天猫618大动作 天猫618最强开局众多大牌
作者 | 张超 编辑 | 于惠如
5 月 10 日，正值淘宝 20 岁生日之际，淘宝天猫集团举办了 2023 年 618 商家大会。
这也是自 4 月 14 日戴珊宣布完成淘宝天猫商业集团（简称 " 淘天集团 "）组织架构调整以来，管理团队首次公开亮相。
经历了五一消费市场的快速反弹，平台似乎对即将到来的 618 大促充满信心。" 我们预估即将服务史上最大量级的消费者。" 淘宝天猫 618 总负责人暮珊表示。
商家侧也展现出了远超上年同期的参与热情。官方数据，本届天猫 618 商家及商品参与规模再创新高：预计有 6000 万商品参与打折，300 万新品首发，参与商家达 145 万。
为了匹配消费侧和供给侧的需求，淘宝天猫也拿出了史无前例的资源。
" 今年淘宝天猫 618 是历史上最大投入的一届。" 据暮珊透露，淘宝天猫今年 618 全周期预计实现超 600 亿流量曝光，同时阿里妈妈还提供总计 23 亿红包为超 100 万商家带来百亿流量支持。
在这场电商界上半年最重要的 " 考前沟通会 " 中，淘宝天猫不再将销售额、成交量、低价促销这些熟悉的词汇挂在嘴边，也没有详细介绍活动周期、优惠力度、商家规则等内容，更多是在对外释放一个信号：淘宝天猫正在求新、求变。
" 在生成式 AI 等科技变革和消费行为习惯变迁的时代大背景下，新生变革、自我变革，不是选择题而是必答题。" 淘天集团首席执行官戴珊表示。
今年 618，淘宝天猫的重点是什么？站在下一个 20 年的起点，淘宝又将如何发展？
618 两大重点：价格力、新尖爆品
对于外界关心的 618 大促节奏和促销力度，相较去年差异并不大，今年淘宝天猫也没有进行浓墨重彩地介绍。
据暮珊介绍，今年天猫 618 的时间节奏共分 3 个阶段，都在晚上 8 点开始，分别为：5 月 26 日晚 8 点开始预售，5 月 31 日晚 8 点第一轮开卖直至 6 月 3 日晚 24 点结束，6 月 15 日晚 8 点第二轮开卖直至 6 月 20 日晚 24 点结束。
而全天候科技从商家侧获悉，本次大促活动第一波为 " 天猫 6.1 开门红 "，第二波为 " 天猫品类日狂欢 "，第三波为 " 天猫 618 狂欢日 "；商家可于 5 月 10 日 12 时 -5 月 23 日 23:59:59 报名参与活动，无需报名费用。
在满减额度方面，一方面延续了去年的力度，继续推出满 300 减 50 的跨店满减额度；另一方面，今年天猫 618 首次推出了聚划算直降场，所有商品直接 8 折降价，消费者无需凑单一件也打折。同时，淘宝百亿补贴活动力度加大，可全网比价、买贵必赔。
值得一提的是，淘天集团中小企业发展中心总裁七公（花名）还发布了一个针对中小商家为期 10 天的新 IP ―― " 淘宝好价节 "，这也是淘宝首次在 618 大促期间推出面向中小商家的专属营销通道。
从场域特点来看，聚划算讲求一定营销玩法、注重经营日销人群、货品更齐全，主要以大牌、新品为主；百亿补贴经营讲求标品直降、注重服务追求性价比人群，以各类商家的引流商品、尾货为主；" 淘宝好价节 " 主要面向特色卖家，讲求极致性价比。
三者在 618 期间同步推出，展现了淘宝天猫今年聚焦好价、追求 " 价格力 " 的目标，既能吸引更多不同类型商家增强价格竞争力，也能尽可能满足消费者差异化的产品需求。
除了有竞争力的价格，供给侧的货品丰富度也是拉动消费的重要因素。今年天猫 618 主要从新品、全球尖货和爆品三个维度来扩大供给。
据淘天集团品牌业务发展中心总裁刘鹏介绍，淘宝天猫 618 围绕超 1000 万款新品建立新品孵化池，会对应在新品里给予孵化加持计划；同时，天猫将首次与全球品牌共建 " 全球尖货俱乐部 "，为传奇鞋款、顶级潮牌、顶级设计师联名等在全球有影响力的限量稀缺商品打造发售阵地。据悉，目前已聚集 300 款全球稀缺尖货，将在天猫 618 期间发售。
此外，平台还将组织超 10000 款超级单品，提供搜索流量强保障、阿里妈妈爆品保障计划等支持。
按照平台规划，" 好货好价 " 商品在今年 618 会获得确定性流量支持。具体而言，全网低价和同款低价商品将在搜索端进行打标推荐，以供消费者快速选、快速买。
" 自我变革 " 成发展关键词
天猫 618 关注重点改变的背后，是戴珊 " 从交易走向消费 " 战略的延续。
去年 5 月，戴珊对外公布了淘宝天猫的核心战略：围绕 10 亿消费者，从交易走向消费，做好、做深国内消费市场，在不确定性中锁定确定性，在确定性中发掘新商机。
消费的本质，是满足用户需求；从交易走向消费，就是由成交导向转向用户导向。这也成为了今年天猫 618 各项策略制定的核心要义。
刘博告诉全天候科技，其接手品牌业务发展中心后，做的第一件事、最快的事情就是和团队达成共识――要从让商家的生意增长，转向让用户持续活跃，进而带动商家增长。
今年天猫 618，刘博的目标也不是成交率，而是用户时长。" 互联网电商有一个比较重视的公式：DAU* 用户时长。我们既希望 DAU 高，也希望用户时长高。" 他说。
而要留住用户，在价格力、供给之外，好内容也是必不可少的条件。在内容侧，淘宝天猫的发力点就集中在直播、短视频方面。
作为去年引导到商家店铺人群同比增长超近 100%、占据淘宝第三大用户规模的产品，直播也是今年天猫 618 在内容赛道的重点之一。数据显示，今年淘宝天猫 618 将迎来超 50000 名新主播首次开播。
此外，淘宝天猫在 618 期间将上线 4 大专题栏目：生活新百科、兴趣新文化、特色新场景、新生活方式，让消费好逛同时也有好价。
公开数据显示，去年天猫 618 期间新增了近 6000 万会员，部分品牌超过 50% 的成交来自会员。今年 618，淘宝天猫在确立以用户为发展中心后，又能取得怎样的成绩值得期待。
面向不确定的未来，戴珊认为，在这一轮里非常确定的是内容消费，" 过去的淘宝商品即内容，我认为未来的淘宝内容即商品，每一个商家每一个品牌商，都要从一个商品的生产者变成商品的沟通者。"
在她看来，在生成式 AI 等科技变革和消费行为习惯变迁的时代大背景下，能与不同消费者进行沟通的商品才是好商品，而电商平台一定是社会上最好的内容平台，" 淘宝天猫一定是变革的引领者，而不是被变革者。"
刚刚满 20 岁的淘宝天猫，确定了 " 变革生新 " 的三个方向，升级新场景、新生态和新技术。
具体来看，一是以用户为先，今年在用户规模、用户发展上进行历史性的巨大投入；二是生态繁荣，坚持开放、普惠和共赢；三是科技驱动，集阿里巴巴集团的技术力量和数据能力，升级所有面向商家的工具。
2003 年淘宝诞生的那天，没有人相信这个模式能成功；十多年后，电商深入人们生活的方方面面。如今 AI 时代到来，淘宝天猫能否再次抓住技术浪潮，创造新一轮巅峰，只能交给时间验证。
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618的剧变已经拉开帷幕。
5月10日，淘宝天猫618商家大会上，新的淘天集团公布了成立以来首个618的重点――“好货好价”、“新品尖货”、“淘宝好价节”和“好看好逛的短视频和直播”。
“新”，成为此次618的关键词。围绕价格和新品、扶持中小商家、内容化等方向，淘宝天猫将在今年618进行大规模改造，为商家带来大量确定性红利。
随之而来的是平台更大的投入。“今年淘宝天猫618是历史上最大投入的一届，也预计将是史上消费者福利最大的618。”淘宝天猫618总负责人暮珊表示。
根据淘宝天猫方面公布的数据，淘宝天猫今年618全周期预计实现超600亿流量曝光，为商家引来海量顾客，同时阿里妈妈还提供总计23亿红包为超100万商家带来百亿流量支持。
更明确的方向与更大的投入，正在向品牌和中小商家传达一个明确信号：一场变革即将来临。而618，可能正是这场变革的前哨战。
01
品牌的新机会
一直以来，品牌一直都是618的主角。
作为品牌一年中最重要的机会之一，618一直承载着品牌谋求发展的期待。这从今年淘宝天猫618的数据可见一斑。
据悉，今年参加天猫618的商家及商品规模再创新高，预计有6000万商品参与打折，300万新品在618首发，参与的商家达145万，成为品牌商家最看好的618主场。
虽然多平台经营已成常态，但淘宝天猫最为稳固的消费者心智，让淘宝天猫成为618品牌博弈最为激烈的主场和舞台。
但天猫从来都不只是一个“舞台”。尤其在消费复苏的大背景下，品牌本就某足了劲，作为平台一方，天猫已经开始了行动。
在本次商家大会上，淘宝天猫方面表示，“好货好价”商品在今年618会获得确定性流量支持。平台表示，在今年618全周期，全网低价和同款低价商品将在搜索端进行打标推荐，以供消费者快速选、快速买。
显然，好货好价背后的性价比商品，将是今年618的一大红利之一。
在今年3月，天猫已经明确了好货好价将在今年天猫最为重要的三大增长机会之一。当时，在天猫方面看来，“长期主义”更为重要，天猫更多希望与品牌一道做好新一年的产品规划，调整性价比商品的占比；同时，平台也将改掉百亿补贴/聚划算的商业机制，通过公平的市场竞价，让好货好价的商品涌现出来，提供给消费者。
这一策略，在今年618得以落地。据悉，今年618将首次新增“聚划算直降专场”，与5月31日至6月20日的618现货开卖同期，从而而帮助商家获得增量订单。
围绕产品力，帮助商家通过新品、尖货、爆款获得红利，是今年618面向品牌的又一大重要变革方向。
据了解，淘宝天猫618将围绕超1000万款新品建立新品孵化池。天猫与全球各大品牌共建“全球尖货俱乐部”，优质尖货还能获得免佣激励。此外，平台还将组织超10000款超级单品，提供搜索流量强保障、阿里妈妈爆品保障计划等支持。
新品一直是天猫的优势。数据指出，淘宝天猫拥有1.9亿喜欢新商品的人群；去年平台诞生了超过5万个百万级的新商品，以及超过500个销售过亿的商品。
在这种背景下，帮助品牌继续在天猫通过新品获得红利，成为天猫的一大重要方向。据介绍，在今年618期间，淘宝天猫618将围绕超1000万款新品建立新品孵化池。其中，天猫将升级小黑盒“一日一大牌”等活动，给到新品更多曝光和孵化的机会。
尖货方面，天猫与全球各大品牌共建，首次推出“全球尖货俱乐部”，将秒级售罄的尖货分时段投放，帮助品牌在618期间持续出圈。据了解，其中优质尖货还能获得免佣激励。
爆款方面，平台将组织超10000款超级单品，提供搜索流量强保障、阿里妈妈爆品保障计划等支持。奥文特别指出，超级单品必须有好的价格作支撑，好货好价才能做到超级单品，需要商家做好价格力的维护。
“天猫旗舰店和天猫平台是帮助品牌成长、运营用户、持续创新的品牌发展平台。”淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文表示，天猫上现在有超过20万，接近30万的品牌商家。针对这些商家，天猫将围绕新品、尖货和爆品三个方面作为品牌618的经营重点。
此外，淘宝天猫今年还将为品牌提供运费险折扣、供应链补贴、信用贷利率折扣、极速回款免手续费等降本举措。奥文表示，今年也将持续提供免费订购的送货上门计划，在平台服务侧帮助品牌商家提升用户体验。
02
中小商家扶持加码
加码对中小商家的扶持，成为本次618的又一大“新意”。今年，“生态繁荣”是淘天集团明确的三个变革方向之一，加码对中小商家的扶持，将是其中必不可少的一环。
会上，淘天集团中小企业发展中心总裁七公宣布，今年618，淘宝将面向中小商家重磅推出为期10天的“淘宝好价节”。
据了解，这是平台首次在618期间面向中小商家推出专属营销通道。“淘宝好价节”的活动时间为6月4日-6月13日，为期10天，中小商家将提供更多低价优质好货，消费者也能以更优惠的价格买到丰富商品。
同时，平台将为中小企业提供广告补贴计划、AI智能提效计划和营商保障计划三项“新举措”。
其中，广告补贴计划面向所有成交超过百万的商家，推出史上最大补贴力度――充一返一。七公表示，希望能够通过平台的广告补贴激发更多的中小商家在淘宝做生意的能力和意愿。此外，平台将推出包括店铺经营、客户服务、图片制作、详情制造以及视频制作等一系列以AI为核心的新工具和产品，并向全部中小商家免费开放。
对于中小商家在平台上的生存空间，七公指出，平台搜索域每天都会产生超过1.1亿个长尾词，代表着1.1亿个消费需求，他表示，这些长尾赛道是最适合中小商家的赛道。
“中小商家有小快灵的特点，他们对消费者的需求最敏感，创造力更强。”七公表示，中小商家应该牢牢把握住AI新时代下的“长尾”机会，而同时，面对1亿多的新机会，淘宝将利用新技术和新工具，帮助中小商家把需求变成实实在在的商机。
回到618，中小商家在淘宝的新机会也将聚焦在价格力层面。“对于中小企业来说，只要能做低价就会有流量。”七公透露，平台的搜索体系将与价格力策略紧紧绑定；此外，平台将在5月20日左右上线淘宝好价频道，帮助中小企业在淘宝打造爆品。
可见，从本次618来看，平台对中小商家的大力扶持，不仅将帮助淘宝天猫的生态更有活力，更有望为中小商家带来更大的发展红利。
而在淘天集团新的架构下，品牌业务发展中心和中小企业发展中心本就是一个整体，是合作通道的关系。业内普遍认为，淘宝天猫将通过两个中心，帮助商家走好从创业到中小企业、再到品牌化的上升发展之路。
03
内容化新红利
全面转向内容化则是今年618的又一大重要变化。
内容赛道已经成为商家和品牌越来越重要的增量来源。数据显示，过去一年里，平台短视频用户规模增长了37%、短视频消费总时长增长了18%，直播用户规模增长了70%、直播引导进店人数增长了100%。
帮助商家把握内容化红利，已经变成淘宝的重要发展方向。在淘天集团CEO戴珊看来，“过去在淘宝，商品即内容；未来的淘宝，内容即商品。未来每一个商家，都同时是好的内容生产者；未来的电商平台，同时就是最好的内容平台。”
淘宝将以远超之前的投入推进全面内容化，并在今年618期间启动一*规模改造。
据透露，今年618，“好看好逛的短视频和直播”将是今年618的重要新红利，无论是品牌商家还是中小商家，都有望通过内容化获得新增长。
在直播上，今年淘宝天猫618将迎来超50000名新主播的首次开播，平台将为这些淘系主播新面孔、100余个全明星直播间、近10万个品牌直播间以及1万个泛娱乐直播间，提供超乎预期的平台流量扶持。
其中，平台将推出直播预售盛典，在5月26日晚上8点，为品牌直播间最优质的内容、明星直播互动、红人/达人直播间加持亿级站内流量，以及618史上量级最大的站外投放流量，帮助品牌和达人打造预售直播的成交高地。
除了直播，今年平台还会更全面的拥抱内容化，让内容激发新的消费需求。据介绍，淘宝天猫在618期间将上线4大专题栏目：生活新百科、兴趣新文化、特色新场景、新生活方式，让消费好逛同时也有好价。平台还对优质达人内容，在信息流、逛逛、会场和站外等，提供流量扶持和内容展现通道。
内容赛道的新红利背后，是淘宝希望商家通过更好的内容服务好消费者。
随着“用户为先”成为淘宝天猫的新变革方向，淘宝将围绕喜欢、想看、爱看、爱玩等用户需求，提供更丰富的商品、短视频、直播、种草内容和人格化店铺。
此前据媒体报道，淘宝已经在内测“店号一体”新模式，新模式下，淘宝店铺将完全与逛逛、直播等内容账号打通；与此同时，此前针对达人及内容型商家的新店铺模式“视频内容店”也同步升级。
这一系列动作，正是淘宝天猫希望帮助商家将长期积累的“内容资产”也将转化为“店铺资产”，包括品牌忠诚度、品牌认知度、品牌溢价能力、品牌盈利能力等等无形资产。
这也是商家长久经营和获得确定性发展的关键――从内容化到私域运营，最终都是为了服务好消费者。
而在今年618期间，无论是品牌商家还是中小商家，都有望通过这一路径获得新红利。
这将是一个不一样的618。新的发展方向和更大的投入，让本届618有望开启新的发展空间。尤其是在当前的形势下，互联网红利逐渐消失，野蛮生长成为过去时的同时，回归商业本质的呼声日渐高涨。
在这样的时点，主动求变的新淘宝，以及更为关注品牌和中小商家发展红利的618，将为行业带来怎样的变革，将成为接下来值得期待的悬念。
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