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文｜王亚琪

编辑｜斯问

疫情政策调整后的第一个618，生意增长的势能到底能爆发出多少？

今年4月，鸭鸭开始为618做筹备，“过去两年，因为疫情，我们在备货和物流上比较被动。作为羽绒服商家，这也是我们近年来第一次毫无后顾之忧地去开展反季促销。”

玛氏集团讨论618的时间更早，今年年初，年刚一过，玛氏内部就开始考虑如何迎接618。“去年年底至今，玛氏的整体表现高于我们预期和规划，这给我们带来了信心。”

对于决策周期更长的家居行业而言，618的氛围则来的更为汹涌和直接。“往年林氏家居往往是4月启动618，今年2月就开始筹备了。整个行业氛围热火朝天，能感觉到大家都在卯足劲儿抢市场，线下家居展会一场场地开，这其实就是行业开始启动蓄力的信号。”

杰克琼斯则同样感受到了消费的复苏。“我们有信心同比去年进一步增长。今年618我们会重视内容化，投入大量的短视频内容，让产品更立体化多维度地呈现在顾客面前。”

消费者蓬勃的消费欲望，也感染到了淘宝天猫的千万特色商家，让他们更为积极地进入到这场大促的筹备中。疫情结束至今，专注做女士箱包的淘宝店南风小铺，整体销售已同比增长了20―30%；以帽子等服饰配件为主营品类的胡茬叔叔，上半年至今销量提升了15%。

5月10日，淘宝20岁生日当天，淘宝天猫618商家大会在杭州召开，这是阿里巴巴宣布“1+6+N”组织变革，各业务集团独立经营后，新组建的淘天集团首次公开亮相。

过往，618大促前，阿里往往会针对商家分别召开淘宝商家会和天猫商家会，这是首次将淘宝商家和天猫商家放在同一个场域，意味着淘宝和天猫进一步融合，资源更为互通。

会上，淘天集团公布了淘宝天猫的未来发展策略，也揭晓了618的诸多玩法和福利：

1.今年淘宝天猫618，将是有史以来投入最大的一届。淘宝天猫618全周期预计实现超600亿流量曝光，阿里妈妈将提供23亿红包为超100万商家带来百亿流量；

2.淘宝天猫三个中心首次亮相，分别为“中小企业发展中心”、“品牌业务发展中心”和“超市业务发展中心”。其中，中小企业发展中心关注货品丰富性，重在创造性供给，品牌业务发展中心通过引领消费趋势，旨在推动消费升级；

3.淘天集团首席执行官戴珊公布了淘宝天猫的三大核心战略：用户为先、生态繁荣、科技驱动。淘宝将举集团科技和数据能力，升级所有现有商家工具，并创造AI时代全新的用户产品和服务，未来五年内，淘宝将实现商家运营工具的全面智能化；

4.首次推出了为期10天的中小商家专属营销通道“淘宝好价节”。中小商家广告半价，封顶补贴20亿。丰富性和价格力，将成为淘宝天猫运营中小商家核心的关键维度。

备战618，商家投入百万级备货

尽管距离618还有两个月，但想要大干一场的商家，都已经早早行动。

“我们预计，今年618鸭鸭的销售额会同比增长30―40%。”现场，鸭鸭官方旗舰店电商运营负责人徐明杰告诉记者，4月以来，他们就开始拉通供应商、经销商来进行618筹备。

在货品筹备上，618既是羽绒服反季促销、销库存的关键节点，也是羽绒服商家密集上新、测新款的时期，这将为下半年秋冬季打造爆款，提供必需的货品孵化时间和流量资源。

徐明杰透露，从开年以来的生意经营情况来看，今年生意的增长要明显优于去年。今年618，平台给鸭鸭提供的很多政策支持，如羽绒类目流量灌输、新品打造资源锁定，也让鸭鸭感受到了切实的权益保障。

“像春夏季的防晒、T恤类目都在高速增长，整个行业快速复苏，这在四季服饰上其实都是相通的，我们相信羽绒服也是同样。”徐明杰表示，今年618对于鸭鸭来说不仅是一次大型促销，更是全年生意的重要组成部分。在新品层面，鸭鸭会在去年7大系列的基础上，升级10大系列，整体备货量级也同比增长20―30%，达到百万级备货规模，营销预算相较去年翻番。

同时，为了更好地抓住今年618的爆发期，鸭鸭从4月开始，就陆续进行前置性管理，要求供应商更关注消费者服务，做好货品提前入库，确保618实现提前发货。针对经销商，则推出相应激励计划，通过丰富的经销商渠道进行新品的蓄水、预热，为618做准备。

旗下拥有德芙、M&M's 豆、士力架、益达、绿箭、彩虹糖等品牌的玛氏集团也定下了今年的618目标。

相关负责人李飞告诉记者，他们预计今年618玛氏集团会实现同比超30%的增速。“去年年底，我们就留意到整体消费的复苏趋势，很多消费者春节期间都计划回家团聚，而正是在春节期间，人们对甜蜜的向往会被放大，我们顺势也推出了一系列礼盒、新品。这个趋势顺延至今，第一季度整体的业务表现是超出预期的。”

基于消费环境变化和客观增长的双重考量，玛氏科学地制订了此次618的目标。“过去几年市场的不确定性，确实给商家带来了压力。这种压力并不是单纯对市场去做一个好或坏的判断，而是流量、渠道、经营都在发生一些改变。我们变得更为审慎了，但相应地，市场会持续给我们信心，让我们对整体经营环境保持一个很好的积极向上的心态。”

李飞表示，回归消费者，会是玛氏集团今年618经营策略的核心。他们会更关注精细化运营，比如消费者的服务和体验，以及会员的拉新和成长。从4月开始，玛氏已经开始和供应商进行提前对焦，确保货品的供货和发货时效，也针对性地对客服团队开展了618培训。

林氏家居负责人陆阳对此次618与众不同的感受则更为深刻。“家居行业的嗅觉很灵敏，它的行业特性要求商家去做前置经营，我们今年2月就开始筹备618，其实是因为行业内很多商家都在准备迎接618，有商家开玩笑说，要抢回失去的三年”――现在看来，这并非玩笑。

陆阳透露，4―5月，今年林氏家居为618备货的货值已经达到4亿元。

而这种从行业侧延伸出的热切，还体现在一些不经意的细节里。

“比如，当行业里很多商家聚在一块时，大家都很主观地感受到，今年从平台侧看，商业资源的反哺力度（投放 工具、流量扶持）是过往五年力度最大的一年。如果从我们自己品牌去看，线下招商的反馈是最直接的，我们会发现经销商加盟意愿在不断提升。”

此外，今年618的不同之处还在于，中小商家也显著地参与了进来。

南风小铺相关负责人告诉记者，为了迎接今年618，在仓储、物流、质检包括生产部门都增派了人手；胡茬叔叔相关负责人则透露，店铺去年开始直播，今年短视频也开始专人负责，现阶段已经开始陆续发布618的短视频，618期间也会计划安排相应的直播场次。

从架构调整到618策略，精细化经营是核心

在此次商家大会上，淘宝天猫新三大中心：“中小企业发展中心”、“品牌业务发展中心”和“超市业务发展中心”首次亮相。

这样的组织架构调整，代表着什么？会给商家带来哪些具体的机遇？

李飞告诉记者，玛氏集团和淘宝天猫平台一直保持长期的、并不仅限于此次618的策略沟通。他们认为，三个中心的明确推出，将更有利于商家去做资源的调动和整合，品牌在具体经营的时候，也能基于一个更为整体的框架下去思考。

“比如，原先我们在旗舰店做超级品类日，是承接在旗舰店内的，而在天猫超市做大牌狂欢日，则是承接在天猫超市的，因为在淘宝天猫内部它们是两个业务。而现在，资源得以整合，不需要再做两套规划和执行体系。从销售层面去看，我们也可以更高效地做流量分发，当流量流入时，对它进行更精细化的分层，去做不同的承接。在马上要到来的618，我们可以通过一个商业计划覆盖整个渠道，据此，我们其实会挖掘到一些共享和溢出的权益。”

本质上看，这是为了让商家在更长的周期内、更好地进行精细化经营而做出的改变。

在组织架构调整后，6月4日到6月13日期间，平台将首次上线中小商家专属618营销通道：淘宝好价节。刚刚成立的淘天集团中小企业发展中心，将推出3大中小商家专属发展计划：广告补贴、AI智能提效、营商保障。而重视新品、尖货、爆品的品牌业务发展中心，则会围绕超1000万款新品建立新品孵化池，联合全球各大品牌共建“全球尖货俱乐部”。

简单概述，中小企业发展中心关注供给的丰富性、创造性；品牌业务发展中心则关注品牌的成长通道。而除了组织架构上的设计以外，精细化经营，同样也是今年618的重点。

平台会更加看重商家的可持续经营能力：扶持内容型商家，激励私域运营商家。

陆阳告诉记者，内容种草是林氏家居一个重要的618策略。4月起，林氏家居的短视频发布变得频繁，他们会联合家居类KOL，共创短视频内容。进入5月，则会加入主题式的直播，和短视频形成“短直联动”，引导蓄水。玛氏集团则在过去半年搭建了自己的“内容库”，李飞透露，618期间玛氏会基于集团旗下不同品牌的特性，发布1000条左右的短视频。

在私域运营层面，玛氏集团等多个商家则表示，会在店铺首页加强会员的心智。

《电商在线》了解到，淘宝天猫会在618期间升级“店号一体”新模式。淘宝店铺会和逛逛、直播等账号打通，商家店铺首页可以承接商家在全域发布的内容，从而实现内容到生意的顺畅转化，基于此，品牌商家也能通过丰富的内容和消费者乃至会员，有更方便高效的沟通路径。

淘宝天猫，为什么是商家618的主要经营阵地

过去一年，淘宝天猫新开店数超530万，24岁以下创业者开店同比增长10%。今年618，预计有145万个品牌，超6000万商品会参与这场大促。在价格力方面，通过淘宝好价节，将有800万特色淘宝货品会得到更多展现机会。在内容化方面，淘宝直播将以1场预售盛典开幕，天猫全明星将带来100余场明星直播，全周期内还会有一万个泛娱乐直播间开播。

在消费者趋于分散，多元化渠道布局的今天，商家看中了淘宝天猫带来的什么价值？

在徐明杰看来，淘宝天猫最独特的价值在于，能为商家带来长效稳定的经营能力，以及更为智能化的运营方式。“鸭鸭每年上新款数在1500―2000款，这意味着我们的生意经营是既需要深度又需要宽度的。现在一些短视频平台的爆发系数很强，它的深度很深，也许一个款式就能销量达到几十万件，但宽度不足――不是每一个新款都能诞生销量。从产业链去看，稳定性是我们非常关注的，无论是在供应链管理还是库存管理，流量都需要去和产业做匹配。”

玛氏集团和林氏家居则更为关注淘宝天猫对消费趋势、新品开发上的智能化洞察。

“在淘宝天猫上我们积累了丰富的人群资产，这对于持续经营来说是非常重要的。”

“比如上新，我们的新品开发思路会有两种，一是基于新品的特性去圈定消费者画像，基于消费者画像去和不同渠道做匹配，从而确定新品的主推渠道；二是和天猫合作，去年以来玛氏集团和天猫TMIC（天猫新品创新中心）其实有很多深入的合作，在天猫上新后，实现新品的快速成长，然后再推往全渠道，这也是一条很顺畅的路径。”李飞向记者表示。

陆阳则补充，对于家居行业而言，淘宝天猫能带来的是传统家居行业所缺失的完整的生态――从上游的趋势洞察、设计开发、生产管理，中游的货品孵化、人群蓄水、人货匹配，到下游的配送、安装、物流，这是一条全链路的服务路径。“尤其是对于林氏家居这样以互联网起家、重视新零售的品牌来说，数智化的趋势洞察、风格洞察，是很重要的环节。”

在今年的618商家大会上，淘天集团首席执行官戴珊表示，淘宝天猫是一家科技商业公司，经过20年的积累，淘宝其实已经形成了全世界最大的人工智能发挥和发展的土壤。“面对AI时代你们不用慌，因为有淘宝天猫，我们会非常坚定地在这个赛道进行大投入，然后跟商家一起，我们一起转变成推动社会进步的先进生产力。”

记者也从会上了解到，淘宝将举集团科技和数据能力，升级所有现有商家工具，创造AI时代全新的用户产品和服务。今年内，淘宝将为商家免费提供15款涵盖新客、老客、会员的全新私域工具。未来五年内，淘宝将实现商家运营工具全面智能化，进一步降本提效。未来，数百亿级商品、数百亿级粉丝会员关系、每天数百亿级商品浏览，超大规模交易和海量消费评价……淘宝生态20年的丰厚沉淀，都将支撑起淘宝天猫引领AI时代商业变革的底气。

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在2023年天猫618大促即将到来之际，淘宝直播也进入了紧锣密鼓的备战阶段。

由淘宝直播、直播严选联合举办的2023年618淘宝官方选品会于4月24日，在杭州市开启。此次选品会定向邀约厂家品牌旗舰店，让官方小二、头部带货达人明星、实力MCN机构、垂类主播、头部主播和厂家品牌面对面选品，通过面对面的沟通交流，进行选品、鉴品，建立专业的鉴品、选品和货品供应链团队。

作为定向受邀参加此次选品会的唯一一家骆驼奶粉厂家，依巴特乳业相关产品在展示现场受到了罗永浩团队、李艾商务、李响商务、四火姐姐张琰等众多知名带货明星达人及淘宝官方头部主播的关注，当场添加联系方式的商务多达数十家，表示要在即将到来的618购物节中和依巴特展开合作。

让产品和服务说话、让消费者更直观地看到产品的真实价值，真正服务消费者，同时也反向推动依巴特乳业花更多心思去精进和迭代自身产品，这是依巴特乳业参加此次淘宝选品会的初衷所在。

作为一家专注于生产高品质骆驼奶粉的厂家，依巴特骆驼奶粉一直以来以其天然、健康、高营养价值而备受消费者的喜爱。在选品会中，依巴特不仅展示了自己的产品，还与其他品牌商家分享了自己的经验和心得。

  依巴特骆驼奶粉的生产过程严格遵循了绿色、环保、 健康的原则，不添加任何人工色素、香料和防腐剂。同时，依巴特还通过了国际质量体系认证和相关环保标准，为消费者提供更加安全、放心的产品。

2、抓住市场消费新趋势

电子商务的出现打破了地域交易的藩篱，让海量供需集中在电商平台之中，但由此也带来了更高的用户消费决策成本。消费者在面临海量商品供给时，想要筛选出最适合自己的、最具性价比的商品往往需要耗费极大精力，以致于在电商购物节这种场景下，消费决策更是成为了一项“体力活”。

“不知道要买什么”和“不知道买哪个品牌”困扰了很多人。此次选品会，依巴特综合考量携带性价比更高的产品，在此基础上考量折扣程度或礼赠价值，抓住消费新趋势，不仅让淘宝官方小二、带货达人、商家机构能够了解依巴特产品，更是传递了依巴特品牌理念和产品品质，提升了品牌价值全域的传播及转化。

购物节在不断扩张，也确实导致了一些“消费成瘾”的现象。人们总是抑制不住购物的冲动，并心满意足地享受快递拆开的那一刻快感。这类“消费成瘾”是电商行业发展带来的现代病，人们期待和体验的似乎不是产品本身，而是消费买单的心理过程，这便把消费本末倒置了。

因此作为参会厂家品牌方，依巴特乳业用驼奶产品本身去唤醒用户的消费理性，让更多选品带货达人看到了依巴特的产品定位更偏向目前的消费趋势。

此次携带的针对不同人群研发的特定产品，例如儿童智多多成长驼奶粉、益生菌驼奶粉、纯骆驼奶粉、初乳驼奶粉也让更多人看到驼奶产品本身的价值进行消费理性引导，让购物这件事回归消费者需求的本质，是“让每一笔消费更具价值”的具体实践。

越来越多新机遇涌现，带来新红利市场，改写传统格局，创造新的传奇。

机会面前，从来是先到先得。不过，对于很多埋头于自己“舒适圈”的人来说，别人做得热火朝天的新渠道圈子，自己要么看不到，要么看到了却够不着，“这么近那么远”；要么够着了，却掉坑里了，从此敬而远之。

任何新机遇，在没有搞懂游戏规则时，都是一场华丽的冒险。只有走出舒适圈，适应新规则，才有可能迎来新的繁花似锦。

在这场声势浩大的选品大会中，依巴特耀眼全场，受到众多带货达人的关注。

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