作者：Hernanderz

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“猫拼狗” 618 血战：不逼商家搞“二选一”，不逼用户做“数学题”

图片来源 @视觉中国

文｜价值研究所

" 淘宝将以历史级的巨大投入，为商家做大用户规模 "，" 每个环节都要围绕‘低价’的目标做文章，持续完善自身能力建设 "。

这两句话，分别出自淘宝天猫商业集团总裁戴珊和京东零售 CEO 辛利军之口。距离 618 只剩 1 个月左右，两大电商平台已经纷纷开启预热模式，场外明争暗斗日趋白热化。

过去一年，受疫情、经济下行、高通胀等各种不利因素影响，电商行业处境并不理想。2022 年的双十一、618 纷纷被媒体贴上 " 史上最冷 " 的标签，大家都想在 2023 年打一场翻身仗。自身业绩增长放缓带来的沉重压力，则让几个巨头不敢有丝毫掉以轻心。

在业绩之外，这一届 618 对京东、阿里还有更复杂的意义：今年是京东、淘宝创立的 20 周年，这一届 618 还是京东新任 CEO 许冉第一场硬仗，同时也是阿里 "1+6+N" 大调整后淘宝天猫商业集团面临的首次大考。

无论从哪个角度看，这都是阿里、京东一场不能输的战役。而且别忘了，作为秩序颠覆者的拼多多尚未放出大招。

之后一个月的捉对厮杀中，谁能突出重围？

争夺用户，降价和简化满减规则是关键

和双十一一样，618 最引人注目的肯定是平台优惠规则。毕竟之前几年，电商购物节被诟病最多的就是优惠力度下滑、满减规则过于复杂。针对这些吐槽，几个巨头都做出了针对性调整。

一方面，阿里、京东都表示要投入更多资金、加大优惠力度。

淘宝天猫、京东强调价格力，早已是公开的秘密。进入 5 月中旬，京东、淘宝 APP 都先后进行了一轮更新。5 月 9 日，京东 APP12.0 版本率先上线，全面强化其 " 多 - 快 - 好 - 省 " 定位： 5 月 15 日，淘宝也调整首页板块布局。

通过观察各大电商平台的最新版 APP 和 PC 端页面，价值研究所发现 " 低价 " 成为出镜率最高的关键词，出没在各个页面、板块。

京东这边，除了百亿补贴，"9.9 包邮专区 " 和 " 京东秒杀 " 专区也占据了显眼位置，就连首页推荐商品都强调了领券满减优惠活动。此外，升级后的京东 APP 还增加了更多小细节：商品卡片页面优先展示最低价商品，百亿补贴入口处也开始展示补贴金额，并增加了天天低价、价保天数等新标签。

淘宝天猫这边也不遑多让。天猫重点推广的 " 闪购 " 板块里，官方补贴标签变得更加显眼，并且在首页主动展示商品降价幅度。淘宝则将 " 天天特卖 "、" 百亿补贴 " 两个板块移到顶端最显眼的位置，" 淘宝好价 " 则位于下方推荐栏的 C 位，和淘宝直播、淘鲜达并列。

（从左至右依次为京东、天猫、淘宝）

另一个电商巨头拼多多虽然没有升级 APP，但提出了一个更大胆的口号：" 天天 618"。作为重点项目，拼多多在数码 3C 垂类再次上线电脑 " 超级加补 " 活动，联合华为、联想、惠普等主流品牌开展新一*降价，部分产品补贴力度高达 40%。

对拼多多来说，降价或许不需要 618 这个特点节点。但在打价格战这件事上，拼多多从来不畏惧任何对手。

另一方面，则是简化满减规则，不再逼着用户做高数题。

淘宝天猫就在 618 商家大会上宣布，今年将首次推出聚划算直降专场，所有商品均直接参与降价，不再采取凑单满减方式。京东这边还没有公布具体玩法，但新版 APP 已经精简了选购环节和个性化推荐，并减少了大量营销标签和弹窗。

这一系列改变，其实都是遵循同一个原则：改善用户购物体验。在过往，各大平台的满减规则越来越复杂，一是因为流量焦虑严重，需要尽可能提升用户黏性、增加使用时间；二是因为参与大促的商家、用户越来越多，投入力度不可能像刚开始那样逐年大规模上涨。

但随着 618 热度下降，刺激消费者购物欲望已经成为最重要的任务，抢流量、提升用户使用时长等 KPI 都要往后挪挪。总而言之，一切方案都要以用户需求为大前提，讨好用户是第一原则。

事实上，简化满减规则这个潮流已经萌芽一段时间。去年 618 和双十一，天猫陆续取消了定金膨胀、叠加折扣等玩法，不断简化参与规则。在今年年初的年货节上，淘宝天猫更进一步取消了跨店满减政策，改为价格直降。

总而言之，在 Z 世代回归理性消费的大趋势下，低价策略总不会出错。

没了 " 二选一 "，" 猫拼狗 " 不约而同讨好商家

面向用户的各种促销政策、满减活动是明面上的努力，也是各大平台聚拢流量、吸引外界关注的第一张王牌。而在用户无法感知的地方，平台还积极推进着另一项同样重要的工作：招商。

在前期准备中，淘宝天猫、京东针对商家侧的扶持措施比用户端要多得多。不过迟迟按兵不动的拼多多，似乎仍没有加入战局的意思。至于具体的措施，主要集中在以下几个维度。

首先是提供最基本的流量大礼包。

京东这边承诺升级站内流量生态，并整合流量平台和达人营销资源提供超 10 亿优质流量。前文也提到，升级后的京东 APP 给予了百亿补贴、京东秒杀等板块更多的曝光量，这些入口也将成为 618 的站内流量来源。

在站外，京东买量力度也超过以往：微博、知乎、值得买、百度等平台都被其纳入流量生态中，预计将为商家提供以亿计算的外部流量。此外，京东也给予商家更多自主权，让商家参与流量运营。

天猫这边，除了常规的流量大礼包外，更是在 618 前放出一个大招：阿里妈妈 Uni Desk 将和腾讯广告整合资源和产品，通过腾讯系产品为淘宝天猫引流。其中最劲爆的消息，就是在 618 期间微信朋友圈广告可以直接跳转淘宝。

互联网巨头拆墙的话题谈了许久，进展一直缓慢。这一次阿里和腾讯两个巨无霸赶在 618 前夕达成合作，无疑是行业的一次重大进步。

（图片来自阿里妈妈 Uni Desk）

其次是提供各种形式的资金补贴，天猫、京东都表示要和品牌共同成长，巩固自己的朋友圈。

淘宝天猫商业集团 CEO 戴珊在商家大会上表示，平台将力争为商家做大规模，持续升级投入服务和物流建设。升级后的淘宝百亿补贴计划还大幅下调了商家佣金费率，部分垂类的商家佣金降幅高达 81%。

京东则将扶持重心放在中小商家身上，通过早前推出的 " 春晓计划 " 持续为个人店铺、特色商家减负。除了常规的 0 元试运营、2400 元新店大礼包和 5000 元新商家广告金奖励外，京东还承诺增加 20% 面向商家端的投入，帮助商家减少 30% 运营成本。

最后是运营扶持，包括降低准入门槛、提供运营工具包和售后保障服务等。通过这些措施，平台希望优化参与流程、引进更多商家，也为用户提供更多商品。

天猫这边宣布搭建 " 全球尖货俱乐部 "，目标是将天猫打造成稀缺商品的发售阵地，越是优质的商品、商家，获得的支持就越多。根据平台公布的规则，天猫将为品牌提供互动、内容推广、发售等一站式服务。针对中小商家，AI 技术将得到更大范围的应用：店铺运营、客服、详情页制作和视频制作工具都将全面开放。

京东则依旧抓住降本增效这个原则，升级了 " 京麦 " 商家工作系统，简化各项流程。在升级之后，商家入驻申请、审核、资质更新等环节的等待时间最多缩短 50%。此外，京东的广告投放工具也在 618 前夕进行了升级，推出智能推广套餐包，新手操作起来更加方便。

在抖音、快手甚至小红书都加入战局后，传统三巨头不止要操心用户端的流量枯竭，商家资源也遭遇挑战。过去几年，" 猫拼狗 " 三巨头和商家间渐生嫌隙，这一届不同寻常的 618 正好为双方提供了修复关系的机会。

现在平台已经主动释放善意，商家买不买账，就要看上述政策、工具包在 618 期间的运行情况了。

经历冷冻期后，618 能在今年释放暖意吗？

过去两年，也许是受到此起彼伏的疫情影响，也许是受到直播电商、拼多多百亿补贴计划的冲击，618、双十一等大促活动的低价优势被消弭于无形，吸引力大不如前。价值研究所在此前的报道《绝口不提 GMV，618 杀死 618》中就分析过，2022 年的 618 可能是 " 史上最冷 " 的一届电商购物节。

去年 618，三大平台只有京东公布了下单金额为 3793 亿元，略超 2021 年同期的 3438 亿，天猫、拼多多都没有公布成绩。从第三方数据来看，自 2020 年以来 618 的百度指数热度峰值持续下降，去年的最高峰值只有 10368，甚至跌回 2014 年时的水平。

平台刻意低调，用户、商家也是意兴阑珊。大主播坑位费水涨船高，中腰部主播流量日渐枯竭，平台也缺乏活水，中小商家想吃到 618 的红利越来越困难，以至于干脆直接躺平。

618 滑落神坛，当然是各种因素共同作用的结果，很多因素在电商平台的控制范围之外。但严重的流量焦虑和由此滋生的复杂满减规则，中小商家上升渠道的收窄，都和平台的操作有直接关系。

想走出困境，首先要从改变自己开始。从优惠力度和招商策略来看，阿里、京东口中的 " 史上最大投入力度 " 所言非虚，平台确实展现了充分的诚意。拼多多虽然不疾不徐，但肯定不会缺席这场行业盛会。加大资金投入和招商力度，都是有针对性的补强。

然而，全力压低价格、大力扩充商家团队就能帮 618 重返巅峰了吗？

事情可能没有想象中那么简单。尤其是在用户层面，价值研究所认为低价固然是一个很重要的卖点，但并非 618 在当年走红的唯一原因。

618 也好，双十一也罢，早些年的电商购物节之所以能成为全民狂欢的日子，除了物美价廉的商品外还寄托着许多文化、精神层面的象征意义：电商行业的快速崛起和国民消费水平跃升几乎同频，许多年轻人通过网购释放原始消费欲望，凌晨掐着秒针抢购甚至被视为 Z 世代的一种行为艺术。

但现在，低价的故事已经不再性感，拼多多扬言要把每一天过成 618，直播电商动辄打出全网最低价的标签，电商购物节的独特性已不复存在。

重塑价格力，只是 618 自救的第一步。沉寂两年，面临中年危机的电商购物节，还需要讲出更多新故事。此前天猫尝试 AR 元宇宙购物等新玩法，就不是为一种尝试。

如今元宇宙确实熄火了，但电商平台的创新之路，不应该就此结束。

写在最后

在三巨头之外，其他电商平台也在积极备战 618，有条不紊推进各项工作。

快手在 5 月 11 日启动 618 招商活动，预计将投入 100 亿平台流量和 10 亿商品补贴；老对手抖音也不甘人后，预计将通过营销、用户补贴等多维玩法赋能商家，全面打通内容、货架、直播场域打造爆款商品；正在缓慢复苏的苏宁易购则宣布联合近 200 家行业品牌商启动 618 年中大促，推出 " 千台家电半价抢 "、" 省钱省心购物季 " 等活动。

被疫情耽误三年，电商行业需要时间自我修复。618 作为乙类乙管后首个电商大促节日，承载了平台更大的期望。罕见的投入力度，不仅是为了提振短期业绩，更是想给未来挣得更多信心。

这一届 618 能否成为电商行业的转折点？现在还不好判断。但至少各大平台已经拿出了十足的诚意，做好了全盘准备。能不能取得预期成绩，一个月后自然就会见分晓。

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