加油站提效减亏 减亏提效保增量
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6月1日，哔哩哔哩公布了2023年第一季度财报。财报显示，截止到今年3月31日前的第一个季度，B站总营收达50.7亿元人民币。
最值得注意的是，一季度B站净亏损大幅度收窄，回应了市场对投资回报的期望。在实现 【【微信】】 盈亏平衡的总目标之下，B站正在落实降本增效。这个季度，B站毛利率提升至22%，毛利润同比提升37%，净亏损同比大幅收窄72%，环比收窄58%。
虽然连续多个季度市场销售费用下降，但B站的日活用户和粘性仍在稳步提升，显示出了社区生态强大的吸引力。
同时，B站的创作者生态也保持了良好运转。一季度，B站为创作者提供了广告、直播、课堂、工房等多种商业化渠道，超150万UP主在B站获得收入，同比增长50%。
从本季度财报数据表现和管理层在财报电话会上的Q&A来看，B站传来的良好信号不止于净亏损大幅收窄。持续加速商业化进程的B站，离着盈亏平衡的目标或许真的不远了。
效果广告助力广告业务跑赢大盘，“一横一纵”驱动增长
今年B站的重点是提升毛利和降低净亏损，广告作为高毛利业务必然得到重点关注。
今年一季度，在宏观弱复苏背景下，虽然整个品牌广告市场仍处于恢复期，但B站广告业务还是拿出了同比增长22%的成绩，跑赢大盘。B站积极适应市场变化，推出了更有效的效果广告产品和带货产品。这些新产品在一季度对广告收入增长起到了立竿见影的效果，其中效果广告便是让B站跑赢大盘的主要推动力。
CTR 数据显示，2023 年 Q1 广告市场同比减少 4.5%，较 22Q1 的-5.5%有所收窄。虽然市场已经在回暖，但同比仍为负。在这样的背景下，强调品牌露出和曝光率的品牌广告，已不再是广告主投放的最优解。
相比起品牌广告，效果广告的投放人群更加精准，且不需要高度的创意内容，这极大地提升了平台的利润率。不断健康增长的高粘性用户群体和全品类的内容分区，也让不同品类的广告主都能在B站找到可以渗透的TA人群。本季度在B站投放前五的广告主行业分别是游戏、数码家电、电商、美妆和汽车。其中，B站在游戏、3C数码的市场占有率已经达到了行业的前五。不断巩固优势品类的同时，母婴、家电家装等行业的广告主在B站的投放也在持续增长。
过去的一年在家居品类，“睡眠环境”品牌躺岛是一个典型的案例。品牌在B站上大力推广自己的枕头产品“猫肚皮枕头”，一年间累计合作140+位UP主，UP主创作的视频播放量累计突破6500万。除去与UP主进行高创意的内容营销，采用“起飞”加推优质合作内容，躺岛也结合了篮链等功能组件实现转换，将TA吸引至店铺中。品牌广告和效果广告两者的有效结合，让广告主在B站实现了“品效合一”的效果。
（蓝链功能组件实现转化）
B站COO李旎在电话会议上称，一季度B站效果类广告同比增长接近50%。一季度，Story-Mode竖屏视频日均播放量同比增长82%，它所带来的新广告场景以及高效的效果转化组件，为效果广告收入提升带来了新动力。
同时，李旎将B站的广告策略概括为“一横一纵”。“一横”，即通过完善中台的技术能力和数据能力，提升广告效率。“一纵”，即建设六大重点垂直行业，精准匹配不同行业在B站的广告模型。
以游戏行业为例，从“横”来看，B站目前深度转化消费的覆盖率已经提升到了35%以上。从“纵”来看，B站游戏内容、游戏联运与游戏广告几个业务部门，已经进行了深度绑定，可以实现客户在用户深度转化以及品牌宣传上都同时达到超预期的效果。B站联运的米哈游热门新游戏《崩坏：星穹铁道》在上线首日下载达280万次，突破B站联运史上的最高纪录，便是一个很好的案例。
推出星火计划，转化效果透明化解决品牌痛点
在B站广告关注的几个重点行业之中，除了游戏，电商行业也很值得一谈。今年Q1，B站与阿里、拼多多、京东等平台进行了深度的数据合作与广告合作，相关收入同比增长超过110%。
时值 618 购物节，B站在与电商平台合作、做大开环上也颇有心得。今年“618”期间，B站推出了“星火计划”，实现种草全链路可量化，李旎在电话会议上称，她预计今年618能实现同比3到4倍的收入增长。
所谓“星火计划”，是B站的一项创新产品能力。它基于B站与阿里淘宝联盟的深度合作，能帮助商家实现“商单+起飞”数据分析，衡量种草视频“全店互动归因口径+T15长效ROI”电商转化效果。
在传统的“种草-下单”模式中，如何衡量种草的有效性一直是一个痛点。“星火计划”解决了这个问题。它能够根据品牌TA与B站用户群的匹配度，帮助客户筛选适合的品、匹配强种草力的达人；以及，通过好内容完成种草，通过追踪购买前的中间指标（进店、加购等），评估是否有效种草。
如今放眼各内容平台，几乎各家都在加大投入、建设基础设施、做闭环电商。但B站仍然选择了做大开环，把B站生态的势能接入所有的电商平台。完善“种草-下单”的可量化之后，B站做大开环也拥有了更多底气。“我们希望建立用户在B站社区的消费心智，健全B站交易的中台能力。”李旎说。
今年Q1，日均有超过千万用户在B站消费带货相关的内容。B站上线种草与成交双效商业产品后，发现Q1因此带来的广告收入，已占效果类广告收入的30%。
新游戏即将上线，直播业务仍有一倍增长空间
一季度，B站游戏业务收入达11.3亿。本季度，该业务仍然受到了缺乏游戏供给的影响。不过，这种情况将在下季度得到改善。
随着游戏版号审批的恢复，未来几个季度，B站将在国内发布8款新游戏，其中包括备受期待的《闪耀！优俊少女》和B站首款自研女性向游戏《摇光录：乱世公主》及二次元卡牌游戏《依露希尔：星晓》。过去两个月内，B站成功联运了热门手游《崩坏：星穹铁道》《重返未来:1999》，展现了B站在二次元游戏领域的强大影响力。
一季度，增值服务业务收入达21.6亿。
其中，直播业务继续保持了较高增长，这一高利润业务既有利于提升 UP 主收入、提升内容供给（直播较中长视频更高频），也有利于提升社区生态稳定性。B站坚持直播与视频生态一体化运营。越来越多的 UP主成为主播，并通过直播获得收入。一季度，B站月均活跃主播数同比增长34%，直播付费用户同比增长15%。
管理层在电话会议上仍然对直播业务表达了强烈的信心。“我过去每次在财报会上都说，B站的直播还有一倍的增长空间，到今天我仍然可以说，我认为B站的直播到现在这个时候仍然还有一倍以上的增长空间。”CEO 陈睿说。他相信B站视频跟直播的融合还可以进一步加强，理论上每一个视频的用户都应该是直播的用户，每一个视频的UP主都应该是直播的主播。
今年Q1，B站同时作为视频UP主和直播主播的人数同比增长38%，90%的新主播来自于视频的UP主和普通用户。已经占到B站营收大头的增值服务业务收入，在接下来仍有十分强劲的增长潜力。
对于B站来说，广告和直播这两项高利润业务表现出良好增长性，利好游戏业务的信息不断释出，对于拉动整个公司的利润数据都有长远的裨益。一季度净亏损的大幅缩窄是一个良好的信号，B站离实现【【微信】】 盈亏平衡的总目标又更近了一步。
从财报看大厂员工数变化 2023年各大厂财报
从财报看企业,如何从财报看企业好坏,财报能看出什么,看企业财报（本文系紫金财经原创稿件，转载请注明来源）
引言：价值创造，才是永恒的命题。
穿透互联网大厂的2023年Q1财报，不难发现这些大厂们的关键词仍然是降本增效。
科技互联网的大厂们，在降本增效上出奇的一致，已经不是互联网的新鲜事了。
去年末，各家大厂“掌门人”都已释放出将常态化降本增效的信号：京东创始人刘强东称，京东将重点回归到公司经营战略的核心“成本、效率、体验”上面；腾讯掌门人马化腾表示，很多业务该砍就要砍掉，不要留恋，降本增效要形成一个习惯；字节跳动CEO梁汝波透露，会持续地进行“去肥增l”；百度创始人李彦宏要求百度进行调整，毛利比收入更加有质量……
虽然降本增效在过去几年中被互联网大厂反复提及，但今年有些不一样的苗头。
如果说前两年因宏观环境影响，大厂们选择降本增效是一种短暂的防御策略，那如今的降本增效则是长期战略方向，将影响今年甚至未来几年的发展态势。
毕竟，短期来看，降本增效已经取得了财务上显著的成果。
数据显示，2023年Q1，腾讯总收入1499.86亿元，同比增长11%。马化腾表示：“公司总收入实现坚实增长，反映了收入结构的改善和经营效率的提升” ；百度在降本增效下，Q1毛利率从上季度的13.9%提高至16.0%；快手今年一季度，毛利率同比增加33%，降本增效策略是快手实现整体盈利的关键。
财报显示出的调整的成果，最终会导向更有质量的增长曲线，这也是互联网大厂们步入新周期的重要前提。
眼下，互联网大厂已经度过跑马圈地，烧钱换业务广度的阶段，在未来，大厂们会向深度走去，优化成本结构，拥抱效率提升带来的价值创造。即便没有人口红利，在降本增效调整之下，原来怠惰的基因有望被剔除，激情四射、努力奋斗的作风有望被重提。
降本增效如何成为主流？
从产业视角出发，2022年至今，降本增效一词在互联网大厂的热度丝毫不减。这种热度表明了企业发展的底层逻辑：好的企业不仅要有快速发展、横向扩张的行动力，更要有及时止损、审时度势的魄力。
回归到降本增效策略来看，之所以会成为大厂们主流的故事，或许要从2022年上半年，一份份下降的财报讲起。
腾讯2022年Q1，净利润为255.5亿元人民币，同比下跌23%，这已经是腾讯连续三个季度净利润下滑；百度2022年Q1，净利润同比下滑10%；阿里巴巴2022年Q2（按自然年计算），营收2055.55亿元，经营利润同比下滑19%，净利润同比下滑53%。
快手2022年Q1收入同比增速为过去5个季度以来最低；B站2022年Q1，净亏损约22.84亿元，去年同期亏损约为9亿元，同比扩大约153.8%。
无论是BAT还是互联网新贵，都在2022年遭遇了净利润或营收增速下降的情况。基于此，一个最简单的问题产生，过去增长捷报频频的大厂们，为何难挣钱了？
从各家财报来看，主要影响净利润的三个因素为，广告收入下降、营业成本高、部分业务长期亏损。三个影响净利润的因素，或许就是大厂们不得不重新审视业务发展的关键点。
首先，广告是经济的晴雨表，在经济相对较差的时期，广告主的预算也会随之收缩。而互联网大厂作为流量入口，广告业务向来是各家大厂最重要的营收构成之一。所以，2022年我们能够看到各家大厂在广告收入层面的下降。
以腾讯为例，根据腾讯 2022 年Q2财报显示，网络广告业务收入同比下滑 18%；社交及其他广告收入同比下降 17%；媒体广告收入同比下降 25%。2022年Q3，网络广告业务同比下降5%；媒体广告收入同比下降26%；社交及其他广告收入同比下降1%。
其次，阿里巴巴、B站、百度均有不同程度的下降，2022年Q3，阿里的客户管理收入，即以淘宝和天猫两大电商平台为主的广告和佣金收入，为664.97亿元，同比下跌了7%。2022年Q1，B站广告业务营收10.41亿元，同比增长46%，环比上个季度的15.88亿元下滑34.44%。2022年，百度全年广告收入为747.11亿元，同比下降了7%。
营业成本方面，受影响最大的为内容平台。创作者分成、获客成本等居高不下，一定程度上压缩了利润空间。以B站为例，2022年B站营业成本为180亿元，收入分成成本同比增加18%至91亿元。也就是说，营业成本的近半数，都花在了给创作者分成层面。
最后就是长期亏损业务，对于核心业务各家大厂都选择了战略性收缩，而非核心业务则选择了及时止损，关停项目。腾讯砍掉了十余款长期亏损且战略价值不高的产品，看点 App、电商平台小鹅拼拼、数字藏品收藏平台幻核、腾讯地图 PC 版、搜狗搜索App等；阿里巴巴关停了采源宝，友啥、礼发发，天猫正当红、活力营、精彩盒等业务；百度关停了曾寄予厚望的本地生活业务百度糯米。
当大厂们面临不同的压力之际，统一选择了缩减成本，为利润腾挪出更多空间，这才有了降本增效成为主流的故事。
张勇在2022年说道，“降本增效不是一个单独的财务措施，是跟整个战略选择、对环境的判断，以及阶段性战略取舍有关系”。马化腾表示，“希望业务团队更加聚焦和突破，而不是分散兵力，面面俱到，什么都做，是很难的。”B站董事长陈睿也曾说“减亏”是B站当下最要紧的工作，也是他亲自盯的工作。
无论是财报数据还是“掌门人”的发言，都可以看出，降本增效始于互联网动荡时期，但绝不止于经济复苏的2023年。
财务降本、战略增效
实际上，降本增效是在两条腿走路。一条腿是通过削减成本，创造更多利润空间，另一条腿是在预算减少的前提下，实现创新带动效率。从中可以看出，降本更多地体现在财务数据中，而增效才是最终价值所在。
从降本来看，最明显的就是优化人员和缩减营销费用。
正如前文所述，当互联网大厂发现部分非核心业务长期亏损后，纷纷选择了及时止损，砍掉冗余业务线，这一举动，势必影响该业务线的员工，最直接的就是裁员。此外，核心战略业务也在收编，不断优化人员结构，降低人员规模。
腾讯2023年Q1财报显示，截至2023年3月31日，腾讯集团共有106221名雇员，2022年12月31日，腾讯雇员数为108436名。今年一季度内，腾讯减员近2000人，将时间线再拉长一点来看，近一年腾讯集团减员万余人。
雇员人数在减少，腾讯薪酬开支也随之下降。从去年同期的292.29亿元减少至272.99亿元。也就说说，一年的优化人员后，腾讯在薪酬开支成本层面，减少了30亿元的支出。
截至 2023年3月31日，阿里巴巴员工数量为235216人，而截至2022年12月31日为239740人，一季度人员再次减少4524人。相比2022年3月底的254,941人，减少19725人。
快手的降低人员成本体现在研发成本层面，根据快手2023年Q1财报显示，研发开支从去年第四季度的34亿元减少15.3%至29亿元。快手表示，减少的主要原因是雇员福利开支（包括相关以股份为基础的薪酬开支）减少。
诚然，人员减少并不能完全看作是大厂降本增效策略，其中仍有一部分变量为员工自身的意愿。相比之下，更能体现大厂自身“节衣缩食”的维度是营销费用。
过去，烧钱换增长成为各家大厂业务发展的标配，广告支出、补贴支出虽然让大厂在业务侧换来好看的数据，但也进一步蚕食了大厂业务的“健康度”。行至2023年，这一共识，已成为过去式。
2023年Q1，快手的销售及营销开支为87亿元，环比减少了10亿元。同期，百度销售成本为152亿元，同比减少3%。同期，腾讯的销售费用为70.18亿，同比大幅下降13%。整个2022年腾讯销售费用同比压缩了28%。
实际上，无论是人员支出还是营销支出，本质上透露的都是大厂回归理性发展的信号。简而言之，当下互联网大厂不再将重心放在“走得快”，而是“走得稳”。
相比降本能在短时间内反映在财报数据中，增效的价值体现要从更长远的角度来看。
腾讯集团今年增效的重点或许会落在视频号上，去年末，马化腾曾在内部讲话中表示，视频号是腾讯未来的希望。今年3月，腾讯对于视频号的厚望仍保持不变，曾任腾讯执行董事刘炽平也强调说，视频号是腾讯战略增长的关键驱动力。
根据腾讯2023年Q1财报显示，网络广告业务收入同比增长17%至210亿元。腾讯称，是得益于视频号的新增收入来源、小程序中广告的增加及移动广告联盟的复苏。去年Q4，视频号直播打赏收入强力增长，广告收入也增长，第四季度广告收入超过10亿元。
今年以来，腾讯持续加码视频号商业化建设，推出视频号小店，今年视频号将收取服务费，进一步带动腾讯集团整体增效。
阿里巴巴则通过组织架构变动来寻找新的效率增长，“1+6+N”组织架构实施后，更多阿里巴巴业务将独立向市场飞奔而去，在市场中浪遏飞舟，寻找更多商业化效率。
百度今年的增效，莫过于早期在AI大模型投入后，随着文心一言发布带来的商业增长效率。这也是百度未来主要的效率增长关键点。
或许，我们无法明确互联网大厂未来的发展态势，但从当下来看，未来不会出现像降本增效之前的野蛮发展。质量、价值创造，才是新命题。
最终目的：健康、长远
虽然降本增效成为目前互联网大厂的核心策略，但大厂们也并不是盲目的降本，对于在未来能持续创造收益的业务，大厂们依旧秉持着“该花花”的心态。这一点同样重要：即大厂们的最终目的并不是“省钱”，而是把钱用在更能产生价值的地方。
比如目前成为互联网大厂长期发展利刃的研发领域，大厂们的投入丝毫不减。
研发并不是一朝一夕的事情，而是需要长期坚定不移的投入。所以从研发维度分析，时间线要更长一点。
2023年Q1腾讯研发开支维持高位，达到151.8亿元，近五年以来，腾讯累计研发开支已经超过2200亿元。2022年，阿里巴巴技术相关成本费用超过1200亿元，仅次于华为。2020年，阿里巴巴曾表示过去几年，阿里巴巴每年的研发投入超1000亿元。2022年百度的研发费用为人民币233亿元，李彦宏曾在2022年末表示，过去十年百度研发费用超1000亿元。
美团在强调“科技+零售”战略后，持续加大关键领域科研费用投入，2022年全年研发支出同比增长24%至207亿元。今年Q1，美团研发支出增长至50亿元。
投资研发，就是投资未来。多年如一日的研发为更可持续的长期发展提供势能，同时提高了中国互联网企业在全球竞争中的核心竞争力。
一面是缩减不必要的成本，另一面是坚定不移对未来的投入。从这点来看，当下正是互联网大厂触底时刻，也是繁荣来临之前的最后篇章。
总结：
从当下互联网大刀阔斧缩减成本来看，亦是一种轻装上阵，也是长久发展的重要前提。缩减的是成本，但增加的是抗风险能力，更“轻盈”的互联网大厂，可以通过更敏捷的身姿，对抗瞬息万变的市场。
当下我们已经看到，降本带来的显著数据，相信在不远的未来，也将看到增效层面的成绩单。
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