天猫店铺申请条件及费用，阿里巴巴天猫及618专题：多维度优化运营策略，全面焕新平台活力｜东方互联网

东方互联网团队：项雯倩 18516265846 /吴丛露 /李雨琪 / 詹博 / 韩旭 / 崔凡平 13166383764

核心观点

三管齐下调整运营策略，践行为用户和商家创造价值。商家侧：优化规则流程，给予商家精细化服务，保障商家运营端体验。天猫现新增试运营期入驻，取消“商业评估PPT”环节；营销平台价格规则简化，缩减价格校验场景；聚划算改进合作机制，减少要求；服务层面成立“1号专线”客服团队，升级千牛工作台，在20个城市设立商家运营中心。平台侧：加大自身投入，减轻商家资金端压力。降低商家运营成本是天猫2021年的核心战略之一。阿里全平台降低商家“退货运费险”，帮助商家降低约25%的退货成本；生意参谋多个模块、“三宝一券”免费化，去成本化后给予商家更公平的经营竞争机制；开放商家申请支用保证金用于店铺经营。用户侧：聚焦用户体验，扩大88VIP目标群体。88VIP和品牌会员权益持续加码，刺激忠诚用户活力提升；通过修改预售时间、游戏互动模式等提高用户参与度，让平台更加普惠；未来阿里还会让更多用户拥有购买88VIP的资格。

多维度调整利于激发平台活力，协同品牌孵化战略。对于老玩家：在线上渠道价值凸显的当下，已经通过多年的线上运营积累了丰富的用户和经验，而天猫是线上渠道的核心阵地之一，不论是腰部还是头部品牌，已经在天猫建立成熟的品牌营销阵地，天猫成为大多数品牌的“第二官网”。对于新玩家：普惠化的天猫门槛降低、注重“实操”、扶持到位，与2020年起的新品牌成长计划实现全面的协同，给予了新玩家充足的机会。同时，从事实验证的角度，已经有大量的新品牌开始脱颖而出，平台的努力正在持续收获回报。

投资建议与投资标的

作为商家品牌运营的核心阵地，公司积极调整运营策略，朝着普惠化的方向发展服务更多商家与用户，提供更优质的体验。由于投入增加，我们调整公司FY2022-2024收入预测为9086/11193/13249亿元（原为9250/11080/-亿元），经调整EBITA为1708/2104/2491亿元（原为2313/2892/-亿元）。分部估值市值总计47114亿元，对应股价269.1港元，维持“买入”评级。

报告正文

1 阿里巴巴：践行为用户和商家创造价值

以“让天下没有难做的生意”为使命，为用户和商家创造价值是阿里不变的目标。在阿里巴巴集团2021年3月底季度及2021财政年度业绩的电话会上，CEO张勇先生强调：“阿里巴巴希望通过基于用户分层及目的进行多样化的用户产品设计，不断提升消费者的用户体验和活跃度。另外，阿里巴巴致力于通过平台产品的不断创新，来提升商家自主运营消费者的能力；通过平台商业政策的调整，来降低商家的经营成本”。作为国内最大的电商平台，阿里巴巴对于用户和商家始终保持高度的重视，致力于通过创新为市场创造价值。

1.1 简化流程，优化规则，为商家提供更精细化的服务

降低商家运营成本是天猫在2021年的核心战略之一。2021年，阿里巴巴进一步落实了“专注于通过创新创造客户价值”的理念。2021年4月26日，天猫Top Talk上，天猫副总裁吹雪表示，降低商家运营成本是天猫在2021年的核心战略之一，阿里巴巴已陆续推出超10项降本举措，以帮助商家获得更多确定性增长。

新增天猫试运营期入驻，同时取消“商业评估PPT”环节。为让商家有更多机会展示其经营能力，与天猫形成更优双向选择，自2021年04月19日起，天猫支持部分类目进行试运营入驻，试运营入驻是指商家在入驻成功后会首先在现有店铺类型基础上建立特殊临时店铺形态，以该特殊临时店铺形态进行试运营并按照天猫试运营考核标准接受考核，这一特殊临时店铺形态的存续期（即试运营期）至多不超过210天。当前，天猫开放试运营入驻的一级类目共有19个（天猫共计122个一级类目），二级类目共有25个（分属于4个一级类目，与前文19个一级类目无重复）。同时天猫入驻取消“商业评估PPT”环节。过去商家入驻天猫需进行品牌评估，天猫会根据商家提交的资料的从品牌定位、品牌经营实力、品牌特色、企业实力四个大方面对商家进行评估。由于部分品牌处于发展的早期阶段，具备潜力但仍未兑现，因此存在被这一评估环节淘汰的可能，天猫对于这种类型的品牌商家门槛过高。这一环节的取消与试运营期入驻结合，为新兴品牌在天猫的发展创造了更为丰富的可能。

营销平台价格规则简化，缩减价格校验场景。价格规则的设置是为了联动商家共同打造富有吸引力和竞争力的营销场域。但随着营销业务的不断发展，价格规则也逐渐变得复杂。天猫发展至当前阶段，价格规则存在复杂难懂、校验周期过长、不同业务价格要求不一致、部分极低价格被计入导致价格力低等问题。针对以上问题，平台对天猫及营销平台价格规则进行化简。

聚划算改进合作机制，取消“限购”、“历史销量”等要求。今年3月1日，聚划算取消保证金等费用，降低大件商品运费险，同期还撤除了对排期违约与因商品爆卖而发货不及时等情况的处罚。4月1日，则取消了对开店时长的要求，且不再以历史销售记录与评价数量作为评估爆款的标准。2021年4月，聚划算的年度战略发布会上，聚划算运营总经理吾１硎荆今年聚划算的重心将聚焦于划算，并将通过开放合作与简化规则的形式，对能够提供好货好价的商家从流量与玩法上给予支持，为更多中小商家创造新的机会。

普及“营商保”免费工具。“营商保”提供一套利用人工智能技术协同政府、广大商家和消费者共同提升平台营商环境的解决方案。在商家主动上报风险和处置申诉的基础上，“营商保”利用商家们反馈的意见不断反哺、优化人工智能模型算法，让商家的意见成为平台治理工具不断更迭、升级的重要组成部分。“营商保”将为商家提供专门申述入口，规避“职业举报”，推出识别提醒恶意订单等服务。

在精细化服务方面，存在四项主要优化。第一、商家服务大厅为商家提供7*24小时自助办理、知识推荐、视频服务、直播服务，成立“1号专线”客服团队，专门服务中小商家经营问题，客户经理直接对接店铺运营人员，并且未解决问题客服还会定期回访。第二、升级千牛工作台，包括商品管理、商品发布、店铺装修、订单管理等。第三、将在全国20个城市设立淘宝天猫商家运营中心。第四、淘宝大学推出中小商家、新商家系列免费课程。

1.2 加大平台投入，反哺商家实现共赢

第一、降低商家“退货运费险”费用，提升商家及消费者的体验。商家在发货时是统一的，但是退货的发货是分散的，因此在退货阶段商家难以获得理想的运费价格，运费险的存在就是为了解决这个问题的。此次下调“退货运费险”，针对天猫、天猫国际、淘宝、淘宝特价版四个平台上所有的商家，将于2021年05月24日生效（5月24日是618大促正式开启的时间，阿里希望通过此次大促活动，让商家真实的看到降费对于店铺带来的益处，帮助所有商家在此次大促中取得完美的成绩）。根据平台测算，本次运费险的下调，将帮助商家有效降低约25%的退货成本。本次运费险的下调，不仅仅是平台方的一次财务调控，更是由于菜鸟基于多年发展后，具备了反哺商家的能力。本次下调“退货运费险”单笔订单保费最低由0.15元降低至0.01元，最高由3.3元降低至3元，不同风险率对应的保费不同程度下调，总体来看，对于低退货风险的商家，由原本4个档次收费分类划分为更精细的档次收费分类；对于退货率较高的商家，每个档次对应的收费均有不同程度的下调。

第二、生意参谋的“流量纵横”、“品类罗盘”等多个板块功能由付费改免费。生意参谋上线至今已经有10年，是淘宝天猫所有店铺在做运营时最重要的数据分析工具。该工具可以进行店铺的经营诊断和优化，了解最新的市场特征和趋势、商品的预估市场规模等，是商家日常经营活动必不可少的工具。生意参谋被广泛用于电商经营，尤其是在月销售额超过1万元的商家群体中，其使用率超过95%。据《新普惠经济》一书对商家调查显示，使用“生意参谋”的商家平均每月销售额比未使用的商家高出10%。生意参谋免费开放对于中小商家、新商家的运营成本具有显著的优化作用。同时对于新的商家，在运营工具端和所有进入赛道的玩家可以站在了同一起跑线上，是去成本化后的一种更为公平的经营机制。

第三、店铺宝、单品宝、搭配宝、优惠券由收费改为免费。淘宝营销四件套“三宝一券”是商家运营店铺最常用的工具类产品，也是商家根据不同营销节点设计商品促销优惠形式的辅助类工具，对于商家而言是开店的必备项目。与生意参谋免费一样，“三宝一券”为中小商家和新商家有效降低成本并创造更多的成长可能性。

第四、开放商家申请支用保证金用于店铺经营，减轻商家资金压力。根据天猫店铺保证金规则，商家在天猫经营必须缴存保证金。续约商家须在当年续签要求的时间内一次性缴存次年保证金，新签商家在申请入驻审核通过后一次性缴存当年的保证金。保证金的金额大小根据店铺类型和是否持有注册商标存在差异，共有5万元、10万元、15万元三个级别。对于小商家而言，保证金的数额较大，推出可临时支用保证金使用规范后，符合条件的天猫商家可以选择从其店铺保证金中部分释放、供商家在平台指定场景下临时支用，可以有效减轻商家（尤其是中小商家）的资金周转压力。

1.3 聚焦用户体验，扩大88VIP目标群体

88VIP和品牌会员权益持续加码，会员运营成为增长必选项。88VIP目前已经拥有16项日常权益，在2021年的618期间，天猫进一步推出针对88VIP用户的“满500减40”、“满1500减120”的消费券。品牌方方面，也有会员答谢礼、超值小样、会员专供款、会员优先购等多种形式吸引会员购买。根据天猫官方数据显示，今年天猫618开售第1小时内，88VIP用户的消费额同比增长即达到221%；此外，618开售第一天，就有25个品牌的会员成交额突破1亿元。在天猫上发展会员，已经成为了品牌增长必备项。目前，在天猫上已有20家品牌商的会员数超1000万，而百万级、十万级会员数的品牌商，数量达到数万个。

提高用户参与度，让平台更加普惠。以本次618为例，一方面，预售时间调整为早上8点，效果显著。用户在之前被0点开售教育了很多年，现在改为8点开始有四方面的优势：一是用户接受度更高；第二是进一步放大天猫直播的市场效用，所有大品牌的店播是8点开始，8点会有大量客户涌入直播间；第三是让参与用户的范围更大，0点开始主要是针对年轻人，8点开始会对更多用户友好；第四是商家在0点之后对用户的可操作空间不强，改为8点可以和用户产生更多的互动时间。另一方面，继续养猫等游戏玩法，加强用户参与度。经历过几次大型购物节之后，养猫、赚猫币已经成为具有天猫标签的专属互动玩法。本次618中，继续推出了升级养猫玩法，同时还有合伙经营、星厨总动员等新的玩法，进一步提高用户参与度，也让购物体验变得更为有趣。

2 激发平台活力，协同品牌孵化战略2.1 老玩家的品牌运营主阵地，持续激发活力

线上渠道价值凸显，天猫是核心阵地之一。我们梳理了自2019年以来消费类公司提交的招股说明书，包括三只松鼠、良品铺子、科沃斯、李子园、爱慕股份、可靠股份等在内的超过40家消费类公司，均对于线上渠道给予了极高的重视，线上渠道的价值已经得到了行业的认可。这些品牌通过经销、直销、代销等多种方式开展线上销售活动，与天猫、淘宝、京东、唯品会、拼多多等多家电商企业存在合作的关系。在所有的线上渠道中，天猫是最为核心的阵地之一。以2019年的良品铺子为例，其天猫渠道销售商品占比电商约45%，占比总营收约13%，以2020年的爱慕股份为例，其天猫渠道销售商品占比电商约53%，占比总营收约7%。以上在A股提交招股说明书的品牌，年营收规模已经在几十亿乃至百亿以上，是各消费子行业至少腰部以上的品牌。作为在线上渠道发展多年的老玩家，天猫已经成为他们的线上品牌运营核心阵地。

各行业头部品牌已经在天猫建立稳定的阵地，天猫成为大多数品牌的“第二官网”。对比过去几年天猫双11以及天猫618的品牌榜单，我们可以看到各大品类的头部品牌始终牢牢占据榜单的前列排名。以2021年618为例，共有25万个品牌参加本次大促活动，是历年来参与品牌最多的一次，参与品牌是2020年的2.5倍。同时，618期间将有1300万款商品上架天猫，其中140万款是首次推向市场的新品。天猫已经成为品牌在线上进行品宣和销售的核心渠道，拥有接近于“第二官网”的地位。

2.2 给新玩家更多机会，协同品牌孵化战略

门槛从“笔试”变为“实操”，普惠化的天猫给新玩家的机会增加。在过去，天猫的入驻方式主要是审核制，只有少数行业头部品牌会通过邀请制入驻，2020年全年有93万个品牌申请了入驻天猫，但是通过审核的仅有几万家。天猫对于普通品牌而言，是具有较高门槛的。随着天猫试运营入驻的开放，天猫的门槛从“笔试”变为“实操”。在这一制度下，有基础入驻资格的品牌将在上线起经历共210天的试运营考核周期，考核期内，商家共须进行4次考核，考核时间点分别为店铺上线后的第30/90/150/210天（以下简称“考核节点”），4次考核均通过方可正式转为对应店铺类型的天猫店铺。考核主要衡量三个层面：（1）店铺销售额达标；（2）基础服务考核分达标；（3）合规经营达标，其中最为重要的是店铺销售额。天猫门槛的这一变化，再叠加已经公布的对于商家的种种扶持政策，普惠化的天猫给予了新玩家更多的成长机会。

协同品牌孵化战略，新品牌持续脱颖而出。除了成熟的行业头部品牌，天猫对于新品牌也有充足的扶持意愿，2020年天猫就正式推出了新品牌成长计划，计划在2年内孵化5000个品牌成为所在行业的“独角兽”。上文我们详细阐述的阿里在各个层面推出的新举措，均可与新品牌成长计划形成良好的协同，且已经实现了惊艳的效果。以2021年天猫618为例，据天猫官方披露，618开门红期间，仅6月1日当天，就有755个新品牌首日成交额超过1百万元，美妆个护和食品行业诞生了一批“单日成交破千万”的新品牌，其中值得一提的是家装行业、婴童食品等新品牌在天猫上成高速增长的新品类趋势。分品牌来举例：女性内衣新品牌 Ubras首次代表新品牌跻身十大爆款，蓄水期人群资源破亿，618首日销售额破亿，超去年同期500%。冰品行业新锐品牌钟薛高，在618持续加强消费者互动粘性，在大促节点持续加大品牌在天猫平台可见度，与消费者深度互动，在预售期就领跑乳饮冰品类的成交，向品类高点持续冲刺。新锐品牌拉面说，店铺拉新力排名一个月提升25名，其中品牌新享带来的新客成交人数就占到店铺新客成交人数的30%，环比提升8pt，新客成交规模环比提升140%，有效推动618大促爆发复购，新品小龙虾拌面销量破万盒。

3 阿里巴巴FY2021业绩回顾

营收增长略超公司指引，高鑫零售并表导致增速绝对值较高。公司FY2021实现营业收入7172.89亿元（yoy+40.72%），经调整净利润1719.85亿元（yoy+29.82%），经调整EBITA1704.53亿元（yoy+24.29%）。其中，FY4Q2021实现营业收入1873.95亿元（yoy+63.93%），经调整净利润262.16亿元（yoy+17.63%），经调整EBITA226.12亿元（yoy+14.05%）。由于高鑫零售并表，公司Q4以及全年增速较高，剔除高鑫零售并表影响，公司全年收入6744.20亿元，同比增长32%，增速超过公司年初指引的6500亿元。

AAC及MAU稳定增长，淘宝特价版MAU达到1.3亿。截止FY4Q2021，阿里巴巴年度活跃买家数量达到8.11亿，较上季增加3200万，MAU达到9.25亿，较上季增加2300万，环比增加的绝对值均有提升，用户规模持续扩张。从AAC/MAU看，这一比例为0.877，自FY2020起连续3个季度提高，平台内活跃用户购买意愿有所提升。截止2020年3月，淘宝特价版AAC达到1.5亿，MAU达到1.3亿，较上季度净增加2700万，持续亮眼表现。

中国零售市场GMV达到7.494万亿元，ARPU稳定小幅提升。FY2021阿里生态体系GMV达到8.119万亿元，其中中国零售市场GMV为7.494万亿元，同比增长13.74%，增速较上一财年的15.05%略有降低。FY2021阿里年度活跃用户的ARPU值达到9240元，同比提升1.81%，继续保持稳定小幅提升。

综合盈利能力稳定，费用端受反垄断罚金影响较大，核心商业亏损率有所反弹。公司FY2021剔除SBC后毛利率、调整后净利率分别为41.28%和23.98%，整体保持稳定，小幅降低是由于利润率水平相对较低的新零售业务规模的快速提升。费用角度，剔除SBC后研发、销售、管理费用率分别为4.99%、10.62%、6.01%，管理费用出现大幅提升是由于计入了反垄断罚金182亿元。核心商业亏损率有所反弹，主要是加大了在各项新兴业务方面的投资力度。

核心电商业务（客户服务）增速超20%，基本盘稳固。广告与佣金作为公司最为核心的电商板块业务，在FY2021年实现收入3060.70亿元，同比增长24.18%，增速超越了上一个财年。其中，Q4实现收入635.98亿元，同比增长40.07%，主要是由于去年疫情影响基数较低。核心业务的基本盘稳固。

新零售业务重要性进一步提升。FY4Q21，新零售业务继续高速发展，较去年同期增长133.79%（由于并表高鑫零售同比增速大幅增长，假设剔除高鑫零售274亿元单季收入，该板块业务同比增长约26%），占比中国零售商业达到48.38%，已经成为阿里巴巴核心商业中的重要组成部分。阿里的“新零售”业务板块包含了庞大的线下商业矩阵以及猫超等线上业务，业务领域涵盖生活服务、百货、商超、家居家电等。

菜鸟网络增长再提速，盈利能力提升，经营现金流转正。菜鸟网络在FY4Q21实现翻倍式增长，全年增速为67.58%。此外，菜鸟网络来自阿里集团以外的第三方客户贡献的收入同比增长68%，对菜鸟总收入的贡献超过70%。菜鸟在FY2021全年实现了经营现金流的转正，盈利能力进一步提升。

云计算继续保持盈利，FY4Q21增速略有降低由于一家海外大客户由于非商业原因与公司停止合作。FY3Q2021阿里云计算业务实现收入167.61亿元，同比增长37.19%，同时季度经调整EBITA利润率提升至1.84%，盈利能力保持提升。阿里云规模已经达到亚马逊AWS云业务收入3Q-4Q2015的规模，此阶段AWS的operating magin处于快速提升阶段，盈利能力持续提升符合我们的预期。根据云计算强规模效应的特点，我们认为其将逐步成长为公司利润驱动点。

盈利预测与投资建议

盈利预测

我们对公司FY2022-2024年盈利预测做如下调整：

1、由于公司云计算业务损失一名较大客户，故调整FY2022-2024收入预测为833/1122/1473亿元（原为917/1238/-亿元）

2、由于公司在核心商业部分业务的投入预计大幅增加，故调整FY2022-2024经调整EBITA利润率预测为25.1%/25.0%/24.9%（原为32.5%/32.5%/-）

投资建议

作为商家品牌运营的核心阵地，公司积极调整运营策略，朝着普惠化的方向发展服务更多商家与用户，提供更优质的体验。由于投入增加，我们调整公司FY2022-2024收入预测为9086/11193/13249亿元（原为9250/11080/-亿元），经调整EBITA为1708/2104/2491亿元（原为2313/2892/-亿元）。分部估计计算公司市值总计47114亿元，对应每股价值269.1港元。

风险提示

2020新冠疫情爆发导致消费行业整体受到巨大冲击，现阶段国内又出现新增感染者，后续若由于无症状感染者、境外输入等因素导致疫情影响持续，或对公司营收造成影响。

行业内拼多多、京东发展较快，对于用户的争夺或导致竞争加剧，或对公司的盈利造成影响。

公司通过战略投资及自身孵化参与了众多新领域的发展，若发展不及预期，或对公司整体经营造成拖累。

国家对于平台经济反垄断监管提高重视，公司已经受到一次巨额罚款，未来若监管进一步趋严，或影响公司业务的进一步增长。

说明

本订阅号资料基于东方证券股份有限公司已发布证券研究报告制作。

证券研究报告：《多维度优化运营策略，全面焕新平台活力――天猫及618专题报告》

发布日期：2021年06月11日

分析师：

项雯倩 执业证书编号：S0【【QQ微信】】3；

李雨琪执业证书编号：S0【【QQ微信】】1；

吴丛露 执业证书编号：S0【【QQ微信】】3

联系人：詹博，韩旭，崔凡平

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