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5月31日晚8点，淘宝天猫618正式开卖。今年618被称为史上投入最大的一届618，天猫手机数码家电也迎来开门红大爆发。

开卖4小时，Apple、华为、小米、荣耀、vivo、美的、海尔、格力、TCL、海信、西门子、老板、添可、科沃斯等超30家品牌成交额破亿。

以手机数码品牌为例，开售首小时，三星手机成交同比增146%，一加首小时成交同比增加280%，魅族成交同比600%，超越去年开门红全周期。尼康开卖4小时前成交同比增168%;索尼56分钟超去年开门红全周期。任天堂首小时成交同比增加300%。

据悉，今年大家电行业同样增长迅猛，其中空调前4小时零售成交同比超130%，家电清洗服务4小时成交笔数同比增长超过280%。

今年天猫618消费电子还围绕服务进行了全方位加码，覆盖范围更广，体验更好。开门红4小时，天猫消费电子以旧换新成交引导GMV同比+250%。

开卖首日，刷新成绩的手机家电品牌们还在阿里园区上演了一场“老友记”，场面热闹非凡。当天华为、小米、海尔、格力、飞利浦、OPPO、德龙等25个品牌齐聚天猫，成立618品牌作战室，见证各种新纪录的诞生。现场满目的红色装饰和“大麦”(寓意大卖)摆设，让不少商家感慨“时隔三年，大家又坐在一起盯大屏，亦敌亦友，感觉回到了疫情前的大促氛围”。

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在今年618开始前，天猫、京东相继对外放话，“这是投入最大的一届618大促”。

但从市场端反馈来看，或是因为上半年经济普遍未达到复苏标准，38大促也是几乎全线下跌，总体上品牌们对618的期待值并不如此前。

不过，虽然品牌们对本次618并未抱有太大期待，但618作为一年一次的年中大促，品牌们也势必不会缺席，发新品、积极接洽李佳琦等仍是大家的普遍动作。

而就目前的天猫开门红的榜单和李佳琦直播间的数据情况来看，尽管大家预期不高，以珀莱雅、可复美为代表的头部国货品牌们还是迎来了突破，并杀出了觅光等细分赛道黑马。

据天猫大美妆公布的天猫美妆行业开门红首日店铺成绩单来看，国际美妆品牌的TOP20地位依旧稳固，但国货的表现也较为强势。

TOP20中，国际美妆占领16席，其中欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛依旧占据前三，国货品牌中，今年有4个国货品牌冲入TOP20，其中珀莱雅位列第四，薇诺娜、可复美、觅光分别位列第九、第十三、第十九。

从各个细分品类来看，各个排名也是有着不同程度的变动。

大单品战略显成效，珀莱雅冲击美容护肤TOP3

在天猫美容护肤TOP20榜单中，珀莱雅和薇诺娜是近年的常客，但今年最大的亮点在于，在一众大牌的包围中，珀莱雅首次挤入了TOP2。

虽然在第一轮618成绩单中，天猫并未公布具体销售额，但就李佳琦直播间的GMV来看，珀莱雅销售额已达到了3.13亿元，仅次于欧莱雅的3.2亿。

而珀莱雅能获得如此亮眼的成绩，与其明星大单品有着密切关系。就李佳琦直播间来看，预售首日珀莱雅早C晚A精华组合、红宝石面霜2.0、双抗面膜2.0销量皆达到20W件+，双抗精华3.0销量达到10W件+，其多个明星大单品皆是李佳琦直播间首轮售罄的产品之一。

薇诺娜挤入TOP前10，位列第九。延续以往的大促打法，今年薇诺娜为备战618，在以往的优惠活动之外，今年还特意推出了与迪士尼联名的限定礼盒，并配合推出了线上线下的系列打法，线上连续19天在抖音、微博等23个主流平台投放广告，线下打造为时7天的迪士尼主题“奇愈颜究所”快闪店。

而在品牌系列活动的助推下，薇诺娜与迪士尼联名的限定礼盒4小时便全部售罄，冻干面膜在李佳琦直播间预售超过10W件。

此外，可复美和夸迪分别以第12、第20名挤进TOP20。其中，可复美大单品重组胶原蛋白肌御修护次抛精华销量达20W件+，夸迪重点推广的新品“熬夜白蜜罐”销量达7W件+。

为备战618，可复美在5月中下旬发布了和李佳琦合作的《成分中国・原料之战》短片，夸迪也带着明星单品悬油次抛加盟“李佳琦618试用集市”。

相比美容护肤品类的突围，今年618彩妆品类稍显弱势。在彩妆TOP20榜单中，前三的变动是较大的，此前几年花西子、完美日记、珂拉琪等国货品牌接连挤进TOP3，但今年前三皆是国际品牌，NARS、MAC魅可、圣罗兰分别位居前三。

值得注意的是，虽然国货品牌未冲进TOP3，但也有5个国货品牌冲进了TOP20中，花西子位居第五，彩棠去年和今年都冲进前十，保持在第九，毛戈平、珂拉琪、intoyou未冲进前十，分别位列第十二、第十九、第二十。

而为应战这一年中大促，各大彩妆品牌也是普遍选择在这一节点推新。如，彩棠在618期间推出了首款气垫，intoyou在5月底推出首款梵高联名唇泥，毛戈平在618期间推出光影塑颜高光粉膏升级版，珂拉琪推出首款“水波波”唇部精华。

觅光成美容仪器“黑马”，香水集体“掉队”

除却美容护肤赛道，以珀莱雅为代表的功效品牌的突围，美容仪器赛道的表现也较为突出。除却有5个国货品牌冲入TOP20，觅光不仅冲进了美容仪器的TOP3，还冲进了美妆总榜单，位居第19，是一匹当之无愧的黑马。

而从榜单的总体情况来看，国货品牌对美容仪器的冲击也是较为明显的。觅光、SEAYEO挤下初普分别位列第二、第三，花至、OGP、听研等国货品牌也纷纷冲进TOP20，分别位列第八、第十三、第十八，其中花至和听研成立仅4年。

不同于美容仪器赛道的突围，今年在香水品类，国货品牌的“掉队”较为明显。虽然香水品类一向是国际品牌占领高地，但此前国货平价香水品牌也能徘徊在榜单中尾部，如去年618冰希黎、伊谜、凯、气味图书馆等国货品牌皆挤入TOP20榜单中，今年仅有冰希黎挤进了TOP20，位列第十五，其他品牌皆不见踪影。

而今年冰希黎能挤进TOP20，新品为其贡献了较大的销量。据了解，今年是冰希黎的成立15周年，品牌特意在618期间推出品牌明星大单品幻彩鎏金香水的15周年限定版，并在6月1日上市，同时还推出了“肌肤之浴”限定新香，在5月26日上市。而冰希黎天猫官方旗舰店的数据来看，两款新香的销量都较为可观，尤其是品牌15周年限定版幻彩鎏金香水销量排名第一，销量达到2W件+。

高夫、溪木源挺进前十，个护新锐上位

在发展尚未成熟的男士护理赛道，天猫大美妆仅发布了TOP10榜单，欧莱雅男士、碧欧泉、吉列在去年的终极榜单和今年的开门红榜单中都稳居前三，国货品牌中高夫、溪木源上榜，分别位列第七和第八。

从类目来看，受限于男士护理赛道规模和成熟化有限，洗面奶、护理套盒仍是男士品牌销量的主要来源。如，就TOP3品牌来看，欧莱雅男士、碧欧泉的天猫官方旗舰店销量排行中，洗面奶和护理套盒皆是位居第一二位。

或是由于男士护理赛道竞争较不激烈，就TOP10榜单中的品牌来看，营销端普遍是较为平静的，而今年高夫、溪木源其实算是营销端有一定声响的，这也或是两个国货品牌能跻身TOP10榜单的原因之一。

就高夫来看，其在4月底便携手王者荣耀战队eStarpro战队推出了王者荣耀合作款凤求凰礼盒，目前该款礼盒在高夫天猫官方旗舰店销售位居第二。

溪木源则是选择在5月9日官宣王源为面膜代言人，通过主流客户端、户外大屏的传播，为品牌造势。而这一波明星代言人官宣的流量曝光也反哺到其面膜品类中，就溪木源天猫官方旗舰店来看，王源代言的山茶花面膜销售已达6W件+。

就个护TOP20榜单来看，TOP3一如去年被卡诗、宝洁、欧莱雅霸占，国货品牌中呈现传统和新锐交替的格局，并且传统品牌趋于下滑、新锐品牌正往上冲击。

对比去年，作为口腔赛道的“老大哥们”云南白药牙膏、舒克分别位列第十一和第十三，今年舒克已经消失在榜单中，云南白药牙膏也由第十一跌落到第十六；新锐品牌中，spes由第二十上升为第十八，且初首次进榜，位列第二十。

李佳琦作为淘系的超头主播，其直播间亦是各大品牌重要的销售窗口。

而作为目前唯一的超头主播，今年618大促预售首日李佳琦直播间不仅美妆产品链接创下新高，直播观看量也超过了去年同期。据公开数据显示，截至5月27日凌晨1:30，李佳琦直播间预售首日美妆GMV高达49.77亿元。

就美妆品类来看，李佳琦直播间本次共上架了324个美妆个护产品，相比于去年双11增长了约22%。其中，大部分产品仍为进口产品，国货产品占比约为25%。

而在今年李佳琦618的美妆合作中，聚美丽可以明显看到一个趋势：头部国货品牌与李佳琦的合作在加深。

1）就从今年和李佳琦合作的国货品牌数量来看，已近20个，其中佰草集、瑷尔博士等都是首次进入李佳琦直播间；

2）国货品牌和李佳琦合作产品的数量在增加，例如珀莱雅、薇诺娜、可复美相较去年分别进驻李佳琦直播间5个、6个、1个产品，今年的合作产品已经分别达到11个、8个、3个；

3）对比国际品牌来看，部分国货头部品牌的合作产品数量已接近国际品牌。就东吴证券统计的2023年618李佳琦直播间部分品牌产品数量对比来看，雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻分别以14个、12个、11个合作产品数量位居前三，其后便是珀莱雅、薇诺娜、自然堂等国货品牌。

4）在合作形式上，除却首推新品、带货，双方正在通过李佳琦为品牌拍摄短片背书的形式，深化合作，如在本次618开跑之前，李佳琦和自然堂的溯源短片《在时间里发酵》、可复美的《成分中国・原料之战》陆续在5月发布。

而从李佳琦直播间的销售量来看，或许国货品牌要追赶上国际品牌仍需要一定时间，但国货品牌的大单品已经有了和国际品牌同台竞争的能力。

据公开数据显示，李佳琦直播间预售首日GMV排名前五的品牌分别是欧莱雅、珀莱雅、兰蔻、雅诗兰黛和OLAY，GMV分别实现3.2亿元、3.13亿元、2.32亿元、2.04亿元和1.83亿元，而支撑起珀莱雅亮眼的销售额的是其双抗、红宝石等大单品。

据聚美丽不完全统计，珀莱雅在李佳琦直播预售首日，早C晚A精华组合、红宝石面霜2.0、双抗面膜2.0销量皆达到20W件+，双抗精华3.0销量达到10W件+。除此之外，可复美、逐本等品牌都皆有大单品销量达20W件+，薇诺娜、优时颜、肌活、且初等品牌皆有大单品销量过10W件+。

总而言之，开年以来，从一季度未达到预期复苏，到三八节大促诸多品牌反响平平，这其实让诸多品牌承担了巨大压力，也让诸多品牌对于618寄予厚望。

而从目前618首轮成绩单来看，美妆总榜国货品牌从3席上升至4席，其中，珀莱雅作为国货代表首次挤进美容护肤TOP2，珀莱雅、薇诺娜、可复美等多个品牌大单品销量达10W件或20W件以上，美容仪器等赛道都出现了一定的突围之势......国货品牌在首轮618的表现中仍是稳中有进的，这是一个好的起跑。

消息来源：天猫大美妆公众号，东吴证券

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