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　　5月10日，淘宝20周年，淘宝天猫618商家大会正式举办。

　　同时，这也是阿里“1+6+N”组织变革后新组建的淘天集团首次公开亮相。

　　淘天集团官方数据显示，今年参加天猫618的商家及商品规模再创新高，预计有6000万商品参与打折，300万新品在618首发，参与的商家达145万。

　　淘天集团首席执行官戴珊在大会上表示，新、变革，成为淘宝天猫的两大核心关键词。

　　此次，淘天集团的组织架构也正式曝光。此前，贝壳财经记者从阿里内部了解到，组织变革后淘宝天猫成立三大行业发展部。此次商家大会上，三大“部门”也正式确定为“中小企业发展中心”、“品牌业务发展中心”和“超市业务发展中心”，分别由汪海、刘鹏、刘一曼担任总裁。

　　会后，贝壳财经记者对话品牌业务发展中心总裁刘鹏，他谈到，阿里1+6+N组织变革后，会更敏捷，在本次618，淘天集团也会与菜鸟、丹鸟等进行业务结合、资源协同，“站在每个6、每个N的角度上来讲，大家都可以更高效、快速地做决定”。

　　淘天集团下分“三大组织”，戴珊称“两大中心”相互联通

　　618系阿里“1+6+N” 组织变阵后经历的第一次重大消费节日，此前曝光的消息显示，淘天集团已于4月中旬按照新的组织架构正式运转。随着客服、技术、人力、财务等原阿里巴巴集团中台团队整体或部分划入，淘宝天猫集团具备人财事完整独立建制，以更敏捷推进经营策略，实现淘宝天猫集团的全面独立经营管理。

　　贝壳财经记者先前了解到，淘宝天猫的架构延续了戴珊以消费者体验为核心的经营思路。在用户端，首页、搜索、直播三大用户产品不变；在行业运营端，继续按照行业消费特点、用户需求场景分类管理、分类运营，成立三大行业发展部，分别由汪海、刘鹏和刘一曼负责，向CEO戴珊汇报。

　　行业发展一部由汪海负责，聚合覆盖全国产业带的多元供给能力，包括淘宝服饰、潮玩、宠物、企服等行业，凸显非标及特色商品，以丰富供给为特点。

　　行业发展二部由刘鹏负责，融合平台作为海内外品牌主阵地优势，包括消电、天猫服饰、家装家居、美妆、运动户外等行业，天猫国际、天猫奢品等业务，以品牌喜爱度为消费者决策主因。

　　行业发展三部由刘一曼负责，包括淘鲜达、天猫超市、淘菜菜等业务及食品生鲜行业，提供明日达、半日达、小时达等多种履约服务，以日常购物需求和时效为消费决策主因。

　　但最新信息显示，淘天集团已下分为“中小企业发展中心”、“品牌业务发展中心”和“超市业务发展中心”，管理层不变，分别由汪海、刘鹏、刘一曼担任总裁，向CEO戴珊汇报。

　　淘天集团新的组织机构，负责建设开放、普惠和共赢的生态，戴珊认为，“不同赛道、各自精彩”。品牌业务发展中心将重点助力企业做好品牌、商品、用户的全周期建设、运营和发展，及运营全盘生意；中小企业发展中心服务创业者和中小商家，将重点建设超过20万家特色店铺。

　　戴珊解释称，上述两大中心是一个相互联通的整体，将共同支持商家走好从创业到中小企业再到品牌化的上升发展之路。

　　此次商家大会上，淘天集团确定了“变革生新”的三个方向，即升级新场景、新生态和新技术。在新的变化下，淘宝天猫如何跟其他组织协同，资源调配的问题受到多方关注。

　　对此，刘鹏回应贝壳财经记者称，阿里巴巴做“1+6+N”的本质目的是让组织更敏捷，这样的话站在每个6、每个N的角度上，都可以更高效快速地做决定，“我们可以让市场的变化发生得更快一些”。

　　618期间，淘天集团和菜鸟等推出供应链方面的补贴，他说：“商家愿意用，我们就联合打折，商家愿意入仓，我们就联合给出三个月的免仓租政策，本地零售业务和蜂鸟也在做更多的结合，这也是联合我们本地生活板块的资源，这样能看到组织之间在不断加快协同。”

　　供给过剩、需求生变，业务发展更关注生态繁荣

　　本次大会上，戴珊表示，淘宝要做生活消费第一入口的国民APP。淘宝将以“历史级的巨大投入”，为商家做大用户规模；持续升级用户产品、投入服务和物流建设，做好用户体验；一切围绕喜欢、想看、爱看、爱玩等用户需求，提供更丰富的商品、短视频、直播、种草内容和人格化店铺。

　　淘宝将以远超之前的投入推进全面内容化。内容赛道已经成为商家和品牌越来越重要的增量来源，过去一年，淘宝的直播用户规模同比提升超过70%，直播引导进店人数同比增长近100%。

　　618期间，除了满300减50之外，首次推出聚划算直降场，所有商品直接8折降价，消费者无需凑单一件也打折。同时，淘宝百亿补贴活动力度加大，可全网比价、买贵必赔，预售期推出价保主动通知服务。

　　今年天猫 618期间，商家订购送货上门服务，平台将全额补贴，共同提升消费体验。此外，天猫持续加码支持商家降低经营成本，618新入仓商家减免3个月仓租，同时提供菜鸟直送（丹鸟）最高7折优惠、百亿信用贷资金池、极速回款等服务。

　　刘鹏表示，“天猫618是消费者狂欢节，也是商家的收获季。平台将联合全球品牌带给消费者最新潮、热门的好价好货，同时投入最大力度的资源，给品牌带来规模化的用户和成交，和用户做时间的朋友，和品牌做成长的队友，和生态做共赢的伙伴”。

　　谈到目前的消费趋势，刘鹏对贝壳财经记者表示，以前的国内消费需求在某种程度上讲没有被满足，而现在却是供给过剩，“用户的消费需求生变，从功能性的需求走向了情感性的需求；消费者从以前快速决策购物到现在花时间用心逛；消费从大众化走向小众”。

　　会上，淘天集团称将举集团科技和数据能力，升级所有现有商家工具，并创造人工智能时代全新的用户产品和服务。未来五年内，淘宝将实现商家运营工具的全面智能化、并且全免费。

　　刘鹏还谈到他对于商家态度的理解，他表示，618和双11都是非常好的新品爆发的机会，今年618商家非常关注新品，所以很多商家准备在618发布全球新品，希望在这个重要消费节点，找到对应的消费者。商家也会非常关心他们的新客新用户是否在618期间能够得到增长，平台将利用科技能力帮助品牌吸粉、转会员。

　　谈到品牌业务发展中心今年的目标，刘鹏透露了三个方向，第一个方向，品牌业务发展中心将联动品牌资源，让用户在平台上逛、看、互动，希望更好地让用户花时间在平台上，同时跟品牌做好连接。

　　第二个方向，会更关注品牌成长的路径和体系。淘宝有小而美的品牌，天猫有一定规模的品牌，品牌由小到大、从0到1，品牌业务发展中心将重点解决如何将用户发展为粉丝再到会员的分层迭代。

　　他还透露，第三个方向是，他的团队将会更关注生态，因为淘宝天猫是中国最大的电商平台，不是简单的零售，需要和服务商一起让这个生态繁荣，变得更高效。

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淘天集团首战 618，一场平台生态的“再创业”

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作者 | 在辉

文 | 美股研究社

电商行业还在 " 卷 "，但不是所有人都还把目光放在低价、噱头上。

5 月 10 日，淘宝天猫 618 商家大会应时而至，随之而来的，是 " 淘天集团 " 的首次公开亮相。淘天集团 CEO 戴珊表示，" 新生变革 "、自我变革不是选择题而是必答题。新、变革成为大会的两大核心关键词，求新求变是淘天集团的 " 心之所向 "。

作为淘宝天猫成立新商业集团的首个 618，淘天集团也明确了这个时代的三大方向：" 用户为先 "" 生态繁荣 "" 科技驱动 "。这一年多来，变化始终在淘宝天猫内外发生。618 或许会成为一个效果的集中释放期，展示淘宝天猫迈出下一步的决心与能力。

01

" 淘天 "618 焕新，答好生态必答题

618 首秀场变化颇多，最明显的就是从 " 天猫 618" 到 " 淘宝天猫 618" 的主体扩充。

这体现出其全域生态的变化，核心是品牌与中小商家在平台上收获共同繁荣，而这也正是淘宝天猫想要的生态繁荣。

这不是一时的突发奇想，2022 年 1 月，淘宝天猫宣布新的新组织架构，其中最引人关注的变化是设立了三大中心，推动淘宝天猫在后台全面融合。

去年淘宝和阿里研究院发布的《中小微新动能：2023 淘宝生态创新创业观察》报告显示，截至 2022 年 11 月 30 日一年里，淘宝天猫净增 130 余万在线店铺数，超过 175 万淘宝中小商家的年成交额同比增速超过 100%，淘宝腰部主播每个月成交额都保持了 50% 以上的同比增速。

到了今年，到了 618 这个重要节点，是时候再一次让平台全域生态发出共同的声音，展示集中的力量。

恰似淘宝天猫去年的融合，淘天集团的组织架构调整依然引领着风向。据媒体报道，今年 4 月，新的淘天集团已经按照新的架构独立建制，并进入正式运作。

在此次商家大会上，架构调整后的三大发展部，即 " 中小企业发展中心 "、" 品牌业务发展中心 " 和 " 超市业务发展中心 "，一如外界期待，正式亮相。

从其划分结果看，架构重构的原则是差异化：一方面是不同领域消费者需求的差异，另一方面是垂直商家的不同需求，要保障品牌与中小商家都获得最精准的支持，才能推动业务兑现用户价值。

可以说，组织架构成为了最有力的保障，品牌业务发展中心和中小企业发展中心，将完成对应的服务使命。

品牌依然是淘宝天猫加注的重点，品牌业务发展中心将辅助品牌做好商品、用户到运营等全盘生意。此前，淘天集团 CEO 戴珊和淘宝天猫 618 总负责人暮珊均提到，这是历史上投入最大的一届淘宝天猫 618。

一方面，" 好货好价 " 商品在今年 618 会获得确定性流量支持，平台首次新增聚划算直降专场，淘宝百亿补贴也得到加码，品牌将可以通过参与这场供给的优化，获得增量订单。另一方面，淘宝天猫致力于帮助商家修炼产品力等内功，诸如建立新品孵化池、扶持尖货包括等手段，辅以降低商家经营成本的手段，帮助品牌通过产品力谋求新的发展点。

中小商家侧，中小企业发展中心将继续提供深度支持。这届 618，6 月 4 日到 6 月 13 日期间，中小商家专属 618 营销通道――淘宝好价节将首次上线。中小企业发展中心还推出了 3 大中小商家专属发展计划：广告补贴、AI 智能提效、营商保障。

品牌与中小商家齐头并进，淘宝天猫生态更为繁荣，是本届 618 的一个重要变化。可以看出，两大中心是一个相互联通的整体，帮助商家走顺从创业到最终实现品牌化的全流程。双管齐下，淘宝天猫的护城河也得到了巩固。

02

" 用户为先 " 有抓手，" 资产池 " 提升增长质量

在商家大会上，淘天集团市场部总经理暮珊划出了 3 大重点：好货好价、淘宝好价节、好看好逛的短视频和直播。显然，内容依然是淘宝天猫的重点拼图。

2022 年，淘宝天猫提出 " 从交易到消费 " 战略。2023 年 3 月 22 日，戴珊在天猫闭门会上指出，2023 年将是天猫加大投入的一年，" 好货好价 "" 内容化 "" 用户价值增长 " 将是天猫和品牌的三大增长机会。

趋势不会主动向你走来，只会提出新的需求，所以平台要主动向趋势走去。面对用户消费倾向，内容实际上是 " 用户为先 " 的最好抓手，它能加深用户与消费、与商家和品牌的联系。" 好看好逛的短视频和直播 " 将是今年 618 的重要新红利，也将长期在用户体验层面占据重要意义。

从已披露的消息看，今年淘宝天猫 618 还将迎来超 50000 名新主播的首次开播，优质信息流内容将获得多维度的流量支持。其实在去年，淘宝已新增了超过 55 万直播账号，直播用户规模同比提升超过 70%，直播引导进店人数同比增长近 100%。罗永浩、TVB、李诞等知名主播，都看到了平台生态的号召力，直播的尽头还是淘宝，已经成为行业共识。

但淘宝天猫的拥抱内容化，远不止是直播。

戴珊在商家大会上指出，" 过去在淘宝，商品即内容；未来的淘宝，内容即商品。未来每一个商家，都同时是好的内容生产者；未来的电商平台，同时就是最好的内容平台 "。

内容的外延将进一步打开。建立内容生态，并打通店铺，做好店铺资产的沉淀，才是淘宝天猫全面转向内容化的关键。

一系列举措已经在 618 之前落地。4 月 18 日，淘宝开始小规模测试 " 店号一体 " 新模式，淘宝店铺将与逛逛、直播等账号完全打通，图文、短视频、直播及精选的买家秀，都将自动同步在淘宝店铺的 " 动态 " 中。

店铺成为用户消费的引力场，内容资产也沉淀为店铺资产，成为差异化的载体。" 店号一体 " 加强了店铺与内容的连接，将形成商家专属的价值链和资产池。

同时，淘宝近期已经密集推出了一系列动作，例如此前在《淘宝网营销活动最低标价使用标准》中，给予了私域最低价独立地位，不再计入最低标价，" 鼓励卖家做好私域运营，通过设置不同的人群价提升店铺销量，同时不影响卖家参与大促 "，帮助商家做好私域运营。而天猫的私域支持成果也早已凸显，仅去年双 11 预售期间，各大品牌在天猫新增会员数就超过 6600 万。

在全域手段支持下，用户与店铺的关系一旦结成，资产池还能 " 活 " 起来，为商家提供流动发展的红利，这将带来有质量、可持续的长期增长。这最终将帮助商家长久经营，并获得确定性发展。

03

看见淘宝天猫的长期主义

除了本次 618 将兑现的一系列支持，商家大会还围绕自身的护城河，拿出了一揽子举措。

除了供给上有好货好价，淘宝天猫还提供新品、爆品支持，组织超 10000 款超级单品，为其做近乎全方位的保驾护航。丰富多元供给，一直是淘宝天猫的强项，这一护城河将在今年 618 进一步得到巩固。

而在履约体验上，商家订购送货上门服务，平台将全额补贴，共同提升消费体验。尤其在用户为先的变革方向下，持续优化消费者体验，更是当前淘宝天猫的重中之重。

除此之外，淘宝天猫还在本次商家大会上将科技驱动放在重要位置，例如 AI 时代如何帮助商家成为领先者。这些已是需要持续不断投入的底层建设，体现出淘宝天猫所坚持的长期主义。在商家与用户两方面构建长期价值壁垒，会成为电商在后流量时代最重要的竞争力来源。

这就是淘天集团支持商家长久经营的最好例证，也说明平台听到了电商后流量时代，商家对确定性、持续性的呼声。今年 618，或许会成为淘宝天猫给行业的一份标准、漂亮的答卷。

同样的，在用户价值维度，淘宝天猫身体力行地解释着为什么用户愿意长期留在生态内，长期保持自己的消费习惯。【【微信】】 在《2023 中国移动互联网春季大报告》中指出，今年 1-3 月，淘宝月均 MAU 达到 8.9 亿人，位列综合电商第一。

这种习惯的培养不是一蹴而就，淘宝天猫通过持之以恒地把用户思维渗透到消费每一个环节，赢得用户的长期选择，并保障了淘宝天猫的阵地优势。

以今年 618 为例，从 8 折直降到全网比价、买贵必赔，淘宝天猫通过主动求变，让 " 新 " 成为本届 618 的关键词。

再联系到去年大货送装、物流升级、价保提升等方面的变化，淘宝和天猫正树立着行业用户思维的新准则。作为 618 的主场，淘宝天猫又一次成为了行业的风向标。

04

结语

" 我们不变的是什么？我觉得让天下没有难做的生意是淘宝天猫永远不会改变的使命，让消费者生活变得更美好是淘宝天猫和所有商家不变的初心。"

建制独立，初心不变。恰逢淘宝 20 岁生日，戴珊的这句话，解释了为什么淘宝和天猫能穿越市场发展的 20 年，始终站在电商的 C 位，也同样在解答淘宝天猫往何处去的问题。

时至今日，虽然多平台经营已成常态，但 20 岁的淘宝，依然生态繁荣，内容消费和商品消费继续旺盛。

这个平台，依然在焕发着青春与活力。

电商告别野蛮时代，变则通，通则达。新生的淘天集团，将在这个 618 交出他的首份答卷。面对这样一道关于 " 变革 " 的必答题，淘宝天猫会做出怎样的答案，无疑是今年 618 最大的悬念。

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