待“回血”的商家寄予厚望，所有平台更是卯足了劲儿，火力全开陆续推出各种花样满减和百亿补贴，来刺激网购大军的消费需求。

与此同时，新老巨头开始“围猎”直播间，纷纷入局直播带货，试图占领大众注意力的制高点。

淘宝邀请吴亦凡、朱一龙等300位“当红炸子鸡”开启明星直播带货潮；京东快手两巨头联合推出“双百亿”补贴，跨界搭档争夺618主场优势；苏宁易购打造明星天团将入驻抖音，开设“超级买手”直播间……

不过，网易科技《态℃》栏目记者观察发现，用户对于眼花缭乱的带货新模式未必全然买单，带货全靠主播一张嘴，几个小时几十件商品的视觉轰炸，以及现阶段直播带货出现的伪劣产品、产品价格乱象、虚假流量以及赔付追责无门等问题尚无解决良方。

直播营销的风越吹越大，但在社交媒体上可以看到，不少消费者更希望的是简单点，打折的套路简单点：“挺热闹，但我什么也没买。”“买东西算数学题很烦，真心不想搞。”

这618的万亿盛世，是否如你所愿？

一、新老巨头集结，百亿补贴成“入场门票”

6月18日，本是京东店庆日，而如今阿里、苏宁、拼多多都在争夺主场，成为了备受瞩目的年中电商大战。尤其是，今年的618还是京东二次赴港上市的大日子。

对于“双喜临门”的京东而言，今年618的主场势在必得。

6月15日，京东零售宣布联合快手宣布共同启动“双百亿补贴”，并在6月16日落地首场促销活动“京东快手品质购物专场”，对商品进行一轮又一*规模降价。

“猫狗大战”这么多年，京东明白简单粗暴、拳拳到肉，才是购物节的真义。

所以除准备了30万场直播争抢流量，京东还利用品牌力、资源和渠道的吸附能力优势，准备了更强有力的“子弹”――巨幅让利。京东618推出了超级百亿补贴、千亿优惠和百亿消费券策略，喊出口号要打造史上优惠力度最大，购物体验最佳，品牌、商家增长最强和新品发布最多的一次京东618。

今年的618，价格战更是愈演愈烈。

在京东启动今年618当天，它的老对手苏宁就放出承诺，要比京东百亿补贴商品到手价更低。

618期间，苏宁启动了“J-10%”省钱计划，针对家电、手机、电脑、超市等品类，比京东百亿补贴商品到手价至少低10%。苏宁还发话出来，“欢迎友商来比价，买贵就赔。”

财大气粗的阿里更是来势汹汹。首先，天猫618足有27天，从5月25日持续到6月20日。天猫方面还放出消息，在今年618期间，天猫将和多地政府、品牌一起，发放现金消费券和补贴，预计总金额将超过100亿。

值得关注的是，今天618拼多多也频频动作。

以往618，拼多多的角色更多是“陪跑”，或者干脆是来“凑个热闹”。但今年，拼多多不仅联合湖南卫视推出了“618超拼夜”晚会，邀请明星带货，现场还大发现金红包，争夺注意力，俨然从“陪跑者”升级成了“搅局者”。

与此同时，拼多多的优惠力度也较往年巨幅增加。拼多多百亿补贴大幅加码，部分产品的补贴力度将从销售价格的10%-20%提升至50%-60%。“我们的补贴不设上限，所售产品均为同品全网最低价，并且都是现货销售，没有定金和预售。”拼多多联合创始人达达表示。

如今，“百亿补贴”似乎已经成为各大电商的标配，声势浩大的补贴、烧钱背后，新老巨头要争夺的根本是谁能更快速准确地抓住消费者的心，而直播带货无疑是今年618最大的新增变量。

二、“围猎”直播间，快手、抖音入局

直播电商站上各家电商平台的C位，这也是今年618的最大变化之一。

直播电商此前已经炙手可热。根据艾媒咨询的数据，2020年直播电商的市场规模预计将达到9610亿元，618则让直播电商的地位则再上一个台阶。

据悉，电商平台几乎都将直播提升到较高的战略地位。

淘宝最先宣布，300位明星、600多总裁集体上淘宝直播，号称“掀起史上最大规模的明星开播潮”、“明星像赶通告一样赶淘宝直播”；仅6月1日一天引导成交支付金额超过51亿元。

据京东提供的信息，超百位明星、600-700位总裁直播带货，期间更配有草莓音乐节、前浪演唱会等直播活动；618零点直播开场2分钟带货破亿。按计划，京东618期间要直播超过30万场次。

苏宁高调宣布6月17日联合东方卫视推出全国首档综艺电商融合直播超级秀，请来了半个娱乐圈，包括沈腾、关晓彤、极限挑战男团、王源、张杰等众多流量热度担当明星，并放出重磅福利：6.18折特价房、12亿红包、618位免单……

拼多多也不示弱，6月17日晚联合湖南卫视在黄金档推出“618超拼夜”晚会，也邀请明星现场带货。

与此同时，618大战也迎来了新入局者：抖音、快手电商。抖音发布“抖音直播秒杀狂欢节”，快手推出“618快手电商狂欢月”活动。

赶在618前，退居幕后50天的快手红人辛巴刚重回直播带货赛道，便创下销售13亿的成绩，这是直播电商行业迄今为止，最高的个人单场带货记录。

同时，快手电商也官宣了首位明星代言人：张雨绮，有行业人士表示，“这也是快手布局2020直播电商的一个重要节点。”

此次快手616品质购物节，快手补贴涵盖的商品包括手机数码、酒类、化妆品等多个品类。

6月16日，在快手又牵手京东，举办“双百亿补贴”活动，根据京东和快手已经达成合作，在快手直播中销售的商品，用户可以不跳转直接在快手小店下单。并对于京东来说，可通过快手主要用户群进行低线市场渗透，快手也分享了京东的供应链的优势品类。

苏宁则牵手微视，6月17日，苏宁在腾讯微视开设“苏宁易购”、 “苏宁极物星愿事业群”、“苏宁直播”三个官方直播间，包括贾乃亮、关晓彤、彭昱畅、袁弘、贾冰在内的多位明星陆续现身，最终，三个直播间累计观看人数为2600万。

相比于上述几家热闹的声势，表面上，抖音除了“6.18直播秒杀节”罗永浩、陈赫、汪峰等一众明星悉数现身直播间引流助销，以及常规直播卖货外，并无太多618平台补贴相关的活动。

但就在618前夕，字节跳动成立了电商事业部。以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。“这意味着电商的战略地位在字节跳动内部有了显著升级。”

媒体报道，“抖音将推出购物车功能打通计划，除了以小程序的方式接入京东外，还会以类似的方式接入其他第三方电商平台，满足用户的相关需求”。在这之前，抖音购物车仅向阿里电商系开放。

而公开资料显示，今年3月，抖音淘宝年框到期，有消息显示抖音最近小范围封掉了淘宝端口。

另一方面，无论抖音还是快手，都在自建交易闭环，力求主推自己的小店。

晚点报道称，一位抖音头部主播罗永浩团队人士表示，抖音会邀请合作直播卖货的品牌入驻抖音小店，希望提升商家对抖音小店的入驻率。另一位接近电商部门的内部人士告诉记者，抖音小店已成为抖音电商交易商品主要来源，占比过半。

抖音小店正在帮助抖音建立自有电商平台，补完整个流量―营销―交易流程。快手更是如此。

“猫狗拼，外加抖音、快手，未来直播带货将会是一场大混战。而今年的618将会是直播电商的‘第一场公演’。”一个直播电商行业人士表示。

三、消费者疲于应对“营销套路”

京东618全球年中购物节累计下单金额达到2692亿元。

天猫618累计下单金额达到6982亿。

“猫狗”今年618战绩均突破了往年记录。正如各大平台和厂商的预想，国内似乎迎来了一个报复性的消费高潮，这个618消费者在购物车里积攒了巨大的激情。

但在消费者端也存在着另一种情绪，就是对于诸如此类的购物节丧失了掏钱的欲望。“不兴奋了。”北京消费者大楠告诉记者，让他对这类购物节“不感动”的重要原因，是疲于应对营销套路。

拉人头、攒积分、记原价、算差价……消费者苦于这类“智力游戏”已久，不满的情绪逐渐发酵。

今年618期间，各大平台对此也有所收敛，接连向用户承诺无套路购物。例如，天猫今年除了不用领券，下单可以直接叠加使用的“跨店每满300减40”优惠；拼多多打出了零预付、零定金、无套路的口号；京东也保证了没有复杂的玩法，折扣和价格非常明确……

为了避免消费者对于“人工造节”感到审美疲劳，直播带货的想象力空间也被不断打开：明星助阵直播间，花样翻新的直播综艺，声势浩大的618直播购物晚会，平台和商家重金打造了一系列的线上消费盛典。

但直播间发货一方面成了618大战的最大变量，另一方面也是个隐忧――直播电商当前仍存在较多问题，行业环境有待规范。

某互联网企业员工告诉记者，她有心仪的商品将在618出现在某位大主播的直播间，折扣让人心动，但最后还是放弃了蹲守直播。“像李佳琦他会提前预告直播商品顺序，但是很多主播并不会做这种预告，看完整场直播一般需要好几个小时，然后还不一定能抢到，时间精力投入和产出不成正比。”

与此同时，这些主播选品的质量问题依然客观存在。例如从快手发力电商以来，头部主播屡屡陷入售假被封号的漩涡，产品质量问题层出不穷，直播电商后端的缺陷暴露无遗。

近日，艾媒咨询发布了《2020Q1中国直播电商用户满意度专题调研报告》，数据显示，72.6%的受访用户担忧直播电商主播虚假宣传，42.9%的受访用户担忧直播电商数据造假，超过30.0%的受访用户担忧直播电商售后服务缺失和支付渠道的安全性。

不管是让消费者感到疲惫的满额购物券、定金、跨店红包，还是现在火热的直播间优惠，都可以看出，平台有意识的向老体系里注入新基因，试图创新求变，争夺大众注意力。但要实现这个目标，首先要通关的就是消费侧这道关卡，让用户想买、敢买。

一个购物节的基本素养是什么？一方面，是提供“超级价格”、“超级商品”，另一方面，则是让所有参与者从中受益，带给用户更加满意的购物体验。

简言之，让消费者成为游戏规则的制定者，而不是让消费者和商家在促销玩法大秀场里的捉迷藏。

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　　当地时间5月4日，苹果公司发布2023财年第二财季财报显示，公司季度营收948.4亿美元，同比下降2.5%；净利润为241.6亿美元，同比下降3.4%。这是苹果公司营收和净利润连续两个财季出现下滑。不过，财报透露的几点信息格外值得关注。

　　首先，中国市场对于苹果公司业绩的支撑作用十分显著。瑞银分析师发现，iPhone在美国的销量近来疲软，3月份同比下降近4%；欧洲的销量也不乐观；但中国市场复苏明显，推动iPhone销量增长。中国疫情防控政策优化调整后，苹果公司的供应链问题得到显著改善，产能快速爬坡。苹果公司首席执行官（CEO）蒂姆・库克在接受媒体采访时表示，公司的供应链问题已经得到了解决，整个季度没有遇到材料短缺。库克也将供应链改善视为公司财报超预期的重要推动因素。

　　其次，苹果公司的财报并不意味着美国经济乃至全球经济摆脱了衰退阴影。此前，市场预计苹果公司第二财季的营收和净利润分别是926亿美元和226.63亿美元。尽管苹果财报超出市场预期，但营收和利润均同比下滑3%左右，表明全球市场特别是电子消费品市场依然处于低谷。苹果公司股价表现较好，也有市场避险的因素。摩根大通分析师认为，苹果公司的产品以高利润率著称，同时具备突出的产品竞争力，是典型的避险股票。IDC报告显示，今年一季度全球智能手机行业销售额同比下滑近15%，但iPhone销量却一枝独秀，甚至较去年同期有所增长。这表明，面对严峻的经济形势，苹果公司具备更强的业绩稳定能力，使得公司股票相对更具吸引力。这也在很大程度上说明了为什么自美联储加息以来美国科技公司股价普遍大幅下滑，而苹果公司股价则波动较小。

　　此外，新兴市场对苹果公司业绩的贡献也很显著，如印度、印度尼西亚、拉丁美洲和中东等。苹果公司加大力度开拓这些新兴市场，一定意义上折射出新兴市场在全球经济版图中的地位越来越突出。今年一季度，苹果公司在印度开设工厂，并在新德里和孟买开设零售门店。在财报会上，库克专门提到印度市场的增长潜力。他表示，目前印度有7亿智能手机用户，但其中只有4%在使用苹果手机，大部分人使用低价位手机，相信未来苹果公司将在印度吸引更多用户。（本文来源：经济日报 作者：袁 勇）

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