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概览：预计各平台618的GMV表现分化，用户投入加大可能带动阿里销售费率小幅提升

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整体情况：1）分平台看，传统电商价格力竞争激烈，多多有一定品牌基础后加入618战局，抖音重视拉新，快手完善营销策略。阿里强调内容与价格力并加大用户投入，京东强调天天低价和开放生态，拼多多加大百亿补贴力度巩固平台低价心智，抖音注重拉新和货架场扶持，快手重点完善直播间大牌大补和预售等各项玩法。

2）商家和消费者角度看，各个平台大力扶持中小商家有利于商家降本降费，对价格力的强调将加快商家分化，供应链能力强的商家优势更加明显，长期看利于消费者“多快好省”价值的满足。

3）分行业看，疫情结束后大众出行频次提升，可选消费复苏明显，利于大促爆发。预计服装配饰、化妆品、户外运动将迎来爆发，阿里、抖快等强可选消费心智平台主要受益。

平台GMV增速看，大盘复苏有望带动各平台GMV增速回暖，预计阿里京东份额受到集团导向调整影响小幅下降，多多抖快分额有望继续提升。阿里京东均处于战略和组织调整期（阿里向内容化转型，京东向“多”和“省”转型），预计调整期间GMV增速受到一定影响；拼多多“省”的心智贴合消费趋势，预计仍将保持高速增长；抖快流量充裕，直播形式更有利于商品展现与卖点传达，预计抖快在618将继续增长。

平台收入与利润角度看，我们认为免佣政策将扩大参与大促商家数量，平台广告竞价将更加激烈，有利于各平台收入提升；传统电商费用投入与用户增长的优先级密切相关，对价格力的强调对平台销售费用影响较低，主要依靠商家降价实现。

我们认为各平台针对中小商家的免佣会扩大参与大促商家数量，品牌是大促投放和产量主力，增加的商家商品会对品牌有分流作用，为了实现销售目标品牌会加大广告投入，预计对中小商家的减佣将被品牌追加的广告收入完全抵消；

费用端看，传统电商外部引流和对最低价的强调会耗费平台销售费用，结合平台今年主要目标看，我们认为阿里Q2销售费率将同比小幅上提，主要原因是淘宝App是流量消耗平台，平台加大对用户的投入需要大量投放站外广告引流；京东销售费用有望持平，主要原因是平台侧重点集中在开放生态和“省”（主要依靠商家降价实现）上，拉新优先级较低；拼多多销售费用提升但费率下降，平台应对外部竞争态度积极，但平台规模快速扩张带来的规模效应推动费率降低；抖快收入继续快速提升，费用集中在对货架场的扶持和拉新上，预计抖音电商销售费用有所提升，快手电商销售费率有望持平。

平台节奏：传统电商活动节奏基本固定，抖快相比去年节奏更加清晰

1）天猫京东大促体系成熟，已形成“蓄水-爆发-品类专场-再蓄水-爆发”的标准活动流程，今年节奏与去年基本一致，值得一提的是，为了强调低价心智，淘天集团中小企业发展中心成立后首次为淘宝中小商家举办“淘宝好物节”，为中小品牌商家提供流量曝光和成交机会；

2）拼多多坚持天天都是低价策略，618节奏较为平缓，4月启动“数码家电消费季”，为消费者提供“天天都是618”的消费体验；

3）抖快今年“蓄水-爆发”的节奏感明显加强，开始时间相对较早，主要目的是提前抢占用户钱包份额。

C端：平台撬动商家杠杆补贴用户，围绕低价的心智争夺仍在持续

1）传统电商大促玩法趋同，阿里京东发力直降场，拼多多加大满减补贴力度。今年618阿里京东均首次开启直降专场，用户不用凑单，一件到手价即为最低价，多多将满返迭代为满减玩法，向阿里京东看齐。

2）直播电商玩法多样化，抖音重点做拉新。抖快今年完善了满减玩法和品牌会员运营，满减对货架场转化提升更有帮助，利于平台完善货架场布局；品牌运营工具可帮助品牌长期运营积累老客资源，利于平台提升货币化率。此外抖音加大新客补贴力度，大促集中释放用户网购需求，也是各个平台重要的拉新节点，我们推测抖音今年重点为拉新。

3）补贴主体看，“跨店每满减”、“红包”和“消费券”等核心优惠均为商家自补，对平台费用支出影响有限。

B端：平台更加强调费用减免与流量扶持，直播场货架场逐步融合

1）资金流看，淘系京东抖音大力扶持中小商家，京东抖音开启长期降佣免佣政策。疫情结束后仅阿里京东提供商家信贷支持，京东信贷利率折扣力度下降；所有平台（除拼多多外）今年618普遍下调佣金广告费率，不同于以往大促期间阶段性下调，京东、抖音费率减免是长期性的，京东主要为了引入第三方商家丰富平台生态，抖音主要为了引导商家提高货架场的成交占比，淘系为了打造价格力对全网低价商品免佣；

2）流量支持看，今年所有平台均强调流量扶持力度，货架和直播场融合加速，预计各平台买量成本有所提升。我们认为主要为了吸引商家加大大促期间对本平台的商品库存和预算分配，在场域上我们发现货架场内容场逐步融合，淘天集团CEO戴珊强调“未来的电商平台，同时就是最好的内容平台”，抖音电商总裁魏雯雯宣布“2023年将投入100亿元现金扶持助力商家做好货架生意”；

3）物流扶持看，疫情结束后平台逐步降低大促物流扶持力度，天猫/抖音持续推进送货上门费用减免/运费险补贴以提升用户体验。

投资建议：

我们在电商板块的推荐顺序是$阿里巴巴(BABA.US)$/$阿里巴巴-SW(09988.HK)$（买入）、$拼多多(PDD.US)$（买入），建议关注未上市的抖音集团。618带动线上消费持续回暖，阿里核心类目服饰等将迎来强劲复苏，预计阿里二季度GMV增速转正，推荐关注阿里巴巴；拼多多4月新增联席CEO负责国内业务和供应链，618投入有所加大，预计多多Q2仍将高速增长，推荐关注拼多多；目前抖音电商GMV增速最快，处于快速成长阶段，建议关注未上市的抖音集团。

风险提示：

政策风险，新进入者竞争加剧等市场风险，宏观经济系统性风险。

编辑/Somer

环球快报：包装纸行业有望走出低迷期 “618”等消费节日或成重要契机

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“618”年中消费大促（消费节）将至，2023年以来持续低迷的包装纸行业或将迎来曙光。

不过，进入6月份，箱板瓦楞纸价格仍持续走低，仿佛“黎明前的黑暗”。同花顺iFinD数据显示，截至6月5日，国内140g瓦楞纸出厂价为3395元/吨，跌破3400元/吨关卡，同比下降19.36%，较2023年初的3820元/吨下降11.13%。

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采访中，多位专家及机构分析人士均认为，“618”年中消费节将是包装纸行业走出低迷的重要契机。德邦证券分析认为，在“618”“双11”等线上购物活动的催化下，今年下半年消费复苏趋势较为明确，随着下游备货信心提振，包装纸价格可能最早于今年二季度末迎来向上拐点。

行业身处周期底部

2023年以来，箱板瓦楞纸价格持续走弱，呈现低迷态势。最主要的原因还是需求端不振。

卓创资讯行业分析师吕艳烁接受《证券日报》记者采访时表示，今年一季度，虽然春节过后开工率迅速回升，箱板瓦楞纸供应量在增加，但是在内需弱复苏、外销恢复较慢的影响下，下游的包装厂开工情况较弱，原纸采购不积极，造成市场价格持续走低。数据显示，3月底瓦楞纸价格已创下了5年来历史低位。

同时，2023年1月1日起我国对包括箱板瓦楞纸在内的多纸种实施“零关税”，成为下拖包装纸价格的另一个主要原因。据业内人士介绍，关税的降低可以为进口纸制品带来价格优势，于是国内包装纸企业也在“停机检修”等动作下，持续下调箱板瓦楞纸价格，缩小与进口纸制品的价差，进而抢占市场份额。

“3月底是个拐点，进入4月份，行业出现了近一个月的小幅反弹。”吕艳烁说。这也被多数行业分析人士认为是纸价“底部企稳”。

谈及“618”年中消费大促的影响，太阳纸业相关负责人告诉《证券日报》记者，早在4月份，下游纸包装行业就已开始积极为“618”大促储备库存。彼时，经历了一季度的持续下跌，上游纸厂在“喊涨”挺价，终端需求在“618”带动下存恢复预期，于是彼时市场交投在供需博弈下呈现较好转变，实现了4月份的行业反弹。

对于5月份以来，特别是近期箱板瓦楞纸价格再度下跌，太阳纸业负责人表示，这次情况和一季度略有不同。因为随着近期煤炭、电力等能源价格的走低，企业成本端压力降低，“纸企特别是大型纸企受益明显，不用再像一季度时频频采用‘停机检修’的办法，现在纸企在保证开工率的情况下，则继续通过降低纸品价格的策略，来进一步抢占市场份额。”

而从“618”年中大促开始，消费需求的进一步回暖，将成为拉动包装纸等行业需求回升的重要因素。

中国数实融合50人论坛智库专家洪勇在接受《证券日报》记者采访时表示，“618”年中消费大促通常会带动包装纸行业的需求增长，下半年的消费旺季也是包装纸行业的传统高峰期。

“‘618’和下半年的各类节日和活动将带动包装纸行业的多元化需求，尤其是高端包装纸、个性化包装纸、智能包装纸等细分领域。”洪勇说。

行业加速洗牌整合

在包装纸价格持续走低的过程中，包装纸行业也在加速洗牌，并出现向头部企业集中趋势。

近期，国内南方不断有中小规模箱板瓦楞纸企倒闭的消息传出。与此同时，包括玖龙纸业、山鹰国际等在内的头部纸企却在积极扩充产能。

根据卓创资讯预计，2023年至2025年箱板瓦楞纸将新增产能800万吨，其中2023年新增产能较多，计划新增490万吨箱板纸产能和130万吨瓦楞纸产能，短期内供应格局将更加宽松。而新增产能多集中于头部企业，根据卓创资讯统计，2023年至2024年玖龙纸业、山鹰国际扩产产能分别为205万吨和100万吨。

德邦证券分析表示，随着环保政策趋严，“禁废令”提高行业门槛，以及进口纸零关税政策落地，国内箱板瓦楞纸龙头企业正把握时间窗口，快速在海内外投放浆纸产能，提高上游资源掌控能力和成本控制能力，也将进一步抢占市场份额。

对此，Co-Found智库秘书长张新原在接受《证券日报》记者采访时表示，行业集中度的提升是包装纸等行业洗牌的必然发展结果。“当前，包装纸等行业的竞争激烈，市场份额分散，但一些龙头企业已经开始通过加强并购、资源整合等方式提高行业集中度，进一步加强自身竞争优势和市场占有率。”张新原说，未来，随着市场竞争的加剧和行业洗牌的加速，行业集中度有望进一步提高和集中，龙头企业的竞争优势也将得到进一步巩固和加强。

不过，在前述太阳纸业相关负责人看来，受头部企业布局半径及运费成本等因素影响，中小规模纸企仍将维持一定的生存空间。

北京工商大学教授洪涛接受记者采访时认为，2025年我国“禁塑令”将全面实施，加之2023年全国消费迅速活跃，将促进我国包装纸行业重新组合。“龙头企业将发挥越来越大的作用，中小包装纸企业也将开拓特色发展的市场空间。”洪涛如是说。（记者 王僖）

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